IWC萬國表公眾號，哪里來的路人緣？
原標題：萬國公眾號，哪里來的路人緣？
當所有的品牌都試圖通過微信公眾號連結消費者時，如何做好公眾號運營就是品牌必須面對的命題，而IWC萬國表，給出了一種答案。
當你走進萬國表的公眾號，會發現評論區上座率極高，幾乎每篇的留言量都超過100條，文章平均閱讀量和粉絲互動數，是其他高級制表品牌的2倍以上。
“會講故事”、“有人味”、“接地氣”、“很會玩”……萬國公眾號在媒體圈也收獲了一波熱評。不論是外界討論，還是內部表現，它都打出了自己的特色。
奢侈品牌，尤其是手表品牌，似乎總和大眾消費者有一些距離。那IWC萬國表，為什么總能吸引這么多“自來水”？下面就來分享，萬國表的“流量密碼”。
我們懂表，更懂人心，講每個人都聽得明白的故事。
打破傳統腕表品牌端莊的文案畫風，萬國的微信標題，力求讓每一個詞語簡單有力、直截了當。久而久之，就形成了獨特的“萬式標題”。
一篇篇標題的串聯，就是一個萬國男人/萬國女人生活的點滴故事。
點進標題，萬國的文章，是一篇篇充滿想象力的小作文，將對生活的洞察，與腕表、與人心融合到一起。
《再來500年》，挖掘出品牌專利的萬年歷機芯可精準運行超過500年的特點，以機芯視角描述未來世界，展現出腕表給消費者帶來的超越時間的陪伴。
“今天，就是過去的遠見。幾百年后的人類，依然愛望著天空發呆。”
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《想紅》將一枚七夕限定款紅色表帶腕表，比擬為一個和生活談戀愛的女人，配合一系列紅色意向的視覺創意，通感出女主角細膩的心緒。
“戀愛跟生活是兩回事，也可以是一回事。”
“這場愛情簡簡單單，就像車厘子的味道。”
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《多金，少糖》以紅金款腕表為靈感，挖掘出金元素由兩顆中子星碰撞得來的特點，讓消費者能感受到金材質的珍貴，以及自身和宇宙的關聯度。
“每一份金，都曾是星星的一部分。它，曾來自星星，如今迢迢萬里，落入腕間，以前，它是星星的一部分。現在，它是你的一部分。”
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《等我來找你》則將春天的五感：形、聲、聞、味、觸與不同筆觸質感的藝術畫作表現形式，體現出女性與春天息息相關的魅力。
“不要奪目，只求純粹。有些美，不需要綠葉來配。春天說，你無需遠行，等我來找你。”
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萬國金句
這些細小入微的創意思考，讓讀者可以與萬國找到共同話題，像朋友一樣交談，并為萬國的想象力上癮。
打破思維邊界，實現創意融合。
在內容和形式上，萬國也不斷打破邊界進行探索，實現不同疆域的創意融合。
2021年6月，萬國公眾號以連續三篇開拓性的“如果”系列，通過“如果萬國做抖音/小紅書/B站”，解鎖微信公眾號的創意打開方式，展現出平臺框不住的表現力。
而這個系列，也成功激發了讀者的興趣與互動，“一鍵三連”、“下次一定”、“B站up主申請聯動”、“下次來一個如果萬國做閑魚”……讀者跨平臺和萬國一起玩梗，也在萬國的內容上進一步進行發散。
此番創新也引得行業媒體的主動關注。行業頭部媒體華麗志將萬國的“如果”系列做成深度文章，以探討奢侈品行業的數字化、年輕化內容創新，贊揚萬國“網感爆棚”。
此外，以不講產品的方式賣產品，也是我們的一大特點。
針對2021年全新發布的大型飛行員系列腕表，我們以集裝箱表盒為官微日常創意迸發點，邀請B站、微博、視頻號等平臺的創作人，與品牌大使張若昀一起花式開箱。聯合明星與小紅書意見領袖，配合雙微廣告投放，讓女性受眾也成為大飛擁躉。
品牌大使張若昀&多位表圈KOL開箱
一生二，二生三，三生萬物。
轉化也因此馭重若輕。配合電商營銷節點和創意素材的站內鋪排，所有的流量都在電商自然承接，實現新品上市的全鏈路營銷閉環。
優秀的作品，可以將人與人連接起來。
萬國留言區也已成為一種現象。每周四晚十點，是讀者和萬國的“約會時間”，讀者們熱衷于留言分享自己的故事，也會以文章為靈感進行即興創作。有人分享自己和萬國手表的故事，像萬國男人/萬國女人一樣活出自我的故事，也有人在萬國每周的內容上進行二次創作，寫出一篇篇小詩。
讀者和萬國的互動，并不僅僅局限于產品本身。而這種“將用戶當做朋友傾訴”所帶來的，是讀者對品牌的雙向奔赴，不僅僅讓品牌的形象更加豐富、立體，也增強了消費者對品牌的好感。
每一個閱讀萬國故事的人，都是我們故事的主角。
敢想，也敢做出聲響。
創作人員名單
Director:楊賡
Account Director:許可
Consultant:羅豪
Assistant Account Executive:傅潤
Creative Director:趙一靜
Group head:劉菲
Senior Designer:陳美聰
數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，創意代理商
【背景與目標】
2020年，瑞士制表名家IWC萬國表牽手羅德上海，以開拓性的思維打造既符合品牌調性、又極具“路人緣”的本土化創意內容，以創意工程師的品牌人設，成功將品牌官方微信打造成為奢侈品腕表界的標桿。
【洞察與策略】
一、萬國社交媒體過往調研：調性基礎高，文案有風格，注重講故事的方式，已有一批固定的萬國讀者，互動量較高，視覺設計上較簡潔，以總部素材為主。
二、歷峰旗下腕表品牌社交媒體調研：文案調性典雅端莊，多以產品介紹為主，“傳承”、“經典”、“優雅”等為常用詞匯，內容較為直白單一，難以引發粉絲的情感共鳴。
三、奢侈品牌消費者趨勢調研：根據Mintel2020年2月《Z世代奢侈品消費》的調查報告顯示，消費者購買奢侈品不僅是為了產品本身，也是為了它們所代表的故事和價值，在購買奢侈品之前，消費者不僅非常愿意花時間研究產品用的特別工藝，也愿意花時間研究品牌歷史，大多數情況下，一個好的故事能讓產品變得暢銷。同時，品牌自己的聲音擁有巨大的影響力，比起時尚達人發布的內容，奢侈品牌官方發布的內容被消費者視為更可靠的消息來源。
四、項目實施策略：根據平臺的特性進行運營：基于微信平臺閱讀體驗更浸沉、傳播途徑更私域的特性，延續萬國的品牌公眾號講故事的文案風格，挖掘與日常消費者生活相通的話題，配合視覺畫面及交互效果，達到與消費者的深層溝通。將微信視頻號做為更多創意性內容的發布平臺，豐富影像類內容的傳播。以社交媒體平臺作為中樞，串聯品牌整合營銷。
五、媒介策略：以微信、微信視頻號作為自媒體平臺，沉淀私域流量；以明星、博主為輔助媒介，充分利用名人影響力；配合朋友圈廣告投放，讓電商承接自然流量，完成整合營銷的閉環。
【創意闡述】
1、用Campaign思維運營官方微信，洞察消費者與產品的關聯度，放大思維講故事，以金句打動消費者。
2、以玩的心態做內容創新：配合頁面交互及特殊選題，展現不局限于微信平臺的表現力。配合本土創意視頻豐富自媒體內容形態，滿足多元受眾需求。
3、為中國消費者量身定制本土內容：結合總部素材內容，輸出與本土消費者情感關聯度高、價值觀認同感強的定制化內容；引用粉絲UGC內容，以對話形式加強粉絲忠誠度。
【結果與影響】
一、效果綜述：自2020年4月至2021年3月，IWC萬國表微信公眾號粉絲增長數達68,076，平均閱讀量55,971，平均互動量4,147。微博粉絲增長數5,179，平均閱讀量達305,574。視頻號帳號自21年6月份開通至8月份，已發布11條作品，首條推送獲得了23.3萬的觀看量，累計總觀看量達41萬。萬國公眾號文章的閱讀量和粉絲互動數，是其他腕表品牌數據的2.5倍，粉絲增長數高于行業平均水平2.9倍，文章打開率高于行業平均水平3.47倍。
二、受眾反應：每周四晚上十點，是萬國公眾號推送的時間，也是粉絲的“約會”時間。在IWC的官微留言區，單篇粉絲留言量均超過100條。萬國粉絲有的會來留言區分享自己的故事，也會以文章為靈感進行即興文學創作。官微也積極翻牌，和讀者成為“網友”。
三、媒體統計：“會講故事”、“有人味”、“接地氣”、“很會玩”，萬國的公眾號在媒體圈也收獲了一波熱評。奢侈品行業媒體華麗志自發將萬國的文章做成深度專題報告，探討奢侈品行業的本土化內容創新；數英網對萬國的文案進行了專題分析，發表文章《IWC萬國表，可能是腕表界最會寫文案的品牌》，展示于平臺官網首頁位置及公眾號頭條，訪問量12000+，互動量563+。
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