一汽-大眾618：開“新”計劃
618作為年中最大節點，成了各品牌年中最重要的一場營銷戰役。今年也正值一汽-大眾30周年，對于品牌是一個重要契機，尤其今年推出了油電雙旗艦-全新全能旗艦SUV攬境和大尺寸高端智能純電SUV ID.6 CROZZ兩款全新車型。借勢品牌30周年的契機，深度結合天貓618電商IP大事件，與天貓618共同打造“開新計劃”品牌電商活動，通過 “黃金流量高地+現象級臺網盛典IP+脈沖式明星直播矩陣+O2O場域聯動”四位一體超級營銷陣列，引爆周年聲量，實現品牌形象塑造、新車預售、訂單收割的全面提升。
黃金流量高地占領
手淘首頁黃金展示位布局，針對重點車型人群標簽進行創意投放，并通過政策展示有效吸引用戶點擊，以及根據用戶點擊率及時進行視覺創意優化；阿里生態、站外核心流量媒體開屏廣告的曝光覆蓋加持，全面撬動大促流量；超額完成曝光1.2億+，CTR高達2%，遠超0.3%的行業均值。
脈沖式直播矩陣-直播專場&明星直播間深度合作
在營銷關鍵節點，如何鏈接更多人群，快速出圈？明星依然是放大品牌聲量最重要的武器。一汽-大眾此次借助明星杠桿，連續三場明星直播持續加熱，品效協同超預期達成，三場直播共達成756萬場觀PV，8.3萬+次商品訪問量，引導訂單成交2559個，為616品牌大事件引爆蓄水。
1、淘寶頂流主播陳潔kiki X奧運冠軍張繼科聯袂打造品牌專場直播，張繼科開“新”大使官宣，開啟電商節爆點，充分釋放明星效應，高效帶動訂單突圍。
2、 汪涵x《向美好生活》冠名，國民主持人背書，延續“開新”聲量，品牌管理層出席直播間，品牌內核充分解讀。以及汪涵《向美好生活》官方微博預告，與品牌官微互動，為直播資源引流。
3、 胡兵x《第五空間艙》小專場，品質生活趨勢引領，時尚跨界開“新”有禮。車型產品經理協助帶貨，有效帶動用戶認知。更有胡兵公眾號私域資源助陣，對車型進行深度解讀，立足明星不同人設實現品牌破圈拉新。
一汽-大眾X天貓開心夜重磅IP，全網引爆
一汽-大眾ID.6 CROZZ登陸天貓開心夜，ID.6 CROZZ “開新品鑒大使”陳立農與主持人口播介紹新車核心亮點，為ID.6 CROZZ打造超重磅的新車發布；湖南衛視金牌主持人何炅&維嘉聯合開啟一汽-大眾互動環節，ID.6 CROZZ一年使用權壓軸大獎點燃全網關注熱潮。
以及晚會包裝權益的全程露出，使品牌及車型記憶度線性飆升；互動城及會場引導用戶進店，為一汽-大眾天貓旗艦店強勢引流。
天貓開心夜當晚，衛視端大屏收視表現六網第一，收視份額 4.94%，總播放量1.7億次，助力品牌破圈傳播。
更有社交平臺微博話題助推發酵，#被陳立農寵溺是什么體驗#話題閱讀量1.9億，總討論81萬，陳立農與品牌官微高甜互動獲贊12.4萬。陳立農粉絲群體帶話題自主裂變，將明星與ID.6 CROZZ相關聯，聚合話題頁流量，有效轉化粉絲情感，提高品牌好感度。
一汽-大眾天貓旗艦店同步煥新，助力品牌營銷
針對一汽-大眾天貓618開新計劃，天貓官方旗艦店同步進行店鋪包裝，助推品牌營銷有效觸達用戶心智。618大促期間，一汽-大眾推出1元試駕、1元交強險、6.18元攬境新車雙保訂單等優惠政策，通過各鏈路直達寶貝頁，有效縮短傳播轉化路徑，進而促進銷量提升。
經銷商跨端聯動，打造O2O營銷閉環
除了線上的全面布局，線下經銷商也進行了高效聯動。一汽-大眾品牌專場直播當天，全國經銷商組織用戶店頭觀看直播，借勢電商政策引導客戶到店，打造線下小專場，到店環比提升14%。
項目尾期，借勢618大促影響力，線上營銷熱度延續，首客大幅提升，環比提升8% 。線上種草人群轉戰線下加速轉化，實現完整的營銷閉環。
一汽-大眾此次天貓618傳播，不是一次簡單的618電商節IP合作，而是一場從“用戶需求”出發，聯動企業、媒體、明星、經銷商為一體的整合營銷傳播，打破了利用電商節收割線索的傳統模式，將新車預售、品牌曝光、訂單收割多層目標融為一體，進一步豐富了汽車行業的電商場景融合，推動客戶三級聯動，嘗試更多媒介觸角和創新玩法：
品牌營造鼓舞【人心】的30周年事件
商家策劃打動【人心】的誘惑寶貝
媒體鋪設契合【人心】的鏈路觸點
IP選擇了激動【人心】的流量明星
真正做到了對精準人群的【私】鏈覆蓋，公域流量私享化，讓一汽-大眾的這場整合營銷傳播觸達人心。
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【背景與目標】
結合一汽-大眾30周年特殊品牌節點以及618社會性購物節點，打造一汽-大眾電商月，占位電商月重磅IP，進行流量及內容布局，實現聲量銷量雙提升。
【洞察與策略】
一汽-大眾攬境&ID.6 CROZZ油電雙旗艦新品發售，借助天貓618電商營銷重要陣地，搶占市場一席之地，對新品強勢曝光，并以爆款新車帶動全系熱銷。
整體618天貓電商節明星內容輻射大促全周期，打造“黃金流量高地+現象級臺網盛典IP+脈沖式明星直播矩陣+O2O場域聯動”四位一體超級營銷陣列。
【創意闡述】
一汽-大眾30周年對于品牌是一個重要契機，是見證積淀與傳奇，陪伴與情懷，獨立與煥新的超級話題。借勢品牌30周年的契機，深度結合天貓618電商IP大事件營銷直達用戶，借勢營銷熱點引爆周年聲量，實現品牌形象塑造、新車預售、訂單收割的全面提升。
【結果與影響】
行業表現：一汽-大眾天貓618營銷項目，引導訂單成交量占比天貓汽車行業總成交量的17.1%，處于絕對領先地位；
曝光達成：阿里生態、站外核心流量媒體完整曝光覆蓋，廣告總曝光1.2億+，完成率125%，CTR 2%；內容總曝光權益超額完成，植入時長溢出近1倍；
訂單達成：拉新訂單及線下訂單均大幅超額完成KPI，拉新訂單完成率181%，線下訂單完成率239%；
人群資產：一汽-大眾品牌共積累2200萬高價值人群資產。
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