LA MER 2020雙十一營銷案例

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海藍(lán)之謎簡介

LA MER是雅詩蘭黛集團(tuán)旗下被譽(yù)為美妝界的奇跡的頂級品牌，LaMer的面霜人稱“面霜之王”。一直以來被愛用者秘密珍傳。海藍(lán)之謎LA MER面霜與“護(hù)膚奇跡”和“極度奢華”同義，一直堅(jiān)持為每個女性帶來美麗的初衷。致力于科研的突破和創(chuàng)新提供更好的產(chǎn)品、保持與顧客良好的交流，傳達(dá)品牌長期以來所推崇的優(yōu)雅和內(nèi)涵。

海藍(lán)之謎的目標(biāo)受眾

主要為已經(jīng)步入社會開始工作的白領(lǐng)群體，肌膚活力開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，加之繁忙的日常工作，心理對于高檔護(hù)膚品的渴求度會增加，更趨向于購買高檔護(hù)膚品用于提升自己的生活品質(zhì)。

根據(jù)《2019年美妝消費(fèi)報告》稱，由于消費(fèi)方式的升級與線上零售多元化的推動，如海藍(lán)之謎等的高端美妝品牌的用戶正在朝著趨于年輕化和下沉的方向發(fā)展，越來越多的年輕人也展現(xiàn)對高端美妝品牌的追求與興趣。

雙十一活動的提前

雙十一是各品類各品牌每年的兵家必爭之地，而全網(wǎng)針對雙十一的營銷時間也不斷的提前，因此品牌針對雙十一的宣傳周期從9月份就開始一直延續(xù)到11月。

選擇爾西的原因

爾西在新媒體領(lǐng)域極具優(yōu)勢的各個量級的美妝KOL矩陣，為品牌提供了品牌宣傳的精準(zhǔn)曝光渠道和優(yōu)質(zhì)流量。

核心目標(biāo)

簡化決策過程，影響購買決策

通過引爆品牌關(guān)注度和反復(fù)提示提升知名度，傳達(dá)品牌價值。強(qiáng)化品牌信任度、好感度和消費(fèi)者品牌忠誠度，擴(kuò)大品牌影響力。配合明星單品的針對性營銷推廣，讓目標(biāo)受眾更了解品牌產(chǎn)品。從而達(dá)到簡化消費(fèi)者的決策過程，最終影響目標(biāo)群體的購買決策。助力品牌在雙十一大促中搶占高端美妝護(hù)膚市場的市場份額。

品牌年輕化，新宣傳渠道

高端美妝護(hù)膚品類市場消費(fèi)者趨于年輕化，從90 后甚至00后消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主力軍。因此品牌年輕化也成為了LA MER品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。而新浪微博作為月活躍用戶高達(dá)5億+的新媒體平臺，近8成的用戶年齡不到30歲，對年輕群體的影響力可見一斑。

營銷策略

通過多樣化內(nèi)容形式，結(jié)合爾西在美妝領(lǐng)域KOL資源的優(yōu)勢，定制三個階段的雙十一營銷方案。主推海藍(lán)之謎的明星產(chǎn)品，幫助海藍(lán)之謎提升知名度和熱度，在雙十一的美妝戰(zhàn)場搶占先機(jī)。

KOL內(nèi)容矩陣的營銷閉環(huán)

品牌廣告直達(dá)目標(biāo)群體

社交種草進(jìn)行內(nèi)容營銷

引導(dǎo)購買

傳播策略

根據(jù)品牌和產(chǎn)品的需求，將爾西在新浪微博平臺的KOL資源整合。選取不同量級的KOL三個階段建立內(nèi)容投放矩陣，制造熱點(diǎn)話題提升品牌關(guān)注度。專業(yè)的KOL發(fā)布種草測評內(nèi)容為品牌背書，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度。多樣化的KOL投放延伸投放半徑，擴(kuò)大覆蓋范圍。

內(nèi)容策略

打造多樣化的內(nèi)容宣發(fā)矩陣，全方位的提升營銷效果。

亮點(diǎn)闡述

階段一：品牌預(yù)熱，搶占熱度

品牌廣告高速直達(dá)用戶，目的在于品牌打造。

從9月初開始通過頭部KOL發(fā)布多樣化內(nèi)容為品牌營銷進(jìn)行預(yù)熱，借助美妝領(lǐng)域頭部網(wǎng)紅所擁有的優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的流量為品牌取得更多的關(guān)注度和討論，打入消費(fèi)者的心智以達(dá)到信息減化器的作用，降低消費(fèi)者的選擇成本。這一階段主要是即將到來的雙十一大促做的戰(zhàn)前準(zhǔn)備。

供稿(通過轉(zhuǎn)發(fā)或者供稿的形式，為品牌在搶占熱度所推出的活動、提供高質(zhì)量、高流量、精準(zhǔn)的傳播渠道，為更好的傳遞品牌價值。)

圖文( 通過棚拍、寫真等大片圖文形式，在品牌預(yù)熱的階段堆疊時尚、高級的圖文與品牌的傳達(dá)的核心價值，使品牌產(chǎn)品在預(yù)熱階段以高級的形象高頻出現(xiàn)在粉絲眼中，加深LA MER在消費(fèi)者心目中高端高質(zhì)感的品牌印象。)

調(diào)性視頻(為品牌專門打造TVC、劇情等視頻，在搶占熱度的階段用更美、更有質(zhì)感、深度的方式露出品牌產(chǎn)品。滿足現(xiàn)代消費(fèi)者和粉絲對美和高級感的追求，吸引更多潛在消費(fèi)者。)

線下活動(品牌邀請KOL參與新品發(fā)布等線下活動，通過后期vlog或plog的露出，在前期預(yù)熱的夾斷可以使新品獲得更廣渠道，更多元化的曝光。使得觀眾可以更近距離的認(rèn)知新品，更直接的認(rèn)知品牌所分享的價值觀。)

階段二：集中推廣，引導(dǎo)購買

社交種草進(jìn)行內(nèi)容營銷

雙十一大促的營銷周期實(shí)際上在十月前后就已經(jīng)開始爆發(fā)，到這個階段各大品牌的營銷也進(jìn)入了白熱化階段。本階段投放數(shù)量最多，集中且高頻的投放“力往一處使”。首先爾西各量級的多位KOL配合品牌開啟的全網(wǎng)熱點(diǎn)話題#LA MER面霜空瓶挑戰(zhàn)#，輸出圍繞爆款話題的定制化內(nèi)容參與挑戰(zhàn)。

一、爆款話題#空瓶挑戰(zhàn):爾西各量級的美妝KOL配合LA MER發(fā)起的#LA MER面霜空瓶挑戰(zhàn)#，圍繞金靖、王鶴棣等的同步宣發(fā)，其空瓶話題在全網(wǎng)曝光總量3900萬+，互動量達(dá)13萬+，一度成為雙十一白熱化階段微博平臺的爆款話題，使得LA MER傳奇面霜的知名度在線上更進(jìn)一步提升，觸達(dá)的受眾群體更多。其中四位爾西的博主總曝光量和互動量約占話題總數(shù)據(jù)的1/4。四位參與話題挑戰(zhàn)的KOL的粉絲群體與LA MER品牌的客戶群體高度吻合，滿足品牌投放需求，切合品牌自身定位。

二、測評種草 (將最直接有效的自身的感受分享給觀眾，是最能讓觀眾直接get到產(chǎn)品信息的方式。可以將產(chǎn)品的所有信息包括外觀、功效、質(zhì)地等資訊更親切更直觀的傳達(dá)給觀眾，激發(fā)更多潛在消費(fèi)者的購買欲望。)

品牌熱度經(jīng)過熱點(diǎn)話題的引爆之后達(dá)到高峰后，來到雙十一的預(yù)購階段。由美妝領(lǐng)域的KOL發(fā)布測評和種草內(nèi)容，以專業(yè)的視角向消費(fèi)者展現(xiàn)LA MER明星單品產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢和雙十一優(yōu)惠。突出產(chǎn)品的功效和高價值并引發(fā)討論，提升品牌產(chǎn)品的好感度和信任度，引導(dǎo)粉絲下單購買。

階段三：持續(xù)曝光，最后沖刺

植入(品牌產(chǎn)品通過軟植入的形式推廣，更容易的被觀眾所接受，在潛移默化中提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)粉絲與品牌的粘性。) 以KOL自身分享種草的形式，通過直接卻不生硬的內(nèi)容真誠的將LA MER的產(chǎn) 品推薦給消費(fèi)者。)

隨著11月11號越來越近，消費(fèi)者在全網(wǎng)各種營銷推廣的轟炸下已經(jīng)對生硬粗暴的廣告感到無感甚至厭煩。這個階段我們主要選擇軟植入的形式，以KOL自身的“好物分享”、“購物車分享“和”尾款清單”等內(nèi)容來拉近消費(fèi)者與品牌的距離，建立信任感。持續(xù)為品牌曝光維持熱度，進(jìn)行雙十一的最后沖刺。

市場反饋

在2020年雙十一大促期間，爾西與LA MER的商務(wù)合作案例為品牌帶來了超過1.2億的曝光量和45萬+的互動量。

案例成果

從9月開始到11月爾西通過自身在美妝領(lǐng)域KOL的資源優(yōu)勢配合 LA MER的雙十一營銷周期的目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)高流量的曝光渠道和精準(zhǔn)的粉絲群體(匹配的目標(biāo)受眾)，透過KOL發(fā)布的內(nèi)容引發(fā)粉絲與品牌的互動和交流，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。在每一個營銷階段中幫助品牌更好的將品牌資訊傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌搶占美妝護(hù)膚品類市場更大的關(guān)注度，助力品牌更高效達(dá)成雙十一大促的目標(biāo)。

詳情內(nèi)容請看附件文檔：

爾西×LAMER.pdf

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - ERXI 爾西文化杭州，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

背景說明：
海藍(lán)之謎簡介: LA MER是雅詩蘭黛集團(tuán)旗下被譽(yù)為美妝界的奇跡的頂級品牌，LaMer的面霜人稱“面霜之王”。一直以來被愛用者秘密珍傳。海藍(lán)之謎LA MER面霜與“護(hù)膚奇跡”和“極度奢華”同義，一直堅(jiān)持為每個女性帶來美麗的初衷。致力于科研的突破和創(chuàng)新提供更好的產(chǎn)品、保持與顧客良好的交流，傳達(dá)品牌長期以來所推崇的優(yōu)雅和內(nèi)涵。

海藍(lán)之謎的目標(biāo)受眾:主要為已經(jīng)步入社會開始工作的白領(lǐng)群體，肌膚活力開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，加之繁忙的日常工作，心理對于高檔護(hù)膚品的渴求度會增加，更趨向于購買高檔護(hù)膚品用于提升自己的生活品質(zhì)。

根據(jù)《2019年美妝消費(fèi)報告》稱，由于消費(fèi)方式的升級與線上零售多元化的推動，如海藍(lán)之謎等的高端美妝品牌的用戶正在朝著趨于年輕化和下沉的方向發(fā)展，越來越多的年輕人也展現(xiàn)對高端美妝品牌的追求與興趣。
雙十一活動的提前:雙十一是各品類各品牌每年的兵家必爭之地，而全網(wǎng)針對雙十一的營銷時間也不斷的提前，因此品牌針對雙十一的宣傳周期從9月份就開始一直延續(xù)到11月。

選擇爾西的原因:爾西在新媒體領(lǐng)域極具優(yōu)勢的各個量級的美妝KOL矩陣，為品牌提供了品牌宣傳的精準(zhǔn)曝光渠道和優(yōu)質(zhì)流量。

核心目標(biāo)：
簡化決策過程，影響購買決策
通過引爆品牌關(guān)注度和反復(fù)提示提升知名度，傳達(dá)品牌價值。強(qiáng)化品牌信任度、好感度和消費(fèi)者品牌忠誠度，擴(kuò)大品牌影響力。配合明星單品的針對性營銷推廣，讓目標(biāo)受眾更了解品牌產(chǎn)品。從而達(dá)到簡化消費(fèi)者的決策過程，最終影響目標(biāo)群體的購買決策。助力品牌在雙十一大促中搶占高端美妝護(hù)膚市場的市場份額。

品牌年輕化，新宣傳渠道
高端美妝護(hù)膚品類市場消費(fèi)者趨于年輕化，從90 后甚至00后消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主力軍。因此品牌年輕化也成為了LA MER品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。而新浪微博作為月活躍用戶高達(dá)5億+的新媒體平臺，近8成的用戶年齡不到30歲，對年輕群體的影響力可見一斑。

【洞察與策略】

營銷策略：
通過多樣化內(nèi)容形式，結(jié)合爾西在美妝領(lǐng)域KOL資源的優(yōu)勢，定制三個階段的雙十一營銷方案。主推海藍(lán)之謎的明星產(chǎn)品，幫助海藍(lán)之謎提升知名度和熱度，在雙十一的美妝戰(zhàn)場搶占先機(jī)。

KOL內(nèi)容矩陣的營銷閉環(huán)：
品牌廣告直達(dá)目標(biāo)群體
社交種草進(jìn)行內(nèi)容營銷
引導(dǎo)購買

傳播策略:
根據(jù)品牌和產(chǎn)品的需求，將爾西在新浪微博平臺的KOL資源整合。選取不同量級的KOL三個階段建立內(nèi)容投放矩陣，制造熱點(diǎn)話題提升品牌關(guān)注度。專業(yè)的KOL發(fā)布種草測評內(nèi)容為品牌背書，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度。多樣化的KOL投放延伸投放半徑，擴(kuò)大覆蓋范圍。

內(nèi)容策略:
打造多樣化的內(nèi)容宣發(fā)矩陣，全方位的提升營銷效果。

【創(chuàng)意闡述】

創(chuàng)意闡述：
階段一:品牌預(yù)熱，搶占熱度
品牌廣告高速直達(dá)用戶，目的在于品牌打造。
從9月初開始通過頭部KOL發(fā)布多樣化內(nèi)容為品牌營銷進(jìn)行預(yù)熱，借助美妝領(lǐng)域頭部網(wǎng)紅所擁有的優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的流量為品牌取得更多的關(guān)注度和討論，打入消費(fèi)者的心智以達(dá)到信息減化器的作用，降低消費(fèi)者的選擇成本。這一階段主要是即將到來的雙十一大促做的戰(zhàn)前準(zhǔn)備。
供稿(通過轉(zhuǎn)發(fā)或者供稿的形式，為品牌在搶占熱度所推出的活動、提供高質(zhì)量、高流量、精準(zhǔn)的傳播渠道，為更好的傳遞品牌價值。)
圖文( 通過棚拍、寫真等大片圖文形式，在品牌預(yù)熱的階段堆疊時尚、高級的圖文與品牌的傳達(dá)的核心價值，使品牌產(chǎn)品在預(yù)熱階段以高級的形象高頻出現(xiàn)在粉絲眼中，加深LA MER在消費(fèi)者心目中高端高質(zhì)感的品牌印象。)
調(diào)性視頻(為品牌專門打造TVC、劇情等視頻，在搶占熱度的階段用更美、更有質(zhì)感、深度的方式露出品牌產(chǎn)品。滿足現(xiàn)代消費(fèi)者和粉絲對美和高級感的追求，吸引更多潛在消費(fèi)者。)
線下活動(品牌邀請KOL參與新品發(fā)布等線下活動，通過后期vlog或plog的露出，在前期預(yù)熱的夾斷可以使新品獲得更廣渠道，更多元化的曝光。使得觀眾可以更近距離的認(rèn)知新品，更直接的認(rèn)知品牌所分享的價值觀。)

階段二:集中推廣，引導(dǎo)購買
社交種草進(jìn)行內(nèi)容營銷
雙十一大促的營銷周期實(shí)際上在十月前后就已經(jīng)開始爆發(fā)，到這個階段各大品牌的營銷也進(jìn)入了白熱化階段。本階段投放數(shù)量最多，集中且高頻的投放“力往一處使”。首先爾西各量級的多位KOL配合品牌開啟的全網(wǎng)熱點(diǎn)話題#LA MER面霜空瓶挑戰(zhàn)#，輸出圍繞爆款話題的定制化內(nèi)容參與挑戰(zhàn)。
一. 爆款話題#空瓶挑戰(zhàn):爾西各量級的美妝KOL配合LA MER發(fā)起的#LA MER面霜空瓶挑戰(zhàn)#，圍繞金靖、王鶴棣等的同步宣發(fā)，其空瓶話題在全網(wǎng)曝光總量3900萬+，互動量達(dá)13萬+，一度成為雙十一白熱化階段微博平臺的爆款話題，使得LA MER傳奇面霜的知名度在線上更進(jìn)一步提升，觸達(dá)的受眾群體更多。其中四位爾西的博主總曝光量和互動量約占話題總數(shù)據(jù)的1/4。四位參與話題挑戰(zhàn)的KOL的粉絲群體與LA MER品牌的客戶群體高度吻合，滿足品牌投放需求，切合品牌自身定位。

二. 測評種草 (將最直接有效的自身的感受分享給觀眾，是最能讓觀眾直接get到產(chǎn)品信息的方式。可以將產(chǎn)品的所有信息包括外觀、功效、質(zhì)地等資訊更親切更直觀的傳達(dá)給觀眾，激發(fā)更多潛在消費(fèi)者的購買欲望。)
品牌熱度經(jīng)過熱點(diǎn)話題的引爆之后達(dá)到高峰后，來到雙十一的預(yù)購階段。由美妝領(lǐng)域的KOL發(fā)布測評和種草內(nèi)容，以專業(yè)的視角向消費(fèi)者展現(xiàn)LA MER明星單品產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢和雙十一優(yōu)惠。突出產(chǎn)品的功效和高價值并引發(fā)討論，提升品牌產(chǎn)品的好感度和信任度，引導(dǎo)粉絲下單購買。

階段三:持續(xù)曝光，最后沖刺
植入(品牌產(chǎn)品通過軟植入的形式推廣，更容易的被觀眾所接受，在潛移默化中提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)粉絲與品牌的粘性。) 以KOL自身分享種草的形式，通過直接卻不生硬的內(nèi)容真誠的將LA MER的產(chǎn) 品推薦給消費(fèi)者。)
隨著11月11號越來越近，消費(fèi)者在全網(wǎng)各種營銷推廣的轟炸下已經(jīng)對生硬粗暴的廣告感到無感甚至厭煩。這個階段我們主要選擇軟植入的形式，以KOL自身的“好物分享”、“購物車分享“和”尾款清單”等內(nèi)容來拉近消費(fèi)者與品牌的距離，建立信任感。持續(xù)為品牌曝光維持熱度，進(jìn)行雙十一的最后沖刺。

市場反饋：在2020年雙十一大促期間，爾西與LA MER的商務(wù)合作案例為品牌帶來了超過1.2億的曝光量和45萬+的互動量。

【結(jié)果與影響】

市場反饋結(jié)果與影響：
在2020年雙十一大促期間，爾西與LA MER的商務(wù)合作案例為品牌帶來了超過1.2億的曝光量和45萬+的互動量。

從9月開始到11月爾西通過自身在美妝領(lǐng)域KOL的資源優(yōu)勢配合 LA MER的雙十一營銷周期的目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)高流量的曝光渠道和精準(zhǔn)的粉絲群體(匹配的目標(biāo)受眾)，透過KOL發(fā)布的內(nèi)容引發(fā)粉絲與品牌的互動和交流，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。在每一個營銷階段中幫助品牌更好的將品牌資訊傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌搶占美妝護(hù)膚品類市場更大的關(guān)注度，助力品牌更高效達(dá)成雙十一大促的目標(biāo)。