荒野亂斗：過(guò)生日這件事，我們是認(rèn)真的
荒野亂斗手游一周年，我們邀請(qǐng)來(lái)卓依婷，拍了一支《生日快樂(lè)》歌舞MV慶祝游戲生日。你沒(méi)看錯(cuò)，真的就是那個(gè)卓依婷。
童年女神卓依婷，金蝶豹歌舞風(fēng)格，一秒穿越重回純真年代
去年6月9日，Supercell旗下的《荒野亂斗》國(guó)服“款款而來(lái)”。伴隨玩家從初次入坑，到升杯慢慢變難、英雄池不斷加深，這款畫(huà)風(fēng)異于市面上大部分產(chǎn)品的手游，也迎來(lái)了它的國(guó)服一周年。
大部分游戲的周年慶，其實(shí)就是一個(gè)給玩家發(fā)發(fā)游戲福利的節(jié)點(diǎn)。荒野亂斗也不例外，游戲內(nèi)免費(fèi)限定皮膚、連續(xù)好幾天的周年慶福利和挑戰(zhàn)活動(dòng)等，該有的都會(huì)有。此外，6月9日的周年慶節(jié)點(diǎn)也剛好是游戲暑期營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，于是便有命題給到我們——如何借這一節(jié)點(diǎn)，卷動(dòng)更多玩家參與、感受游戲周年慶氛圍，一起慶祝，提升熱度？
我們想打造一場(chǎng)，屬于玩家的“生日派對(duì)”。
一、真·生日蛋糕：蛋糕不是掛件不是道具，它真的可以吃
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，過(guò)生日吃生日蛋糕是一件再合理不過(guò)的事情。那游戲過(guò)生日，不也可以整個(gè)生日蛋糕？于是，“游戲一周年，玩家吃蛋糕”的想法就誕生了。玩家為游戲慶祝生日，游戲免費(fèi)請(qǐng)玩家吃生日蛋糕，同樣再合理不過(guò)。
但生日蛋糕也不可能我們自己整，畢竟我們還只是一家正經(jīng)的游戲公司。因此，我們找來(lái)了餐飲品牌太平洋咖啡，基于夏天年輕玩家群體對(duì)甜品、冰飲的青睞，雙方想法一拍即合。經(jīng)過(guò)4個(gè)多月的籌備，「荒野亂斗×太平洋咖啡」開(kāi)啟限時(shí)聯(lián)動(dòng)，全國(guó)門(mén)店一同上線(xiàn)IP定制產(chǎn)品。
荒野亂斗×太平洋咖啡，全國(guó)300+門(mén)店上線(xiàn)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品
Coser前往門(mén)店爆料新品，你見(jiàn)過(guò)害怕自己手雷的佩佩嗎？
聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品中，游戲內(nèi)的手雷做成了爆漿蛋糕，對(duì)應(yīng)游戲角色色系的冰飲也匹配年輕玩家的口味喜好，同時(shí)隨機(jī)贈(zèng)送的角色徽章更是引發(fā)了玩家門(mén)店打卡、玄學(xué)開(kāi)盲盒的熱潮。
合作在微博、B站、貼吧、大眾點(diǎn)評(píng)收獲眾多優(yōu)質(zhì)的門(mén)店打卡內(nèi)容
其中游戲logo的骷髏主題蛋糕慕斯，則在周年慶當(dāng)天免費(fèi)送給玩家。“游戲一周年，玩家吃蛋糕”的想法，雖然有點(diǎn)非主流，市面上其他游戲沒(méi)做過(guò)，但玩家有免費(fèi)生日蛋糕吃，何樂(lè)而不為？周年慶當(dāng)天，活動(dòng)一經(jīng)開(kāi)啟，玩家熱情遠(yuǎn)超合作品牌預(yù)期，甚至一度導(dǎo)致短時(shí)間服務(wù)器過(guò)載、頁(yè)面異常。所幸所有的免費(fèi)蛋糕券都被搶完了，我們很高興最后都能讓玩家們擁有這份接地氣又實(shí)在的福利。
6月9日游戲一周年當(dāng)天，10000份生日蛋糕玩家免費(fèi)領(lǐng)，先到先得
“白嫖的蛋糕真香”
二、真·生日歌曲：要說(shuō)生日氛圍，《生日快樂(lè)》必須接著奏樂(lè)接著舞
《生日快樂(lè)》歌的前奏一響，就能把很多生日主角拉回到曾被萬(wàn)眾矚目，到腳趾摳地的社死經(jīng)歷。但從來(lái)“只有魔法才能打敗魔法”，荒野亂斗在6月9日這天，同步驚喜上線(xiàn)《生日快樂(lè)》歌舞MV，直接將生日儀式感拉滿(mǎn)。
卓依婷版本的《生日快樂(lè)》，陪伴了大多數(shù)年輕玩家長(zhǎng)大。因此在游戲周年慶這天，我們邀請(qǐng)童年女神“我翻唱我自己”，帶領(lǐng)玩家重回美好記憶。荒野亂斗這版的《生日快樂(lè)》MV里，卓依婷的歌聲還是十年如一的甜美動(dòng)聽(tīng)。
97版《生日快樂(lè)》MV與游戲版《生日快樂(lè)》MV
除了卓依婷之外，MV里《生日快樂(lè)》歌詞通過(guò)游戲化改編，加入了對(duì)玩家的祝福寓意。同時(shí)通過(guò)對(duì)金蝶豹風(fēng)格的舞美燈光、演員的妝容造型、卡拉OK滾動(dòng)字幕等等元素的運(yùn)用，讓無(wú)數(shù)“大朋友”回憶起小時(shí)候被家里DVD播放機(jī)狂轟爛炸各種閩南語(yǔ)情歌的經(jīng)歷。即使長(zhǎng)再大，也能爺童回，讓生日別具意義。
風(fēng)格還原，經(jīng)典再現(xiàn)
MV收獲滿(mǎn)屏的祝游戲生日快樂(lè)的彈幕，同時(shí)也有更多玩家、路人更多直呼“文藝復(fù)興”、“官方整活”、“爺童回”。
除此之外，我們還真的刻錄制作了復(fù)古感十足的DVD光盤(pán)送給玩家，讓玩家每年游戲生日時(shí)（或每天玄學(xué)開(kāi)箱時(shí)）都能拿出來(lái)重復(fù)認(rèn)真地祝福自己。
限量非售賣(mài)DVD，最美好的祝福送給你。
三、真·生日派對(duì)：認(rèn)真舉辦一場(chǎng)派對(duì)，卻讓主題門(mén)店超負(fù)荷宕機(jī)了
聯(lián)合太平洋咖啡，我們還切切實(shí)實(shí)為玩家舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)下生日派對(duì)。游戲IP沉浸式改裝門(mén)店、主播賽事、玩家梗互動(dòng)、周邊伴手禮、Cosplay合影等等活動(dòng)內(nèi)容，吸引了近500位玩家前往參與。派對(duì)當(dāng)天，即使在門(mén)店提前協(xié)調(diào)增加備貨情況下，仍幾度出現(xiàn)超預(yù)期爆單狀況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天銷(xiāo)量是平日的3倍。
最后，感謝太平洋咖啡品牌的協(xié)助與配合，感謝《荒野亂斗》品牌方對(duì)我們一貫的支持和信任，才有機(jī)會(huì)讓我們給游戲玩家?guī)?lái)真的生日蛋糕、真的生日歌曲和真的生日派對(duì)。比起周年慶，其實(shí)我們更想像小時(shí)候一樣，回歸一個(gè)熱熱鬧鬧、大大方方的生日。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LHC 鯨智互娛 深圳，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年6月9日，荒野亂斗中國(guó)國(guó)服上線(xiàn)一周年。作為暑期開(kāi)端，游戲周年慶是提升玩家活躍、市場(chǎng)熱度的絕佳契機(jī)。因此，我們希望通過(guò)游戲周年福利的策劃和傳播，提升玩家活躍及品牌好感。同時(shí)對(duì)周年慶進(jìn)行創(chuàng)意包裝及營(yíng)銷(xiāo)，在游戲之外，結(jié)合年輕玩家喜好拉起品牌聯(lián)動(dòng)，共同放大市場(chǎng)傳播聲量。
【洞察與策略】
1、中國(guó)游戲市場(chǎng)中，每逢游戲周年慶，玩家對(duì)官方能給到的周年福利、活動(dòng)都有著強(qiáng)烈的期待。因此除了游戲內(nèi)的福利，我們還針對(duì)年輕玩家群體的日常喜好，加碼游戲外新的福利。
2、區(qū)別于一般游戲官方只是發(fā)福利的操作，我們還希望將游戲一周年打造成一場(chǎng)屬于玩家的“生日派對(duì)”，用生日元素包裝市場(chǎng)內(nèi)容，推出真·生日蛋糕、真·生日歌曲、真·生日派對(duì)等內(nèi)容，營(yíng)造生日氛圍，讓玩家有儀式、有排面地共度生日。
【創(chuàng)意闡述】
從“生日派對(duì)”的概念出發(fā)，我們發(fā)散出三個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容：
1、真·生日蛋糕福利：除了游戲內(nèi)給到玩家周年福利，我們還基于年輕玩家群體夏天對(duì)甜品、冰飲的青睞，與太平洋咖啡全國(guó)門(mén)店限時(shí)聯(lián)動(dòng)，上線(xiàn)IP聯(lián)動(dòng)新品。其中一款游戲icon蛋糕作為此次周年慶的“生日蛋糕”，在周年慶當(dāng)天開(kāi)啟10000份搶蛋糕活動(dòng)，游戲一周年，玩家吃蛋糕。
2、真·《生日快樂(lè)》歌曲：邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)生日歌曲的經(jīng)典演唱明星卓依婷，重新演繹荒野亂斗版本的《生日快樂(lè)》MV，復(fù)古懷舊的舞臺(tái)、歌舞、明星喚起玩家的童年回憶，放大周年慶當(dāng)天的傳播聲量。
3、真·生日派對(duì)：線(xiàn)下深度改裝太平洋咖啡主題門(mén)店，通過(guò)主播賽事、玩家梗文化互動(dòng)、游戲周邊伴手禮、Cosplay等內(nèi)容吸引玩家前往參與，將生日派對(duì)氛圍拉滿(mǎn)。
【結(jié)果與影響】
本次項(xiàng)目在玩家及大眾側(cè)均收獲了極好的口碑：
1、與太平洋咖啡聯(lián)動(dòng)推出的新品、周邊大受玩家歡迎。將游戲內(nèi)手榴彈做成的爆漿蛋糕，對(duì)應(yīng)游戲角色色系的冰飲匹配年輕玩家的口味喜好，同時(shí)隨機(jī)贈(zèng)送的角色徽章也引發(fā)了玩家玄學(xué)開(kāi)盲盒的熱潮。合作在微博、B站、貼吧、大眾點(diǎn)評(píng)收獲眾多優(yōu)質(zhì)的門(mén)店打卡內(nèi)容。
2、面向玩家送出真·生日蛋糕，作為游戲行業(yè)周年慶活動(dòng)首例，遠(yuǎn)超合作方太平洋咖啡預(yù)期，大量玩家熱情涌入?yún)⑴c，感謝官方這一接地氣又實(shí)在的福利。
3、邀請(qǐng)玩家童年女神卓依婷，復(fù)刻濃濃金蝶豹風(fēng)格舞臺(tái)，重新演繹生日必備《生日快樂(lè)》歌舞MV，玩家路人直呼“文藝復(fù)興”、“爺童回”、“官方整活”等。
4、主題門(mén)店線(xiàn)下生日派對(duì)，吸引近500位玩家前往參與，當(dāng)天門(mén)店運(yùn)營(yíng)一度火爆超負(fù)荷，銷(xiāo)量為平日的3倍。活動(dòng)后更有多位玩家在微博、B站上傳派對(duì)vlog，分享美好回憶。
周年話(huà)題閱讀量：5783萬(wàn)
卓依婷MV播放量：466萬(wàn)
周年慶當(dāng)天微指數(shù)峰值：10萬(wàn)
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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