2021德邦CBA全明星：傳遞熱血，有球必應(yīng)
原標(biāo)題：德邦快遞“傳遞熱血，有球必應(yīng)”打造2021CBA全明星最搶眼破圈營(yíng)銷
3月21日，2021CBA全明星熱血落幕，這是后疫情時(shí)代首場(chǎng)有觀眾共同參與的籃球盛宴，中國(guó)男籃領(lǐng)袖易建聯(lián)自去年受傷后在CBA賽場(chǎng)的首次出現(xiàn)更是成為所有球迷熱議的焦點(diǎn)話題。
而在這一熱點(diǎn)話題的背后，作為推動(dòng)者的德邦快遞圍繞品牌的首席體驗(yàn)官易建聯(lián)，和品牌所助力的技巧挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)，成功策劃了一次既深入球迷群體，又觸達(dá)泛娛樂(lè)粉絲的成功體育營(yíng)銷活動(dòng)。
巧用圈層效應(yīng)，玩轉(zhuǎn)多垂直平臺(tái)
在CBA全明星周末前，德邦快遞就提前官宣了技巧挑戰(zhàn)賽參賽名單，并開(kāi)啟德邦快遞線上技巧挑戰(zhàn)賽，送出CBA全明星周末門(mén)票和易建聯(lián)簽名大禮，讓球迷提前體驗(yàn)了一把CBA球員一般的速度與激情。
在線下賽事和線上體驗(yàn)全新互動(dòng)形式的雙重刺激下，垂直圈層球迷對(duì)德邦快遞CBA全明星周末系列活動(dòng)的期待得到了巨大的提升。
通過(guò)與籃球迷們必看的虎撲CBA訪談節(jié)目《你問(wèn)他答》合作，將球迷積壓了多半年對(duì)易建聯(lián)的關(guān)心和問(wèn)題進(jìn)行線上預(yù)熱收集，并傳遞給了他本人。而易建聯(lián)也首度以德邦快遞首席體驗(yàn)官的身份在訪談中袒露心扉，講述了自己作為中國(guó)男籃一員的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，分享了自己的康復(fù)進(jìn)度，并讓關(guān)注著他的球迷們安心、放心。在輕松愉快的訪談間，阿聯(lián)通過(guò)講述自己的故事詮釋了德邦快遞#傳遞熱血，有球必應(yīng)#的品牌精神和態(tài)度。
雙明星站臺(tái)，點(diǎn)燃破圈之火
德邦快遞之所以在青島CBA全明星周末大放異彩，除了在體育圈層中的發(fā)力，更重要的是因?yàn)閲@易建聯(lián)和吉克雋逸兩位在體育和娛樂(lè)圈都極具話題性的明星打造了強(qiáng)有力破圈事件，引爆了社交媒體傳播。
“德邦快遞技巧挑戰(zhàn)賽熱血大使”對(duì)吉克雋逸而言是一次全新卻不陌生的體驗(yàn)。在懸念海報(bào)發(fā)布時(shí)，就有很多熱心網(wǎng)友紛紛揭秘、爆料吉克雋逸的“籃球史”：曾在NBA中國(guó)賽上一展歌喉、在微博上發(fā)布投籃照片、與易建聯(lián)合照……網(wǎng)友紛紛感慨：沒(méi)想到，吉克雋逸還是不折不扣的“籃球人”！
而吉克雋逸也沒(méi)有辜負(fù)球迷和歌迷們的期待，自稱“美甲博主”的她，為當(dāng)天演出特意搭配了“德邦快遞藍(lán)”美甲，也用《稀有人生》為全明星周末正賽熱力開(kāi)場(chǎng)。
吉克雋逸的歌聲才是剛剛開(kāi)始，真正點(diǎn)燃本次德邦快遞破圈之火的，是“最萌身高差”組合在德邦快遞技巧挑戰(zhàn)賽開(kāi)球儀式上的幾個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作。
吉克雋逸將代表熱情和默契的籃球傳遞給易建聯(lián)，并與易建聯(lián)擊掌，易建聯(lián)一個(gè)抬手展示不減的少年氣，用一個(gè)“失敗”的擊掌和一聲“好久不見(jiàn)”將全場(chǎng)的氣氛掀至高潮。
短短幾個(gè)瞬間，用大哥的頑皮回歸觸發(fā)了久違的球迷情緒，又用一次互動(dòng)進(jìn)入了泛娛樂(lè)受眾視野，成為了引爆社交媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)事件。
其中，#吉克雋逸和易建聯(lián)擊掌沒(méi)擊上# 在當(dāng)晚登上微博熱搜第19位，至今已有近3億閱讀量與4.2萬(wàn)討論。
在活動(dòng)結(jié)束后，易建聯(lián)通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布了自己在德邦快遞背景板前的照片，回應(yīng)球迷們的關(guān)心，制造情感共鳴；吉克雋逸在抖音發(fā)布VLOG，分享了自己作為德邦快遞技巧挑戰(zhàn)賽熱血大使的一天。
通過(guò)一系列的事件傳播和明星回應(yīng)，德邦快遞的黃藍(lán)色背景板一次次出現(xiàn)在球迷和泛娛樂(lè)粉絲們的視野中，以軟性的方式成功植入有溫度而不失趣味的事件中，成功破圈！
玩轉(zhuǎn)黃藍(lán)元素 增強(qiáng)品牌認(rèn)知
CBA全明星周末期間，德邦快遞的黃藍(lán)配色隨處可見(jiàn)。
在CCTV5畫(huà)面中，德邦快遞技巧挑戰(zhàn)賽上藍(lán)黃色的燈光道具布滿全屏。
身穿德邦快遞黃藍(lán)工服的帥氣跑酷隊(duì)員驚艷全場(chǎng)，德邦快遞拉拉隊(duì)員為球員們打call的同時(shí)也為現(xiàn)場(chǎng)觀眾派發(fā)禮物。
在CBA全明星周末的賽場(chǎng)上，大家見(jiàn)證了德邦快遞靚麗的黃藍(lán)配色后所代表的熱血與激情。
傳遞熱血，有求必應(yīng)。在疫情后首個(gè)允許大批球迷入場(chǎng)的派對(duì)傳播期間，德邦快遞收獲了總計(jì)高達(dá)6.3億的曝光量，視頻總播放量突破5000萬(wàn)。
借助CBA全明星周末的聲量，德邦快遞成功觸達(dá)了Z世代年輕群體。這不僅是一次賽事權(quán)益激活的全新嘗試，更是一次成功的破圈營(yíng)銷。
創(chuàng)作人員名單
Judy何映紅、Yiwei周怡薇、Effy羅菲、Ray耿開(kāi)睿、Michelle杜梅
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Brainshare 鉑立營(yíng)銷 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1.疫情后的第一大賽事：由于疫情關(guān)系全明星周末是本賽季第一場(chǎng)開(kāi)放觀眾入場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)兩天觀眾預(yù)計(jì)突破1.2萬(wàn)人。
2.易建聯(lián)回歸：由于易建聯(lián)傷勢(shì)轉(zhuǎn)好，我們邀請(qǐng)易建聯(lián)結(jié)合品牌出席活動(dòng)，瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)通過(guò)全明星周末來(lái)激活更多的垂直人群同時(shí)也更有話題性。
3.CBA資源傾斜：借勢(shì)CBA官方傳播資源傾斜，在賽事中全面覆蓋品牌符號(hào)同時(shí)還在虎撲、CCTV5、咪咕體育等垂直領(lǐng)域，以及微博、抖音、等泛娛樂(lè)化平臺(tái)，搭建了多圈層、全方位的線上傳播矩陣，進(jìn)一步提升品牌形象。
4.關(guān)注人數(shù)多：今年是CBA25周年，今年也是德邦快遞25周年，具有連接點(diǎn)和話題性。
目標(biāo)：
1.提升行業(yè)聲量，贊助商利益最大化，目標(biāo)成為眾多贊助商中流量曝光前列。
2.助力品牌破圈，提升品牌好感度。
3.激活代言人易建聯(lián)的權(quán)益。
【洞察與策略】
1.精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過(guò)德邦快遞線上技巧挑戰(zhàn)賽，虎撲深度合作，易建聯(lián)等抓住體育圈層人群加大觀眾對(duì)品牌認(rèn)知度。
2.雙明星助陣：通過(guò)易建聯(lián)和吉克雋逸站臺(tái)來(lái)?yè)屨糃BA的鏡頭與話題焦點(diǎn)。打造破圈營(yíng)銷，現(xiàn)場(chǎng)沉浸式氛圍，強(qiáng)化德邦快遞高品質(zhì)交付的概念。
3.線上線下一體化營(yíng)銷：線下通過(guò)德邦快遞線上技巧挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的物料增加品牌露出同時(shí)也貼合比賽主題搶占了現(xiàn)場(chǎng)觀眾眼球。線上層面，線上渠道報(bào)道比賽也會(huì)帶到我們品牌的畫(huà)面方便后續(xù)不斷在其他平臺(tái)傳播，擴(kuò)大傳播聲量。
4.合作共贏：深入激活CBA全明星周末權(quán)益，與CBA互相導(dǎo)流并進(jìn)一步挖掘更多品牌露出空間。
5.抓住時(shí)事熱點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)爆點(diǎn)瞬間：充分利用易建聯(lián)傷后首次回歸賽場(chǎng)，以德邦快遞首席體驗(yàn)官出席全明星周末的新聞熱點(diǎn)，將素材與品牌強(qiáng)有力綁定，即時(shí)傳播，在抖音，西瓜等視頻平臺(tái)制造聲量。
【創(chuàng)意闡述】
德邦快遞如何通過(guò)今年的CBA全明星周末讓更多消費(fèi)者了解品牌可感知的高品質(zhì)交付并提升對(duì)品牌的好感度？
-抓住易建聯(lián)首次回歸賽場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，制造現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，與垂直圈媒體深度合作，擴(kuò)大體育圈層人群對(duì)品牌認(rèn)知度，從核心球迷向泛籃球迷擴(kuò)大。
-同時(shí)針對(duì)泛娛樂(lè)化球迷，我們想通過(guò)娛樂(lè)圈與體育圈的結(jié)合打造破圈效應(yīng)，擴(kuò)大影響力，通過(guò)雙明星易建聯(lián)和吉克雋逸互動(dòng)制造微博，抖音熱搜話題，將品牌知名度最大化。
【結(jié)果與影響】
1.成功破圈營(yíng)銷：結(jié)合娛樂(lè)圈，體育圈在終點(diǎn)社交平臺(tái)進(jìn)行破圈營(yíng)銷，除了抓住球迷圈粉之外抓住更多泛娛樂(lè)消費(fèi)者眼球，最大化品牌曝光度。
2.品牌營(yíng)銷角度軟性化：消費(fèi)者對(duì)品牌好感總價(jià)，愿意互動(dòng)。
3.多平臺(tái)覆蓋：微博，微信，虎撲，抖音，西瓜視頻，咪咕視頻六大社交，視頻平臺(tái)。
數(shù)據(jù)：
1.線上傳播總互動(dòng)量（轉(zhuǎn)評(píng)贊）：85萬(wàn)+
2.總曝光量：6.3億+
相關(guān)視頻總播放量：5000萬(wàn)+
微博熱搜總榜：Top 19
話題總曝光量：4億，自發(fā)酵內(nèi)容閱讀量：2.7億+
抖音熱點(diǎn)總榜：Top 26
話題總播放量：1578萬(wàn)，自發(fā)酵內(nèi)容播放量：1000萬(wàn)+
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）