2021德邦CBA全明星：傳遞熱血，有球必應
原標題：德邦快遞“傳遞熱血，有球必應”打造2021CBA全明星最搶眼破圈營銷
3月21日，2021CBA全明星熱血落幕，這是后疫情時代首場有觀眾共同參與的籃球盛宴，中國男籃領袖易建聯自去年受傷后在CBA賽場的首次出現更是成為所有球迷熱議的焦點話題。
而在這一熱點話題的背后，作為推動者的德邦快遞圍繞品牌的首席體驗官易建聯，和品牌所助力的技巧挑戰賽環節，成功策劃了一次既深入球迷群體，又觸達泛娛樂粉絲的成功體育營銷活動。
巧用圈層效應，玩轉多垂直平臺
在CBA全明星周末前，德邦快遞就提前官宣了技巧挑戰賽參賽名單，并開啟德邦快遞線上技巧挑戰賽，送出CBA全明星周末門票和易建聯簽名大禮，讓球迷提前體驗了一把CBA球員一般的速度與激情。
在線下賽事和線上體驗全新互動形式的雙重刺激下，垂直圈層球迷對德邦快遞CBA全明星周末系列活動的期待得到了巨大的提升。
通過與籃球迷們必看的虎撲CBA訪談節目《你問他答》合作，將球迷積壓了多半年對易建聯的關心和問題進行線上預熱收集，并傳遞給了他本人。而易建聯也首度以德邦快遞首席體驗官的身份在訪談中袒露心扉，講述了自己作為中國男籃一員的責任與擔當，分享了自己的康復進度，并讓關注著他的球迷們安心、放心。在輕松愉快的訪談間，阿聯通過講述自己的故事詮釋了德邦快遞#傳遞熱血，有球必應#的品牌精神和態度。
雙明星站臺，點燃破圈之火
德邦快遞之所以在青島CBA全明星周末大放異彩，除了在體育圈層中的發力，更重要的是因為圍繞易建聯和吉克雋逸兩位在體育和娛樂圈都極具話題性的明星打造了強有力破圈事件，引爆了社交媒體傳播。
“德邦快遞技巧挑戰賽熱血大使”對吉克雋逸而言是一次全新卻不陌生的體驗。在懸念海報發布時，就有很多熱心網友紛紛揭秘、爆料吉克雋逸的“籃球史”：曾在NBA中國賽上一展歌喉、在微博上發布投籃照片、與易建聯合照……網友紛紛感慨：沒想到，吉克雋逸還是不折不扣的“籃球人”！
而吉克雋逸也沒有辜負球迷和歌迷們的期待，自稱“美甲博主”的她，為當天演出特意搭配了“德邦快遞藍”美甲，也用《稀有人生》為全明星周末正賽熱力開場。
吉克雋逸的歌聲才是剛剛開始，真正點燃本次德邦快遞破圈之火的，是“最萌身高差”組合在德邦快遞技巧挑戰賽開球儀式上的幾個簡單動作。
吉克雋逸將代表熱情和默契的籃球傳遞給易建聯，并與易建聯擊掌，易建聯一個抬手展示不減的少年氣，用一個“失敗”的擊掌和一聲“好久不見”將全場的氣氛掀至高潮。
短短幾個瞬間，用大哥的頑皮回歸觸發了久違的球迷情緒，又用一次互動進入了泛娛樂受眾視野，成為了引爆社交媒體平臺的熱點事件。
其中，#吉克雋逸和易建聯擊掌沒擊上# 在當晚登上微博熱搜第19位，至今已有近3億閱讀量與4.2萬討論。
在活動結束后，易建聯通過個人微博發布了自己在德邦快遞背景板前的照片，回應球迷們的關心，制造情感共鳴；吉克雋逸在抖音發布VLOG，分享了自己作為德邦快遞技巧挑戰賽熱血大使的一天。
通過一系列的事件傳播和明星回應，德邦快遞的黃藍色背景板一次次出現在球迷和泛娛樂粉絲們的視野中，以軟性的方式成功植入有溫度而不失趣味的事件中，成功破圈！
玩轉黃藍元素 增強品牌認知
CBA全明星周末期間，德邦快遞的黃藍配色隨處可見。
在CCTV5畫面中，德邦快遞技巧挑戰賽上藍黃色的燈光道具布滿全屏。
身穿德邦快遞黃藍工服的帥氣跑酷隊員驚艷全場，德邦快遞拉拉隊員為球員們打call的同時也為現場觀眾派發禮物。
在CBA全明星周末的賽場上，大家見證了德邦快遞靚麗的黃藍配色后所代表的熱血與激情。
傳遞熱血，有求必應。在疫情后首個允許大批球迷入場的派對傳播期間，德邦快遞收獲了總計高達6.3億的曝光量，視頻總播放量突破5000萬。
借助CBA全明星周末的聲量，德邦快遞成功觸達了Z世代年輕群體。這不僅是一次賽事權益激活的全新嘗試，更是一次成功的破圈營銷。
創作人員名單
Judy何映紅、Yiwei周怡薇、Effy羅菲、Ray耿開睿、Michelle杜梅
數英獎參賽項目說明 - Brainshare 鉑立營銷 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：
1.疫情后的第一大賽事：由于疫情關系全明星周末是本賽季第一場開放觀眾入場，現場兩天觀眾預計突破1.2萬人。
2.易建聯回歸：由于易建聯傷勢轉好，我們邀請易建聯結合品牌出席活動，瞄準這個時機通過全明星周末來激活更多的垂直人群同時也更有話題性。
3.CBA資源傾斜：借勢CBA官方傳播資源傾斜，在賽事中全面覆蓋品牌符號同時還在虎撲、CCTV5、咪咕體育等垂直領域，以及微博、抖音、等泛娛樂化平臺，搭建了多圈層、全方位的線上傳播矩陣，進一步提升品牌形象。
4.關注人數多：今年是CBA25周年，今年也是德邦快遞25周年，具有連接點和話題性。
目標：
1.提升行業聲量，贊助商利益最大化，目標成為眾多贊助商中流量曝光前列。
2.助力品牌破圈，提升品牌好感度。
3.激活代言人易建聯的權益。
【洞察與策略】
1.精準營銷：通過德邦快遞線上技巧挑戰賽，虎撲深度合作，易建聯等抓住體育圈層人群加大觀眾對品牌認知度。
2.雙明星助陣：通過易建聯和吉克雋逸站臺來搶占CBA的鏡頭與話題焦點。打造破圈營銷，現場沉浸式氛圍，強化德邦快遞高品質交付的概念。
3.線上線下一體化營銷：線下通過德邦快遞線上技巧挑戰賽等活動現場的物料增加品牌露出同時也貼合比賽主題搶占了現場觀眾眼球。線上層面，線上渠道報道比賽也會帶到我們品牌的畫面方便后續不斷在其他平臺傳播，擴大傳播聲量。
4.合作共贏：深入激活CBA全明星周末權益，與CBA互相導流并進一步挖掘更多品牌露出空間。
5.抓住時事熱點和現場爆點瞬間：充分利用易建聯傷后首次回歸賽場，以德邦快遞首席體驗官出席全明星周末的新聞熱點，將素材與品牌強有力綁定，即時傳播，在抖音，西瓜等視頻平臺制造聲量。
【創意闡述】
德邦快遞如何通過今年的CBA全明星周末讓更多消費者了解品牌可感知的高品質交付并提升對品牌的好感度？
-抓住易建聯首次回歸賽場的結合點，制造現場互動，與垂直圈媒體深度合作，擴大體育圈層人群對品牌認知度，從核心球迷向泛籃球迷擴大。
-同時針對泛娛樂化球迷，我們想通過娛樂圈與體育圈的結合打造破圈效應，擴大影響力，通過雙明星易建聯和吉克雋逸互動制造微博，抖音熱搜話題，將品牌知名度最大化。
【結果與影響】
1.成功破圈營銷：結合娛樂圈，體育圈在終點社交平臺進行破圈營銷，除了抓住球迷圈粉之外抓住更多泛娛樂消費者眼球，最大化品牌曝光度。
2.品牌營銷角度軟性化：消費者對品牌好感總價，愿意互動。
3.多平臺覆蓋：微博，微信，虎撲，抖音，西瓜視頻，咪咕視頻六大社交，視頻平臺。
數據：
1.線上傳播總互動量（轉評贊）：85萬+
2.總曝光量：6.3億+
相關視頻總播放量：5000萬+
微博熱搜總榜：Top 19
話題總曝光量：4億，自發酵內容閱讀量：2.7億+
抖音熱點總榜：Top 26
話題總播放量：1578萬，自發酵內容播放量：1000萬+
項目信息
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