雀巢佳膳悠選母親節：全面營養，“佳”倍助力
原標題：雀巢佳膳悠選母親節營銷：歡樂出新，活力“佳”倍！
“催淚打法、溫情畫風”似乎是母親節的營銷標配，但在被各路“催淚彈”狂轟濫炸之后，不可避免會產生審美疲勞。當母親節營銷陷入困局，我們還可以有哪些新鮮玩法？
作為一款主要針對老年群體的特殊醫療營養品，雀巢佳膳悠選就尋到了一條母親節“新路”——不再是傳統一貫的單一溫情催淚方式，而是結合了歡樂輕松的氛圍，以多渠道、多形式去做母親節營銷，實現品牌、產品曝光。
不再催淚至上，歡樂視頻傳達核心主題
在以往的母親節營銷當中，幾乎每個品牌都默契選擇了，放大淚點，爭取讓用戶哭著找媽。
于是屏幕里的媽媽通常是這樣的形象——一頭銀發永遠圍著家打轉，不是在家等著子女一通“回不回家”的電話，就是在廚房里和柴米油鹽醬醋茶打交道，為即將回來的孩子們準備可口的飯菜….
這種通過強化母親“犧牲”屬性，喚醒子女愧疚感的煽情玩法，真是百試不爽。
而這樣的“固有印象”，卻很難讓大眾將媽媽們與“活力、精彩、樂活”這些詞聯系到一起。
基于這樣的洞察，我們從情感層面和產品層面思考本次母親節營銷：
情感層面：現在越來越多的媽媽，不再只是“眼中只有家庭和子女兒孫”，除“母親”這一標簽，她們也希望擁有多重的精彩身份。同時，子女們也希望媽媽可以是精力充沛、活力滿滿的，在不同領域找到自身價值，擁有屬于自己的樂活人生。
產品層面：我們希望通過本次母親節營銷向越來越多的消費者普及特醫類產品知識，提高認知、破解偏見，并告訴消費者雀巢佳膳悠選作為特醫類全營養產品，具有其他營養品不具備的優勢，可以提供專業的全面均衡的營養補給，并以此引導消費者去購買使用產品。
傳播主題：全面營養，“佳”倍助力
官方視頻合集
綜合以上，我們為此次母親節策劃了一組KV+視頻，通過4個場景分別展現媽媽不同以往的另一面：身體強健，制勝菜場；身姿輕盈，稱霸廣場；
精力充沛，帶得了熊孩子；技能滿格，搞定全家健康營養。視頻以活力歡樂的場景和故事氛圍，向受眾傳達“自己的媽媽也可以通過佳膳悠選產品，擁有如此健康活力的身體和輕松樂活的狀態”。
同時輔之以4張場景KV，直觀表現媽媽身體健康、活力滿滿的身心狀態，加深受眾對于雀巢佳膳悠選“全面營養，‘佳’倍助力”的產品品牌印象。
官方KV
擁有健康身體，生活重擔輕松挑起
子女再也不用擔心媽媽的生活出行
身姿輕盈舒展，想跳就跳隨心所欲
廣場舞池or人生舞臺，皆可輕松應對
體力精神全hold住，多重角色活力演繹
身心愉悅，更能幫子女分擔帶娃壓力
玩轉健康知識，營養搭配熟記于心
不只是會做美食，還是“營養師”媽媽
多渠道、多種形式，開展全局式營銷策略
在傳播渠道、形式上，則采用“平臺硬廣+ KOL/KOC軟文”的全局營銷策略，信息鋪開擴散，宣傳效果顯著。
從愛奇藝、攜程、領英這些用戶使用普及率高的平臺入手，投放開屏廣告、信息流廣告，在用戶接收廣告的3s時間內，直接有效地傳播品牌重點信息。
而KOL、KOC方面，微信端以KOL文章軟性植入，引起粉絲共鳴；小紅書則從小部分KOC的鋪量種草到個別KOL的口碑引流。整體傳播將歡樂與溫情相結合，利用KOL/KOC積累的廣泛粉絲基礎，溝通與拓展我們的目標受眾群。
微信kol發布示例
小紅書KOL+KOC發布示例
突破難點、做預熱，前期鋪路十分必要
其實，作為特醫類產品，雀巢佳膳悠選本身就存在傳播難點。嚴格的廣審制度、投放平臺的宣傳限制，最重要的是大眾對于特醫類產品認知不足或保有偏見。因此，這就需要前期充足的準備把控和關于特醫品的知識普及。
比如，母親節前的“安吉縣公益捐贈”和“銀發人群白皮書報告H5”兩個活動，提升品牌形象和聲量，提高產品認知度，共同為母親節的“引爆”做了成功的預熱鋪墊。
不按常規套路出牌，打一場有準備的新/心意仗。本次雀巢佳膳悠選母親節營銷，突破溫情催淚固態，以多渠道、多形式致敬活力老媽，強化了“全面營養，‘佳’倍助力”的品牌主張，獲得了海量品牌曝光以及大量的用戶互動，與目標受眾產生了更深度的溝通，完成了一次成功的傳播營銷。
創作人員名單
創意總監：于瑋麟
數英獎參賽項目說明 - Brandtown 明堂傳播 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：作為特醫類產品，雀巢佳膳悠選本身就存在傳播難點。嚴格的廣審制度、投放平臺的宣傳限制，最重要的是大眾對于特醫類產品認知不足或保有偏見，這對提升品牌形象和聲量存在的較大的障礙。
目標：期望借助本次雀巢佳膳悠選母親節營銷，強化“全面營養，‘佳’倍助力”的品牌主張，獲取品牌曝光以及大量的用戶互動，與目標受眾產生了更深度的溝通。
【洞察與策略】
情感層面：現在越來越多的媽媽，不再只是“眼中只有家庭和子女兒孫”，除“母親”這一標簽，她們也希望擁有多重的精彩身份。同時，子女們也希望媽媽可以是精力充沛、活力滿滿的，在不同領域找到自身價值，擁有屬于自己的樂活人生。
產品層面：我們希望通過本次母親節營銷向越來越多的消費者普及特醫類產品知識，提高認知、破解偏見，并告訴消費者雀巢佳膳悠選作為特醫類全營養產品，具有其他營養品不具備的優勢，可以提供專業的全面均衡的營養補給，并以此引導消費者去購買使用產品。
【創意闡述】
作為一款主要針對老年群體的特殊醫療營養品，雀巢佳膳悠選就尋到了一條母親節“新路”——不再是傳統一貫的單一溫情催淚方式，而是結合了歡樂輕松的氛圍，以多渠道、多形式去做母親節營銷，實現品牌、產品曝光。
【結果與影響】
雀巢佳膳悠選就尋到了一條母親節“新路”——不再是傳統一貫的單一溫情催淚方式，而是結合了歡樂輕松的氛圍，以多渠道、多形式去做母親節營銷，實現品牌、產品曝光。
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