創(chuàng)維：100個(gè)維美瞬間，看見(jiàn)更多美好生活
原標(biāo)題：#100個(gè)維美瞬間 ODP 沿海公路 x 創(chuàng)維 20天 1.6億抖音話題曝光量
多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)能創(chuàng)造什么樣的數(shù)據(jù)“奇跡”？
先看戰(zhàn)報(bào)：為華為打造出圈廣告的團(tuán)隊(duì)——ODP沿海公路，這次又造了一波什么好玩兒的東西？這些數(shù)據(jù)背后的策略邏輯是什么？
復(fù)盤報(bào)告透明呈現(xiàn)：
一、項(xiàng)目背景
接一個(gè)創(chuàng)維電視數(shù)字營(yíng)銷部年度預(yù)算最高的項(xiàng)目的前提是明白：價(jià)格和能力成正比。在這個(gè)缺少優(yōu)先級(jí)和數(shù)字量爆炸KPI的項(xiàng)目，除了賦予廣告商價(jià)值感還有勝負(fù)欲。
當(dāng)接到這個(gè)brief之后，我們最頭疼的不是一堆客戶需要達(dá)到的結(jié)果導(dǎo)向KPI，而是方案信息量太大，需要在腦海中構(gòu)建一個(gè)立體幾何才能去想明白，我們?cè)撊绾斡靡痪湓捜ジ嬖V客戶：我們的出發(fā)點(diǎn)是什么？
于是有了以下的概括：當(dāng)一個(gè)標(biāo)簽不被定義的時(shí)候，它才擁有了更多的可能性。這是一個(gè)流量時(shí)代，仍然內(nèi)容為王。
作為一家非常擅長(zhǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷的公司，我們很清楚如何去講好這些故事。
在內(nèi)容內(nèi)卷的今天，我們必須要無(wú)奈接受一個(gè)現(xiàn)狀：電影不再和電影競(jìng)爭(zhēng)了，電視劇也不在和電視劇競(jìng)爭(zhēng)了，而是電影、電視劇、短視頻、公眾號(hào)、網(wǎng)文……所有內(nèi)容形式都被放在一個(gè)大競(jìng)技場(chǎng)里廝殺，細(xì)品會(huì)得到：所有內(nèi)容形式瞄上的熱點(diǎn)和故事都是一樣的，大家都在講同一件事，于是觀眾剩下的除了疲憊還有狼狽。
在#100個(gè)維美瞬間#這個(gè)命題作文被定下來(lái)之后，我們并不想去做任何價(jià)值觀的引導(dǎo)，而是根據(jù)創(chuàng)維電視產(chǎn)品的特性——全國(guó)最高質(zhì)OLED屏，我們決定只做一件事情，就是讓觀眾的維美瞬間被多維度的進(jìn)行發(fā)散，從而讓更多美好生活更清晰的被看見(jiàn)。
因?yàn)槲覀兿嘈捧r見(jiàn)的答案，從來(lái)不是真正的謎底。引領(lǐng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界向前行走的力量，是創(chuàng)新和科技。但幫我們看到美好生活的，是維美的瞬間。這一次的打法，我們放棄任何對(duì)維美瞬間的定義，放棄任何價(jià)值觀的引導(dǎo)和定義。
我們選擇只在內(nèi)容上做一個(gè)中立者，去陳述和呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)維美的瞬間。幫助觀眾去感受維美的瞬間，從而看見(jiàn)美好生活。
何為維美瞬間？它應(yīng)當(dāng)是生活里日常且容易被忽視的美好一刻，它應(yīng)當(dāng)是：多元化的、包容的、平凡的但應(yīng)該被看見(jiàn)的一個(gè)個(gè)瞬間。所以，這一次的項(xiàng)目，我們花了很大的力氣。不對(duì)“維美瞬間”這個(gè)詞語(yǔ)做任何的定義讓它符合上述的多維。
而在平臺(tái)的策略上，我們采用了：化繁為簡(jiǎn)、多維度、多平臺(tái)的聯(lián)合引爆。
二、引爆階段
我們?nèi)绾问褂貌煌那绖?chuàng)造一個(gè)無(wú)限游戲？
從有限游戲到無(wú)限游戲。制定整個(gè)項(xiàng)目的游戲規(guī)則時(shí)，我們選擇了用戶門檻創(chuàng)作最低的平臺(tái)——抖音作為整個(gè)項(xiàng)目的宣發(fā)重點(diǎn)，從引爆期我們使用短視頻制定了游戲規(guī)則，用趣味視頻+獎(jiǎng)品刺激的方式，刺激#100個(gè)唯美瞬間的UGC。
觀點(diǎn)人人都會(huì)講，但只有感受會(huì)被記住。
6月15日起我們開(kāi)始了第一輪的引爆。
三、抖音平臺(tái)
話題曝光、刺激、UGC、讓話題更深入人心。
在抖音平臺(tái)，我們根據(jù)產(chǎn)品特性出了三條倒計(jì)時(shí)視頻，作為活動(dòng)的預(yù)告和預(yù)熱。
貼合營(yíng)銷熱點(diǎn)，三個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)進(jìn)行三條運(yùn)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)視頻的宣發(fā)。
“夏季限定——生活會(huì)繼續(xù)前進(jìn)，我們能做的是把握現(xiàn)在”、“畢業(yè)季紀(jì)念永不凋零的青春”、“動(dòng)物園是天真的起點(diǎn)”
打造專屬#100個(gè)維美瞬間專屬BGM并由KOL進(jìn)行翻唱帶動(dòng)，在20天內(nèi)達(dá)到了3000WBGM播放量。
四、微信平臺(tái)
品牌形象提升、各平臺(tái)指數(shù)提升、門戶網(wǎng)站企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象建立。
考慮到15只亞洲野象的悲傷旅行是今夏最先火起來(lái)的直播真人秀，我們制作了一個(gè)相關(guān)的公益H5在微信平臺(tái)進(jìn)行投放，因?yàn)辄c(diǎn)擊量過(guò)大后臺(tái)一度崩潰，在短暫的5天時(shí)間里，我們達(dá)到了44.1W的曝光量和8127份的意向用戶收集。
通過(guò)門戶網(wǎng)站的PR稿件，大幅度的提升了創(chuàng)維電視的企業(yè)品牌形象。因?yàn)檫@波操作，創(chuàng)維在當(dāng)天甚至超過(guò)了為歐冠冠名的競(jìng)品品牌海信的百度指數(shù)。
當(dāng)大家都想做打破常規(guī)的作品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的常規(guī)也許更有力。
6.20——持續(xù)預(yù)熱期。11位KOL相繼發(fā)布#100個(gè)維美瞬間#話題視頻，達(dá)到視頻曝光量290w。816萬(wàn)多粉絲的抖音博主“黑洞男孩”以“以為面試失敗但卻有反轉(zhuǎn)”為題材，創(chuàng)作了一個(gè)故事情節(jié)曲折高效又頗具啟發(fā)意義的“勵(lì)志故事”。
在活動(dòng)中出現(xiàn)了許多讓人眼前一亮的“金句”，比如@四川日?qǐng)?bào)的視頻文案：“當(dāng)我們憂愁時(shí)美好其實(shí)就在下一刻”、抖音賬號(hào)為@impression·徐帥：“認(rèn)真生活就能找到藏起來(lái)的糖果”。
心急就會(huì)敗北，真心才可破萬(wàn)物。
7.01——引爆期。在項(xiàng)目結(jié)束的前五天，我們才開(kāi)始進(jìn)入到整個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)引爆階段，由官方發(fā)布關(guān)于三個(gè)年代的“維美瞬間”的故事：
創(chuàng)維人說(shuō)：當(dāng)被托起時(shí)，最美的不是眼前，而是把你托起來(lái)的那個(gè)人。45年的戲臺(tái)年代，站在人群中的父親用手把女兒托起，小女孩坐在爸爸的肩膀上看戲臺(tái)上的表演，而爸爸則全程看著興奮的女兒露出欣慰的微笑。
創(chuàng)維人說(shuō)：真愛(ài)的第一征兆，在男孩身上是試探，在女孩身上卻是大膽。膠片時(shí)代，放學(xué)后同學(xué)們都坐在草地上看露天電影，男孩子一直在焦急的等待。直到電影結(jié)束，一個(gè)滿身泥土的女孩出現(xiàn)在他的面前。“你說(shuō)電影都結(jié)束我們看什么呀？”，男孩不確定的問(wèn)道。“不知道呀”，女孩子微笑回答。
創(chuàng)維人說(shuō)：當(dāng)分享被傳遞時(shí)，世界會(huì)從黑白變成彩色。在92年的黑白電視年代，鄰居家有了第一臺(tái)彩色電視機(jī)。街坊鄰里大爺大叔都站在窗外通過(guò)貼窗欄望進(jìn)去，看見(jiàn)電視里放映的電影。電視主人樂(lè)呵呵笑了笑，把電視從家里放到了院子里讓大家一起看。
用3個(gè)年代不同人物身份的“維美瞬間”，來(lái)講述不同年代的美好生活，也從電視的發(fā)展史來(lái)展現(xiàn)出創(chuàng)維電視在時(shí)代的風(fēng)暴里堅(jiān)持自己原則。
門戶網(wǎng)站的針對(duì)此事件的報(bào)道，也大幅度的提升了創(chuàng)維電視的企業(yè)品牌形象。創(chuàng)維電視在當(dāng)天，也成為了各個(gè)指數(shù)排名的第一。
拒絕公式化和水分流量加持，大膽的策略是創(chuàng)造好球的出現(xiàn)。
當(dāng)為期20天的項(xiàng)目完結(jié)后，我們發(fā)現(xiàn)#100個(gè)維美瞬間#之所以能走紅網(wǎng)絡(luò)，很大程度在于它用一個(gè)個(gè)充滿創(chuàng)意和啟發(fā)性的內(nèi)容侵潤(rùn)了人們的心靈。
比起分析哪個(gè)平臺(tái)的用戶粘度高，如何刺激更多的流量紅利，分析眾多案例做一個(gè)公式化的策略。我們更擅長(zhǎng)通過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)做分析預(yù)測(cè)，創(chuàng)造一個(gè)新的游戲規(guī)則。因?yàn)椴煌５姆治鲞^(guò)往是不能打敗市場(chǎng)的，我們的規(guī)矩是：創(chuàng)造好球的出現(xiàn)。
在這個(gè)項(xiàng)目里我們看到，消費(fèi)者的自發(fā)內(nèi)容非常有趣：有的人在睡覺(jué)，有的人在休息，有得人用特寫鏡頭記錄一朵花的花開(kāi)花落，還有人記錄沒(méi)有任何意義——隨處可見(jiàn)的日常，在Youtube、b站、抖音這樣的平臺(tái)上，本該就有數(shù)百萬(wàn)的人正在記錄他們無(wú)所事事的日常。而在屏幕的另一邊，同樣也該數(shù)以百萬(wàn)的人正在觀看，這是消費(fèi)者對(duì)這些平臺(tái)的期待。
所以，我們相信不被定義的維美瞬間，僅僅是做日常展現(xiàn)，不做價(jià)值引導(dǎo)是一個(gè)可預(yù)見(jiàn)性的引爆方案。
我們相信在這個(gè)世界上只有兩種東西會(huì)戳人：真正震撼人心的東西和輕柔的撫慰人心的東西，前者是需要抓住時(shí)代的脈搏的。可當(dāng)所有人都距離時(shí)代太近是抓不住什么的。后者就是歌頌微不足道的日常，把簡(jiǎn)樸的瞬間再被講一次。這摻不得一點(diǎn)虛假，一點(diǎn)點(diǎn)功利心在這樣的方案里都會(huì)被精準(zhǔn)識(shí)別。
保持對(duì)邊緣的敏銳和對(duì)喧囂的鈍感，相信唯有真心可破萬(wàn)物，是我們這個(gè)方案最大膽且最大的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，當(dāng)你選擇的關(guān)鍵詞是大膽的時(shí)候必定會(huì)飽受爭(zhēng)議。所以也特別感謝會(huì)玩兒夠膽的創(chuàng)維電視和我們一起相信相信的力量，共創(chuàng)了一顆好球的出現(xiàn)。
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目總監(jiān)：Phoebe Ling
視頻內(nèi)容總監(jiān)/導(dǎo)演：ODP小鐵牛
視頻內(nèi)容監(jiān)制：Piper Xu
項(xiàng)目組長(zhǎng)：周靈
媒介組長(zhǎng)：管思涵
執(zhí)行導(dǎo)演：劉航
剪輯：端馮
視覺(jué)設(shè)計(jì)總監(jiān)：王秋翰
文案總監(jiān)：歐陽(yáng)秋怡
文案執(zhí)行：Polly、Andrew
媒介執(zhí)行：李菁菁
執(zhí)行實(shí)習(xí)生：雨欣
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - ODP沿海公路，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
創(chuàng)維數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)部計(jì)劃以“100個(gè)維美瞬間”作為年度營(yíng)銷主題，希望最終達(dá)到在眾多競(jìng)品宣傳中破圈、吸引更多用戶參與，通過(guò)高質(zhì)量、高頻次的曝光吸引更多年輕人參與到活動(dòng)中，用于后續(xù)銷售部門轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
當(dāng)接到這個(gè) brief 之后，我們最頭疼的不是一堆客戶需要達(dá)到的結(jié)果導(dǎo)向KPI，而是方案信息量太大，需要在腦海中構(gòu)建一個(gè)立體幾何才能去想明白，我們?cè)撊绾斡靡痪湓捜ジ嬖V客戶：我們的出發(fā)點(diǎn)是什么 ？
于是有了以下的概括：
當(dāng)一個(gè)標(biāo)簽不被定義的時(shí)候，它才擁有了更多的可能性。這是一個(gè)流量時(shí)代，仍然內(nèi)容為王。
我們并不想去做任何價(jià)值觀的引導(dǎo)，而是根據(jù)創(chuàng)維電視產(chǎn)品的特性 - 全國(guó)最高質(zhì)OLED屏，我們決定只做一件事情，就是讓觀眾的維美瞬間被多維度的進(jìn)行發(fā)散，從而讓更多美好生活 更清晰的被看見(jiàn)。
【創(chuàng)意闡述】
第一輪的引爆階段開(kāi)啟話題活動(dòng)
在抖音平臺(tái)，我們根據(jù)產(chǎn)品特性出了三條倒計(jì)時(shí)視頻，作為活動(dòng)的預(yù)告和預(yù)熱 ；三個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)進(jìn)行三條運(yùn)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)視頻的宣發(fā)刺激話題曝光；打造專屬 #100個(gè)維美瞬間專屬 BGM 并由KOL進(jìn)行翻唱帶動(dòng)，讓話題更加深入人心；在微信平臺(tái)制作了一個(gè)相關(guān)的公益 H5，提升用戶參與率。
持續(xù)引爆階段
高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，展現(xiàn)更多元的“維美瞬間”實(shí)現(xiàn)話題持續(xù)曝光
項(xiàng)目引爆階段
以3個(gè)年代“維美瞬間”的故事視頻，來(lái)講述不同年代的美好生活，也從電視的發(fā)展史來(lái)展現(xiàn)出創(chuàng)維電視在時(shí)代的風(fēng)暴里堅(jiān)持自己原則。提升話題曝光的同時(shí)，也提升創(chuàng)維電視的企業(yè)品牌形象。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線僅20天，抖音平臺(tái)話題總播放量達(dá)到1.6億；項(xiàng)目話題在微博和小紅書達(dá)到1264W次曝光；百度指數(shù)、微信指數(shù)、抖音指數(shù)超越競(jìng)品海信，成為電視類品牌第一；媒體門戶網(wǎng)站報(bào)道 35次；微信互動(dòng)H5朋友圈曝光量達(dá)到44.1W次，收集了8127份意向用戶信息；為項(xiàng)目定制的專屬BGM 在抖音引發(fā)多用戶使用、翻唱，BGM總曝光量達(dá)到3000W次。
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