淘寶618：《功夫主播》再聚首
去年橫空出世的《功夫主播》1.0，打響了淘寶直播“專業”的第一槍。
那么，淘寶直播2.0做什么？
接到淘寶品牌方的“密令”后，點維即刻召集各路高手，共同施展武林絕學，終于得以在江湖上留下一段佳話。
話不多說，誠邀各路豪杰觀賞功夫大片，共享這江湖盛世——
「天下直播帶貨，唯“專業”不破」
2020年，無論是消費者還是品牌方，對直播的接受程度都呈現爆發式增長。直播已成為電商行業的標配渠道，也是淘寶品牌2021年618營銷的重頭戲。
“直播電商”，是對于“人、貨、場”的重構。
淘寶無疑是獨占鰲頭的電商平臺，它具備非常完備的商業基礎設施（例如淘寶是唯一有回放的直播平臺）。“直播”對淘寶而言，則是電商升級的工具。它通過視頻化、互動化，實現對商品360°的全方位展示，從而拉動了商業模式的轉型。
淘榜單《2020淘寶直播新經濟報告》
通過上一年的淘寶直播1.0 Campaign，“功夫主播”已然轉化為了淘寶的一份品牌資產。
「人」即“主播+明星”：我們選擇繼續夯實“功夫主播”這一品牌資產，直擊電商平臺直播；
「貨」即“品牌+爆品”：淘寶中的“珍寶”，是消費者對平臺建立信任的基礎；
「場」即“618+節日”：盛市開啟，滿足大眾的多樣化需求，由此培養用戶直播購物的習慣。
市場是文明發展與人民生活水平的縮影。在功夫江湖盛世背景下，奇市的興盛應該是多維度的：不僅高手云集（人），商品琳瑯滿目（貨），各品類間的分布（場）更應井然有序，以顯專業與先進。
618作為年中盛典，只有夠專業的直播電商平臺，才值得消費者在618期間大膽地、放心地出手。而淘寶功夫主播的專業性則是毋庸置疑的——
薇婭選品把控嚴格，對貨品進行專業細分、層層篩選；李佳琦深度洞察用戶所需，對細分人群進行一對一精準推薦；汪涵主推國貨，講求貨品的源頭把控；劉一刀身為“聚劃算”官方優選官，具備品質好貨的官方保障，更懂得切中用戶痛點：一口價，不用算！
從各主播的人設定位出發，結合淘寶平臺的專業性，我們將故事發展線索包裝成了“密令”的形式——淘寶通過密令匯聚專業的貨物、召集專業的主播，打造專業的平臺。這一道密令，便是淘寶“專業性”的集合體。
影片通過塑造巧妙的轉場，串聯起頭部腰部主播、人物特性及各品類賣貨場景，由一封密令及飛騰的金紙鶴拉開故事卷軸，開啟了萬寶來朝的淘寶618盛宴——熱血重燃，叱咤風云，究竟誰主沉浮？
「淘寶直播618盛宴開啟」
1、【大促片】坐鎮東南西北，攜萬寶來朝
所謂高手——先見天地，策馬揚鞭，入世來；而見自己，得一功夫，驚四座；方見江湖，善惡入眼，濟眾生。
薇婭：西域大掌柜
“廢話不多說，正品好貨來一波”
西域自古時絲綢之路起，便是東西經貿往來頻繁之地。貨品繁多，質量時有參差不齊。薇婭眼神犀利地識破各路劣質品，手中的暴雨梨花簪正是她甄（針）選好貨的不二法寶。
簪子從薇婭手中飛出，正中機關陣。齒輪轉動，密門打開后竟是一間私藏寶庫，無數個懸浮貨柜引入眼簾——“貨品專業細分”，恰是淘寶功夫主播的看家本領。
李佳琦：北境神推手
“你們想要的寶藏新品，來咯”
琦美仙境中，李佳琦正心無旁騖地修煉陣法內功。幻境中水波蕩漾，引人入迷。隨即李佳琦施展七星內力陣，破去混沌，力求還原貨品純粹之美。
“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求測評”、“求一張618必買清單”……各路聲音不絕于耳。而李佳琦氣定神閑，精準洞悉用戶訴求，隨著一句耳熟能詳的“來咯～”，寶蓮綻開，推出寶藏新品。
汪涵：南國竹隱者
“來自源頭的好茶，茶湯澄清鮮亮，香氣醇和濃郁”
道隱竹海中，竹葉飛舞，卷起砂石塵土，盡顯質樸質感。汪涵坐在倒掛的亭子中，修煉心法，頗有禪意。
汪涵，身為國貨掌門人，最講求貨品的源頭把控。他從亭中躍出，一揮氣風千羽扇，便將原產地貨品盡收囊中。一口湖南話，顯得親切感十足。
劉一刀：東海藏關主
“好東西要經得起層層篩選，先過我這山海藏關”
劍鋒中閃過劉一刀的面容，隨后利劍出鞘，層層關口破土而出，震撼至極。英姿颯爽的東海藏關主，對于貨物的品控之嚴在江湖上自然是人盡皆知。
身為“聚劃算”官方優選官的劉一刀，其“砍價女俠”的形象亦早已深入人心。她揮舞著鎮關寶劍，砍出一口價：拒絕價格把戲，補貼到底，一刀就夠。
片中的創意切入角度與故事情節設計，與主播們的功夫人設高度匹配，更與淘寶直播的核心利益點精準契合：20億正品官方保障、海量新品首發、200萬專業主播選品、一口價不用算放心買。
全片呈現的質感堪比電影級制作，與“淘寶直播”的專業性亦不謀而合。
2、【心智片】淘寶直播，專業信得過
功夫大片之余，延伸出了三條15s系列小短片作為專業心智片，瞄準“專業帶貨”、“精準推薦”、“正品保障”三大用戶痛點及品牌利益點。
薇婭發簪飛出，拆穿虛假套路，亮出功夫令牌一拍桌板：專業直播，從不靠演技——200萬主播專業推薦。
李佳琦用飛刀擊落所謂的“萬能眼影盤”，緊接著展現出扇狀膚色卡：專業直播，拒絕胡亂推薦——4億用戶所需精準推薦。
劉一刀則揮舞寶劍，亮出正品文書與金字印章：專業直播，拒絕以次充好——20億品質好貨官方保障。
三條短小精悍的反轉短劇，打透了用戶心智，生動地表達了“淘寶直播，專業信得過”的品牌理念，讓用戶在會心一笑之余對“淘寶直播”有了更深層次的理解。
「召集各路高手，共造淘寶盛世」
功夫大片的背后，是各路高手的鼎力支持。
影片時間看似不長，2分50秒。而實際上，這一項目上線時間緊張、制作工作量大、難度系數高，還需要協調四大功夫主播及各位中腰部主播的檔期……各種因素都導致此次項目的難度空前加大。
1、【前期籌備】用7天造一座城
前期籌備的整個過程，都是與時間賽跑的過程。
為了協調藝人的檔期、給后期剪輯留出足夠的時間，以往至少需要一個月來進行前期籌備，這次我們只用了7天時間就完成了服化道及置景等所有工作。基本上可以說是導演一邊出分鏡腳本，團隊一邊快馬加鞭進行籌備。
服裝：
服裝方面我們邀請了上海圈內的知名服裝老師進行設計。每位藝人的服裝我們都提供了2套方案：整體風格上與影調一致，不同點在于細節設計，以供客戶和藝人進行快速選擇。
（李佳琦的服裝設計、制作過程）
服裝的制作周期極其緊張。李佳琦的2套服裝是在開拍前才制作完成的。后一套是利用前一場景的拍攝時間繼續制作，趕在拍第二場的之前恰好完工，傳說中的“生死時速”。
考慮到部分藝人沒有時間提前試穿衣服，所以我們還特意請了一位經驗豐富的老裁縫在現場隨時配合修改。薇婭的服裝便是在現場試完了之后，當場進行的服裝設計調整。裁縫在現場花了4個小時左右，完成了將V領改成立領等多項緊急修改需求。
（李佳琦微博）
李佳琦本人對服化道的要求水準非常高，所幸我們為其設計的服裝和妝容得到了充分認可。拍攝當天他所發的相關微博還沖上了熱搜，粉絲們反響熱烈，紛紛呼吁他出道拍古裝片。
道具：
拍攝的前兩場戲分別定在5月4號與6號，在此之前恰值五一小長假，于是在道具制作方面遭遇的最大問題便是：工廠放假。我們發動了各種渠道去尋找制作資源，在確保品質的前提下，在極短的時間內將道具趕制出來，實屬不易。
此外，我們還聯合了去年的道具團隊，結合先前經驗，以減少后期修改的反復。
（薇婭場景-置景&道具）
片中薇婭選貨的過程僅短短2-3秒，但實際上那張桌子長達10米，且桌上擺滿了道具。關于道具的鏡頭在片中只是一帶而過，卻無一不是精心制作。
（薇婭場景-道具準備）
每位藝人的道具也都是定制設計的：李佳琦手中拿著的是玉雕寶盒，汪涵的扇子結構是鏤空扇骨，值得一提的還有劉濤所用的劍是金屬制作的（而非3D打印），以呈現更好的質感。
置景及拍攝：
置景方面，部分場景原本用外景會更加節省時間和費用成本，但是綜合考慮之下我們仍選擇了搭建影棚，以營造更好的整體影片效果（更充分的奇幻感、更高級的美術設定）。這樣也更有利于夜戲的拍攝、減少陰雨天氣的影響，同時給導演提供更大的創作發揮空間。
（薇婭場景-置景現場）
片中李佳琦的場景設置在一片仙氣十足的冰天雪地中，其間含有水的高難度運動鏡頭，在這部分我們融入了不少小巧思。
對于從水下反打的特效鏡頭，我們利用了定制玻璃等特殊設備；為了營造更生動的水波效果，我們還在現場地面打造了一片真實水域。
（李佳琦場景-現場VS成片）
汪涵的拍攝場地在一處竹林小道。片中倒置的亭子并非后期CG制作，而是實景搭建的，并發動了三輛大吊車（那條路還是一條狹小的泥路，對于吊車的調度十分困難）。
場景雖看似簡單，但實際上為了保證拍攝過程的安全，在拍攝前兩天，我們對整體的建筑結構等都進行了全方面的技術測試。
（汪涵場景-置景現場）
（汪涵場景-吊車出動）
（從橫店拉來的駱駝和馬）
（劉濤場景-置景現場）
劉濤場景的置景量是最大的。在劉一刀在夜空中閃現落地后，她所處的那個山海關全部都是實景搭建的，我們相當于造了一條街。
場景中的地板是現鋪的，底下還鋪了沙子，由此營造古代街道的感覺。兩匹駱駝和馬則是從橫店拉過來的。
（心智片部分-置景現場）
把每個細節籌備到極致，一切只為最大程度地表現場景真實感、營造出江湖盛世的視覺奇觀。
連軸轉極限操作17天：
藝人的檔期安排非常緊張，而拍攝場景及情節設計又十分復雜、繁瑣，幾乎每天都是極限操作。
拍攝薇婭時，我們集體從4號早上拍攝到了5號早上7點才結束，然后燈光拍攝和美術置景團隊又馬上趕到了6號李佳琦要拍攝的那個棚，去做置景和預打光。
同樣地，汪涵場景也是12號拍攝完之后，團隊緊接著又連軸轉去通宵準備劉濤場景的預打光和陳設……
一般的武術指導是提前通過視頻錄制的，而我們將武指邀請到了現場，根據導演的需求現場進行動作設計，使得影片爭取更完美的視覺效果。
最終的成片雖然濃縮到3分鐘不到，但實際上我們拍攝了大量的武術動作鏡頭，以便后期做銜接轉場。在每一個細節上，我們都做了充分的預案考量。
（會議&拍攝日常）
此次拍攝一共用了17天時間，點維小伙伴紛紛表示打破了自己的“最長出差記錄”。每天開會到3-4點都是家常便飯，每個會議都是4小時起步，人在上海卻過著美國時間。即使是沒去現場的同事，也習慣了每天早上7-8點醒來打開微信，看到1-2個小時前的群內留言。
前期團隊的專業籌備、拍攝現場的高度配合，為后期的特效及剪輯爭取了更多的時間，也為最終的成片輸出奠定了優質的基礎。
2、【后期制作】電影級大片質感
國內外頂尖團隊通力協作：
本次項目的后期制作由點維DCP負責所有的后期統籌。
有別于傳統意義上的后期執行部門，DCP是一個集創意、腳本、美術、導演等功能為一體的全能型創作團隊，集結了全球多方的藝術家資源，致力于為CG Animation、VFX、2D Motion、Concept Art等方向創造優質內容。團隊成員作品多次獲得國內創意視覺及視頻互動類獎項。
（高精度資產模型）
由于后期CG工作量巨大、且執行周期異常緊張，從創意基本確定時，我們就著手開始了資產建模工作。為確保項目的順利交付，我們把每場戲拆分給不同的執行伙伴協同完成，這其中涉及到不同國家的制作團隊。
所有東西都需要快速反應并準備應急備案。不同國家的供應商存在不同的文化背景，加上時差以及其他一些不可控因素，需要做非常充分的溝通、提供極其詳細的參考，甚至打包工程文件和參數給對方。直至項目上線前的最后一晚，點維DCP還在緊急完善合作伙伴的制作內容，以達到更好的視覺效果。
（動畫渲染圖）
此外，為了更加精準而靈巧地傳達導演想要的動態表現，我們在制作layout之前就采用繪制的方式做出一版動態分鏡，這樣在構思階段便能夠盡快得到反饋結果，從而進行快速調整；待動態分鏡繪制精確后，我們再發給我們的制作伙伴一起探討。
這種多線程并線操作的模式，在很大程度上幫助了這個項目的推進。
為“功夫主播”量身定制場景：
后期制作最大的難點在于各“功夫主播”的主場景設定、以及最后匯聚的大景設定。為了符合每位主播的人設身份，我們給每個角色都量身定制了專屬場景。
在各個場景的氛圍設定和美術設計上，我們對于每一幀鏡頭畫面都將“精益求精”追求到極致。2分50秒的成片，是無數心血的凝結。
（場景設定圖）
「淘寶直播，這盛世如你所愿」
項目在各大平臺上線后廣受好評：“廣告片居然拍出了電影大片的感覺”、“被廣告耽誤的電影人系列”、“一秒鐘千萬的特效”……部分網友甚至戲稱：“淘寶直播影業公司”快成立吧！
最后，衷心感謝淘寶客戶對點維團隊的充分信任，選擇與我們共創這江湖奇市；也感謝每一位團隊成員近兩個月日日夜夜的艱苦付出，最終將我們的功夫絕活完美地展現在大家面前，打造了一場盛世奇觀。
淘寶直播 × Dotwell，專業信得過！
（項目團隊成員名單）
Client | 淘寶
Customer Producer | 帥導、亭亭、尼鷗、阿晨
Agency | Dotwell
Executive Producer | 狄文達、肖聰
Producer | UU
Project Manager | 阿lu
Creative Director | 王文
Creative | 小發、張充
Copywriter | 花輪、沉魚、擺擺
「Director Team」
大促片導演 | 程天曉
副導 | 葉騰
心智片導演 | Lance
監制 | Hebe
監制助理 | 劉超、向心
制片 | 葉帥、Paul
制片組 | 蔡亞杰、小猴子、孫璐、大衛、劉超
攝影師 | 陸希暪、Sam
攝影大助 | 孫鵬飛、張誠
燈光師 | 劉杰
美術 | 明遠
執行美術 | 明月、大濤、Meng
武術指導 | 老八威壓組、肖漢郡
道具 | 李強
Qtake | 陳秉為
移動組 | 丁志堯
收音 | 李樂
Casting | 朱春榮
服化 | 鳳姐
場務 | 顏保衛
車輛 | 王世成
置景 | 潘玉兵
器材 | 威盛
大促片調色 | YAO COLORGRADING
心智片調色 | 藝橡調色工作室
調色指導 | 周潤花
「Music & Sound Design Team」
Music Design 音樂 | FantasyMusic Studio (ShangHai)
Sound Designer 作曲者 | Chris Zhou、Jay Wu、Ryoji Takahashi
Sound Design 音效 | 北京兩萬里
Sound Designer音效師 | 邵航、梁瑩瑩、張墺宇、唐鑒一、安辰、凌小媛、周天路
「Visual Effects Team」
后期制作團隊 | 總統籌
DCP | Dotwell Creative Production
VFX Supervisor 視效總監 | Young
Post Production 后期監制 | 劉宇龍
Post-Producer 后期制片 | Raina、張昊東
Digital Matte Painting 概念設定師 | 麥小余、李光笑
Compositor 合成師 | 劉宇龍、Young、李圣、馬凱強
Modeling Artist 建模師 | 黃杰豐、李知默、韓學文、Susan、林榮波
Motion Graphic Design 動態設計師 | 浩平
Editor 剪輯師 | 黃華健
Animator 動態分鏡師 | Eddie K
Design Supervisor 設計總監 | 道長
Graphic Design 平面設計師 | 小明、希希、金日成、喬
Onset VFX Supervisor現場特效指導 | 李守仁
后期制作團隊 | 薇婭、李佳琦場景
Terminal FX
CEO & Founder Terminal FX | Roman Bazyuchenko
VFX Producer | Dariya Yaschenko
Supervisor | Sergey Stoliarov
Pipeline TD | Alex Siroshtan
- Manager
VFX Coordinator | Andriy Kalchenko
- Department
Asset Department
FX Simulation Department
Animation Department
Compositing Department
Lightning Department
Layout Department
后期制作團隊 | 汪涵場景
ANDAFLIX STUDIOS SDN BHD | 安達飛工作社
動畫總監 | 楊千葦
燈光師 | 陳彥劼、李玟翰
動畫師 | 周偉雄
特效師 | 高子丕、黃鉦雄
VFX總監 | Azim Hulaimi
合成師 | Sharil Harees Mahbob、Firdaus Hashim、Ridhwan Razak、Satha Sivam、Alan Zafri
監制/協調 | 譚智梁
總監制 | 李家鋐
概念畫制師 | Albert William
后期制作團隊 | 劉濤場景
SUPERCORE | 巨核視效
VFX Supervisor 視效總監 | ??? Kim CheolYeom
VFX Producer 視效制片 | 馬慶亮 Ma QingLiang
CG Supervisor 特效總監 | 吳勇軍 Wu YongJun
Senior FX Artist 特效師 | 鄒宇寧 Zou YuNing
FX Artist 特效師 | 汪志強 Wang ZhiQiang
Modeling Artist 建模師 | 賴冠宏 Lai GuanHong
Senior Compositing Artist 高級合成師 | 陳瑞萍 Chen RuiPing
Senior Compositing Artist 高級合成師 | 姚俊杰 Yao JunJie
Senior Compositing Artist 高級合成師 | 李文海 Li WenHai
Lighting leader 燈光主管 | 梁頌熙 Liang SongXi
Lighting Artist 燈光師 | 劉娜娜 Liu NaNa
后期制作團隊 | 片尾大景
Yggdrazil
CG Supervisor | Boss – Sasin Pongpowthai
Producer | Ice – Ice Sriviroj
Project Manager | Lingling – Tanya Pruksachatkul
Team Lead Compositor | Tete – Niboon Kanlayanametee
Compositor | Phai – Tanaklit Ketkaew
Compositor | Porn – Chanaporn Deeying
Compositor | Jung – Uran On-o-pas
Animator | Ple – Chanon Seechompoo
Team Lead 3DGen | Bill – Peera Nokasook
3DGen | Kwang – Pichitchai Chuenmongkolsakul
3DGen | Kob – Worawoot Hanbumraj
3DGen | Him – Supasit Norasetkamon
3DGen | Toon – Sathit Kaewkeaw
Fx Artist | Zoo – Kanokwan Udom
Roto | Ball – Prajak suya
Roto | Bank – Kanin Mitkul
Roto | Keay – Nunticha Laosakul
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【背景與目標】
1. 平臺背景：
淘寶直播是阿里巴巴旗下服務廣大消費者和賣家的電商直播平臺。依托20億正品商品、千萬優質賣家、平臺全鏈路服務保障，是消費者在新消費時代下的新型購物方式。淘寶直播當前用戶量4億+。
1) 平臺定位：
國民級專業直播購物平臺。
2) 主播生態：
淘寶直播上的主播由數百萬專業達人主播和數千萬賣家主播構成。以薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤為首，同時有各大中腰部達人主播，及各行各業的特色賣家主播。同時也有大量企業家、總裁入駐直播間開播送福利。當前日均開播10萬場次。
3) 用戶現狀：
當前直播主力用戶為30-35歲人群，女性占7成（男性占比增長中），一二線城市為主。用戶活躍時段集中晚上6點后，9點、10點達到高峰。據用研分析，當前用戶對淘寶直播的心智集中在商品和優惠上。
2. 目標受眾：
1) 期望重點觸達的核心用戶：30-35歲人群，女性為主，一二線。
2) 期望拉動的潛在用戶：18-25歲更年輕人群+男性，三四線。
3. Campaign整體要求：
延續功夫主播IP，結合618大促節點，在6月初啟動一波線上&線下、站內&站外整合Campaign。
1) 盛世感：
故事背景要建立在整個直播江湖盛世基礎上，在視覺表現上比第一波更大陣仗、更精良的制作水準，整體立意更大、氣勢更開闊磅礴。
2) 功夫感：
重點體現四大主播的獨門功夫，同時必須體現更多各具功夫的主播群像，對于各自的功夫特色表現充分。
3) 故事性：
廣告片要有一定的故事性、可看性，是好看的武俠片（考慮女性受眾）。
(二) 目標：
1. 品牌整體目標：
1) 心智定位：為淘寶直播平臺繼續強打“專業”心智，強化BC雙端感知，鞏固淘寶直播的領導地位。
2) 引流轉化：通過大規模線上媒介投放，為618大促重磅造勢引流。
2. 目標受眾響應：
1) 激發互動：對功夫主播2.0戰役形成廣泛正向熱議、互動（轉評贊彈幕等）。
2) 強化心智：淘寶直播“專業”占據第一心智，淘寶直播=專業。
3) 誘發行動：引導至淘寶直播或直播618大促會場。
3. 預期傳播效果：
1) 廣度：出圈，形成真正的線上線下跨圈跨平臺熱議，期望覆蓋微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、各大媒體報道。
2) 深度：達成對“淘寶直播=專業”的深度權威定調和心智加強，建立對淘寶直播有更多專業功夫主播的認知。
3) 熱度：淘寶直播全網熱度飆升至某一指數（微博指數/微信指數/百度指數）峰值。
【洞察與策略】
(一) 洞察：
1. “直播電商”，是對于“人、貨、場”的重構。
2020年，無論是消費者還是品牌方，對直播的接受程度都呈現爆發式增長。直播已成為電商行業的標配渠道，也是淘寶品牌2021年618營銷的重頭戲。
淘寶無疑是獨占鰲頭的電商平臺，具備非常完備的商業基礎設施。“直播”對淘寶而言，則是電商升級的工具。淘寶通過視頻化、互動化，實現對商品360°的全方位展示，從而拉動了商業模式的轉型。
2. 通過上一年的淘寶直播1.0 Campaign，“功夫主播”已然轉化為了淘寶的一份品牌資產。
「人」- 即“主播+明星”：此次Campaign有必要繼續夯實“功夫主播”這一品牌資產，直擊電商平臺直播；
「貨」- 即“品牌+爆品”：淘寶中的“珍寶”，是消費者對平臺建立信任的基礎；
「場」- 即“618+節日”：盛市開啟，滿足大眾的多樣化需求，由此培養用戶直播購物的習慣。
(二) 策略：
市場是文明發展與人民生活水平的縮影。在功夫江湖盛世背景下，奇市的興盛應是多維度的：不僅高手云集（人），商品琳瑯滿目（貨），各品類間的分布（場）更應井然有序，以顯專業與先進。
淘寶直播的各大主播皆具備鮮明清晰的人設：薇婭選品把控嚴格，對貨品進行專業細分、層層篩選；李佳琦深度洞察用戶所需，對細分人群進行一對一精準推薦；汪涵主推國貨，講求貨品的源頭把控；劉一刀身為“聚劃算”官方優選官，具備品質好貨的官方保障，更懂得切中用戶痛點：一口價，不用算！
據此，影片從各主播的人設定位出發，結合淘寶平臺的專業性，將故事發展線索包裝成“密令”的形式——淘寶通過密令匯聚專業的貨物、召集專業的主播，打造專業的平臺。“密令”即淘寶“專業性”的集合體。
【創意闡述】
(一) 大促片：坐鎮東南西北，攜萬寶來朝
影片通過塑造巧妙的轉場，串聯起頭部腰部主播、人物特性及各品類賣貨場景，由一封密令及飛騰的金紙鶴拉開故事卷軸，開啟了萬寶來朝的淘寶618盛宴。
1) 薇婭：西域大掌柜
西域自古時絲綢之路起，便是東西經貿往來頻繁之地。貨品繁多，質量時有參差不齊。薇婭眼神犀利地識破各路劣質品，手中的暴雨梨花簪正是她甄（針）選好貨的不二法寶。
簪子從薇婭手中飛出，正中機關陣。齒輪轉動，密門打開后竟是一間私藏寶庫，無數個懸浮貨柜引入眼簾——“貨品專業細分”，恰是淘寶功夫主播的看家本領。
2) 李佳琦：北境神推手
琦美仙境中，李佳琦正心無旁騖地修煉陣法內功。幻境中水波蕩漾，引人入迷。隨即李佳琦施展七星內力陣，破去混沌，力求還原貨品純粹之美。
“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求測評”、“求一張618必買清單”……各路聲音不絕于耳。而李佳琦氣定神閑，精準洞悉用戶訴求，隨著一句耳熟能詳的“來咯～”，寶蓮綻開，推出寶藏新品。
3) 汪涵：南國竹隱者
道隱竹海中，竹葉飛舞，卷起砂石塵土，盡顯質樸質感。汪涵坐在倒掛的亭子中，修煉心法，頗有禪意。
汪涵，身為國貨掌門人，最講求貨品的源頭把控。他從亭中躍出，一揮氣風千羽扇，便將原產地貨品盡收囊中。一口湖南話，顯得親切感十足。
4) 劉一刀：東海藏關主
劍鋒中閃過劉一刀的面容，隨后利劍出鞘，層層關口破土而出，震撼至極。英姿颯爽的東海藏關主，對于貨物的品控之嚴在江湖上自然是人盡皆知。
身為“聚劃算”官方優選官的劉一刀，其“砍價女俠”的形象亦早已深入人心。她揮舞著鎮關寶劍，砍出一口價：拒絕價格把戲，補貼到底，一刀就夠。
片中的創意切入角度與故事情節設計，與主播們的功夫人設高度匹配，更與淘寶直播的核心利益點精準契合：20億正品官方保障、海量新品首發、200萬專業主播選品、一口價不用算放心買。
(二) 心智片：淘寶直播，專業信得過
功夫大片之外，延伸三條15s系列小短片作為專業心智片，瞄準“專業帶貨”、“精準推薦”、“正品保障”三大用戶痛點及品牌利益點。
1) 薇婭篇：
薇婭發簪飛出，拆穿虛假套路，亮出功夫令牌一拍桌板：專業直播，從不靠演技——200萬主播專業推薦。
2) 李佳琦篇：
李佳琦用飛刀擊落所謂的“萬能眼影盤”，緊接著展現出扇狀膚色卡：專業直播，拒絕胡亂推薦——4億用戶所需精準推薦。
3) 劉一刀篇：
劉一刀揮舞寶劍，亮出正品文書與金字印章：專業直播，拒絕以次充好——20億品質好貨官方保障。
三條短小精悍的反轉短劇，打透了用戶心智，生動地表達了“淘寶直播，專業信得過”的品牌理念，讓用戶在會心一笑之余對“淘寶直播”有了更深層次的理解。
【結果與影響】
1. 品牌IP影響力：
直播行業亂象下，為淘寶直播進行“功夫主播”第二次大規模宣傳，集齊薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤，利用主播的專業性，傳遞平臺專業選品、推薦、好貨、好價四個維度，將“功夫主播”進一步沉淀為淘寶直播的一份品牌資產。
2. 媒介投放：
主要觸達25-35歲的一二線女性白領，同時對18-25歲的三四線潛在客群進行拉新。
通過線上、線下、電視、站內的精準傳播及媒介投放組合拳，在心智上有效傳遞了平臺及主播的專業性，其中在一二三線、90后80后以及大淘系中高活人群中認知更高。
1) 微博：
撬動各大主播及KOL、KOC聯投形成合力，相關話題榮登熱搜榜（如#淘寶直播功夫大片yyds#、#一秒鐘千萬的特效#等）。
2) 微信公眾號、頭條號：
To C向：利用互聯網/電商/財經科技等媒體號，通過權威KOL解讀定調淘寶直播的專業性；To B向：著重宣傳整體Campaign所打造的直播江湖盛世感、以及淘寶直播的專業背書。
3) 視頻平臺：
抖音、快手、微視、微信視頻號等短視頻平臺涌現相關熱點話題（如#功夫主播2#等），通過展現影片制作幕前&幕后的故事，體現TVC制作的高難度及高水準；愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV等平臺的視頻投放及其貼片廣告均取得高曝光、高點擊。
4) 廣告營銷領域垂直媒體：
通過數英網、廣告門等權威垂直媒體，專業解讀本次Campaign背后的策略洞察及品牌定位等，突出品牌TVC的視覺震撼感以及電影級別的制作水平。
5) 線下投放：
投放至8個一二線城市核心商圈地帶的廣告大屏，精準觸達核心目標人群。
3. 傳播及市場影響力：
圍繞廣告片進行全面深度解讀，進一步深化“淘寶直播專業電商直播平臺”的品牌定位，打造為2021年度電商行業現象級案例，媒體圈刷屏。
1) 全媒體打透，現象級刷屏：
淘寶直播品牌總曝光15億+，廣告片總播放量5億+，全網總互動量近千萬。
2) 收獲全網自來水熱議：
微博話題總閱讀量達10億+；短視頻平臺相關話題榮登熱點榜，評論區用戶反響熱烈；微信端10萬+閱讀稿件多篇，各平臺自來水稿件100+，價值百萬+。
3) 有效傳遞品牌心智定位：
用戶對淘寶直播的正面印象顯著提升，例如：專業、可靠、有趣、新奇等。
4) 推動實際銷售轉化：
當月淘寶直播的觀看率、轉化率同比、環比顯著提升，有力促進淘寶618整體銷量的顯著提升。“淘寶直播”微博指數環比、微信指數環比飆升，帶動品牌關鍵詞“淘寶”全網熱度指數達90天最高峰值。
5) 助力平臺全面建設：
通過影片有效傳遞了淘寶直播功夫主播的特色定位，有效助力淘寶進一步挖掘及扶持中腰部特色主播。
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