眾安保險：有愛有溫度，眾安在守護

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舉報 2020-07

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明天和意外，我們永遠不知道哪一個會先來。但我們可以選擇主動出擊，規避風險，為自己提供一份安穩、一份保障，而這，正是保險設立的初衷所在。保險不僅僅是意外來臨時冷冰冰的書面材料，保險工作也是充滿感情的，也可以帶有溫度，走進人心，保人安心，做有溫度的保險，讓溫暖的保障時刻陪伴在我們身旁，這就是眾安保險所追求的品牌價值，同時這也是我們期望幫助眾安所達到的營銷目標。

眾安所面臨的問題在于目標消費人群的更新迭代，如何抓住年輕人群的心，才能實現眾安業績的繼續增長。為此我們幫助眾安進行品牌形象和營銷傳播活動的全面升級，品牌slogan變為“網上保險買眾安，5億用戶的選擇”,同時通過一些列貼合重大時間節點來打造的營銷事件和活動，來幫助眾安進行“國民化、年輕化、具象化”的品牌形象塑造。其中品牌升級整合營銷路徑為“升級品牌形象-提高品牌聲量-強化品牌認知-拉升品牌價值-賦能業務增長”。

項目亮點1：冠軍家庭之選，盡享金牌保障

明星自身帶有深厚的私域流量，選擇和眾安品牌價值和營銷目標高度契合的明星，可以助力眾安品牌形象升級。此前聘請張國立作為國民體驗官，其作為實力派、可信賴、富有親和力的形象和眾安品牌進行捆綁聯動，已經助力塑造眾安為“國民保險品牌”。同現在恰逢”尊享e生“誕生4周年之際，冠軍家庭田亮葉一茜作為尊享e生的忠實用戶，邀請受眾和冠軍家庭享同款金牌保障，以“代言人短片”的形式，傳遞獨屬于眾安的保險溫度和保障力度，品牌背書再次升級。從國民萌叔到冠軍家庭，家喻戶曉的高影響力、高親和力的明星名人，為眾安保險做“國民感”背書，助力品牌形象升級。

奧運冠軍&全能辣媽，以代言人短片短片為品牌發聲

項目亮點2：營銷玩法大升級全民互動促轉化

借助抖音平臺的強大傳播力，通過KOL矩陣進行示范引領，用多樣化的創意玩法調動全民參與積極性，通過好玩有趣的“抖音挑戰賽”活動形式，玩轉社交互動，實現目標受眾深溝通，跳脫出以往用戶范圍的局限性，跨代際圈粉，擴大潛在用戶流量池，強化品牌對TA人群的心智影響，從而在潛移默化間，進行眾安品牌形象暴露和業務展示，沉淀內容資產、整體提升品牌效能。

自2020年7月以來，用“挑戰賽“”和“創意貼紙”的形式為眾安策劃了N次”全民任務“挑戰賽。比如在2020年818”尊享e生“四周年之際，通過“田亮葉一茜喊你過生日”活動來號召全民參與創意測試貼紙；在雙11發起”裹包守護計劃“，利用全民定制音樂和貼紙來推動包裹守護活動；而后也在跨年日、睡眠日、奧運期間、818尊享e生周年慶、等節點以不同的互動形式和消費者們玩在一起，以新鮮有趣的方式激發興趣，獲得更好傳播效果。

#田亮葉一茜喊你過生日節點：818尊享e生四周年

#雙11眾安裹包計劃節點：11.11電商節

#2021我眾獎了節點：12.12/歲末跨年

#321夜貓安睡指南節點：3.21世界睡眠日

#全民開跑眾在參與節點：東京奧運會

#定格一下健康守護節點：818電商節

同時通過代言人合作賦能效果信息流投放，利用全民任務開創性導流品牌抖音小程序，直擊產品端轉化，從而做到品效協同賦能，品牌公域影響直接鏈接私域流量轉化，直接促進銷售的提升。

全民任務活動專題頁&參與用戶視頻鏈接&全民任務硬廣投放鏈接
三端導流品牌抖音小程序，共同引導轉化

項目亮點3：用歌聲連接你我用故事照亮人生

在尊享e生818周年慶時間節點，聯合頭部高影響力短視頻內容平臺“二更”，創作尊享用戶故事《守護》。通過國民生活中最質樸的關鍵詞“拼”和“我沒事兒”，講述了尊享e生真實的用戶故事。致敬每一位默默守護的平凡人！以有溫度的國民保險，守護國民點滴生活，助力眾安國民化形象塑造。

眾安保險&二更《守護》
你們守護世界，尊享守護你

同時在二更視頻，定制系列情景短視頻《好險，慧生活》，跨界闡釋“保險+科技”的戰略愿景，向大眾傳遞“眾安保險，科技智慧生活”的美好愿景。通過塑造不同的產品使用場景，來為用戶展示眾安品牌的內容豐富、服務貼心、智能化水平高的特點，全方位塑造眾安保險“有溫度感”和“國民感”。

跨界營銷的另一個亮點在于保險圈跨界嘻哈圈，聯合說唱歌手KnowKnow定制眾安保險七周年之歌《I'm 賣保險》，借助網易云音樂&抖音&微博聯合宣推，詮釋了“年輕/會玩/互聯網基因”品牌標簽，打造保險圈RAP現象級刷屏事件，吸引年輕世代人群關注和參與，助力眾安品牌年輕化轉型。

網易云音樂上線定制歌曲&MV

抖音開屏硬廣及制作人微博聯合宣推

微博傳播發酵

項目亮點4：關愛有溫度守護見態度眾安鋪好路

行業贊助AM連連-99公益日直播活動，通過免費贈送99萬份“交通工具意外險+雙人體檢套餐”，讓風險管理觀念和保障理念普及公眾，向社會傳遞承擔社會責任，眾安一直在行動的品牌社會責任感。

99公益日明星陣容

眾安保險&AM連連 99公益直播

同時聯合眾安用戶共同發起“裹包守護計劃“，在雙11快遞高峰期，眾安像守護國寶一樣，守護你的裹包快遞遇到意外或遲到，眾安即可作出相應補償。借助抖音平臺進行全民任務宣推，在跨界二更創作《眾安守護計劃》短視頻，實現了單日加入用戶150w+。眾安派發守護紅包福利，讓全民公益免費領，進一步突出眾安品牌的社會責任感，積累用戶好感，培養用戶忠誠。

眾安用戶&裹包守護計劃

抖音全民任務&二更跨界合作

項目亮點5：團圓眾安年陪伴在身邊

借助農歷春節這一國人熟知的特殊時間節點，打造“團圓眾安年”傳播概念，倡導“在線拜年更保險”，以此積極響應防疫政策，彰顯社會責任。

借助抖音平臺，發起“全民眾安拜新年”挑戰賽活動，同時創意改編膾炙人口曲目《恭喜恭喜》作為挑戰賽BGM，通過傳播度高萌系3D小牛貼紙&春聯送祝福加持，用戶參與即可瓜分紅包獎勵，增大互動性和趣味性。此外還通過開設抖音直播的形式，邀請青島大媽、網紅醫生等KOL，與網友在線互動，分享經驗和知識，拉近與用戶的距離，取得了良好的互動及傳播效果。

眾安保險&抖音全面眾安拜新年挑戰賽

抖音直播&瓜分紅包

另外特約贊助巨量引擎“團圓家鄉年”活動，借助“春節紅包+保險健康知識”的形式，圍繞新年熱門話題與用戶歡樂互動，分享保險、健康小知識。同時聯動CNY項目，站內發起專題活動做任務拆紅包，邀請好友一起領新年福利。

眾安保險&抖音

專場紅包雨

答題互動挑戰，傳遞健康知識

創作人員名單

劉金榮、張斯淇

數英獎參賽項目說明 - 眾安保險，品牌/廣告主

【背景與目標】

作為中國首家互聯網保險公司，眾安保險自成立以來，始終堅持“保險+科技”雙引擎發展，持續實現業務的高質量增長。現今，隨著保險市場主力消費人群迭代更新， 90/00后在互聯網端日益活躍，眾安品牌營銷迎來轉折點和挑戰。由于互聯網保險已成為新生代用戶生活中的剛需，也為擴大眾安保險市場份額和實現長遠發展，僅簽約張國立作為眾安保險國民體驗官的營銷方式已無法滿足需要，眾安的品牌形象迫切需要進行更加國民化、年輕化、具象化的提升與表達，以及實現做“有溫度的保險”的愿景。

【洞察與策略】

隨著媒體碎片化發展，傳播受眾普遍擁有廣泛的興趣點，媒介接觸多元化，獲取信息的渠道多種多樣。所以針對人群碎片化的時間特征和多樣化的媒介接觸習慣，單一投放的方式無法保證品牌取得良好的營銷傳播效果，多元化的整合營銷方式成為趨勢。抓住消費群體寶貴的注意力，通過不同的時間、場景和活動組合，增強他們的參與感，讓他們在親身體驗之后覺得有趣，這樣才會吸引群體關注，從而實現客戶的轉化。
所以我們貼合品牌事件以及營銷熱點，打造貫穿全年的營銷活動體系，以國民化形象打造+年輕化破圈打法，探索互聯網保險品牌傳播的“破圈之路”，打出品效整合營銷升級“組合拳”，全面輻射各類人群，以此來推進品牌建設和發展，并同時配合品效協同促進業務增長。

【創意闡述】

以品牌事件和關鍵營銷節點為索引，借助明星營銷、新媒體互動營銷、跨界營銷、公益營銷、CNY營銷和品牌活動IP營銷，從而借勢明星和新媒體流量紅利，全方位塑造品牌“新聲量”，推動業務增長。各項活動排列組合，互為補充，貫穿全年，將眾安的陪伴進行到底，全方位營造“始終溫馨陪伴你我”的氛圍，打造“有溫度的保險”品牌形象。

【結果與影響】

五個“高”：高曝光、高熱度、高互動、高參與、高轉化。
特約贊助抖音“團圓家鄉年”平臺活動傳播活動中，品牌紅包雨總參與人數達到10.9億，春晚紅包互動總次數達到703億，眾安保險品牌CNY總曝光量達到150億。
眾安保險抖音超級挑戰賽#全民眾安拜新年活動中，CNY挑戰賽總播放量達到20億，硬廣曝光達到2億+。
抖音全民任務活動中，活動視頻累積總播放量超過13.4億，投放硬廣總曝光量達到9000萬+。
APP引流轉化方面，APP月活用戶量達到200萬+
抖音賬號運營方面，官方藍V粉絲數量超過337萬
在品銷協同賦能效果方面，眾安廣告效果信息流轉化率提升了40％。