芭比娃娃×劉雯：突破固有定義，見證無限可能
原標題：突破固有定義 芭比媖雄見證無限可能
自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同領域的杰出女性為原型，推出新的芭比形象。不僅造詞“媖雄”以示致敬，更以她們為原型打造個人定制版芭比娃娃，延續“倡導女性自由”的品牌精神。
今年，芭比邀請擁有“國模之光”稱號的劉雯加入“媖雄夢之隊”，成為芭比2021新媖雄，并授予她全球唯一一款定制娃娃作為榮譽，鼓勵更多女性勇敢地追求自我時尚，打破刻板印象，You Can Be Anything！
芭比作為玩具市場上最廣為人知的品牌之一，多年以來產品線變化不大，國內消費者普遍認為傳統芭比形象=“金發碧眼“，而近年來女性群體對于社會地位以及自我價值提升的關注度逐漸提升，女性的消費觀念趨于多元化，女性營銷成為眾多品牌關注的重點，芭比過往過于注重“完美”的刻板形象曾經備受爭議。這次2021年Barbie Shero 與劉雯的合作，劉雯超模身份標簽或許會成為傳播的”雙刃劍”。
與此同時，新興玩具品牌及IP來勢洶洶，細分下的兒童玩具市場，有深受孩童喜愛的高辨識度中國風精靈夢葉羅麗、依托迪士尼IP推出的衍生娃娃如艾莎公主等；另一方面的成人潮流玩具市場，潮玩圈不再小眾，泡泡瑪特、52TOYS等品牌發展迅猛，屢出爆款，穩占成人潮流玩具中端消費市場。芭比在兩大賽道均遭遇勁敵，如何才能突出重圍？
一、業內首創破次元玩具時尚大秀，顛覆傳統，演繹多樣芭比時尚
我們將芭比Shero媖雄授予盛典定于38婦女節，貼合“婦女節”原始意義，通過直播傳達芭比Shero精神，以此來致敬生活中的Shero（媖雄）——任何能給周遭的人帶來啟發的普通女性。
同時，打破芭比僅止于玩具的想象邊界，以時下最火爆的直播時尚大秀模式演繹多樣“芭比時尚”，為消費者帶來了一場意想不到的芭比直播秀。
二、多圈層粉絲親身證言，多維度塑造“立體”芭比形象
通過發起“Shero媖雄盛典直播”素人征集活動，芭比在線撩動粉絲互動，將粉絲與芭比的時尚大片以及獨一無二的時尚宣言廣泛傳播。同時，我們邀約5位來自不同領域的芭比粉絲現身直播盛典現場，親身講述自身的芭比故事，分享在不同領域閃耀發光的女性故事與“Shero精神“，引發大眾情感共鳴，進一步提升芭比形象的豐富度。
三、熱搜話題預埋，喚醒大眾民族自豪感
隨后，我們為芭比打造了現實版的“芭比Dream house”訪談間，并邀請知名時尚撰稿人Bamboo對話劉雯，聚焦女性與時尚話題。結合2021芭比Shero（媖雄）角色，劉雯對“芭比Shero精神”進行全面和深入的詮釋，以“國模之光”的親身成長故事重新演繹芭比“專業”“自律”“堅持”的新女性特質，成功喚醒了大眾的民族自豪感。訪談一出，#劉雯 首個擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#原生話題即登上微博熱搜榜，提升了用戶對于芭比的品牌精神內核認知及好感度。
四、從產品賣點到品牌內涵，多場景擊穿圈層，撬動潛在客群
事件引發時尚、種草、生活、母嬰、娃圈、仿妝圈等女性圈層KOL自發傳播，以娛樂化角度解構訪談內容，如劉雯的時尚觀、搞怪表情包等，結合自身時尚態度以及芭比陪伴故事，將產品賣點巧妙植入，多平臺、全方位擴散，聲量加磅，多場景觸發消費者情感共鳴，進一步深化芭比在女性及年輕群體的好感度，撬動潛在消費群體的購買欲。
在本次芭比媖雄Campaign期間，“野生”微博話題#劉雯 首個擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#不到兩小時便登上熱搜榜第五，并持續霸榜一天，引爆2.8億聲量，成功的煥新了芭比的品牌形象，一改大眾過往對芭比金發碧眼的刻板“完美”形象的認知，進一步深化了其大膽、敢于表達的“新女性”形象。
同時，借助明星影響力，這一場屬于芭比媖雄的盛典引發時尚、潮流圈等各大圈層自發報道解讀，話題熱度持續近3個月，吸引近31萬粉絲互動，聲量持續擴張，建立起了芭比與消費者的情感鏈接，將“每個女性都擁有無限可能”的芭比Shero精神傳遞，引發了更多潛在人群對產品的關注，并為品牌官方帶來超3萬粉絲。
創作企業名單：
意起互動（廣州）科技有限公司
芭比
數英獎參賽項目說明 - 意起互動 GATHER-DIGITAL，創意代理商
【背景與目標】
自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同領域的杰出女性為原型，推出新的芭比形象。不僅造詞“媖雄”以示致敬，更以她們為原型打造個人定制版芭比娃娃，延續“倡導女性自由”的品牌精神。
今年，芭比邀請擁有“國模之光”稱號的劉雯加入“媖雄夢之隊”，成為芭比2021新媖雄，并授予她全球唯一一款定制娃娃作為榮譽，鼓勵更多女性勇敢地追求自我時尚，打破刻板印象，You Can Be Anything！
【洞察與策略】
【人群洞察】
芭比作為玩具市場上最廣為人知的品牌之一，多年以來產品線變化不大，國內消費者普遍認為傳統芭比形象=“金發碧眼“，而近年來女性群體對于社會地位以及自我價值提升的關注度逐漸提升，女性的消費觀念趨于多元化，女性營銷成為眾多品牌關注的重點，芭比過往過于注重“完美”的刻板形象曾經備受爭議。這次2021年Barbie Shero 與劉雯的合作，劉雯超模身份標簽或成傳播的”雙刃劍”；
【環境洞察】
與此同時，新興玩具品牌及IP來勢洶洶，細分下的兒童玩具市場，有深受孩童喜愛的高辨識度中國風精靈夢葉羅麗、依托迪士尼IP推出的衍生娃娃如艾莎公主等；另一方面的成人潮流玩具市場，潮玩圈不再小眾，泡泡瑪特、52TOYS等品牌發展迅猛，屢出爆款，穩占成人潮流玩具中端消費市場。芭比在兩大賽道均遭遇勁敵，需尋求突破；
【核心策略】
1、打破芭比僅止于玩具的想象，以時下最熱門的直播時尚大秀模式，打造出圈事件，將多樣芭比形象以年輕化形式呈現，將品牌“你就是無限可能”的理念植入消費者心智；
2、作為“國模之光”代表的劉雯，其“完美“的超模形象早已被大眾熟知，但其身上“堅持、自律、專業”的新女性特質與芭比Shero所倡導的理念更為契合。我們將大眾的關注點聚焦在劉雯的”新女性“標簽上，通過其逆襲成功的超模之路故事，引導正向輿論，以微博作為核心內容發酵陣地，喚起大眾的民族自豪感，通過明星話題預埋，撬動潛在圈層傳播力；
【創意闡述】
一、業內首創破次元玩具時尚大秀，顛覆傳統，演繹多樣芭比時尚
我們將Shero媖雄授予盛典定于38婦女節，貼合“婦女節”原始意義，通過直播傳達芭比Shero精神，以此來致敬生活中的Shero（媖雄）——任何能給周遭的人帶來啟發的普通女性。同時，這次盛典打破芭比僅止于玩具的想象邊界，以時下最火爆的直播時尚大秀模式演繹多樣“芭比時尚”。
二、多圈層粉絲親身證言，多維度塑造“立體”芭比形象
通過發起“Shero媖雄盛典直播”素人征集活動，芭比在線撩動粉絲互動，將粉絲與芭比的時尚大片以及獨一無二的時尚宣言廣泛傳播。同時邀約5位來自不同領域的芭比粉絲現身直播現場，親身講述自身芭比故事，分享不同領域閃耀發光的女性故事與“Shero精神“，引發情感共鳴，進一步提升芭比形象的豐富度。
三、#劉雯 首個擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#話題預埋，喚醒大眾民族自豪感，引導正向輿論
打造現實版“芭比Dream house”訪談間，邀請知名時尚撰稿人Bamboo對話劉雯，聚焦女性與時尚話題。
結合2021芭比Shero（媖雄）角色，劉雯對“芭比Shero精神”進行全面和深入的詮釋，以“國模之光”的親身成長故事重新演繹芭比“專業”“自律”“堅持”的新女性特質，成功喚醒大眾的民族自豪感，幫助品牌提升“你就是無限可能”精神內核認知及好感度。
四、從產品賣點到品牌內涵，多場景滲透年輕群體，撬動潛在客群
事件引發時尚、種草、生活、母嬰、娃圈、仿妝圈等女性圈層KOL自發傳播，以娛樂化角度解構訪談內容，如劉雯的時尚觀、搞怪表情包等，結合自身時尚態度以及芭比陪伴故事，將產品賣點巧妙植入，多平臺、全方位擴散，聲量加磅，多場景觸發消費者情感共鳴，進一步深化芭比在女性及年輕群體的好感度，撬動潛在消費群體的購買欲。
【結果與影響】
1、本次Campaign成功的煥新了芭比的品牌形象，一改大眾過往對芭比金發碧眼的刻板“完美”形象的認知，深化其大膽、敢于表達的“新女性”形象；借助明星影響力擴大品牌聲量，將“每個女性都擁有無限可能”的芭比Shero精神傳遞，引發更多潛在人群對產品的關注；
2、“野生”微博話題#劉雯 首個擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#不到兩小時便登上熱搜榜第五，持續霸榜，引爆2.8億聲量；
3、通過打造一場屬于芭比Shero的盛典，建立了芭比與消費者的情感鏈接，提升了品牌好感度。引發時尚、潮流圈等各大KOL自發報道解讀，吸引近31萬粉絲互動，聲量持續擴張；
4、為品牌官方帶來超3萬粉絲，官宣當日微指數環比提升1860%，品牌聲量持續擴張，話題熱度持續近3個月，吸引近31萬粉絲互動.
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