廣發(fā)信用卡地鐵攝影展：成年人的開心其實(shí)很簡單
2021年6月～7月，廣發(fā)信用卡開心攝影展，空降廣州珠江新城地鐵站和深圳深大地鐵站，反響異常火爆。
紅色展覽墻上的笑臉，一個(gè)個(gè)專屬“開心”主題的故事，吸引了無數(shù)人的目光。匆忙走過的路人們，也被影展中所呈現(xiàn)出的屬于成年人最純粹的開心與笑容擊中。
地鐵攝影展，喚醒對“開心”的感知
開心是人類最看重的積極情感需求，很多人會經(jīng)常將“我很開心”“我不開心”掛在嘴邊，由此可見，“開心”是一件人人需要、人人向往、但又很難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)的事。
生活在這個(gè)壓力大、快節(jié)奏的年代，時(shí)代給予我們很多機(jī)遇的同時(shí)，仿佛也開啟了困難模式。習(xí)慣了在工作和生活的各種壓力下奔走，我們對任何事物仿佛心里都絲毫不起波瀾。談及開心，我們最常聽見的感嘆是“成年人的開心太難了！”
為了給這個(gè)時(shí)代的人們重新找回開心，廣發(fā)信用卡聯(lián)手知名時(shí)尚攝影師童夢，用鏡頭和靈魂對話，去捕捉生活中真實(shí)的開心。我們觀察了來自不同行業(yè)的年輕人生活中不經(jīng)意的開心瞬間，呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)開心的小故事。細(xì)細(xì)品味，你會發(fā)現(xiàn)開心其實(shí)沒有想象中的那么難。
（廣發(fā)卡X童夢攝影師“開心其實(shí)很簡單”攝影展）
一頓豐盛的外賣，救贖了胃，也拯救了不開心
小可愛一個(gè)期待的眼神，萌化了我的心
丟掉職場包袱，開心做回自己
苦兮兮的生活，有全糖奶茶，更有知心閨蜜
續(xù)命咖啡下肚，職場人瞬間回魂
下班后逛超市，壞情緒一掃而光
辦公桌最喜歡的角落，擺滿了心愛的盲盒
電競boy的狂熱，是全套酷炫裝備
在滑板上飛翔，壓力統(tǒng)統(tǒng)退散
一個(gè)個(gè)簡短的故事，雖然很日常，很細(xì)微，卻恰好是都市上班族的生活全貌。而那些似乎就發(fā)生在你身邊的故事，有關(guān)治愈和驚喜，有關(guān)平庸生活中的小調(diào)劑，在一個(gè)個(gè)笑容的感染下，無形中放大了它們本來的快樂意義。故事里主人公樸實(shí)無華的分享，也讓路過的打工人們在小故事里找到了共鳴。大家都能在這個(gè)攝影展里找到自己，也開始意識到——這才是我們生活本該有的樣子，這才是對待生活該有的態(tài)度，開心其實(shí)不需要太多理由，讓自己暫時(shí)停下來，加加油充充電，然后繼續(xù)回到生活里升級打怪，勇往直前。
笑臉，治愈城市打工人的特笑藥
笑容是表達(dá)開心、傳遞開心最簡單有效的方式。為了把開心情緒的感染力實(shí)現(xiàn)最大化，我們放大了每張笑臉特寫，讓不同背景、不同身份打工人的開心表情，全方位沉浸式的占領(lǐng)往來行人的感官。讓每個(gè)路過的行人，都能沉浸到我們的開心磁場里，被笑容感染，被笑臉背后的故事打動，重新發(fā)現(xiàn)自己生活中的小美好。
墻面上，還有許多用戶分享的與廣發(fā)卡一同經(jīng)歷的開心小故事，這些記錄著在廣發(fā)卡陪伴下的開心小日子，也同樣治愈著每一個(gè)駐足觀看的路人。
傳統(tǒng)藝術(shù)的形式表現(xiàn)，或許往往帶給人一些有關(guān)“曲高和寡”的距離感，攝影藝術(shù)則通過視覺表現(xiàn)力的紀(jì)實(shí)性和生活帶入感，可以將這段距離進(jìn)行一定程度上的縮減，更有助于我們傳遞有關(guān)“開心”的純粹情緒。但想要捕捉更有感染力的情緒，我們則需要一雙更容易在生活里發(fā)現(xiàn)“開心”的眼睛——
作為曾榮獲多項(xiàng)世界攝影大賽獎項(xiàng)的攝影師，童夢的鏡頭視角更為敏銳，對于情感的捕捉、人物的動態(tài)描繪，也有著極為豐富的經(jīng)驗(yàn)。如果說這次的地鐵攝影展是一次“捕捉開心”的展覽，那么童夢無疑就是記錄快樂的捕夢手，生活的微笑細(xì)節(jié)與感動，在無數(shù)次快門按動下，呈現(xiàn)出的是一張張自然而不加過多修飾的笑臉。
在開心的主題下，廣發(fā)多利卡的價(jià)值體現(xiàn)在如“天天返現(xiàn)”上，疊加周五的超級廣發(fā)日，持續(xù)為用戶提供吃喝玩樂出行購的優(yōu)惠，在“吃喝玩樂住用行”等全方位消費(fèi)領(lǐng)域覆蓋下，其實(shí)也是將大家的生活通通為“開心”打包，而在將生活中的開心故事闡述給更多人的同時(shí)，我們也在“吃頓好的，喝杯想喝的，享受享受優(yōu)惠”等每一次小開心中，悄然成為了傳播開心，分享開心，鼓勵創(chuàng)造開心的忠誠伙伴。
無數(shù)人在攝影展中找到了有關(guān)開心的共鳴，也讓地鐵站一度成為“網(wǎng)紅打卡地”，并吸引了無數(shù)網(wǎng)友在網(wǎng)上分享屬于他們的關(guān)于開心的故事。
攝影師童夢的官宣微博一經(jīng)發(fā)布，好評連連，就連導(dǎo)演圈也來圍觀湊熱鬧。
讓“開心”走進(jìn)城市的每個(gè)角落
除了廣州、深圳之外，攝影展還分別空降到北京、上海、杭州等多地，進(jìn)行全方位的空間多層級釋放，打造出數(shù)條專屬“開心”的傳送軌道，讓結(jié)束了一天工作疲憊的年輕人感受到開心，帶著笑容欣然離開。
這份專屬的“開心”也走進(jìn)城市的更多角落。在人流不息的CBD戶外大屏上，在住宅樓宇電梯間里，讓開心能帶回家，傳遞給每個(gè)需要開心的人。
與此同時(shí)，活動還同步上線了線上版的開心攝影展，讓其他城市的人群，也能突破時(shí)間與空間的桎梏，讓他們看到地鐵攝影展的內(nèi)容，讓開心的笑容得到更廣泛的傳播。
掃描二維碼，來體驗(yàn)線上開心攝影展吧！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識別）
聯(lián)動KOL大號注入溫度，激發(fā)“開心”深層討論
當(dāng)一張張笑臉為大眾傳遞開心的同時(shí)，關(guān)于“開心”這件事也在不斷發(fā)酵中，也引發(fā)了更深層次的思考與交流。從線下地鐵展核心事件，到線上層層引爆多層聯(lián)動，直接觸動到了屬于都市人群最敏感的內(nèi)心地帶，讓大家重新正視了不開心的情緒，并在我們的感染下，深深意識到：原來讓自己變的開心，真的這么簡單；開心的“解法”，就藏在自己身邊。
針對開心這個(gè)話題，我們在傳播上形成內(nèi)容矩陣，篩選覆蓋了包括社會洞察類、心理學(xué)類、消費(fèi)金融類等不同類別的自媒體大號，在更關(guān)注社會洞察與人文情懷的媒體中，進(jìn)行了更深層次的內(nèi)容發(fā)酵，眾多媒體紛紛為“拯救不開心”獻(xiàn)策，形成了多角度全方位的超大型“生活開心指南”。
比如新世相，文章從年輕人作為切入點(diǎn)，揭露當(dāng)代打工人被“KPI按在地上”的壓力寫照，并以故事收集的形式，分享大家奇奇怪怪卻又超級有用的解壓小妙招，比如“聽鯨鳴、拔腿毛、給貓修腳、奇葩解壓玩具、做數(shù)學(xué)題”等等。這些看似新奇卻又可以快速嘗試的解壓方法，在輕松一笑之余，卻讓很多人真的找到了解決壓力、獲得開心的簡單途徑。
而作為硬核心理學(xué)科普大號，Knowyourself從當(dāng)下年輕人的社會情緒入手，從心理學(xué)角度分析，為什么年輕人“總是感覺不開心”。要從根本上扭轉(zhuǎn)不開心情緒，提高對開心的感知，則需要通過心理學(xué)上思維模式的轉(zhuǎn)變，從而調(diào)整心態(tài)，找回感受開心的能力。文章中提到了當(dāng)代年輕人更舍得在自己感興趣的領(lǐng)域花錢，而在剛需消費(fèi)上則能省則省的新式消費(fèi)觀，這種消費(fèi)觀也與品牌主張不謀而合。 “該花花，該省省”，在消費(fèi)中省下更多，能讓開心值瞬間“加倍”。這一現(xiàn)象的洞察也讓“開心”話題上升到消費(fèi)心理層級的討論。
圍繞話題的特別討論，也讓更多用戶找到了更深層次的情感共鳴，脫離“說教”形式強(qiáng)制用戶思考的傳統(tǒng)品牌理念刻畫，讓溫度傳遞的同時(shí)，也引發(fā)了巨大的深度話題聲量，多篇文章的“10w+”流量沉淀，也是對于品牌溫度的最大首肯。
精準(zhǔn)營銷組合拳，實(shí)現(xiàn)“開心”多維轉(zhuǎn)化
如何把“開心其實(shí)很簡單”的價(jià)值理念傳遞給每個(gè)人，通過有溫度有洞察的內(nèi)容，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，是我們在本次傳播中重點(diǎn)思考的課題之一。在策劃話題方向時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，那些長期緊繃在工作壓力之下的打工人，或許只要一頓豐盛的晚餐，亦或是加班時(shí)的一杯咖啡，都能讓略顯苦澀的生活中點(diǎn)綴開心的色彩——
而超級廣發(fā)日疊加多利卡的返現(xiàn)優(yōu)惠，恰好能夠在這些場景中，為消費(fèi)者提供價(jià)值，幫助大家實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的“開心”。
因此，我們鎖定了“被壓力困擾，但內(nèi)心對生活有更多追求、喜好精致”的這樣一群人，作為本次項(xiàng)目的核心受眾群。我們在朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，同時(shí)在抖音平臺篩選垂類領(lǐng)域的kol，針對不同領(lǐng)域進(jìn)行差異化內(nèi)容定制，讓“開心其實(shí)很簡單”的主張與消費(fèi)者生活進(jìn)行最大化融合，這使得項(xiàng)目在垂直領(lǐng)域取得了最大傳播聲量，我們的營銷內(nèi)容也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
在傳播策略上，我們摒棄了單一形式，構(gòu)建了一套拳拳到肉的營銷組合拳。充分利用線下傳播的沉浸式優(yōu)勢，在地點(diǎn)的選擇上，我們鎖定了肩負(fù)壓力的打工人每天上下班的必經(jīng)之地——地鐵站，讓線下落地活動首先實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆發(fā)，然后結(jié)合線上傳播，實(shí)現(xiàn)環(huán)繞式話題覆蓋，不僅將內(nèi)容深度再次拓展，更從多渠道、多平臺、多方向做到精準(zhǔn)投放，讓營銷事件在目標(biāo)受眾的生活中形成了完整的營銷閉環(huán)，讓整體傳播手段立體而靈活。
而在這樣的“開心”氛圍渲染下，廣發(fā)信用卡的超級廣發(fā)日，也因?yàn)榕c開心的小事完成了強(qiáng)聯(lián)結(jié)，從“開心的參與者”，逐步變成了“開心的制造者”，將傳播的基礎(chǔ)價(jià)值升華到品牌的社會意義，這也是我們核心想要在超級廣發(fā)日營銷事件中傳遞的全新能量——
開心其實(shí)很簡單。雖然工作生活中會有很多條條框框?yàn)槲覀冎圃靿毫Γ_心這件事是不設(shè)限的。每天為工作打拼，也要記得為自己制造開心瞬間，做自己的開心能量加油站。
創(chuàng)作人員名單
廣發(fā)信用卡：胡可、羅子欣
項(xiàng)目創(chuàng)意&指導(dǎo)：胡可、羅子欣、朱濤、時(shí)間
視覺設(shè)計(jì)：高汀、田英正
文案策劃：厲程
視頻導(dǎo)演：閆斌
項(xiàng)目執(zhí)行：矯藝煒、潘杰
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 廣發(fā)信用卡，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
超級廣發(fā)日是廣發(fā)信用卡年度的重量級營銷活動，為用戶提供吃喝玩樂出行購的優(yōu)惠，外賣、打車、茶飲、餐飲等全覆蓋。今年更是升級福利，推出多利卡，吃喝玩樂10%返現(xiàn) ，用圈定場景消費(fèi)的福利加碼實(shí)現(xiàn)增量獲客。在一個(gè)消費(fèi)為王的時(shí)代，優(yōu)惠不僅僅是為消費(fèi)者提供剛需的消費(fèi)福利，更能提升生活的愉悅感。廣發(fā)信用卡希望通過一場走心的情感營銷，關(guān)注年輕人生活的情緒現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)和年輕人的情感溝通。
【洞察與策略】
成年人的生活壓力越來越大，仿佛壓力成為控制他們情緒的觸手，“不開心”成為了生活的常態(tài)。廣發(fā)信用卡邀請新銳時(shí)尚攝影師童夢作為社會觀察者，挖掘年輕人的開心，打造開心攝影展事件。攝影展通過一個(gè)個(gè)生活小故事將“開心其實(shí)很簡單”的主題理念傳遞給更多人。同時(shí)希望消費(fèi)者可以通過廣發(fā)信用卡的“吃喝玩樂出行購”優(yōu)惠，給生活創(chuàng)造儀式感，收獲更多日常小開心。
【創(chuàng)意闡述】
廣發(fā)信用卡以“開心其實(shí)很簡單“為主題，通過地鐵攝影展線下事件為核心，從線下引到線上展開整合營銷傳播 ：
1.“開心有你”地鐵攝影展：邀請時(shí)尚攝影師童夢，用鏡頭定格笑臉，記錄每張笑臉背后的開心故事。通過分享不同職業(yè)人群工作生活中的開心瞬間，讓行人對“開心其實(shí)很簡單”這一主題產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，進(jìn)而找到屬于自己的開心。
2.開心影展背后的故事TVC：以童夢的視角展開對現(xiàn)代年輕人生活的觀察和探索，探訪年輕人背后的開心，并呼吁全民一同去感受開心其實(shí)很簡單。
3. 線上開心攝影展：為了擴(kuò)大攝影展所傳遞出的開心力量，貼心打造更為優(yōu)質(zhì)觀看感受的H5和朋友圈廣告，讓更多人能夠無界感受到這份開心。
4. 在微信和抖音，基于不同風(fēng)格優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動多元粉絲圈層，強(qiáng)力打穿活動利益點(diǎn)，給到用戶實(shí)實(shí)在在的開心理由，同步實(shí)現(xiàn)前期流量的沉淀與回收，構(gòu)建完整傳播閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
”開心其實(shí)很簡單“事件營銷總曝光量15.5億人次，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、長沙、杭州、鄭州、濟(jì)南共8大城市。
線下媒體曝光量1.8億，抖音、微信、微博、騰訊視頻等主流營銷平臺曝光量13.7億，引發(fā)網(wǎng)友對“開心”內(nèi)容的熱烈討論，提升對廣發(fā)卡的品牌好感度。
開心攝影展事件帶動多利卡辦卡量、官方客戶端發(fā)現(xiàn)精彩APP的訪問以及超級廣發(fā)日的活動參與。本期超級廣發(fā)日參與人數(shù)提升10%，潛力城市的發(fā)卡實(shí)現(xiàn)突破性的增長。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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獎項(xiàng)榮譽(yù)
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