小紅書巧借東風(fēng)，#MaxMara大衣#的爆款之路
電視劇《三十而已》的熱播，把「最被低估的奢侈品牌」MaxMara重新帶到大眾的視野中。
一夜之間女主角#顧佳同款大衣#登上小紅書熱搜，成為小紅書女孩的穿搭教科書。于是借著這股“東風(fēng)”，小紅書聯(lián)手MaxMara展開了從「低估」到「大爆」的#爆款計劃#。
一、 最被低估的奢侈品牌
MaxMara 是1951年成立于意大利的奢侈品服裝品牌，如同其設(shè)計風(fēng)格一樣——內(nèi)斂低調(diào)，因此也沒稱作「最被低估的奢侈品牌」。
從品牌熱度來看，以小紅書的搜索排行限時，MaxMara品牌熱度遠低于LV、CHANEL、GUCCI等頭部人氣品牌，未進入TOP20。其搜索量不到同為意大利奢侈品GUCCI的30%。從品牌銷售來看，受到新冠疫情的影響，奢侈品的銷售額下跌25%-30%，MaxMara在2020年的年銷售額為12億美元，而GUCCI卻高達74億美元。
二、 巧借“東風(fēng)”打造爆款
「打造爆款」是奢侈品進入中國市場打造社交本土化的必經(jīng)之路，由于90后是中國奢侈品消費的主力軍，俘獲他們的喜好，才能在中國奢侈品市場站穩(wěn)腳跟。電視劇《三十而已》的熱播，把「最被低估的奢侈品牌」MaxMara重新帶到大眾的視野中。一夜之間女主角#顧佳同款大衣#登上小紅書熱搜，成為小紅書女孩的穿搭教科書。于是借著這股“東風(fēng)”，小紅書聯(lián)手MaxMara展開了從「低估」到「大爆」的#爆款計劃#。
根據(jù)小紅書大數(shù)據(jù)顯示，爆款占領(lǐng)了奢侈品品牌80%以上的搜索量，“以爆款帶品牌”是奢侈品迅速提升品牌感知的手段，更是小紅書賦能品牌的特色手段。
巧借東風(fēng)，事半功倍
小紅書作為“時尚風(fēng)向標(biāo)”，憑借大數(shù)據(jù)的敏銳洞察，迅速捕捉到《三十而已》中的熱點，為后續(xù)營銷借勢，提供了先機。
Step1：敏銳的熱點反應(yīng)，強打品牌符號
推廣策略上，推廣周期定在了9月底 ：大衣需求開始爆發(fā)，國慶黃金周可刺激消費。
選品策略上，“泰迪大衣”長期盤踞MaxMara熱搜TOP5，其「昵稱化」的符號正是小紅書用戶最容易溝通的語言。
Step2：“只有小紅書才能種草MaxMara”
從小紅書時尚核心關(guān)鍵詞「穿搭」拓展出「人群、場景、痛點、技巧」4大象限
讓沒有大衣需求的女孩，被時髦百搭種草，讓有大衣需求的女孩，選擇MaxMara！
Step3：試穿體驗與購買渠道打通
品牌專區(qū)直鏈官方微信小程序，被種草后直接下單完成購買閉環(huán)。
三、品牌營銷成果
全渠道銷售提升：MaxMara全國線上線下渠道銷售額提升300%。
搜索排名提升：MaxMara空降奢侈品服飾排行第2名,遠超KPI預(yù)期第10名。
筆記創(chuàng)作提升：3600+人參與話題,累計2萬篇大衣筆記沉淀,超出KPI近3倍。
創(chuàng)作人員名單：
瑞克、多比、一目
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)動態(tài)，其他
【背景與目標(biāo)】
MaxMara 是1951年成立于意大利的奢侈品服裝品牌，如同其設(shè)計風(fēng)格一樣——內(nèi)斂低調(diào)，因此也沒稱作「最被低估的奢侈品牌」。
從品牌熱度來看，以小紅書的搜索排行限時，MaxMara品牌熱度遠低于LV、CHANEL、GUCCI等頭部人氣品牌，未進入TOP20。其搜索量不到同為意大利奢侈品GUCCI的30%。從品牌銷售來看，受到新冠疫情的影響，奢侈品的銷售額下跌25%-30%，MaxMara在2020年的年銷售額為12億美元，而GUCCI卻高達74億美元。
【洞察與策略】
「打造爆款」是奢侈品進入中國市場打造社交本土化的必經(jīng)之路，由于90后是中國奢侈品消費的主力軍，俘獲他們的喜好，才能在中國奢侈品市場站穩(wěn)腳跟。電視劇《三十而已》的熱播，把「最被低估的奢侈品牌」MaxMara重新帶到大眾的視野中。一夜之間女主角#顧佳同款大衣#登上小紅書熱搜，成為小紅書女孩的穿搭教科書。于是借著這股“東風(fēng)”，小紅書聯(lián)手MaxMara展開了從「低估」到「大爆」的#爆款計劃#。
【創(chuàng)意闡述】
女主同款大衣：MaxMara
打爆款，是奢侈品中國本土化社交的必經(jīng)之路，根據(jù)小紅書大數(shù)據(jù)顯示，爆款占領(lǐng)了奢侈品品牌80%以上的搜索量，“以爆款帶品牌”是奢侈品迅速提升品牌感知的手段，更是小紅書賦能品牌的特色手段。
巧借東風(fēng)，事半功倍：
小紅書作為“時尚風(fēng)向標(biāo)”，憑借大數(shù)據(jù)的敏銳洞察，迅速捕捉到《三十而已》中的熱點，為后續(xù)營銷借勢，提供了先機。
Step1:“敏銳的熱點反應(yīng)，強打品牌符號”
推廣策略上，推廣周期定在了9月底——大衣需求開始爆發(fā)，國慶黃金周可刺激消費。
選品策略上，“泰迪大衣”長期盤踞MaxMara熱搜TOP5，其「昵稱化」的符號正是小紅書用戶最容易溝通的語言。
Step2:“只有小紅書才能種草MaxMara”
從小紅書時尚核心關(guān)鍵詞「穿搭」拓展出「人群、場景、痛點、技巧」4大象限
讓沒有大衣需求的女孩，被時髦百搭種草，讓有大衣需求的女孩，選擇MaxMara！
Step3:“試穿體驗與購買渠道打通”
品牌專區(qū)直鏈官方微信小程序，被種草后直接下單完成購買閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
全渠道銷售提升：MaxMara全國線上線下渠道銷售額提升300%。
搜索排名提升：MaxMara空降奢侈品服飾排行第2名,遠超KPI預(yù)期第10名。
筆記創(chuàng)作提升：3600+人參與話題,累計2萬篇大衣筆記沉淀，超出KPI近3倍。
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