蒙牛優(yōu)益C×小紅書：萬物皆可消化
后疫情時(shí)代，當(dāng)內(nèi)卷、焦慮讓年輕人倍感壓力之時(shí)，蒙牛優(yōu)益C希望可以通過500億活菌消化年輕人腸胃不順與負(fù)面小情緒。蒙牛優(yōu)益C聯(lián)動(dòng)小紅書REDCLUB家族IP進(jìn)行情緒賦能，打造小紅書聯(lián)名消化瓶并在新年時(shí)打造限定禮盒助力年輕人消化一切壞情緒開心迎接新年。
大家可能都注意到了一個(gè)問題，當(dāng)下的營銷越來越“套路”了：一邊用明星代言人的粉絲效應(yīng)收獲短期快速的效益，一邊又強(qiáng)勢向大眾宣傳著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，企圖為產(chǎn)品吸引并留存更多的消費(fèi)者。大家常見的功能點(diǎn)營銷、病毒營銷等，其實(shí)都在使用這個(gè)套路。而這類沒有照顧好消費(fèi)者感情的填鴨式營銷，已經(jīng)開始出現(xiàn)后期乏力的狀況了。
難道真就沒有一種營銷廣告，既能同時(shí)顧全消費(fèi)者和產(chǎn)品嗎？在當(dāng)今情緒化的社會中，如果在情緒上下更多功夫的話，能夠產(chǎn)生更不一樣的效果嗎？
優(yōu)益C和小紅書在2021年以“萬物皆可消化”的主題，聯(lián)合進(jìn)行了一次全新的嘗試——情緒營銷。精準(zhǔn)洞察2020年的用戶痛點(diǎn)，優(yōu)益C和小紅書以“沒有什么不開心是不能消化的”積極觀點(diǎn)，去調(diào)節(jié)大眾的情感問題，用更暖心的方式贏得大眾的情感共鳴，從而收獲更好的營銷效果。
接下來就讓我們看看，優(yōu)益C和小紅書是怎樣變成“情緒管理大師”的吧。
01
聚焦IP圈層，以暖心設(shè)計(jì)和溝通開啟情緒消化大戲
1月25日，優(yōu)益C和小紅書官宣聯(lián)名合作款優(yōu)益C“REDCLUB 5倍紅運(yùn)瓶”。此次聯(lián)名合作款以6個(gè)暖心祝福和6個(gè)REDCLUB家族IP為瓶身設(shè)計(jì)，同時(shí)推出「CNY當(dāng)紅開運(yùn)錦鯉盒」新年限定禮盒，禮盒內(nèi)除聯(lián)名款優(yōu)益C5倍紅運(yùn)瓶外，還設(shè)計(jì)制作了一本「消化答案書」，意在為消費(fèi)者消化各種不開心小情緒。
我們都不難看出，優(yōu)益C和小紅書的聯(lián)合，充分洞察并融入了消費(fèi)者情緒上的需求并從產(chǎn)品和活動(dòng)上為其強(qiáng)化品牌溝通。
02
精準(zhǔn)洞察痛點(diǎn)，用“情緒營銷”占據(jù)用戶心智
據(jù)了解，優(yōu)益C還發(fā)起的“尋找88個(gè)不開心的人”UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)意征集活動(dòng)，通過帶動(dòng)用戶消化不良情緒，深化用戶對于優(yōu)益C擁有500億活菌、5倍更給力的產(chǎn)品認(rèn)知。
優(yōu)益C和小紅書此次采取的情緒營銷方式，相比較傳統(tǒng)的功能點(diǎn)營銷等形式，擁有了對消費(fèi)者心智的深度洞察，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴，讓品牌以一個(gè)“獨(dú)特的印記”進(jìn)入消費(fèi)者心智。有研究數(shù)據(jù)表明，80%的用戶購買是基于“感性的情緒”，因而情緒被認(rèn)為是用戶與品牌進(jìn)行溝通最好用的抓手。
優(yōu)益C作為一款活性益生菌飲品，在“消化”功能點(diǎn)上與用戶情緒牢牢捆綁在一起，不僅停留在腸道健康層面，更運(yùn)用情緒營銷去調(diào)節(jié)大眾的情感，傳遞一個(gè)積極正向的觀點(diǎn)——沒有什么不開心是不能消化的，這樣暖心的營銷活動(dòng)正好抓住了每個(gè)人在情緒上的需求。
03
當(dāng)紅CP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)益C × 小紅書的持續(xù)內(nèi)容沉淀
除了2020這個(gè)特殊年份，小紅書的平臺優(yōu)勢也是優(yōu)益C“萬物皆可消化”主題營銷的一大助力。
小紅書是一個(gè)有很強(qiáng)種草屬性的生活方式平臺，用戶在瀏覽種草內(nèi)容時(shí)，往往容易將自己的情緒帶入其中。小紅書KOL和KOC的真實(shí)分享，更加容易獲得用戶的信任，從而起到更好的內(nèi)容沉淀和口碑收割。
優(yōu)益C在新的一年里洞察情緒、消化情緒，二者的聯(lián)合在一定意義上成為人們情緒的調(diào)節(jié)劑，用內(nèi)容贏得了消費(fèi)者們的青睞。
此時(shí)此刻，優(yōu)益C和小紅書的情緒營銷還在火熱進(jìn)行中，在微博和小紅書搜索話題#萬物皆可消化#，即可參與到「尋找88個(gè)不開心的人」的活動(dòng)當(dāng)中，分享你最想消化掉的不開心瞬間，來親身體驗(yàn)這場暖心的情緒營銷吧！
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)，其他
【背景與目標(biāo)】
蒙牛優(yōu)益C產(chǎn)品煥新，主打“500億活菌，5倍消化力”，將在2021新年之際上市；但面對優(yōu)益C品牌老化、與年輕消費(fèi)者溝通不足，同時(shí)面對健康飲料市場“網(wǎng)紅品牌”頻出與日韓乳酸菌品牌的強(qiáng)勢夾擊下，該如何上市引爆？優(yōu)益C選擇具有超強(qiáng)網(wǎng)紅美食孵化能力的小紅書，作為新品上市傳播主平臺，希望可以助力品牌營銷破局。
【洞察與策略】
精準(zhǔn)洞察，IP聯(lián)名跨界：
洞察當(dāng)代年輕人情緒焦慮痛點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品“消化”功能點(diǎn)，在新年之際完成一場#萬物皆可消化#的暖心治愈之旅；聯(lián)合小紅書REDCLUB家族IP形象，將不同人設(shè)分別賦予不同消化任務(wù)，打造聯(lián)名款消化瓶及新年限定禮盒，觸達(dá)IP圈層，引發(fā)關(guān)注。
立體傳播，引爆聲量：
圍繞跨界聯(lián)名產(chǎn)品打造線上傳播矩陣，共創(chuàng)《牛年到家》小視頻，REDCLUB創(chuàng)意條漫，全面攻占用戶心智；同時(shí)，在站內(nèi)發(fā)起#優(yōu)益C萬物皆可消化#話題互動(dòng)，以“小紅人招募計(jì)劃”作為契機(jī)引發(fā)用戶曬出產(chǎn)品分享消化攻略激發(fā)UGC內(nèi)容沉淀。
場景種草，建立認(rèn)知：
根據(jù)站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)洞察，找準(zhǔn)用戶興趣場景，建立KOL+KOC傳播矩陣，圍繞“聚餐解膩”“減肥減脂”等場景種草；連接“減肥”“母嬰”“聚餐”等目標(biāo)人群圈層，傳遞產(chǎn)品“消化”功能點(diǎn)，為用戶建立深度認(rèn)知，了解產(chǎn)品——愛上產(chǎn)品——購買產(chǎn)品。
【創(chuàng)意闡述】
珍惜IP價(jià)值，讓賦能更有意義：
改變以往IP淺度使用讓用戶看個(gè)熱鬧，此次我們深度挖掘REDCLUB家族人設(shè)，圍繞不同特點(diǎn)對應(yīng)當(dāng)下典型焦慮情緒逐一“消化”，讓REDCLUB x 優(yōu)益C聯(lián)動(dòng)更具說服力。
傳播矩陣更立體，全面攻占用戶興趣：
為更好的傳播聯(lián)名新品，順應(yīng)年輕人社交習(xí)慣，共創(chuàng)趣味小視頻、打造IP漫畫、靜態(tài)貼紙等，擴(kuò)大線上曝光路徑；線下產(chǎn)品周邊設(shè)計(jì)、商超物料打造等，全面曝光。
基于用戶洞察，找準(zhǔn)溝通賽道：
為更好的傳播聯(lián)名新品，順應(yīng)年輕人社交習(xí)慣，共創(chuàng)趣味小視頻、打造IP漫畫、靜態(tài)貼紙等，擴(kuò)大線上曝光路徑；線下產(chǎn)品周邊設(shè)計(jì)、商超物料打造等，全面曝光。
【結(jié)果與影響】
銷量貢獻(xiàn)：
首批區(qū)域測試銷量3000w+瓶，推動(dòng)全國線下渠道布局（暑期上市售賣）
品牌貢獻(xiàn)：
推動(dòng)優(yōu)益C品牌煥新，重回年輕消費(fèi)者視野并產(chǎn)生購買欲望
傳播力：
推動(dòng)優(yōu)益C品牌曝光與聲量提升，投放結(jié)束后品牌搜索熱度比投放前提升300%+，站內(nèi)筆記量提升2.5倍；縮短優(yōu)益C與頭部競品搜索熱度，投放期間甚至出現(xiàn)階段性反超；助力優(yōu)益C重返乳酸菌賽道主流，投放后品牌內(nèi)容出現(xiàn)在乳酸菌熱門內(nèi)容大盤中。
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