騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)： 我們走了很遠(yuǎn)的路，只為了孩子開(kāi)始的這一步
我們對(duì)孩子的啟蒙教育，應(yīng)該是順從孩子內(nèi)在發(fā)展的原始動(dòng)力，引導(dǎo)孩子用自己的步調(diào)展開(kāi)探索。
——蒙臺(tái)梭利
這一屆孩子的競(jìng)爭(zhēng)，從啟蒙階段就開(kāi)始了。隨之而來(lái)的自然是啟蒙教育品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在信息的轟炸下，年輕的爸爸媽媽都知道了，只要開(kāi)始得夠早，英語(yǔ)也可以是自己孩子的第二母語(yǔ)。但究竟怎樣的啟蒙產(chǎn)品才更適合自己的孩子？啟蒙教育的成果有標(biāo)準(zhǔn)嗎？超前教育是啟蒙教育嗎？
騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)更懂啟蒙
開(kāi)心鼠英語(yǔ)擁有10余年教研經(jīng)驗(yàn)和超過(guò)95000名兒童參與的多項(xiàng)效果試驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。2018年，騰訊將其由美國(guó)引入中國(guó)，并聯(lián)合中美專(zhuān)家進(jìn)行本地化研發(fā)，打造了更適合中國(guó)3-8歲小朋友的版本。
2021年，騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)調(diào)整市場(chǎng)溝通策略并找到SOULO，希望配合“騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)，更懂啟蒙，孩子愛(ài)學(xué)”的新slogan，深度詮釋騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)在界面、課程、互動(dòng)設(shè)置背后的教學(xué)理念的專(zhuān)業(yè)性和領(lǐng)先性，向1-3線(xiàn)城市年輕父母?jìng)鬟f“更懂啟蒙”的品牌形象，并獲得用戶(hù)對(duì)開(kāi)心鼠品牌的認(rèn)可。即如何傳遞出開(kāi)心鼠在英語(yǔ)啟蒙教育領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和專(zhuān)家形象？
在孩子的世界里，學(xué)習(xí)和玩還不是兩碼事
開(kāi)心鼠更懂啟蒙，我們傳播就需要更懂父母心——切實(shí)地站在父母的角度，從每個(gè)孩子出發(fā)。
「探索式學(xué)習(xí)界面/8000+北美原版互動(dòng)學(xué)習(xí)內(nèi)容/激勵(lì)式教學(xué)方法/30種互動(dòng)機(jī)制與知識(shí)互動(dòng)/小小外教，同齡人的陪伴/AI自適應(yīng)機(jī)制……」在利益點(diǎn)堆砌而成的啟蒙廣告叢林中，我們決定多走一步，說(shuō)出并表現(xiàn)出，在這些看似獨(dú)立的功能點(diǎn)背后開(kāi)心鼠核心的啟蒙理念，并讓產(chǎn)品的使用者——不同的孩子們，成為這條品牌片的主角。
騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)品牌片·完整版
我們走了很遠(yuǎn)的路，只為了孩子開(kāi)始的這一步
最終成型的品牌片擺脫了啟蒙教育產(chǎn)品一味的賣(mài)點(diǎn)灌輸?shù)男问?，以理念先行，真正從每個(gè)孩子出發(fā)，從內(nèi)容到敘述，從拍攝過(guò)程到最終的畫(huà)面呈現(xiàn)，都保持了高度的一致性——尊重孩子的天性并在此基礎(chǔ)上加以引導(dǎo)，契合整條視頻所傳達(dá)的啟蒙理念，也即開(kāi)心鼠產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，從而更增強(qiáng)從產(chǎn)品不同功能點(diǎn)到品牌本身的說(shuō)服力，讓家長(zhǎng)看到并感受到「我們走了很遠(yuǎn)的路，只為了孩子開(kāi)始的這一步」，提高為人父母的認(rèn)同感，相信我們#更懂啟蒙，孩子愛(ài)學(xué)。
創(chuàng)作人員名單
騰訊視頻：黃笑、熊漢卿、林冠宇、林麗婷
SOULO：唐凱云、陳碧麗、陳代平、沈常華
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SOULO 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
開(kāi)心鼠英語(yǔ)擁有10余年教研經(jīng)驗(yàn)和超過(guò)95000名兒童參與的多項(xiàng)效果試驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。2018年，騰訊將其由美國(guó)引入中國(guó)，并聯(lián)合中美專(zhuān)家進(jìn)行本地化研發(fā)，打造了更適合中國(guó)3-8歲小朋友的版本。并于2020年5月正式開(kāi)始推廣。在5-8月的品牌升級(jí)Campaign中正式推出中文名“騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)”，并基于品類(lèi)搶占策略，提出“啟蒙英語(yǔ)，就上騰訊開(kāi)心鼠”的品牌口號(hào)，推廣后品牌認(rèn)知顯著提升。
2021年，騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)調(diào)整市場(chǎng)溝通策略，轉(zhuǎn)為溝通“為什么選擇騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)”，并搶占 “讓孩子主動(dòng)學(xué)習(xí)”這一品類(lèi)核心驅(qū)動(dòng)因素。
目標(biāo)：
配合品牌溝通刷新，希望在1月中到春節(jié)期間，通過(guò)social營(yíng)銷(xiāo)，配合視頻、平面等物料迅速提升在目標(biāo)用戶(hù)中的知名度、建立“更能讓孩子愛(ài)上英語(yǔ)學(xué)習(xí)的啟蒙專(zhuān)家”的認(rèn)知。
【洞察與策略】
洞察：
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)自由探索的產(chǎn)品界面、豐富的互動(dòng)學(xué)習(xí)資源、激勵(lì)式教學(xué)方式是最能讓現(xiàn)有用戶(hù)感知“讓孩子愛(ài)學(xué)”的產(chǎn)品表現(xiàn)，也是與競(jìng)品的核心區(qū)隔。
策略：
從孩子的天性出發(fā)，通過(guò)內(nèi)容展示騰訊開(kāi)心鼠英語(yǔ)在界面、課程、互動(dòng)設(shè)置背后的教學(xué)理念的專(zhuān)業(yè)性和領(lǐng)先性，證明這款產(chǎn)品符合孩子啟蒙期學(xué)習(xí)的本能和需求的，從而凸顯騰訊開(kāi)心鼠是“更能讓孩子愛(ài)上英語(yǔ)學(xué)習(xí)的啟蒙專(zhuān)家”。
【創(chuàng)意闡述】
開(kāi)心鼠更懂啟蒙，我們傳播就需要更懂父母心——切實(shí)地站在父母的角度，從每個(gè)孩子出發(fā)。
傳統(tǒng)的教育方式不是讓孩子愛(ài)上學(xué)習(xí)，而讓孩子愛(ài)上學(xué)習(xí)并不簡(jiǎn)單，需要將孩子們的玩兒和學(xué)習(xí)融會(huì)貫通。TVC 旨在展現(xiàn)不同孩子童趣、真實(shí)的一面，與傳統(tǒng)式英語(yǔ)教育對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)烈沖突，將競(jìng)品的劣勢(shì)和騰訊開(kāi)心鼠的優(yōu)勢(shì)自然表現(xiàn)出來(lái)。
「 探索式學(xué)習(xí)界面/ 8000+北美原版互動(dòng)學(xué)習(xí)內(nèi)容/ 激勵(lì)式教學(xué)方法/ 30種互動(dòng)機(jī)制與知識(shí)互動(dòng)/ 小小外教，同齡人的陪伴/ AI自適應(yīng)機(jī)制…… 」在利益點(diǎn)堆砌而成的啟蒙廣告叢林中，我們決定多走一步，說(shuō)出并表現(xiàn)出，在這些看似獨(dú)立的功能點(diǎn)背后開(kāi)心鼠核心的啟蒙理念，并讓產(chǎn)品的使用者——不同的孩子們，成為這條品牌片的主角。
【結(jié)果與影響】
借勢(shì)各大社交媒體資源，視頻上線(xiàn)后引發(fā)家長(zhǎng)關(guān)注與共鳴，成功建立品牌好感度，并引流受眾下載購(gòu)買(mǎi)app課程。
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