Life-Space女性私處益生菌，全網種草搶占用戶心智
一、傳播背景
品牌的終極戰場是用戶心智。要想占領用戶心智，先要占據品類認知。
Life-Space女性私處護理益生菌，屬于保健品類與私處護理品類交叉的小眾品類，我們洞察到，這個品類目前仍沒有主導品牌，那Life-Space有機會成為該品類的第一品牌，因此我們提出女性私護益生菌是私護最佳方式，搶占目標用戶心智。
為此，在用戶觸達及成交鏈路都非常高效的數字營銷環境下，我們打破特殊品類的媒介投放思維，以實現品效合一的營銷戰役為目的，兼顧品牌聲量與流量的提升，向目標用戶輸出：成年女性做私處護理，內服益生菌是私處護理最佳方式的消費認知。通過微信、微博、小紅書KOL，微信社群等多平臺渠道，導流天貓旗艦店；通過深度測評、圖文種草、視頻開箱、趣味條漫等多種傳播形式打爆了Life-Space女性私處護理益生菌品牌知名度。
二、傳播策略
策略一：聯手頂流資源少女兔完成趣味科普，輸出女性私護菌衡理念
在面對私處炎癥、不適等用戶難以啟齒的問題，我們提出私處護理應是女性的基礎護理，是女性成年后必須要做的事，就如護發、潔面一樣并沒有什么區別。因此我們以“益起探秘 私護菌衡”為主題，將私處護理“日常化”，呼吁用戶直面私護問題，官微創懸念話題#妳不知道的100件私事# ，輸出私護菌衡理念；聯手頂流資源少女兔，以趣味漫畫長圖的方式科普女性私護知識，幫助品牌及產品初步塑造“女性私護益生菌最優解”形象，占據用戶品類心智。
策略二：多平臺多類型KOL多維科普，打造產品功效證據鏈，占領用戶心智
在爆發期，利用精準的用戶洞察與分級推廣，聯合多類型KOL從產品種草、專業科普、深度測評等多維度詮釋產品，打造產品功效證據鏈，借助千人千面的溝通策略占領用戶心智，并通過矩陣做內容鋪排以達到最大化傳播效果。
策略三：口碑聲量持續轉化，收割活動流量，實現品效合一
通過微信、微博、社群等各類平臺的口碑聲量持續轉化，導流天貓旗艦店收割活動流量，以小博大開辟新的消費陣地，實現流量銷量雙豐收，整合營銷傳播的品效合一。
三、傳播效果
此次全平臺種草營銷戰役，我們幫助品牌及產品初步塑造了"女性私護益生菌最優解"形象，一定程度提升了美譽度，占據品類優勢；通過多平臺、多類型詮釋產品導流銷售，通過多樣有效的整合傳播策略實現流量銷量雙豐收；通過多樣化的有效的傳播方式使傳播聲量最大化，項目實現了品牌傳播總曝光破億，品牌話題閱讀量超5000萬+，粉絲互動量同比增長200%，產品銷量同步增長50%。
品類是品牌的基礎，我們先有品類，再有品牌；開創并主導一個新品類是我們今天品牌營銷戰略的主課題。而對于創建一個新品類領導品牌的營銷戰役來說，打破固有認知，輸出新的品類理念，建立有力的產品證據鏈，占領消費者心智是核心要務。在未來，橘子創意希望有機會與Life-Space繼續探索，共同將Life-Space女性私處護理益生菌打造成女性私護第一品牌。
創作人員名單
蔡靈美
數英獎參賽項目說明 - ORANGEC 橘子創意，創意代理商
【背景與目標】
Life-Space本次推廣的拳頭產品:女性私處護理益生菌，屬于保健品類與私處護理品類交叉的特殊品類，擁有特殊品類固有的困局。目標人群有的“諱疾忌醫”的認知困局，品牌有難以啟齒的傳播困局，如何破局幫助品牌擴大知名度與市場占有率，將成為本次傳播的兩大挑戰。
【洞察與策略】
1、人群&行業困局洞察：
隨著思想觀念的改變與健康意識的提高，越來越多女性的護理意識正在漸漸覺醒，她們認識到私處護理是真實、高頻、剛需的剛性需求，她們開始主動尋求私處護理的知識和產品。在百度、知乎上搜索關鍵字“私處護理”，可以看到大量求助、求知信息。有私處護理的需求，卻缺少必要的私處護理知識與產品，女性的私處健康問題亟待市場引導和高品質產品的呵護，女性私處護理的市場蛋糕還有很大的擴張空間。
2、破局洞察：
①產品差異化定位、開拓藍海市場
女性私護意識崛起，但市場提供的解決“私處護理”的方式和產品被外用洗護產品占據了大半江山，內服私護市場還處于空白狀態，本次營銷戰略life-space繞過外用私護的紅海市場，開拓內服私護的藍海市場，產品差異化定位——內服益生菌是私處護理最佳方式，樹立內服私護的標桿心智。
②用戶分級，精準拓客
女性用戶群體認知良莠不齊，針對不同人群輸出不同價值觀，為用戶提供全新價值，實現溝通最有效化。針對精致城市女性，主打認知——女性私處護理是日常護理；針對品牌已有用戶，主打好感——給自己或身邊女性全面的護理；針對有癥狀、顯著異常者，主打劑量功效——搶奪競爭產品用戶。
③重建認知，占領心智
打破市場舊認知：女性私處護理不是個人不敢說的尷尬問題；建立市場新認知：女性私處護理是大家樂意聊的群體需求。
認知一：成年女性比做私處護理；私處護理應是女性的基礎護理，是女性成年后就必須要做的事。
認知二：內服益生菌是私處護理最佳方式，Life-space女性益生菌是女性日常私處護理最好的選擇。
【創意闡述】
1、傳播策略簡述
①溝通策略：讓品牌與消費者達成專注輸出的產品共識，成年女性比做私處護理；內服益生菌是私處護理最佳方式。
②媒介策略：打破特殊品類的媒介投放思維，以打造品效合一的campaign為核心目的，兼顧品牌聲量與流量的提升。通過微信達人、微博達人、微信社群等導流渠道獲得流量，導流天貓旗艦店；通過深度測評、圖文種草、視頻開箱、趣味條漫等多種傳播形式打爆品牌知名度。
2、傳播策略實施：
預熱期：品牌官媒聯手頂流資源少女兔打造話題懸念#妳不知道的100件私事#，輸出菌衡私護理念；
爆發期：多平臺多類型KOL多維科普，打造產品功效證據鏈，占領用戶心智強勢導流；
延熱期：口碑聲量持續轉化，收割活動流量，實現整合營銷傳播的品效合一。
【結果與影響】
一、幫助品牌及產品初步塑造了“女性私護益生菌最優解”形象，一定程度提升了美譽度，占據品類優勢；
二、多樣有效的整合傳播策略使傳播聲量最大化
1、多平臺導流銷售—微博直接導流天貓，微信/社群直接導流京東
2、多類型詮釋產品—長條漫、開箱視頻、圖文種草、長圖文等多種形式全方位種草產品
三、流量銷量雙豐收
銷量：Campaign營銷周期成功實現拳頭產品銷量同比增長50%；
流量：傳播總曝光量破億，總閱讀量突破5000萬，品牌微博話題閱讀量超2000萬，品牌官方各渠道粉絲互動量同比增長200%。
案例亮點總結
1、用戶精準洞察與分級，以小博大開辟新的消費陣地
跳開品牌固有思維框架，不深陷現有私處洗護紅海市場，開辟女性護理品類新的消費需求陣地，以小博大撬動天貓女性護理空白市場；
2、千人千面溝通策略占領用戶心智
借助前期精準用戶洞察與分級，針對不同層級人群設計不同溝通話術，全面占領用戶心智；
3、矩陣整合營銷傳播效果最大化
多平臺多類型KOL多維科普，使內容最大化營銷，最終超額完成5000萬曝光。
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