善存：“抗初老”脫口秀，多維人生不設(shè)限
原標(biāo)題：扎心段子背后 , 都是90后的生活真相
枸杞拿鐵，養(yǎng)生奶茶……眼花繚亂的混搭產(chǎn)品以勃勃生機(jī)昭示著90后的養(yǎng)生焦慮與剛需。也難怪，這屆年輕人生而互聯(lián)網(wǎng)，愛好萬千，特立獨(dú)行，成為中流砥柱后身體卻亮起紅燈：根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)有半數(shù)以上90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾；約四成90后有肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況；另外三成也出現(xiàn)了免疫力下降的問題。種種跡象無不透露出90后對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的緊迫需求與依賴。簡(jiǎn)言之，內(nèi)心依然熱血，正值當(dāng)打之年的年輕人迎來了初老狀態(tài)。
養(yǎng)生需求切實(shí)，養(yǎng)生產(chǎn)品豐富多元，已有一大批相關(guān)品牌深度挖掘年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，策劃出行之有效的傳播campaign。例如小仙燉大力布局種草營(yíng)銷，上市短短幾年突圍成為燕窩第一品牌；專注于健康科普的丁香醫(yī)生不斷推進(jìn)抖音短視頻內(nèi)容，搞笑段子風(fēng)格迅速收獲數(shù)百萬粉絲，讓科普的受眾門檻不斷降低……這些品牌的傳播成績(jī)無不基于對(duì)年輕人需求和娛樂方式的洞察與了解。最近，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)際品牌善存也將目光聚焦到90后為主的年輕消費(fèi)者身上，開啟了一場(chǎng)“初老”整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。
扎心話題引爆微博 總有一個(gè)答案說的是你
初老是什么？是購(gòu)物車?yán)锏姆烂摪l(fā)產(chǎn)品，是失眠的夜，是蹦不動(dòng)的迪……每一個(gè)迎來初老跡象的消費(fèi)者都有自己的心酸經(jīng)歷。在微博這樣一個(gè)億萬年輕人活躍的話題討論場(chǎng)，#哪個(gè)時(shí)刻讓你開始服老了#扎心話題空降熱搜，吸引了大批用戶關(guān)注與傾訴：「嗨一天，緩一周」、「黑眼圈下不去了」、「不穿秋褲真不行」、「跑兩步就喘」、「天天葛優(yōu)躺」、「變成金魚記憶」……
話題扎心，網(wǎng)友五花八門的回答更扎心。8850萬閱讀、3.8萬討論量指向一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)：和精神上的乘風(fēng)破浪相比，這屆90后在身體上真的開始力不從心。
讓人稍感意外的是，這波下手穩(wěn)準(zhǔn)狠的話題發(fā)起者是善存。這場(chǎng)深度又有趣味的溝通和善存往日的高大上印象稍有反差，但順著這場(chǎng)扎心話題往下探索，善存還與王牌綜藝IP深入合作，并在線下開展了四大場(chǎng)景營(yíng)銷。不難發(fā)現(xiàn)，ta正在以年輕化的心態(tài)和語境，通過多方營(yíng)銷布局來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和信任。
當(dāng)搞笑段子遇上扎心話題 笑中帶淚是啥感覺？
近些年，語言類節(jié)目堪稱綜藝屆的常青樹，憑借層出不窮的笑點(diǎn)與段子迎來一波波熱度與口碑，常年霸占綜藝排行榜前列。《脫口秀大會(huì)》便是其中的王牌IP，誕生以來就受到90后為主的年輕人追捧，是他們解壓、下飯的不二法寶。隨著第三季《脫口秀大會(huì)》以創(chuàng)新賽制、熱門明星嘉賓強(qiáng)勢(shì)回歸，善存的身影也在節(jié)目中揭開面紗。至此，善存也成為首個(gè)和綜藝節(jié)目深入合作的健康品牌。
三分之一突圍賽中，實(shí)力選手蒙恩回憶起失戀故事，密集笑點(diǎn)引來嘉賓大張偉不斷爆燈。故事尾聲蒙恩向眾人發(fā)問：在奔三的年紀(jì)經(jīng)歷這樣的感情打擊該如何自處？大家屏住呼吸坐等他的過來人經(jīng)驗(yàn)，不想劇情突然反轉(zhuǎn)，善存的品牌信息被他熟練口播出來。如此起承轉(zhuǎn)合，蒙恩不愧為當(dāng)期的”爆梗王“。
蒙恩一句謝謝大家戳中大張偉笑點(diǎn)。
節(jié)目轉(zhuǎn)場(chǎng)部分，善存與節(jié)目合作定制出創(chuàng)新廣告，由人氣與實(shí)力并存的脫口秀演員親身演繹橋段，深化用戶從養(yǎng)生到善存的關(guān)聯(lián)印象。熱門選手張博洋、江梓浩、Rock和孟川紛紛戲精附體，在脫口秀表演之外，為觀眾呈現(xiàn)出一樣好看有笑點(diǎn)的段子，這樣的創(chuàng)新植入，也只有頂流綜藝能同時(shí)滿足觀眾和品牌商。
Rock指導(dǎo)孟川健身，誰料普及半天，搭訕另有其人。
張博洋漲工資，江梓浩不爽退賽。
果然，廣告在微博上線后吸引了大批90后粉絲觀看討論，進(jìn)一步刺激了扎心微博話題的熱度。
配合本季《脫口秀大會(huì)》的熱度，善存在節(jié)目上線期間還啟用了微博原生評(píng)論這一創(chuàng)新傳播方式。用戶在活動(dòng)當(dāng)天的原創(chuàng)微博中只要帶有“脫口秀大會(huì)”、“善存”、“多維人生不設(shè)限”等關(guān)鍵詞，善存官方微博就會(huì)在微博評(píng)論區(qū)植入有趣的品牌評(píng)論，以俏皮風(fēng)格與用戶打成一片，瞬間拉近了品牌與用戶的距離。在《脫口秀大會(huì)》在社交平臺(tái)的超高話題與流量加持下，微博原生評(píng)論獲得超過500萬曝光量。
深入四大線下場(chǎng)景 90后的焦慮ta夠懂
年輕人成為中流砥柱，意味著每時(shí)每刻都要面對(duì)不同場(chǎng)景下的各種挑戰(zhàn)。任何場(chǎng)合，當(dāng)初老狀態(tài)洶涌而來，他們顯然不能接受，迫切希望尋找相應(yīng)措施來幫助自己擁有良好狀態(tài)。
這些痛點(diǎn)被善存全面get到。通過深化“補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，助力多維人生不設(shè)限”訴求，善存深入90后工作、美食、健身、娛樂四大線下場(chǎng)景，甄選出WeWork、辣府、Super Monkey以及唱吧四大知名品牌進(jìn)行合作并作出具體詮釋，深度綁定90后工作與生活，隨時(shí)隨地助力90后生活真正不設(shè)限。同時(shí)，這些平臺(tái)也通過線上推廣與助攻，向善存天貓、京東旗艦店以及餓了么O2O平臺(tái)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)關(guān)注、互動(dòng)到購(gòu)買的效果轉(zhuǎn)化。例如僅與唱吧一家的合作中，唱吧的app推廣位向天貓旗艦店導(dǎo)流就超過37萬。
熬過一夜感覺身體被掏空？老板開會(huì)交代的事情是不是轉(zhuǎn)頭就忘？在WeWork上海、北京、成都、深圳、杭州等30家辦公室，善存與之聯(lián)合打造出專場(chǎng)辦公空間，為年輕人帶來職場(chǎng)貼心關(guān)愛，助力年輕人工作夢(mèng)想不設(shè)限。同時(shí)，WeWork上海旗艦店開辟了專家級(jí)營(yíng)養(yǎng)講座覆蓋精英人群，實(shí)現(xiàn)辦公場(chǎng)景的深度溝通，活動(dòng)總曝光達(dá)362萬次。
小肚腩日漸豐盈，就要把火鍋從美食名單中pass掉？在辣府上海旗艦店及全國(guó)48家門店，善存與其聯(lián)合打造出專屬美食場(chǎng)地，高效鏈接餐飲人群，助力年輕人食力美味不設(shè)限。在食客們?yōu)榛疱伌罂於漕U之時(shí)，善存提供了樂享美食的新解決方案。合作店面曝光后迅速晉升為網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，觸達(dá)超過800萬餐飲人群。
健身房的flag立了幾天你可能就喘了幾天，現(xiàn)在善存給你底氣。一款兼具潮酷與營(yíng)養(yǎng)需求的聯(lián)名禮盒正在成為健身圈層的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這是善存與Super Monkey的合作成果。這場(chǎng)合作聚焦了數(shù)百位全國(guó)明星教練，成功激活健身領(lǐng)域的私域流量，輻射超過200萬健身人群，助力運(yùn)動(dòng)活力不設(shè)限。要想身體好，教練的話得聽，教練安利的好物當(dāng)然也值得擁有。
熬夜K歌、泡吧蹦迪只能成為遙遠(yuǎn)的回憶？這些娛樂其實(shí)還可以有。通過聯(lián)合上海市中心商場(chǎng)唱吧麥頌KTV大廳，善存為90后定制K歌中心，并在上海綠地繽紛城店打造26個(gè)專屬包間，24小時(shí)全天候覆蓋目標(biāo)人群，助力年輕人歡樂嗨玩不設(shè)限。
另一場(chǎng)閃閃惹人愛的快閃店也在活動(dòng)期間空降上海，將善存本次線下娛樂場(chǎng)景營(yíng)銷推向高潮。M80、PQ 人氣Rapper在活動(dòng)當(dāng)日首唱善存定制歌曲，將“初老”四大場(chǎng)景融入歌詞，以自嘲式吐槽嗨翻全場(chǎng)。
才投了三個(gè)籃 就覺得有點(diǎn)懶我的微信不斷 老板他真的有點(diǎn)煩卡拉不OK吃太辣 五音不全火鍋的口味從成都換潮汕……
歌曲殺傷力有多大，從歌詞就可見一斑，朗朗上口的Rap歌詞讓年輕人不知不覺在共鳴中記住了善存和產(chǎn)品logo上的那道Rainbow。
通過目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定，四大線下場(chǎng)景深度綁定，線上百萬黃金點(diǎn)位全面導(dǎo)流，這場(chǎng)線下營(yíng)銷做到了言之有物，誠(chéng)意滿滿，銷售渠道的打通也使傳播切實(shí)落到了產(chǎn)品上。
撥開年輕人面前的迷霧 做好功課才能撩動(dòng)他們
不少品牌已在年輕化營(yíng)銷上頗有經(jīng)驗(yàn)，也有不少品牌終不得門道。撥開年輕人面前的重重迷霧，他們其實(shí)比想象的直白可愛得多。回顧本次“初老”戰(zhàn)役，善存投年輕人所好，以扎心話題引爆目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，并借勢(shì)王牌綜藝IP博得廣泛認(rèn)知與好感度，同時(shí)深入年輕人四大生活場(chǎng)景，以資深營(yíng)養(yǎng)專家身份為年輕人的健康需求帶來指導(dǎo)與滿足，品牌權(quán)威與品牌關(guān)愛雙管齊下，帶來了一場(chǎng)面向年輕人的營(yíng)銷大戲。這場(chǎng)大戲最終達(dá)成了品效合一：據(jù)了解，在戰(zhàn)役推廣期間，善存產(chǎn)品銷售額比去年同期增長(zhǎng)了29%。
對(duì)年輕用戶痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)的洞察和挖掘，高度契合的場(chǎng)景布局，創(chuàng)新型溝通手段的運(yùn)用，都讓這個(gè)品牌成功在年輕消費(fèi)者面前刷夠了存在感和好感。新消費(fèi)時(shí)代，品牌年輕化是必要的轉(zhuǎn)變，溝通方式自然要推陳出新，跟著年輕人的感覺走。這場(chǎng)層層推進(jìn)的“初老”campaign為行業(yè)帶來了場(chǎng)景營(yíng)銷與養(yǎng)生主題營(yíng)銷的新視角。隨著時(shí)間的推移，年輕人對(duì)養(yǎng)生、健康方面的投入只會(huì)越來越多，各家的營(yíng)銷動(dòng)作也會(huì)愈演愈烈，相關(guān)品牌該怎樣抓住這個(gè)風(fēng)口，究竟誰還能順勢(shì)飛起來，就看誰做的功課夠走心、夠有創(chuàng)意。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 時(shí)趣 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
對(duì)于奔三青年來講，他們希望在任何場(chǎng)合都能發(fā)揮最佳狀態(tài)，但卻無法抵御身體初老導(dǎo)致的狀態(tài)掉線。他們不愿接受自己離最佳狀態(tài)越來越遠(yuǎn)，而善存富含30維生素+礦物質(zhì)，可以幫助補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，助力多維人生不設(shè)限。
營(yíng)銷目標(biāo)：
1、利用傳統(tǒng)媒體和社交媒體各自屬性，通過不同形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行「抗初老」的品類教育，廣泛傳播活動(dòng)主題，收割流量與口碑，實(shí)現(xiàn)品效合一；
2、通過場(chǎng)景化營(yíng)銷、話題營(yíng)銷和合作IP的利用，全方位深入溝通初老話題，擴(kuò)大傳播的深度；
3、在傳播中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
1、深挖25-35歲核心消費(fèi)者面臨的初老焦慮，結(jié)合產(chǎn)品30維生素+礦物質(zhì)的RTB，提出補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)、助力多維人生的初老解決方案；
2、結(jié)合社交平臺(tái)的語言屬性，在微博熱搜上對(duì)#哪個(gè)時(shí)刻讓你開始服老了#進(jìn)行話題營(yíng)銷，擊中用戶初老痛點(diǎn)，引發(fā)廣泛共鳴和參與，為戰(zhàn)役在線上獲得超高關(guān)注和曝光；
3、緊密圍繞核心消費(fèi)者關(guān)注的工作/美食/運(yùn)動(dòng)/娛樂4大生活場(chǎng)景，善存與wework/辣府/supermonkey/唱吧4大平臺(tái)深度合作，以場(chǎng)景化傳播與TA深度溝通善存補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)、助力多維人生的品牌主張。
【創(chuàng)意闡述】
1、對(duì)核心消費(fèi)者來說，狀態(tài)和心情都因初老而面臨挑戰(zhàn)，就像身體遇到壞天氣。善存在TVC中提出了這一洞察，并以主題“讓身體遇上晴天”來深度詮釋了善存30維生素+礦物質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的幫助；
2、人們對(duì)于初老的焦慮從未停止過，善存結(jié)合多維青年對(duì)于身體狀態(tài)的需求和善存多維片的產(chǎn)品USP相結(jié)合，打造“多維人生不設(shè)限”的Social傳播主題。并以social話題#哪個(gè)時(shí)刻讓你開始服老了#引爆全網(wǎng)關(guān)注和討論，工作/美食/運(yùn)動(dòng)/娛樂四大垂直類kol和話題kol轉(zhuǎn)發(fā)討論，進(jìn)一步擴(kuò)散和發(fā)酵話題熱度，引發(fā)粉絲共鳴和討論；
3、邀請(qǐng)kol共同二次傳播善存的創(chuàng)意視頻，利用脫口秀大會(huì)IP進(jìn)一步擴(kuò)大傳播熱度；
4、深度合作wework/辣府/supermonkey/唱吧四大平臺(tái)，在四大場(chǎng)景中與消費(fèi)者溝通“多維人生不設(shè)限”的品牌主張。
【結(jié)果與影響】
1、在電視/線上視頻/戶外投放三大渠道上，善存TVC總計(jì)獲得15億的曝光量，UV達(dá)到569萬，實(shí)現(xiàn)了鋪天蓋地的品牌曝光效果，極大提高了品牌知名度；
2、社會(huì)化傳播中，善存總計(jì)獲得超過2億的曝光量，和近200萬的用戶討論和活動(dòng)參與，收獲了超高的品牌口碑和美譽(yù)度；
3、深度傳播了國(guó)際品牌善存補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，助力多維人生的品牌主張；
4、7月中至8月下旬的營(yíng)銷戰(zhàn)役期間，產(chǎn)品銷售額對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了29%，真正實(shí)現(xiàn)了傳播與銷售的品效合一。
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