軒尼詩全球首家概念酒吧，一掃“爸氣”各路潮人紛紛真香！
品牌年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道突破、商業(yè)模式突破……每一項都是對品牌及其重要的議題。近年來，軒尼詩也面臨著這幾方面的挑戰(zhàn)，并不斷做出種種突破。
品牌方面，軒尼詩于1859 年首次抵達(dá)上海正式進(jìn)入中國市場，至今已有超過 160 年歷史。目前中國市場已形成以軒尼詩為代表的干邑消費氛圍（尤其在中國華南地區(qū)）。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，越來越多年輕人在酒水領(lǐng)域顯現(xiàn)消費升級和日常化趨勢。「高端奢侈、傳統(tǒng)老舊」是傳統(tǒng)干邑品牌在消費者心中的認(rèn)知，如何與年輕消費者進(jìn)行互動成為干邑品牌近年來始終存在的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品方面，由于干邑這一品類的特殊性，軒尼詩每一款干邑往往都會用到陳釀數(shù)十甚至上百年的生命之水來調(diào)配，而干邑調(diào)配所需要的精細(xì)程度之大，以至于每一次產(chǎn)品創(chuàng)新，為了達(dá)到理想的風(fēng)味，都需要花費大量時間、專業(yè)與精力打磨鉆研才得以出品。因此干邑品牌在產(chǎn)品SKU上往往大部分都是“經(jīng)典款“，無法像其他品類那樣頻繁“上新“，這也導(dǎo)致了品牌對普通消費者”新鮮感“的流失。
商業(yè)模式方面，傳統(tǒng)進(jìn)口烈酒行業(yè)的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道，兩者割裂的商業(yè)模式使品牌難以獲得第一手的消費者信息；拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費者，卻始終缺乏消費者直面溝通。洋酒作為體驗型產(chǎn)品，亟需整合線上線下體驗滿足更多元的消費者需求。
在這樣的背景下，Blends by Hennessy誕生了。
2020年冬天，軒尼詩全球第一家概念酒吧Blends by Hennessy落地上海外灘。對酩悅軒尼詩來說，Blends by Hennessy是一場有關(guān)“體驗”的大膽實驗。
正如Blends by Hennessy的名字——“融合”的哲學(xué)在此無處不在。Blends by Hennessy是軒尼詩首次試水線下體驗空間，在滿足拓展銷售渠道之外，還承載了更多傳遞品牌內(nèi)容、提供升級感官體驗、滿足消費者情感需求的功能，亦是酩悅軒尼詩在商業(yè)模式上的一次大膽突破。
講故事的方式“不簡單”，為品牌注入全新活力
與其他酒吧不同的是，Blends by Hennessy提供“全日場景“的體驗。和閨蜜度過陽光明媚的下午茶時間、下班后工作伙伴見面catch-up、周末晚上和小伙伴一起蹦迪玩耍……種種場景，在Blends的體驗也各不相同。而伴隨著種種體驗， Blends將品牌的故事，用特別的方式，傳達(dá)給了消費者。
當(dāng)你翻開Blends的酒單，你會驚訝于產(chǎn)品的豐富程度：4大系列特調(diào)、甜品、甚至正餐美食。每一款不僅顏值滿分，出品絕佳，背后還都有品牌的小心思。
· “signature menu“系列以軒尼詩全球化征程為靈感，11款特調(diào)就是11個靈感故事
Signature menu系列雞尾酒：美洲狂想曲
1795年踏上美洲大陸的軒尼詩，隨爵士樂一同見證這里的成長變化。
如今， BLENDS by Hennessy追隨音樂靈感，將音符呈現(xiàn)于這杯酒中。
Signature menu系列雞尾酒：迷失外灘
軒尼詩與上海一起在外灘擁抱無限可能，創(chuàng)造未來生活的潮流
借以這杯“迷失外灘”詮釋心中的海派文化。
·你知道嗎？其實許多經(jīng)典的雞尾酒、比如大家耳熟能詳?shù)倪呠嚒⒆畛醵际且愿梢卣{(diào)配的。如今Classic和Classic twist系列特調(diào)，將經(jīng)典的雞尾酒配方以軒尼詩干邑重新演繹，并加入現(xiàn)代創(chuàng)新，帶來更為升級的風(fēng)味層次和飽滿體驗，讓消費者了解干邑雞尾酒的獨特魅力。
Classic twist 系列雞尾酒
·Of the moment系列，以中國年輕消費者的生活方式為靈感，用干邑特調(diào)的形式呈現(xiàn)，創(chuàng)新的同時與本地年輕人建立文化和情感鏈接。
“火鍋”對年輕人來說，是舌尖的刺激，更是心靈的振奮。BLENDS by Hennessy大膽創(chuàng)新，用24種香料調(diào)和炒制火鍋底料，用特調(diào)詮釋“鮮麻”。味蕾與神經(jīng)之間的碰撞接踵而至，火鍋局還能這么玩！
“小開”是上海話中對滬上紳士的昵稱，BLENDS by Hennessy“上海小開“靈感特調(diào)，演繹西方與東方碰撞的海派文化，正如上海這座城市的獨特氣質(zhì)。
·為了讓消費者領(lǐng)略到多樣的干邑享用方式，Blends還會根據(jù)時令，不定期推出“腦洞大開”的季節(jié)限定版。
元宵節(jié)限定：突破傳統(tǒng)概念上的“元宵”，將節(jié)日傳統(tǒng)小吃與洋酒結(jié)合，用精密技術(shù)萃取雞尾酒酒精做湯底，并將液態(tài)的雞尾酒轉(zhuǎn)化為元宵佳釀，打造別樣的“元宵酒”。
櫻花季限定：店內(nèi)的裝飾和三款以三大賞櫻圣地“富士山“”京都“”東京目黑川“為靈感的主題特調(diào)，把酒話櫻 舉杯成詩。
集團(tuán)全線產(chǎn)品體驗，新品限量第一時間GET
Blends by Hennessy不僅是一座酒吧，也是一座零售空間和品牌體驗空間。這里不僅有整個酩悅軒尼詩集團(tuán)全線品牌的產(chǎn)品體驗，更是品牌限量版產(chǎn)品首發(fā)地，更有一些尚未進(jìn)入中國的軒尼詩產(chǎn)品，只有在Blends才能獨家GET。
軒尼詩大師精釀干邑4號，僅在BLENDS獨家發(fā)售
跨界多元體驗，帶領(lǐng)品牌成功“破圈”打入年輕消費群體
自2020年10月開業(yè)以來，我們與時尚、美妝、音樂、潮流、運動多個圈層跨界，一年不到已與10+個當(dāng)下最時髦的品牌和社群一同“玩耍“，打造聯(lián)名產(chǎn)品或是主題活動，成功將不同圈層的年輕消費者轉(zhuǎn)化成為了Blends by Hennessy自己的社群中。
·Blends by Hennessy x 六神——上海回憶殺
初夏，BLENDS by Hennessy打破思維界限與國民品牌“六神“合作，將中國本土文化與國際名酒融合打造一款”有記憶“的”六神有主“花露水風(fēng)味雞尾酒套餐。
酒吧內(nèi)換上了別具一格的暑期主題裝飾，沉浸式喚醒童年回憶。一波“回憶殺”成功與消費者建立了文化與情感上的鏈接，不少消費者慕名而來打卡體驗。
·Blends by Hennessy x NBA——熱血觀賽季
BLENDS by Hennessy搖身一變，成為NBA線下主題BAR，在決賽季帶來更沉浸的觀賽體驗，燃動高光瞬間。
軒尼詩V.S.O.P干邑白蘭地NBA聯(lián)名禮盒特別限定版同步在線上BLENDS by Hennessy小程序搶先發(fā)售，收到了運動型男們的高度追捧，2周內(nèi)便一售而空。
·Blends by Hennessy x 紀(jì)梵希香水——俘虜時髦精
軒尼詩聯(lián)手高奢時裝品牌紀(jì)梵希打造香氛主題時尚派對，更有3款以紀(jì)梵希經(jīng)典香氛名字命名的特調(diào)，高顏值派對和創(chuàng)意特調(diào)將紀(jì)梵希品牌粉絲和美妝圈、時尚圈的年輕時髦精們紛紛“被圈粉”，在社交網(wǎng)絡(luò)上成為了Blends by Hennessy的自來水。
·Blends by Hennessy x DOE/88 rising——先鋒潮人一起“浪”
Blends by Hennessy與多個年輕人心目中的潮流ICON“夢幻聯(lián)動“，例如國內(nèi)新勢文化推廣者DOE、亞洲新晉潮流音樂媒體平臺88rising，推出聯(lián)名系列套裝，讓品牌又一次成功打入年輕圈層。
一系列的跨界體驗和破圈的嘗試，收到了大量年輕消費者的正向反饋，根據(jù)店內(nèi)消費者調(diào)查，90%年輕消費者來過Blends后，對軒尼詩的印象一改原來“爸氣”，轉(zhuǎn)而選擇了“潮”、“有創(chuàng)意”、“年輕”、“有趣”等更為時尚多元的標(biāo)簽，可見Blends by Hennessy不僅讓更多年輕人了解品牌、愛上品牌，更成為了年輕人心中潮流生活方式的新地標(biāo)。
線上線下聯(lián)動“Phy-gital“體驗，納新留存創(chuàng)新高
除了線下空間，Blends by Hennessy還有一套自有的線上體驗， Blends by Hennessy小程序承載了品牌內(nèi)容呈現(xiàn)、坐席預(yù)約、活動報名、直播、私人定制派對、電商零售等一站式融合的「實體數(shù)字Phy-gital體驗」，線上與線下的雙向引流，創(chuàng)造融合美酒、音樂、藝術(shù)甚至派對聚會的全新生活方式。
例如，店內(nèi)的每一款特調(diào)，都可以在小程序上找到詳情頁，消費者可以了解到特調(diào)背后的創(chuàng)作哲學(xué)、配方和品牌故事，甚至可以一鍵跳轉(zhuǎn)到使用到的具體產(chǎn)品下單購買，在家嘗試復(fù)刻特調(diào)；小程序電商「線上下單,線下門店自提」的服務(wù)，亦可促進(jìn)在線上計劃性消費的顧客來到線下門店產(chǎn)生隨機(jī)性生意。而從小程序近20%的重復(fù)使用和產(chǎn)品復(fù)購率數(shù)據(jù)來看，BLENDS構(gòu)筑的「店中店」模式體驗使其遠(yuǎn)超同行業(yè)競爭對手。
如此一來，線下的酒吧、線上的小程序以及Blends by Hennessy微信公眾號，一起組合成了線上線下的閉環(huán)，完成了消費者對品牌從認(rèn)知、興趣、嘗試、購買、忠誠、復(fù)購一整個環(huán)節(jié)。
BLENDS 的DTC 業(yè)務(wù)嘗試不僅讓消費者與品牌的互動方式發(fā)生質(zhì)的改變，更讓品牌得以積累更多消費者數(shù)據(jù)，深入了解消費者。通過小程序和門店內(nèi)的消費者數(shù)據(jù)，Blends by Hennessy積累了60萬+的第一手用戶數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)我們得以分析消費者畫像、掌握消費者在各個平臺上的消費行為，來靈活地調(diào)整運營策略，從而更好地打造契合目標(biāo)群體偏好的體驗。同時這些數(shù)據(jù)也將轉(zhuǎn)化進(jìn)入軒尼詩品牌的CRM系統(tǒng)，成為品牌寶貴的用戶資產(chǎn)。
例如我們根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了消費者對品牌限量版產(chǎn)品的高度偏好，因此試水將“軒尼詩大師精釀干邑4號”——一款尚未在中國發(fā)售的軒尼詩新品，引進(jìn)了Blends by Hennessy，并在小程序上進(jìn)行了獨家發(fā)售，結(jié)果在0成本推廣（僅在在blends官微官宣）的情況下，創(chuàng)下了24小時售空的銷量奇跡。而這一Blends獨家的限量版體驗，亦帶動了更多消費者慕名而來，結(jié)果紛紛入坑Blends by Hennessy，起到了引流的作用。目前，僅2021年上半年，限量版產(chǎn)品在小程序內(nèi)的銷售額就已經(jīng)占到了整個小程序零售的30%。
用體驗俘獲年輕消費者，布局未來商業(yè)
在上海這個中國酒吧文化最為盛行，擁有數(shù)個Asia Top 50 bar的城市，Blends by Hennessy卻一舉驚艷了口味刁鉆的味蕾。開業(yè)僅數(shù)月就在大眾點評上躋身魔都排名前列，獲得4.9高分，目前排名上海前20。每一個來過的小伙伴都紛紛對品牌“改觀“，產(chǎn)品發(fā)售秒空的情況更是屢見不鮮；層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品和豐富體驗，更是讓消費者始終保持對品牌的新鮮感，并建立起高度粘性。
Blends by Hennessy并不是品牌“玩票”性質(zhì)的酒吧，也不是曇花一現(xiàn)的快閃店，而是酩悅軒尼詩在布局中國零售戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。Blends by Hennessy，是酩悅軒尼詩首次把數(shù)字化和線下實體相結(jié)合的創(chuàng)新體驗，突破洋酒行業(yè)長期的經(jīng)銷商模式，以酒吧運營模式直面消費者。線下酒吧結(jié)合線上電商平臺的 Phy-gital模式讓 BLENDS得以通過線上和線下多個觸點及時獲得消費者的反饋，控制銷售周期、營銷方案及經(jīng)營品牌形象，既能在短期內(nèi)及時調(diào)整營銷策略，又能長期成功積攢經(jīng)驗。
Blends只是開始，在未來，更多不同形式的“Blends“將出現(xiàn)在中國的各個城市，鋪開酩悅軒尼詩在中國的零售戰(zhàn)略，帶給中國消費者更多創(chuàng)意多元的升級體驗，逐步建立契合中國年輕消費者的洋酒消費環(huán)境，借著這些空間與體驗，我們得以與用戶之間積極地交流互動，使品牌煥發(fā)新的活力。
創(chuàng)作人員名單
Retail Marketing Manager Jacob Zhu
Senior Director Jessica Li
Senior Consultant Olivian Jiang
數(shù)英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
品牌年輕化：軒尼詩根植中國市場160余年，「高端奢侈、傳統(tǒng)老舊」是傳統(tǒng)干邑品牌在消費者心中的認(rèn)知，如何與年輕消費者進(jìn)行互動成為干邑品牌近年來始終存在的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新：由于干邑這一品類的特殊性，在產(chǎn)品SKU上往往大部分都是“經(jīng)典款“，無法像其他品類那樣頻繁“上新“，這也導(dǎo)致了品牌對普通消費者”新鮮感“的流失。
商業(yè)模式：傳統(tǒng)進(jìn)口烈酒行業(yè)的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道，兩者割裂的商業(yè)模式使品牌難以獲得第一手的消費者信息；拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費者，卻始終缺乏消費者直面溝通。洋酒作為體驗型產(chǎn)品，亟需整合線上線下體驗滿足更多元的消費者需求。
【洞察與策略】
策略一：采取D2C模式，打造品牌與消費者直接對話的空間，獲取第一手消費者信息，并以此為依據(jù)，根據(jù)消費畫像、行為、偏好制定運營和市場策略。
策略二：打通線上與線下體驗，利用線下酒吧、線上小程序、線上微信公眾號打造O2O閉環(huán)的“phygital“體驗。
策略三：打造創(chuàng)新產(chǎn)品和升級體驗，用體驗講故事、傳達(dá)品牌精神，吸引年輕消費者。
策略四：利用圈層營銷，帶領(lǐng)品牌“破圈”，連結(jié)年輕目標(biāo)消費群體。
【創(chuàng)意闡述】
Blends by Hennessy是軒尼詩首次試水線下體驗空間，在滿足拓展銷售渠道之外，還承載了更多傳遞品牌故事、升級感官體驗、滿足消費者情感需求的功能，亦是酩悅軒尼詩在商業(yè)模式上的一次大膽突破。
全日場景體驗：從日間飲茶到午夜派對，體驗各不相同，滿足消費者從白天到夜晚不同場景下的需求。
創(chuàng)新產(chǎn)品體驗：菜單包含從特調(diào)、甜品、甚至正餐美食，呈現(xiàn)干邑多元享用方式。每一款產(chǎn)品不僅顏值滿分，出品絕佳，還是一份傳達(dá)品牌故事的載體。例如 “signature menu“系列以軒尼詩全球化征程為靈感，11款特調(diào)就是11個品牌故事；“Classic Twist”系列以軒尼詩干邑為基酒重新演繹經(jīng)典雞尾酒，讓消費者領(lǐng)略干邑的獨特魅力；更有根據(jù)時令，不定期推出“腦洞大開”的季節(jié)限定版，例如用精尖萃取技術(shù)，將液態(tài)雞尾酒轉(zhuǎn)化為一顆顆湯圓的 “元宵酒”，櫻花季三款以賞櫻圣地命名的特調(diào)等，讓消費者不僅體驗到享用干邑的無限可能，亦與品牌建立起文化和情感上的連結(jié)。
零售與品牌體驗：Blends也是整個酩悅軒尼詩全線系列產(chǎn)品體驗和零售空間，更是許多品牌限量版產(chǎn)品首發(fā)地，甚至有一些尚未進(jìn)入中國的軒尼詩產(chǎn)品，只有在Blends才能獨家體驗到。
多元跨界體驗：自開業(yè)以來，與時尚、美妝、音樂、潮流、運動多個圈層跨界，一年不到已與10+個當(dāng)下最時髦的品牌和社群一同“玩耍“，例如上海的文化標(biāo)志品牌“六神”，NBA，紀(jì)梵希香水、亞洲音樂廠牌88 rising等一同打造聯(lián)名產(chǎn)品或是主題活動。這些跨界體驗不僅成功帶領(lǐng)品牌“破圈”，將不同圈層的年輕消費者轉(zhuǎn)化到Blends by Hennessy自己的社群中，同時也讓消費者始終保持對品牌的新鮮感，提升喜愛度。
線上線下聯(lián)動的“phygital”體驗：Blends by Hennessy小程序承載了品牌內(nèi)容呈現(xiàn)、坐席預(yù)約、活動報名、直播、私人定制派對、電商零售等一站式融合的「實體數(shù)字Phy-gital體驗」，消費者可以在小程序上了解品牌、體驗所有酒吧服務(wù)，與門店形成線上與線下的雙向引流。通過小程序和門店積累的第一手消費者數(shù)據(jù)，品牌得以更深入了解用戶與市場，并根據(jù)消費者行為做出靈活的運營調(diào)整，從而更好地打造契合目標(biāo)群體偏好的體驗。
【結(jié)果與影響】
品牌年輕化：90%的消費者調(diào)查中，在來過Blends之后對軒尼詩品牌印象選擇了“潮流”“年輕”“有創(chuàng)意”等標(biāo)簽。
品牌喜愛度和粘性上升：大眾點評評分4.9，上海酒吧排名前20。Blends小程序重復(fù)使用/產(chǎn)品復(fù)購率近20%
商業(yè)突破：D2C模式為品牌帶來了60w+第一手消費者信息。銷售數(shù)據(jù)亦屢創(chuàng)新高。例如基于用戶數(shù)據(jù)決策引進(jìn)中國并在Blends獨家發(fā)售的“軒尼詩大師精釀干邑4號”在24小時內(nèi)售罄。
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