歐拉汽車品牌TVC：把 " ？" 拉直
歐拉理念品牌《把“？”拉直》篇
2021年歐拉汽車品牌發(fā)布全新品牌定位——全球更愛女人的汽車品牌。
如何挖掘女性特質(zhì)、表達(dá)歐拉更愛女人的特點(diǎn)是本次項(xiàng)目的重中之重。
而歐拉品牌要做的就是把女性的優(yōu)秀特質(zhì)放大，向驚嘆世界的女性致敬。
女性天生擁有超強(qiáng)的好奇心。
細(xì)膩、敏銳這些特性成就了很多改變世界的偉大女性。
她們的探索與發(fā)現(xiàn)讓世界驚嘆。
代表人物居里夫人
歐拉汽車以全球更愛女人的汽車品牌，向驚嘆世界的女性致敬。
甚至在拍片現(xiàn)場也能感受到好奇心的存在。
為保護(hù)演員，原來設(shè)定是研究昆蟲的外籍小女孩用瓶子觀察昆蟲。
但好奇心的驅(qū)使下，她主動拿著蟲子玩耍，雖然媽媽多次制止，她卻很喜歡，與片子中的人設(shè)如出一轍。
為更好的呈現(xiàn)，反復(fù)拍攝滑板加裝冷焰彈的鏡頭、甚至將滑板融化。
藏在成片背后的故事還有很多。
三天完成創(chuàng)意、卻接到品牌定位修改的消息。
時間緊任務(wù)重，僅有兩天修改時間、倒計時不斷催促著團(tuán)隊(duì)中的每個人。
四天拍完、四天后期。
臨近車展亮相僅一天才將廣告片完成。
在完成廣告片之前，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也很好奇。
如何三天內(nèi)完成創(chuàng)意、如何短時間完成制作？
面對突如其來的策略改變?nèi)绾涡薷姆桨福?/p>
好奇引發(fā)探索、探索創(chuàng)造出新的可能。
所有驚嘆世界的答案源于好奇心。
所有驚嘆世界的女性，都擁有神圣的好奇心。
這是歐拉品牌的精神內(nèi)核、也是對女性的洞察。
創(chuàng)作人員名單
監(jiān)制：劉冠鵬
項(xiàng)目統(tǒng)籌：褚淑芬
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：閆立全
創(chuàng)意文案：羅慕樺
創(chuàng)意畫面：羅慕樺
制作：漢獅
導(dǎo)演：戴詠能
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - HANS 漢獅，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：歐拉隸屬于長城汽車，是中國主流自主車企中第一個獨(dú)立的新能源汽車品牌，于2018年8月20日正式成立，目前旗下有黑貓、白貓、好貓、iQ四款在售車型。作為新世代出行領(lǐng)域的新潮牌，歐拉以開放的姿態(tài)、創(chuàng)新的實(shí)踐與高品質(zhì)的產(chǎn)品連接每一個生活用車場景，這是歐拉對時代的貢獻(xiàn)，更是歐拉對生活的熱愛。歐拉不斷追求創(chuàng)新與高品質(zhì)設(shè)計，用最先進(jìn)的技術(shù)讓年輕用戶先享、先得，帶給他們最新最好的體驗(yàn)，讓全球新一代消費(fèi)者感到滿足、驚喜與尊重。2021年是歐拉品牌向上突圍之年，需要通過品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、用戶生態(tài)的營銷創(chuàng)新升級，助力品牌向上，樹立品牌精神文化內(nèi)核，建立品牌價值鏈共同體。為充分展現(xiàn)歐拉品牌“新勢力+硬實(shí)力”的品牌形象，改變小車印象，占位新勢力領(lǐng)導(dǎo)者心智定位，樹立全新品牌形象，特將歐拉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會+上海車展作為歐拉品牌上半年最重大的品牌營銷事件，進(jìn)行關(guān)聯(lián)策劃，形成完整故事，通過多維度的品牌內(nèi)容發(fā)布，打造爆點(diǎn)事件，引發(fā)社會、行業(yè)、資本對歐拉的新期待，提升歐拉品牌社會價值。
目標(biāo)： 此次品牌發(fā)布希望提高品牌調(diào)性，涉及歐拉的 a 級、b 級的車型。歐拉在未來會獨(dú)立運(yùn)營，整個品牌宣傳目前是想要把品牌調(diào)性拉上去。為了和競品拉開差異，將會進(jìn)行品牌升級，價格、品牌檔次都要提高到中高端。歐拉不再局限于小的調(diào)性，希望塑造一個新勢力領(lǐng)軍的形象，找到一條在國內(nèi)汽車市場突圍的路線。歐拉有長城技術(shù)/產(chǎn)品實(shí)力做背書，但歐拉品牌會偏向于互聯(lián)網(wǎng)出圈的玩法，給消費(fèi)者傳達(dá)歐拉不只是一款車、一款交通工具，而是一個潮牌、時尚品牌。希望把歐拉塑造為新世紀(jì)的經(jīng)典車。
【洞察與策略】
洞察： 目前歐拉用戶 70-80%是女性。 女性在社會中的地位逐漸提高，能夠撐起大半邊天，更加受到尊重。 好奇心與女性是天生的關(guān)聯(lián)詞，前有因好奇心的驅(qū)使改變世界的偉大女性，未來世界也會因女性的綻放而璀璨，而歐拉要做的就是把女性的優(yōu)秀特質(zhì)放大，向驚嘆世界的女性致敬。
策略：表達(dá)社會對女性價值的一種重新定義。以“全球更愛女人的汽車品牌”為定位，聚焦女性群體，樹立歐拉在整個行業(yè)中的獨(dú)特價值觀。
【創(chuàng)意闡述】
基于好奇心這一品牌精神文化內(nèi)核，以及歐拉的LOGO“!”所代表的探索未知而發(fā)現(xiàn)的驚喜，延展出——所有“!”（驚嘆）世界的答案，都是源于好奇心的驅(qū)使提出與眾不同的“?”（問號）。
全篇以“把'?'（問號）拉直”為概念，從好奇到提問，從提問到探索，從探索到驚嘆，層層遞進(jìn)，最終把“?”拉直成“!”， 驅(qū)動世界向前。
畫面配合概念，以“?”拉直成“!”為視覺錘，反復(fù)提醒，加深消費(fèi)者對概念的理解和記憶。
【結(jié)果與影響】
客戶非常喜歡“把？拉直”的概念，認(rèn)為能夠表達(dá)出品牌的主張，符合歐拉的調(diào)性，極具創(chuàng)意。片子年輕、時尚、有色彩，有氣勢、有力量。
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