天貓國風(fēng)大賞：潮本東方起，風(fēng)從東方來
過時(shí)1300年，算足夠過時(shí)嗎？
假如1300年前就有電視廣告，拍出來會(huì)是什么樣子的？
不急著回答，看支短片先：
天貓國風(fēng)大賞TVC
2021年，中國的漢服市場規(guī)模已經(jīng)突破690萬人，國風(fēng)漢服，正在從小眾圈層邁向大眾市場。
我們就是在這樣的大背景下接到天貓國潮的brief，要為今年的天貓國風(fēng)大賞做一套傳播物料，向690萬人以外的大眾人群，傳遞國風(fēng)的潮流感。
我們覺得吧，國風(fēng)很潮，這個(gè)道理，不用講出來，拍出來就好了。
當(dāng)明朝的翩翩君子在你面前端（搔）正（首）衣（弄）冠（姿），身為退役粉頭的你是不是又覺得自己可以了？
當(dāng)盛唐宮廷風(fēng)遇見詩經(jīng)文藝風(fēng)，又有誰能夠抵御追逐“貴妃娘娘同款仿妝”的誘惑？
是的，我們直接假設(shè)古代有廣告，然后把它拍給你看，潮不潮，自己看。
我們相信，東方的生活美學(xué)，原本就是潮的。
我們也相信，隱藏在每個(gè)人血脈里的基因共鳴。
由此，核心溝通成立：潮本東方起，風(fēng)從東方來。
由知名國風(fēng)達(dá)人演繹的主題海報(bào)，也延續(xù)了影片的創(chuàng)意思路，用美學(xué)來發(fā)言。
活動(dòng)主KV
部分人物海報(bào)
誰能想到，我們這個(gè)話癆扎堆的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，出街的第一套作品，居然文案如此克制。我們把更多的時(shí)間和精力，放在了對國風(fēng)文化和歷史細(xì)節(jié)的考究和推敲上。
感謝導(dǎo)演陳一虢對每一個(gè)道具的出處和配色認(rèn)真考據(jù)，更親筆揮毫寫下“風(fēng)雅頌”。
感謝古漢語指導(dǎo)萬川老師，一個(gè)字一個(gè)字的幫我們從詩文典故中尋找出處。
感謝華裳九州的墁墁老師，為每一件單品的形制和穿戴方式提供專業(yè)意見。
感謝前期接受訪談的212位漢服愛好者，你們真的出了好多天才的想法。
感謝沒得感情的出稿機(jī)器人馬老師，熬最久的夜，畫最美的草。
感謝穿著漢服去提案的AE薄荷同學(xué)，你的熱情，可能是我們的決勝點(diǎn)哦。
感謝你看到了這里。
那么，除了給作品打廣告，我們也想給自己打打廣告～
我們是Blank，可能是世界上離西湖最近的一家廣告公司。專注于產(chǎn)品和營銷IP的品牌升級(jí)和重大節(jié)點(diǎn)溝通。我們是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因非常濃厚的廣告團(tuán)隊(duì)，在這里你可以和大廠品牌操盤手談笑風(fēng)生，和爆款文案制造機(jī)切磋手藝，還能和粉絲百萬的自媒體網(wǎng)紅一起頭腦風(fēng)暴。
如果你想更多地了解Blank，那來杭州和我們喝杯咖啡吧，或者關(guān)注我們接下來的作品哦！
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：天貓國潮
代理商：Blank
客戶總監(jiān)：卡卡
創(chuàng)意總監(jiān)：劉旸
美術(shù)總監(jiān)：馬興華
資深文案：樹
阿康：薄荷
導(dǎo)演： 陳一虢
制作：上海聚點(diǎn)廣告有限公司
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Blank 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在中國漢服市場規(guī)模已突破690萬人的背景下，天貓國潮舉辦了第三屆國風(fēng)大賞。客戶希望通過本次傳播活動(dòng)讓核心受眾及泛國風(fēng)愛好者們感受到本次活動(dòng)的盛大以及漢服文化的魅力和潮流趨勢，進(jìn)一步推動(dòng)漢服從小眾圈層的流行進(jìn)入到更大眾的視野，推動(dòng)漢服市場走向?qū)I(yè)化和品牌化。
【洞察與策略】
我們針對目標(biāo)受眾展開了問卷調(diào)查并結(jié)合相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)，有三個(gè)發(fā)現(xiàn)：（1）出圈是集體共識(shí)；（2）民族文化優(yōu)越感是情緒主流；（3）漢服產(chǎn)品質(zhì)量及愛好者的水平良莠不齊，沒有形成成熟的規(guī)范和品牌。最后我們發(fā)掘出，”東方美學(xué)基因+漢服日常化“這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，從漢服文化流行的源頭展開，落腳于漢服文化的古今碰撞。
【創(chuàng)意闡述】
基于一個(gè)腦洞的猜想：如果古代有電視廣告，它應(yīng)該長什么樣？
于是，我們“以現(xiàn)代廣告拍攝敘事方式，為古代的服飾美妝等品牌拍攝原汁原味的廣告影片”。展現(xiàn)古代“翩翩君子”的遠(yuǎn)行著裝，唐代麗人的日常美妝及華服等場景。在最大程度上還原古代生活場景的同時(shí)，也將鏡頭拉回現(xiàn)代，體現(xiàn)東方美學(xué)基因的接續(xù)和漢服文化的傳承。
【結(jié)果與影響】
TVC上線一周內(nèi)點(diǎn)擊量超過600萬，互動(dòng)量超過5萬，吸引了大量漢服愛好者前往活動(dòng)現(xiàn)場打卡及線上觀看。TVC及海報(bào)等核心物料的傳播，最終幫助天貓國潮進(jìn)一步沉淀了【國風(fēng)大賞】IP心智及品牌資產(chǎn)。
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