名爵MG5×楊超越：一臺潮跑，拿下青春
2019年，90后人群汽車消費市場比重已達到42.4%。在年輕化潮流驅動之下，深耕年輕運動細分市場多年的名爵汽車，推出了極具年輕運動風格的全新A級轎車MG5。
縱觀與MG5處于同級市場的暢銷車型，以產品綜合性價比爭奪用戶，在價格紅線內比拼空間、配置極限，形成實用主義當?shù)赖耐|化競爭格局。全新MG5以驚艷的轎跑設計、越級的動力性能和高價值的實用配置，?在實用性功能需求全面滿足的基礎上實現(xiàn)獨一無二的潮跑性能，擁有全面超越合資競品的差異化產品價值——10萬級內唯一純正轎跑。
MG5產品定位“八萬輕奢潮跑”開辟了全新品類，打破原有市場單純強調“實用主義”的競爭格局， 以“實用與潮流兼顧”的產品價值更全面地滿足年輕用戶需求，實現(xiàn)銷量逆襲。上市傳播突破性的以單獨的一名女性明星楊超越作為傳播起點，深度捆綁明星IP楊超越，成功借力明星圈層提升品牌年輕潮流形象和產品溢價力。
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創(chuàng)作人員名單
Group Creative Director：Bin Li
Creative Director：Jian Chen
Associate Creative Director：Yingjie Li
Senior Art：Jiaojiao Sun
Planning Director：Ying Li
Group Account Director：Mengyan Li
數(shù)英獎參賽項目說明 - McCann 麥肯 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2019年，90后人群汽車消費市場比重已達到42.4%。在年輕化潮流驅動之下，深耕年輕運動細分市場多年的名爵汽車，推出了極具年輕運動風格的全新A級轎車MG5。
縱觀與MG5處于同級市場的暢銷車型，以產品綜合性價比爭奪用戶，在價格紅線內比拼空間、配置極限，形成實用主義當?shù)赖耐|化競爭格局。全新MG5以驚艷的轎跑設計、越級的動力性能和高價值的實用配置，?在實用性功能需求全面滿足的基礎上實現(xiàn)獨一無二的潮跑性能，擁有全面超越合資競品的差異化產品價值——10萬級內唯一純正轎跑。
【洞察與策略】
①聚焦目標用戶，錨定主場：年輕維度聚焦新一代購車主力95后人群，地域維度深扎名爵品牌主陣地三四線城市；
②高契合度代言，破圈引爆：選取出生平凡但依靠不懈努力而逆風翻盤的楊超越為95后小鎮(zhèn)青年代言，以明星圈層效應突破上漏斗流量；
③有效產品溝通，占領心智：全新MG5定位“8萬輕奢潮跑”，在同級市場開辟“實用與潮流兼顧”的全新品類，充分強化“十萬內唯一純正轎跑”的產品價值標簽，吸引年輕用戶關注落單；
④360°全維裂變，爆款來襲：深度捆綁明星IP楊超越，聚焦年輕社交平臺，圈層內容擴散，實現(xiàn)全新MG5認知度和偏好度雙逆襲。
【創(chuàng)意闡述】
①內容上，以“一臺潮跑，拿下青春”為戰(zhàn)役主題，賦予年輕人繼“屏幕權、鍵盤權”之后的“拿下權”，將年輕人不妥協(xié)的精神態(tài)度具象為一個行動，更快速在受眾心中建立起形象認知和記憶；
②形式上，打破代言人就是廣告模特的局限合作模式，與楊超越的合作貫穿上市傳播的各個階段，從品類構建、風格演繹、圈層滲透到品牌共創(chuàng)，層層遞進，創(chuàng)新打造全方位的營銷合作模式助力全新MG5出圈逆襲。
【結果與影響】
①2020年12月MG5銷量達到12400臺/月，超額完成10000臺/月銷售目標；
②話題總閱讀量 10.43億+（KPI 6200萬+）完成度 1682%；話題總互動量 1207萬+（KPI 31萬+）完成度 3894%；粉絲增量 28.1萬+（KPI 10萬+）完成度 281%。
數(shù)據(jù)來源：上汽集團名爵品牌客戶提供
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