可麗藍「知己而生」：想成為媽媽的未知心情，誰能真的了解？
“咔，很好，不用演。真情表現(xiàn)很好！”導(dǎo)演說。
如果你是演員，你要揣摩演出一位久備不孕的女性，你的演出可能是哭天喊地，訴說著為什么生孩子的壓力都只在太太的身上。面對來自親戚好友的各種誤解與質(zhì)問，用聲淚具下地去表達，控訴這樣的壓迫與無奈。
但這不是演戲，要真正理解一位備孕女性的心情，應(yīng)該是想像自己漂流在黑夜的大海中，沒有船槳。只有來自各方的一波波壓力巨浪，也不知道老天爺是賞你微風(fēng)細浪，還是狂風(fēng)暴雨帶來的滔天巨浪，而在一片未知不可掌握的環(huán)境中，可麗藍就是一個可以掌握在手里的指北針。
1、背景，需求與挑戰(zhàn)
可麗藍作為一個來自瑞士的驗孕備孕品牌，無論是全球首款“顯示懷孕周數(shù)”的電子驗孕筆，還能鎖定最易受孕兩天的電子排卵筆（笑臉棒），其產(chǎn)品力讓備孕女性放心與依賴。原象和可麗藍結(jié)緣于兩年前的夏天，從天貓開店，到制定“笑臉棒”爆品策略，再到去年 618 提出“開啟科技備孕時代”的新主張，伴隨著可麗藍生意份額的持續(xù)增長，我們陪伴著可麗藍成長。
可麗藍需要在母親節(jié)做一檔放大品牌知名度和拉新的活動，而此次的挑戰(zhàn)在于：國內(nèi)生育意愿下降，近5年人口出生率下降近3個點，排卵和驗孕產(chǎn)品需求放緩；知名度更高的試紙類競品，以更低的價格和更廣的線下渠道，占據(jù)著市場份額；由于計生品類的特殊性和敏感性，很難通過明星擴大影響力......
2、面對未知的無助心情
我們采訪備孕女性以及他們的親朋好友，發(fā)現(xiàn)了各種真實與無奈：備孕女性內(nèi)心非常細膩敏感。基于市場和消費者分析，我們也發(fā)現(xiàn)：隨著女性意識覺醒，當(dāng)品牌不再盲目高舉女性抬頭的大旗，而是更關(guān)注每個女性個體，為她們的實際需求發(fā)聲，才更容易被認(rèn)可。一般人會關(guān)注懷孕女性，卻少有人關(guān)心“想成為母親”的備孕女性，她們其實是“沉默的大多數(shù)”。“想成為媽媽”的過程，心情就像在坐過山車，時而期待雀躍，時而焦慮不安甚至是恐懼。
有一群在職備孕的女性會擔(dān)心：孕期的反應(yīng)會不會很大，影響到工作？懷孕會很累想要歇一下，但歇了還能再回來嗎？就算回來，怎么跟二十五六歲的人競爭？我還有晉升空間嗎？想換工作新公司會要我嗎？也有一群女性在備孕期間，雙方父母為了不添加壓力，刻意回避不提。這種“體諒”反而會讓備孕女性更加難受；也有在一起備孕的閨蜜，當(dāng)有一個人懷孕后，兩人可能會慢慢疏遠，甚至淡開聯(lián)系......
未知往往帶來更大的焦慮，她們需要可信賴的伙伴去依靠，讓緊繃的內(nèi)心得到松緩，從而堅持下去。可麗藍一直用科學(xué)的方法陪伴她們對抗未知，清晰地了解自己身體狀況，讓他們“知己”，從而放心地備孕。可麗藍相信唯有”知己“才能對抗未知，于是“知己而生”的idea應(yīng)勢而生，知身體、知心理、找到知己。
3、知己而生的真實故事
故事以五個扎心的備孕問題開篇，引發(fā)女性的關(guān)注與思考，五位真實經(jīng)歷的女性，故事覆蓋意外懷孕、久備不孕、職場備孕、流產(chǎn)再孕、順利懷孕等不同女性群體，從她們自身經(jīng)歷出發(fā)，鼓勵更多備孕女性發(fā)出自己的聲音，讓社會給予更多關(guān)注和理解。
通過五個人“了解自己、傾聽自己、接納自己、寬容自己、愛自己”遞進帶出品牌主張“知己而生”，也將女性之間相關(guān)支持的感動與美自然流露出來。
4、真實還是抓馬？
就如同開頭所說的，一般來說視頻都要放大戲劇張力，用抓馬去吸引觀眾，但作為一個提倡科學(xué)方式的專業(yè)品牌，我們的品牌視頻到底是要更多表現(xiàn)抓馬？還是真實的故事？我們和客戶產(chǎn)生了很多討論，無數(shù)個跨國電話交流。客戶也不斷跟我們分享她的思考、真實感受。
最終我們達成共識——打造一條真實同時能傳遞品牌溫度的訪談片。
5、“我愛我”日的campaign
考慮到 5.9 母親節(jié)所有品牌都在爭搶母親人群目光時，我們這次想為“想成為媽媽”的女性發(fā)聲，選定在 5.25（“我愛我”日）上線！除了有品牌大片外，我們也提供了 3000 份“知己而生禮盒”：包含三個月使用量的科技備孕產(chǎn)品套裝，幫助女性用戶清晰身體生育狀態(tài)的變化；一張“備孕星球船票”幫她們找到知己的同伴。
這張備孕星球船票直通我們搭建的多個“備孕星球”社群，在這里可以傾訴焦慮、分享喜悅并獲得科學(xué)專業(yè)的建議，就像協(xié)和醫(yī)生張羽所說：“女性是特別愿意分享又特別容易受別人鼓舞的一個人群，在個人成長的同時，通過交流，每個人之間的聯(lián)結(jié)也變得更緊密了”。
6、活動成果
盡管 2021 年計生大盤持續(xù)走低，原象通過“一條真實動情的品牌片+一個樹洞般的話題榜+ 3000 份實用貼心的知己禮盒+多個持續(xù)交流的備孕星球交流群”進行全鏈路創(chuàng)意輸出，仍幫可麗藍實現(xiàn)了 30% 的新客逆勢增長；銷售轉(zhuǎn)化同比提升 135%，618 開門紅當(dāng)天，成交額躍居行業(yè)第一。
《知己而生》視頻一經(jīng)發(fā)布，10 小時內(nèi)微博播放量超 100w，目前播放量超 750w！#懷孕前你不知道的事# #知己而生# 等話題傳播，在沒有明星加持引爆了 3.81億+閱讀量，引發(fā)了社會對女性備孕的重視、生育觀、生育自由等話題的討論。
7、千萬備孕女性的“樹洞”
數(shù)千萬“被藏起來”的備孕女性，終于有個“樹洞”傾訴自己的心聲了。
她們吐露“人間真實”：
她們分享感動：
她們愛上這個品牌：
她們討論生育自由：
她們也期待新生命：
她們傳遞“好孕”：
她們感受到“上揚的力量”：
最后，廣告人的幸福莫過于能讓更多人欣賞廣告作品，能讓需要幫助的人群感到被幫助”，《廣告狂人》里 Don Draper 所說 “廣告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么？幸福，是新車的氣味，是無所畏懼的自由，是路邊的一塊廣告牌……”
我想，幸福就是用最真實的理解，打動需要被理解的心。
數(shù)英獎參賽項目說明 - i2mago 原象 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
可麗藍作為唯一一款“顯示懷孕周數(shù)”電子驗孕筆發(fā)明者， 35 年來一直在女性人生的關(guān)鍵時刻告訴她們清晰準(zhǔn)確的答案。
但近年來，國內(nèi)生育意愿持續(xù)走低，行業(yè)大盤收縮，計生市場被更高知名度和便宜的競品占據(jù)。可麗藍雖擁有科技產(chǎn)品力，但單純的功能溝通，不足以成為用戶品類選購的第一順位。
幫助進入中國市場兩年的可麗藍瑞士品牌，在國內(nèi)如何打響知名度，是我們的關(guān)鍵目標(biāo)。
【洞察與策略】
在中國，每年有數(shù)千萬的備孕女性，備孕期間，面對來自親朋好友的關(guān)切壓力和許多不確定的因素，更讓他們產(chǎn)生各種焦慮，可麗藍要如何能穩(wěn)穩(wěn)地成為備孕女性的堅強支持呢？
透過訪談發(fā)現(xiàn)，備孕女性聽見有相同經(jīng)歷的分享，能讓她們更加了解自己，從容面對。為此我們打造了一次品牌活動“知己·而生”。讓每個女性真實講述自己的備孕全過程，就如同可麗藍品牌一直以來真實且明確的支持。
【創(chuàng)意闡述】
我們在“5.25 我愛我日”發(fā)布《知己而生》品牌片，以真實訪談的形式，邀請五位備孕女性講述自己的獨特經(jīng)歷，突破了大家對傳統(tǒng)品牌片的認(rèn)知，引發(fā)備孕女性群體的共情討論。
5個真實故事，覆蓋意外懷孕、久備不孕、職場備孕、流產(chǎn)等不同經(jīng)歷的女性備孕群體，讓她們了解自己、傾聽自己、接納自己、寬容自己、愛自己，每個故事以啟發(fā)性金句結(jié)尾并層層遞進，最后升華到主題“知己而生”！
【結(jié)果與影響】
1、逆勢拉新，大盤收縮情況下，新客同比去年逆勢增長 27%；
2、成交 NO.1，6.1 開門紅成交是原類目第一的 1.4 倍，躍居行業(yè)第一，市場份額提升 7%！
3、影響力超三億！低知名度、無明星加持情況下，品牌視頻 & 話題閱讀量 3.6 億+；
4、觸動力強，全平臺互動量36w+，完成率366%！超5成的消費者會在評論區(qū)分享備孕故事和心路歷程，即使是隱私。同時也引發(fā)了部分用戶關(guān)于對女性備孕的重視、生育觀、生育自由等話題的討論。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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互動和銷售促進效果好，是一次成功的營銷。 -
這個案例很好的呈現(xiàn)了真實故事和真摯敘述的力量。
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真實最可貴，素人才動人。紀(jì)錄片式的創(chuàng)意，帶來不一樣的力量感。Alex媽媽那段講得太好了。向偉大的麻麻們致敬！
營銷單元-整合營銷類
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洞察抓的很精準(zhǔn)，真實的故事容易打動消費者，幫助品牌提升知名度和美譽度。 -
洞察非常深刻，而且很容易走入消費者得內(nèi)心，溫暖而又舒心的 campaign。
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很好的洞察，從不同想做媽媽的角度出發(fā)，拉通不同想做媽媽的角色，用這種產(chǎn)品的用戶都是有群眾效應(yīng)的用戶群，且內(nèi)容的輸出角度是以較真實的采訪視角，這點更能打動消費者，期待出一個想當(dāng)爸爸的視角。
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