寶潔×京東到家：打工人實慘生活圖鑒
2021年，隨著疫情元年的結束，各類到家業務增長速度放緩，“1小時送達”的優勢已經難以打出差異化。而京東到家依附于線下超市門店的特點，迫切需要在在打出差異化的同時有效且更精準地觸達人群。
我們將目標受眾定為25-35歲、在一二線城市工作的年輕人和年輕家庭。我們通過調研發現，他們起早貪黑，努力搬磚，希望讓自己和家人過上更好的品質生活。平時的工作因為太過繁忙，沒有時間、沒有足夠的錢，過上品質生活的目標漸行漸遠。
寶潔聯合京東到家圍繞“品質生活”的目標，給出“時間花在刀刃上”和“花小錢過好生活”的助功，確定了“品質生活輕松點”的傳播主題，針對生活中的痛點場景，給目標受眾指出了抵達“品質生活”的捷徑。
你是否身體和精神早已疲憊不堪？工作之余本就不多的時間變得更加匱乏？50平的蝸居生活越過越小？“有錢人”的生活早就漸行漸遠？
01 打工人的血淚史：搬磚篇
生活處處在搬磚，想要有人分擔這份累？
02 蝸居客的生活日常：大空間篇
空間小還一味的囤囤囤，孩子的童心空間被擠壓被占據？
03 閨蜜間的比拼無處不在：管家篇
想要像有錢人一樣，擁有隨叫隨到的管家？
04 囤久的東西會過期：考古篇
為了生活的安全感，囤滿了日用所需，待到要用時，家中卻變成了大型考古現場。
Social KV
上京東到家買寶潔，超越私人管家的送達速度讓你隨用隨買，解放時間，告別蝸居，用更多的時間陪伴家人、療愈自己。一小時送達，品質生活輕松點！
本次傳播，寶潔和京東到家與目標人群深入溝通，從內容上突破了“1小時送達”的標簽瓶頸，并利用抖音和微信朋友圈廣告的LBS進行精準投放，定位范圍鎖定在線下門店周圍3km處，最大力度挖掘直接客戶，精準有效的傳投放途徑，為產品帶來了實際的購買增長，做到了既有溫度又有銷量的傳播特點，為年輕人和年輕家庭送去了真正的“品質生活”。
數英獎案例展示
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創作人員名單
導演：小南先生
制片：Vincent
創意總監：陳先華 周佳宏
文案：楊豐艷
項目管理：陳佳祺
美術指導：馮建勝
平面設計：李睿琪
數英獎參賽項目說明 - 火研社，創意代理商
【背景與目標】
2021年，隨著疫情元年的結束，各類到家業務增長速度放緩，“1小時送達”的優勢已經難以打出差異化。而京東到家依附于線下超市門店的特點，迫切需要在在打出差異化的同時有效且更精準地觸達人群——線下門店附近約20分鐘路程的消費者。
【洞察與策略】
解決方法源于洞察，到家服務的核心受眾為22歲~35歲生活在一二三線城市的年輕人和年輕家庭。創意團隊通過調研發現，他們的打拼，是為了過上有品質的生活。而當前他們認為沒有辦法過上品質生活的兩大元兇是——“沒有時間”和“沒有錢”。
圍繞“品質生活”的目的，寶潔與京東到家給出了“時間花在刀刃上”和“花小錢過好生活”的助攻。
【創意闡述】
視頻重現了幾個能夠引發共鳴的小場景——身體和精神早已疲憊不堪，下班后仍要去超市搬日化用品，回家后還要把衣服分開顏色多次洗滌；明明為了節約時間去囤的日化產品，到想用時卻像考古一樣根本找不到，或者找到時發現已經過期，在工作之余本就不多的時間變得更加匱乏。每個痛點場景后對比擁有了京東到家后的不同結局，指出了抵達“品質生活”的捷徑。
超越私人管家的送達速度讓人隨用隨買，隨時下單，告別蝸居；寶潔讓衣服直接串洗，解放時間，用更多的時間去陪伴家人和療愈自己。在創意內容的產出基礎上，寶潔和京東到家利用抖音和微信朋友圈廣告的LBS進行精準投放，定位范圍設定在線下門店附近3km處，最大力度挖掘直接客戶。
【結果與影響】
1.本次傳播周期內，寶潔和京東到家與目標人群深度溝通，從內容上突破了“1小時送達“的標簽瓶頸，更以精準有效的投放途徑，為產品帶來了實際的購買增長，成功做到了一個優秀傳播案例應有的特點：既有溫度，更有銷量。
2.傳播期間寶潔在京東到家銷量銷售額遠遠超過目標，傳播期間達成站內個護品類銷量領先。LBS廣告精準觸達目標人群，成功與其他品牌打出差異化，并帶來了實際的購買增長，也為年輕人們送去了真正的“品質生活”。
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