三一重工數字化轉型，探索機械制造業更多營銷新方式

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舉報 2021-07

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原標題：三一重工的數字化轉型之路——引領行業踏入營銷新時代

昨日，三一重工在長沙產業園區舉行了“三一機惠寶”全球發布會，眾多工程機械行業大咖、媒體、合作品牌等齊聚一堂，共同見證工程機械行業首個全民經紀平臺——三一機惠寶正式發布。發布會現場高潮迭起，70余萬網友線上直播圍觀，火熱程度甚是蓋過了這盛夏的熱浪。

三一重工成立于1994年，業務覆蓋全球150多個國家和地區。主營業務是以“工程”為主的裝備制造業，覆蓋混凝土機械、挖掘機械、起重機械、筑路機械、樁工機械、風電設備、港口機械、石油裝備、煤炭設備、精密機床等全系列產品，是中國最大、全球第五的工程機械制造商，也是全球最大的混凝土機械制造商。

一、走在時代前沿，踐行實干精神

隨著AI、移動互聯網、5G等新技術的發展，很多企業意識到，以數字化為核心，以智能制造為路徑的新工業革命正在來臨。新技術的應用將成為推動傳統制造企業發展的重要生產力，面對行業變革與挑戰，三一重工踐行實干精神，在同行業中率先發起數字化轉型。經過多年發展，三一的數字化轉型獲得令人矚目的成就，至2020年，根據全球權威調研機構Off-Highway Research數據，2020年三一重工共銷售98705臺挖掘機，占據全球挖掘機市場15%的份額，奪得全球銷量冠軍。

二、聯手高呈以互聯網思維挖掘新機會

在過去幾年中，三一重工按照既定戰略推進企業數字化轉型，取得了喜人的成績。除了2019年投資近100億元打造了工程行業領先的燈塔工廠外，在營銷推廣方面，三一重工還聯手中企高呈在互聯網營銷領域進行戰略布局。

雙方自2020年合作以來，高呈根據行業調研、需求分析、企業分析等一系列前期準備工作后，為三一提供了一套獨有定制化解決方案，先后幫助三一重工完成了官網升級、寶馬展、新春歡樂匯、三一機惠寶等一系列品牌及營銷策略，助力三一重工打造年輕、活力、親切的品牌形象。同時，運用線上商城、直播、微博、短視頻等各種互聯網營銷新手段拉近與客戶的距離，實現業績的快速增長。

1、品牌官網升級

企業官網是公司品牌形象的第一入口，對企業有重大意義。高呈充分了解三一的需求后，從三一戰略、產品、客戶等多方入手對官網進行升級改造，建設后的網站不但在視覺效果和用戶體驗上有重大提升外，更具備品牌性、營銷性、安全性及十余種功能，多維度賦能三一重工品牌形象與營銷推廣。

2、線上寶馬展

線上寶馬展，是高呈與三一重工的持續合作，也是三一營銷策略中重要的一環。本次合作高呈根據三一集團平臺的營銷戰略及模式進行整體規劃，構建了符合三一集團寶馬展的綜合數字營銷平臺。在活動效果中，僅在啟動1分鐘內，就有34萬人進入直播間，最高時有300萬人觀看，8分鐘定金額度突破1億元，2小時交易額突破234.89億元，挖掘機售賣17919多臺，刷新行業全球單場線上促銷活動的新紀錄。

3、新春歡樂惠

如果說線上寶馬展刷新了行業在線上營銷的新記錄，那么新春歡樂惠則在行業品牌上又一創新之舉。整個活動采用盲盒、紅包封面、短視頻等新鮮玩法和多渠道推廣+內容創作的手段，將三一新春歡購惠打造成互聯網上一場教科書式的營銷活動。高呈結合節日氛圍與三一品牌特色，借助創意的營銷玩兒法，將其打造成獨有的營銷活動專題站，為三一實現多渠道布局獲取更多流量觸點，同時將流量引入官網，成功形成私域流量沉淀。

4、三一重工機惠寶

三一機惠寶對三一有著重大意義，它不僅是工程機械行業首個全民經紀人平臺，也是三一重工在數字化營銷領域的重大創新與嘗試。

高呈聯合三一探索全新線上營銷模式，深度挖掘三一客戶、員工、營銷代表、供應商等私域流量價值，將機惠寶打造成集合產品展示、網上購機、推薦享傭、線索下發、交易跟蹤、會員賦能于一體的全員營銷平臺，實現無差別拓客營銷模式，降低獲客成本，有效刺激銷售轉化。對于工程機械行業而言，這也是互聯網營銷模式的全新探索，開辟了行業先河。

三、緊跟時代腳步，順應數字化浪潮

面對時代的變局，企業要順應時代的浪潮，運用新技術不斷去創新和改變，從而實現企業的再增長。未來，我們相信三一重工將更好地運營數字化手段，探索機械制造業更多營銷新方式。而高呈也將遵循“客戶為先，價值導向”的服務理念，持續為客戶提供優質服務，不斷實踐企業數字化轉型帶來的真正價值。

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【背景與目標】

三一重工成立于1994年，業務覆蓋全球150多個國家和地區。主營業務是以“工程”為主的裝備制造業，覆蓋混凝土機械、挖掘機械、起重機械、筑路機械、樁工機械、風電設備、港口機械、石油裝備、煤炭設備、精密機床等全系列產品，是中國最大、全球第五的工程機械制造商，也是全球最大的混凝土機械制造商。
隨著AI、移動互聯網、5G等新技術的發展，三一意識到，以數字化為核心，以智能制造為路徑的新工業革命正在來臨。新技術的應用將成為推動傳統制造企業發展的重要生產力，面對行業變革與挑戰，三一重工踐行實干精神，在同行業中率先發起數字化轉型，目標夯實基礎，迎接挑戰，運用數字技術實現業務再增長。

【洞察與策略】

洞察：
1.三一龐有大的用戶群體，超100萬人，用戶忠誠度高，并已打通成功的鏈路及成交體系，可完成推薦、成交及提現功能
2.三一強大的品牌影響力，多產業鏈同步發展，如工程機械、商用車、金融、保險、房產、互聯網等。
3.三一產品客單價較高，購買周期長，成交時間較長，傭金較低，商務政策影響銷售代表提獎獎勵，積極性較低
4.渠道宣傳力度較弱，部分事業部不夠重視
5.平臺功能較為單一，沒有直播、推薦排行榜等功能
6. 行業內沒有成功的案例參考，模式容易被復制
策略：整合線上與線下，建立品牌—產品—運營—營銷的閉環，在進行品牌塑造的同時實現營銷增長
1.重塑官網——2.線上寶馬展——3.新春歡樂匯——4.機惠寶小程序
一、線上全渠道覆蓋
1. 建立事業部及營銷代表宣推考核激勵機制（例：用戶注冊、產品分享、線索轉化等考核指標及完成激勵）
2. 從行業網站及強相關渠道邀請種子用戶入駐
3. 種子用戶邀請新客，獲取積分
4. 建立社區，口碑傳播：成單返傭體驗感受、副業致富故事等
二、意見領袖深度合作
1. 種子用戶入駐——從行業網站、事業部、營銷代表、客戶等群體中挑選出具有影響力的種子用戶成為產品體驗官
2. 激勵政策制定——為第一批入駐的用戶，特別是行業粉絲基數多的大v制定加乘激勵（如首批100萬粉絲大v入駐立享雙倍傭金等）
3. UGC內容生產——種子用戶根據不同主題進行內容生產并推廣至行業渠道（如產品流程體驗、線索獲取小秘籍等）
4. 圈層裂變傳播——除去口碑內容外，更可設置邀請有獎、分享有獎、二級分銷有獎等，激勵網紅大v邀請更多行業人群注冊
三、流量渠道
1. 基于搜索行為精準投放高意向人群（例：三個月內搜索過挖掘機的用戶）
2. 針對目標人群畫像進行精準投放（例：男性、30歲，購買過相關配件）
3. CRM系統人群包加密傳輸投放（客戶手機號加密精準投放）
四、強曝光
全渠道立體轟炸：強露出，強曝光，結合具體場景設計不同品類創意廣告物料
1. 工地周邊店鋪易拉寶等展示
2. 產業園區大屏、道旗、易拉寶等展示
3. 代理商門店植入
4. 事業部、代理商線下活動植入
5. 行業網站線下活動植入（微挖大會等）
6. 車身廣告植入（出租車、三一重卡）
7. 地鐵廣告植入
8. 合作平臺植入（商超、車企4s店等）

【創意闡述】

品牌官網升級：
企業官網是公司品牌形象的第一入口，對企業有重大意義。高呈充分了解三一的需求后，從三一戰略、產品、客戶等多方入手對官網進行升級改造，建設后的網站不但在視覺效果和用戶體驗上有重大提升外，更具備品牌性、營銷性、安全性及十余種功能，多維度賦能三一重工品牌形象與營銷推廣。

線上寶馬展：
線上寶馬展，是高呈與三一重工的持續合作，也是三一營銷策略中重要的一環。本次合作高呈根據三一集團平臺的營銷戰略及模式進行整體規劃，構建了符合三一集團寶馬展的綜合數字營銷平臺。

新春歡樂惠：
整個活動采用盲盒、紅包封面、短視頻等新鮮玩法和多渠道推廣+內容創作的手段，將三一新春歡購惠打造成互聯網上一場教科書式的營銷活動。

三一重工機惠寶：
運營全新線上營銷模式，深度挖掘三一客戶、員工、營銷代表、供應商等私域流量價值，將機惠寶打造成集合產品展示、網上購機、推薦享傭、線索下發、交易跟蹤、會員賦能于一體的全員營銷平臺。

【結果與影響】

1.品牌官網升級：建設后的網站不但在視覺效果和用戶體驗上有重大提升外，更具備品牌性、營銷性、被多家媒體爭相報道。

2.線上寶馬展：在活動效果中，僅在啟動1分鐘內，就有34萬人進入直播間，最高時有300萬人觀看，8分鐘定金額度突破1億元，2小時交易額突破234.89億元，挖掘機售賣17919多臺，刷新行業全球單場線上促銷活動的新紀錄。

3.新春歡樂惠：節日氛圍與三一品牌特色，借助創意的營銷玩兒法，將其打造成獨有的營銷活動專題站，為三一實現多渠道布局獲取更多流量觸點，同時將流量引入官網，成功形成私域流量沉淀，在拉新上創造了新高。
三一重工機惠寶

4.三一機惠寶：實現了無差別拓客營銷模式，降低了獲客成本，有效刺激銷售轉化。對于工程機械行業而言，這也是互聯網營銷模式的全新探索，開辟了行業先河。