一汽-大眾618：開(kāi)“新”計(jì)劃
618作為年中最大節(jié)點(diǎn)，成了各品牌年中最重要的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。今年也正值一汽-大眾30周年，對(duì)于品牌是一個(gè)重要契機(jī)，尤其今年推出了油電雙旗艦-全新全能旗艦SUV攬境和大尺寸高端智能純電SUV ID.6 CROZZ兩款全新車型。借勢(shì)品牌30周年的契機(jī)，深度結(jié)合天貓618電商IP大事件，與天貓618共同打造“開(kāi)新計(jì)劃”品牌電商活動(dòng)，通過(guò) “黃金流量高地+現(xiàn)象級(jí)臺(tái)網(wǎng)盛典IP+脈沖式明星直播矩陣+O2O場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)”四位一體超級(jí)營(yíng)銷陣列，引爆周年聲量，實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造、新車預(yù)售、訂單收割的全面提升。
黃金流量高地占領(lǐng)
手淘首頁(yè)黃金展示位布局，針對(duì)重點(diǎn)車型人群標(biāo)簽進(jìn)行創(chuàng)意投放，并通過(guò)政策展示有效吸引用戶點(diǎn)擊，以及根據(jù)用戶點(diǎn)擊率及時(shí)進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)意優(yōu)化；阿里生態(tài)、站外核心流量媒體開(kāi)屏廣告的曝光覆蓋加持，全面撬動(dòng)大促流量；超額完成曝光1.2億+，CTR高達(dá)2%，遠(yuǎn)超0.3%的行業(yè)均值。
脈沖式直播矩陣-直播專場(chǎng)&明星直播間深度合作
在營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何鏈接更多人群，快速出圈？明星依然是放大品牌聲量最重要的武器。一汽-大眾此次借助明星杠桿，連續(xù)三場(chǎng)明星直播持續(xù)加熱，品效協(xié)同超預(yù)期達(dá)成，三場(chǎng)直播共達(dá)成756萬(wàn)場(chǎng)觀PV，8.3萬(wàn)+次商品訪問(wèn)量，引導(dǎo)訂單成交2559個(gè)，為616品牌大事件引爆蓄水。
1、淘寶頂流主播陳潔kiki X奧運(yùn)冠軍張繼科聯(lián)袂打造品牌專場(chǎng)直播，張繼科開(kāi)“新”大使官宣，開(kāi)啟電商節(jié)爆點(diǎn)，充分釋放明星效應(yīng)，高效帶動(dòng)訂單突圍。
2、 汪涵x《向美好生活》冠名，國(guó)民主持人背書(shū)，延續(xù)“開(kāi)新”聲量，品牌管理層出席直播間，品牌內(nèi)核充分解讀。以及汪涵《向美好生活》官方微博預(yù)告，與品牌官微互動(dòng)，為直播資源引流。
3、 胡兵x《第五空間艙》小專場(chǎng)，品質(zhì)生活趨勢(shì)引領(lǐng)，時(shí)尚跨界開(kāi)“新”有禮。車型產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)助帶貨，有效帶動(dòng)用戶認(rèn)知。更有胡兵公眾號(hào)私域資源助陣，對(duì)車型進(jìn)行深度解讀，立足明星不同人設(shè)實(shí)現(xiàn)品牌破圈拉新。
一汽-大眾X天貓開(kāi)心夜重磅IP，全網(wǎng)引爆
一汽-大眾ID.6 CROZZ登陸天貓開(kāi)心夜，ID.6 CROZZ “開(kāi)新品鑒大使”陳立農(nóng)與主持人口播介紹新車核心亮點(diǎn)，為ID.6 CROZZ打造超重磅的新車發(fā)布；湖南衛(wèi)視金牌主持人何炅&維嘉聯(lián)合開(kāi)啟一汽-大眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，ID.6 CROZZ一年使用權(quán)壓軸大獎(jiǎng)點(diǎn)燃全網(wǎng)關(guān)注熱潮。
以及晚會(huì)包裝權(quán)益的全程露出，使品牌及車型記憶度線性飆升；互動(dòng)城及會(huì)場(chǎng)引導(dǎo)用戶進(jìn)店，為一汽-大眾天貓旗艦店強(qiáng)勢(shì)引流。
天貓開(kāi)心夜當(dāng)晚，衛(wèi)視端大屏收視表現(xiàn)六網(wǎng)第一，收視份額 4.94%，總播放量1.7億次，助力品牌破圈傳播。
更有社交平臺(tái)微博話題助推發(fā)酵，#被陳立農(nóng)寵溺是什么體驗(yàn)#話題閱讀量1.9億，總討論81萬(wàn)，陳立農(nóng)與品牌官微高甜互動(dòng)獲贊12.4萬(wàn)。陳立農(nóng)粉絲群體帶話題自主裂變，將明星與ID.6 CROZZ相關(guān)聯(lián)，聚合話題頁(yè)流量，有效轉(zhuǎn)化粉絲情感，提高品牌好感度。
一汽-大眾天貓旗艦店同步煥新，助力品牌營(yíng)銷
針對(duì)一汽-大眾天貓618開(kāi)新計(jì)劃，天貓官方旗艦店同步進(jìn)行店鋪包裝，助推品牌營(yíng)銷有效觸達(dá)用戶心智。618大促期間，一汽-大眾推出1元試駕、1元交強(qiáng)險(xiǎn)、6.18元攬境新車雙保訂單等優(yōu)惠政策，通過(guò)各鏈路直達(dá)寶貝頁(yè)，有效縮短傳播轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)而促進(jìn)銷量提升。
經(jīng)銷商跨端聯(lián)動(dòng)，打造O2O營(yíng)銷閉環(huán)
除了線上的全面布局，線下經(jīng)銷商也進(jìn)行了高效聯(lián)動(dòng)。一汽-大眾品牌專場(chǎng)直播當(dāng)天，全國(guó)經(jīng)銷商組織用戶店頭觀看直播，借勢(shì)電商政策引導(dǎo)客戶到店，打造線下小專場(chǎng)，到店環(huán)比提升14%。
項(xiàng)目尾期，借勢(shì)618大促影響力，線上營(yíng)銷熱度延續(xù)，首客大幅提升，環(huán)比提升8% 。線上種草人群轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下加速轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。
一汽-大眾此次天貓618傳播，不是一次簡(jiǎn)單的618電商節(jié)IP合作，而是一場(chǎng)從“用戶需求”出發(fā)，聯(lián)動(dòng)企業(yè)、媒體、明星、經(jīng)銷商為一體的整合營(yíng)銷傳播，打破了利用電商節(jié)收割線索的傳統(tǒng)模式，將新車預(yù)售、品牌曝光、訂單收割多層目標(biāo)融為一體，進(jìn)一步豐富了汽車行業(yè)的電商場(chǎng)景融合，推動(dòng)客戶三級(jí)聯(lián)動(dòng)，嘗試更多媒介觸角和創(chuàng)新玩法：
品牌營(yíng)造鼓舞【人心】的30周年事件
商家策劃打動(dòng)【人心】的誘惑寶貝
媒體鋪設(shè)契合【人心】的鏈路觸點(diǎn)
IP選擇了激動(dòng)【人心】的流量明星
真正做到了對(duì)精準(zhǔn)人群的【私】鏈覆蓋，公域流量私享化，讓一汽-大眾的這場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播觸達(dá)人心。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Linksus 靈思云途 北京，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
結(jié)合一汽-大眾30周年特殊品牌節(jié)點(diǎn)以及618社會(huì)性購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，打造一汽-大眾電商月，占位電商月重磅IP，進(jìn)行流量及內(nèi)容布局，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙提升。
【洞察與策略】
一汽-大眾攬境&ID.6 CROZZ油電雙旗艦新品發(fā)售，借助天貓618電商營(yíng)銷重要陣地，搶占市場(chǎng)一席之地，對(duì)新品強(qiáng)勢(shì)曝光，并以爆款新車帶動(dòng)全系熱銷。
整體618天貓電商節(jié)明星內(nèi)容輻射大促全周期，打造“黃金流量高地+現(xiàn)象級(jí)臺(tái)網(wǎng)盛典IP+脈沖式明星直播矩陣+O2O場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)”四位一體超級(jí)營(yíng)銷陣列。
【創(chuàng)意闡述】
一汽-大眾30周年對(duì)于品牌是一個(gè)重要契機(jī)，是見(jiàn)證積淀與傳奇，陪伴與情懷，獨(dú)立與煥新的超級(jí)話題。借勢(shì)品牌30周年的契機(jī)，深度結(jié)合天貓618電商IP大事件營(yíng)銷直達(dá)用戶，借勢(shì)營(yíng)銷熱點(diǎn)引爆周年聲量，實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造、新車預(yù)售、訂單收割的全面提升。
【結(jié)果與影響】
行業(yè)表現(xiàn)：一汽-大眾天貓618營(yíng)銷項(xiàng)目，引導(dǎo)訂單成交量占比天貓汽車行業(yè)總成交量的17.1%，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位；
曝光達(dá)成：阿里生態(tài)、站外核心流量媒體完整曝光覆蓋，廣告總曝光1.2億+，完成率125%，CTR 2%；內(nèi)容總曝光權(quán)益超額完成，植入時(shí)長(zhǎng)溢出近1倍；
訂單達(dá)成：拉新訂單及線下訂單均大幅超額完成KPI，拉新訂單完成率181%，線下訂單完成率239%；
人群資產(chǎn)：一汽-大眾品牌共積累2200萬(wàn)高價(jià)值人群資產(chǎn)。
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