軒尼詩全球首家概念酒吧，一掃“爸氣”各路潮人紛紛真香！
品牌年輕化、產品創新、渠道突破、商業模式突破……每一項都是對品牌及其重要的議題。近年來，軒尼詩也面臨著這幾方面的挑戰，并不斷做出種種突破。
品牌方面，軒尼詩于1859 年首次抵達上海正式進入中國市場，至今已有超過 160 年歷史。目前中國市場已形成以軒尼詩為代表的干邑消費氛圍（尤其在中國華南地區）。根據第一財經商業數據中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，越來越多年輕人在酒水領域顯現消費升級和日常化趨勢。「高端奢侈、傳統老舊」是傳統干邑品牌在消費者心中的認知，如何與年輕消費者進行互動成為干邑品牌近年來始終存在的挑戰。
產品方面，由于干邑這一品類的特殊性，軒尼詩每一款干邑往往都會用到陳釀數十甚至上百年的生命之水來調配，而干邑調配所需要的精細程度之大，以至于每一次產品創新，為了達到理想的風味，都需要花費大量時間、專業與精力打磨鉆研才得以出品。因此干邑品牌在產品SKU上往往大部分都是“經典款“，無法像其他品類那樣頻繁“上新“，這也導致了品牌對普通消費者”新鮮感“的流失。
商業模式方面，傳統進口烈酒行業的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道，兩者割裂的商業模式使品牌難以獲得第一手的消費者信息；拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費者，卻始終缺乏消費者直面溝通。洋酒作為體驗型產品，亟需整合線上線下體驗滿足更多元的消費者需求。
在這樣的背景下，Blends by Hennessy誕生了。
2020年冬天，軒尼詩全球第一家概念酒吧Blends by Hennessy落地上海外灘。對酩悅軒尼詩來說，Blends by Hennessy是一場有關“體驗”的大膽實驗。
正如Blends by Hennessy的名字——“融合”的哲學在此無處不在。Blends by Hennessy是軒尼詩首次試水線下體驗空間，在滿足拓展銷售渠道之外，還承載了更多傳遞品牌內容、提供升級感官體驗、滿足消費者情感需求的功能，亦是酩悅軒尼詩在商業模式上的一次大膽突破。
講故事的方式“不簡單”，為品牌注入全新活力
與其他酒吧不同的是，Blends by Hennessy提供“全日場景“的體驗。和閨蜜度過陽光明媚的下午茶時間、下班后工作伙伴見面catch-up、周末晚上和小伙伴一起蹦迪玩耍……種種場景，在Blends的體驗也各不相同。而伴隨著種種體驗， Blends將品牌的故事，用特別的方式，傳達給了消費者。
當你翻開Blends的酒單，你會驚訝于產品的豐富程度：4大系列特調、甜品、甚至正餐美食。每一款不僅顏值滿分，出品絕佳，背后還都有品牌的小心思。
· “signature menu“系列以軒尼詩全球化征程為靈感，11款特調就是11個靈感故事
Signature menu系列雞尾酒：美洲狂想曲
1795年踏上美洲大陸的軒尼詩，隨爵士樂一同見證這里的成長變化。
如今， BLENDS by Hennessy追隨音樂靈感，將音符呈現于這杯酒中。
Signature menu系列雞尾酒：迷失外灘
軒尼詩與上海一起在外灘擁抱無限可能，創造未來生活的潮流
借以這杯“迷失外灘”詮釋心中的海派文化。
·你知道嗎？其實許多經典的雞尾酒、比如大家耳熟能詳的邊車、最初都是以干邑調配的。如今Classic和Classic twist系列特調，將經典的雞尾酒配方以軒尼詩干邑重新演繹，并加入現代創新，帶來更為升級的風味層次和飽滿體驗，讓消費者了解干邑雞尾酒的獨特魅力。
Classic twist 系列雞尾酒
·Of the moment系列，以中國年輕消費者的生活方式為靈感，用干邑特調的形式呈現，創新的同時與本地年輕人建立文化和情感鏈接。
“火鍋”對年輕人來說，是舌尖的刺激，更是心靈的振奮。BLENDS by Hennessy大膽創新，用24種香料調和炒制火鍋底料，用特調詮釋“鮮麻”。味蕾與神經之間的碰撞接踵而至，火鍋局還能這么玩！
“小開”是上海話中對滬上紳士的昵稱，BLENDS by Hennessy“上海小開“靈感特調，演繹西方與東方碰撞的海派文化，正如上海這座城市的獨特氣質。
·為了讓消費者領略到多樣的干邑享用方式，Blends還會根據時令，不定期推出“腦洞大開”的季節限定版。
元宵節限定：突破傳統概念上的“元宵”，將節日傳統小吃與洋酒結合，用精密技術萃取雞尾酒酒精做湯底，并將液態的雞尾酒轉化為元宵佳釀，打造別樣的“元宵酒”。
櫻花季限定：店內的裝飾和三款以三大賞櫻圣地“富士山“”京都“”東京目黑川“為靈感的主題特調，把酒話櫻 舉杯成詩。
集團全線產品體驗，新品限量第一時間GET
Blends by Hennessy不僅是一座酒吧，也是一座零售空間和品牌體驗空間。這里不僅有整個酩悅軒尼詩集團全線品牌的產品體驗，更是品牌限量版產品首發地，更有一些尚未進入中國的軒尼詩產品，只有在Blends才能獨家GET。
軒尼詩大師精釀干邑4號，僅在BLENDS獨家發售
跨界多元體驗，帶領品牌成功“破圈”打入年輕消費群體
自2020年10月開業以來，我們與時尚、美妝、音樂、潮流、運動多個圈層跨界，一年不到已與10+個當下最時髦的品牌和社群一同“玩耍“，打造聯名產品或是主題活動，成功將不同圈層的年輕消費者轉化成為了Blends by Hennessy自己的社群中。
·Blends by Hennessy x 六神——上海回憶殺
初夏，BLENDS by Hennessy打破思維界限與國民品牌“六神“合作，將中國本土文化與國際名酒融合打造一款”有記憶“的”六神有主“花露水風味雞尾酒套餐。
酒吧內換上了別具一格的暑期主題裝飾，沉浸式喚醒童年回憶。一波“回憶殺”成功與消費者建立了文化與情感上的鏈接，不少消費者慕名而來打卡體驗。
·Blends by Hennessy x NBA——熱血觀賽季
BLENDS by Hennessy搖身一變，成為NBA線下主題BAR，在決賽季帶來更沉浸的觀賽體驗，燃動高光瞬間。
軒尼詩V.S.O.P干邑白蘭地NBA聯名禮盒特別限定版同步在線上BLENDS by Hennessy小程序搶先發售，收到了運動型男們的高度追捧，2周內便一售而空。
·Blends by Hennessy x 紀梵希香水——俘虜時髦精
軒尼詩聯手高奢時裝品牌紀梵希打造香氛主題時尚派對，更有3款以紀梵希經典香氛名字命名的特調，高顏值派對和創意特調將紀梵希品牌粉絲和美妝圈、時尚圈的年輕時髦精們紛紛“被圈粉”，在社交網絡上成為了Blends by Hennessy的自來水。
·Blends by Hennessy x DOE/88 rising——先鋒潮人一起“浪”
Blends by Hennessy與多個年輕人心目中的潮流ICON“夢幻聯動“，例如國內新勢文化推廣者DOE、亞洲新晉潮流音樂媒體平臺88rising，推出聯名系列套裝，讓品牌又一次成功打入年輕圈層。
一系列的跨界體驗和破圈的嘗試，收到了大量年輕消費者的正向反饋，根據店內消費者調查，90%年輕消費者來過Blends后，對軒尼詩的印象一改原來“爸氣”，轉而選擇了“潮”、“有創意”、“年輕”、“有趣”等更為時尚多元的標簽，可見Blends by Hennessy不僅讓更多年輕人了解品牌、愛上品牌，更成為了年輕人心中潮流生活方式的新地標。
線上線下聯動“Phy-gital“體驗，納新留存創新高
除了線下空間，Blends by Hennessy還有一套自有的線上體驗， Blends by Hennessy小程序承載了品牌內容呈現、坐席預約、活動報名、直播、私人定制派對、電商零售等一站式融合的「實體數字Phy-gital體驗」，線上與線下的雙向引流，創造融合美酒、音樂、藝術甚至派對聚會的全新生活方式。
例如，店內的每一款特調，都可以在小程序上找到詳情頁，消費者可以了解到特調背后的創作哲學、配方和品牌故事，甚至可以一鍵跳轉到使用到的具體產品下單購買，在家嘗試復刻特調；小程序電商「線上下單,線下門店自提」的服務，亦可促進在線上計劃性消費的顧客來到線下門店產生隨機性生意。而從小程序近20%的重復使用和產品復購率數據來看，BLENDS構筑的「店中店」模式體驗使其遠超同行業競爭對手。
如此一來，線下的酒吧、線上的小程序以及Blends by Hennessy微信公眾號，一起組合成了線上線下的閉環，完成了消費者對品牌從認知、興趣、嘗試、購買、忠誠、復購一整個環節。
BLENDS 的DTC 業務嘗試不僅讓消費者與品牌的互動方式發生質的改變，更讓品牌得以積累更多消費者數據，深入了解消費者。通過小程序和門店內的消費者數據，Blends by Hennessy積累了60萬+的第一手用戶數據，通過這些數據我們得以分析消費者畫像、掌握消費者在各個平臺上的消費行為，來靈活地調整運營策略，從而更好地打造契合目標群體偏好的體驗。同時這些數據也將轉化進入軒尼詩品牌的CRM系統，成為品牌寶貴的用戶資產。
例如我們根據數據發現了消費者對品牌限量版產品的高度偏好，因此試水將“軒尼詩大師精釀干邑4號”——一款尚未在中國發售的軒尼詩新品，引進了Blends by Hennessy，并在小程序上進行了獨家發售，結果在0成本推廣（僅在在blends官微官宣）的情況下，創下了24小時售空的銷量奇跡。而這一Blends獨家的限量版體驗，亦帶動了更多消費者慕名而來，結果紛紛入坑Blends by Hennessy，起到了引流的作用。目前，僅2021年上半年，限量版產品在小程序內的銷售額就已經占到了整個小程序零售的30%。
用體驗俘獲年輕消費者，布局未來商業
在上海這個中國酒吧文化最為盛行，擁有數個Asia Top 50 bar的城市，Blends by Hennessy卻一舉驚艷了口味刁鉆的味蕾。開業僅數月就在大眾點評上躋身魔都排名前列，獲得4.9高分，目前排名上海前20。每一個來過的小伙伴都紛紛對品牌“改觀“，產品發售秒空的情況更是屢見不鮮；層出不窮的創新產品和豐富體驗，更是讓消費者始終保持對品牌的新鮮感，并建立起高度粘性。
Blends by Hennessy并不是品牌“玩票”性質的酒吧，也不是曇花一現的快閃店，而是酩悅軒尼詩在布局中國零售戰略中的重要一環。Blends by Hennessy，是酩悅軒尼詩首次把數字化和線下實體相結合的創新體驗，突破洋酒行業長期的經銷商模式，以酒吧運營模式直面消費者。線下酒吧結合線上電商平臺的 Phy-gital模式讓 BLENDS得以通過線上和線下多個觸點及時獲得消費者的反饋，控制銷售周期、營銷方案及經營品牌形象，既能在短期內及時調整營銷策略，又能長期成功積攢經驗。
Blends只是開始，在未來，更多不同形式的“Blends“將出現在中國的各個城市，鋪開酩悅軒尼詩在中國的零售戰略，帶給中國消費者更多創意多元的升級體驗，逐步建立契合中國年輕消費者的洋酒消費環境，借著這些空間與體驗，我們得以與用戶之間積極地交流互動，使品牌煥發新的活力。
創作人員名單
Retail Marketing Manager Jacob Zhu
Senior Director Jessica Li
Senior Consultant Olivian Jiang
數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
品牌年輕化：軒尼詩根植中國市場160余年，「高端奢侈、傳統老舊」是傳統干邑品牌在消費者心中的認知，如何與年輕消費者進行互動成為干邑品牌近年來始終存在的挑戰。
產品創新：由于干邑這一品類的特殊性，在產品SKU上往往大部分都是“經典款“，無法像其他品類那樣頻繁“上新“，這也導致了品牌對普通消費者”新鮮感“的流失。
商業模式：傳統進口烈酒行業的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道，兩者割裂的商業模式使品牌難以獲得第一手的消費者信息；拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費者，卻始終缺乏消費者直面溝通。洋酒作為體驗型產品，亟需整合線上線下體驗滿足更多元的消費者需求。
【洞察與策略】
策略一：采取D2C模式，打造品牌與消費者直接對話的空間，獲取第一手消費者信息，并以此為依據，根據消費畫像、行為、偏好制定運營和市場策略。
策略二：打通線上與線下體驗，利用線下酒吧、線上小程序、線上微信公眾號打造O2O閉環的“phygital“體驗。
策略三：打造創新產品和升級體驗，用體驗講故事、傳達品牌精神，吸引年輕消費者。
策略四：利用圈層營銷，帶領品牌“破圈”，連結年輕目標消費群體。
【創意闡述】
Blends by Hennessy是軒尼詩首次試水線下體驗空間，在滿足拓展銷售渠道之外，還承載了更多傳遞品牌故事、升級感官體驗、滿足消費者情感需求的功能，亦是酩悅軒尼詩在商業模式上的一次大膽突破。
全日場景體驗：從日間飲茶到午夜派對，體驗各不相同，滿足消費者從白天到夜晚不同場景下的需求。
創新產品體驗：菜單包含從特調、甜品、甚至正餐美食，呈現干邑多元享用方式。每一款產品不僅顏值滿分，出品絕佳，還是一份傳達品牌故事的載體。例如 “signature menu“系列以軒尼詩全球化征程為靈感，11款特調就是11個品牌故事；“Classic Twist”系列以軒尼詩干邑為基酒重新演繹經典雞尾酒，讓消費者領略干邑的獨特魅力；更有根據時令，不定期推出“腦洞大開”的季節限定版，例如用精尖萃取技術，將液態雞尾酒轉化為一顆顆湯圓的 “元宵酒”，櫻花季三款以賞櫻圣地命名的特調等，讓消費者不僅體驗到享用干邑的無限可能，亦與品牌建立起文化和情感上的連結。
零售與品牌體驗：Blends也是整個酩悅軒尼詩全線系列產品體驗和零售空間，更是許多品牌限量版產品首發地，甚至有一些尚未進入中國的軒尼詩產品，只有在Blends才能獨家體驗到。
多元跨界體驗：自開業以來，與時尚、美妝、音樂、潮流、運動多個圈層跨界，一年不到已與10+個當下最時髦的品牌和社群一同“玩耍“，例如上海的文化標志品牌“六神”，NBA，紀梵希香水、亞洲音樂廠牌88 rising等一同打造聯名產品或是主題活動。這些跨界體驗不僅成功帶領品牌“破圈”，將不同圈層的年輕消費者轉化到Blends by Hennessy自己的社群中，同時也讓消費者始終保持對品牌的新鮮感，提升喜愛度。
線上線下聯動的“phygital”體驗：Blends by Hennessy小程序承載了品牌內容呈現、坐席預約、活動報名、直播、私人定制派對、電商零售等一站式融合的「實體數字Phy-gital體驗」，消費者可以在小程序上了解品牌、體驗所有酒吧服務，與門店形成線上與線下的雙向引流。通過小程序和門店積累的第一手消費者數據，品牌得以更深入了解用戶與市場，并根據消費者行為做出靈活的運營調整，從而更好地打造契合目標群體偏好的體驗。
【結果與影響】
品牌年輕化：90%的消費者調查中，在來過Blends之后對軒尼詩品牌印象選擇了“潮流”“年輕”“有創意”等標簽。
品牌喜愛度和粘性上升：大眾點評評分4.9，上海酒吧排名前20。Blends小程序重復使用/產品復購率近20%
商業突破：D2C模式為品牌帶來了60w+第一手消費者信息。銷售數據亦屢創新高。例如基于用戶數據決策引進中國并在Blends獨家發售的“軒尼詩大師精釀干邑4號”在24小時內售罄。
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