抖音818新潮好物節(jié)：拓寬興趣電商內(nèi)容形態(tài)，共建電商娛樂生態(tài)體系
作為當下時代的消費主力，Z世代不再止步于只滿足硬需求，他們更注重更好的購物體驗以及更高層次的生活品質(zhì)。
因此，抖音以“主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求”為核心開展抖音電商，作為抖音電商的標志性電商節(jié)的抖音818新潮好物節(jié)，則亟需深化用戶對抖音818新潮好物節(jié)及抖音電商的心智認知。此次抖音818新潮好物節(jié)通過挖掘用戶興趣，打造“全民快樂種草，分享新潮好物”的氛圍，深度融合娛樂與電商，將“新潮好物”與抖音電商深度綁定，全網(wǎng)累計實現(xiàn)293億曝光量，212次的全網(wǎng)熱搜熱點上榜，打造“買新潮好物就上抖音”的用戶心智。
透傳“新潮好物”心智，實現(xiàn)品牌新潮理念精準傳達
抖音818新潮好物節(jié)作為抖音電商全新電商模型以及品牌增長的放大器，勢必將打造成全民狂歡的電商節(jié)日。因此精準切入用戶興趣，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，向用戶透傳“新潮好物”心智，為新潮好物夜的爆發(fā)節(jié)點儲水蓄能成為首要關鍵。
通過調(diào)動數(shù)十組明星走入品牌直播間進行趣味聯(lián)名直播，預埋流行新潮話題以及結合抖音新潮熱梗拍攝熱點視頻等貼合用戶內(nèi)容偏好，加強抖音與“新潮”的概念綁定，不僅以熱點話題打造擴大抖音818新潮好物節(jié)的能量輻射面，更以明星效應及話題熱度為品牌商家?guī)韺崟r消費轉化，優(yōu)形因張繼科的空降與話題發(fā)酵使GMV環(huán)比618期間增長了138%。
在將“新潮”觀念深植用戶認知之外，作為電商節(jié)，抖音818新潮好物節(jié)打造“好物”認知上則通過獨創(chuàng)性的“混搭實驗室”將好物玩出新潮。抖音頭部達人將13款晚會福袋好物以及晚會直播間爆品做創(chuàng)意混搭，以組合形式情景化挖掘用戶消費需求，激發(fā)用戶興趣，更激勵用戶從“被動輸入”轉變?yōu)椤爸鲃虞敵觥保诙兑艏盎涞壬缃粓鳇c燃話題，抖音站內(nèi)破100萬點贊視頻達到3支，真正實現(xiàn)達人引領、全民種草、全民分享的良性循環(huán)，為新潮好物夜實現(xiàn)消費轉化引流賦能。
打造“快樂購物”氛圍，動能增量實現(xiàn)電商娛樂一體化
抖音電商副總裁木青曾強調(diào)在興趣電商中商品思維至內(nèi)容思維的轉換：“當激發(fā)興趣成為交易的前提，內(nèi)容的重要性就凸顯出來，興趣電商中直接影響消費者決策的是內(nèi)容”。因此需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為好物賦予新內(nèi)涵，尋找能與用戶建立聯(lián)系的內(nèi)容屬性。在新潮好物夜的宣推中以娛樂營銷思維為用戶打造“快樂購物”氛圍感，讓抖音的“興趣電商”真正為用戶帶來快樂，讓娛樂為直播電商的動能增量，實現(xiàn)娛樂與電商的高度融合統(tǒng)一。
新潮好物夜聯(lián)動頭部媒體時尚芭莎，聯(lián)動15組明星及好物組合通過視頻及平面大片的形式，以現(xiàn)實穿越奇幻森林好物的設定聯(lián)結現(xiàn)實“種草”與虛擬奇幻森林中巨大好物形成的視覺沖擊，并打出“線下種草，線上拔草”的概念。“奇幻種草大片”讓“有趣”成為聯(lián)結用戶情感的關鍵，不僅強化用戶的“好物”認知，更在視覺層面上透傳“新潮好物”的心智，傳達出“抖音電商有好貨”的核心概念，成功聯(lián)結娛樂化晚會內(nèi)容與電商屬性。
用娛樂事件的打造同樣也能夠弱化電商晚會的營銷感，例如新潮好物夜在蓄水期讓老藝術家的騰格爾與當下最火熱的Vlog形式相結合，在形式上用跨界混搭以及個人風格調(diào)性的反差最大程度調(diào)動用戶興趣點。“出差打包”的主題使新潮好物夜福袋好物以及抖音新潮的吸睛爆品自然而然融入其中，不僅提升用戶對晚會的期待值，擴大晚會聲量，更打通了電商節(jié)與晚會的領域壁壘，讓新潮好物夜作為整個電商節(jié)點的高潮部分有了軟著陸。
抖音818新潮好物節(jié)從向用戶透傳“新潮好物上抖音”的心智，實現(xiàn)品牌新潮概念的高效傳遞，到為電商節(jié)賦予“快樂購物”、“興趣購物”的情緒氛圍，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而以氛圍為橋梁打通興趣電商種草與晚會的壁壘，突破電商晚會的邊界上限，精準高效地強化用戶對抖音818新潮好物節(jié)的感知，讓抖音電商在直播電商賽道占據(jù)行業(yè)標桿位置。
創(chuàng)作人員名單
靳婧雯、符方汀、張蕭月、車娜娜、賴紫妍、黃蔓雪
數(shù)英獎參賽項目說明 - 神谷文化 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
【整體背景】
2021年，直播電商勢頭迅猛，行業(yè)全面進入爆發(fā)期。抖音作為短視頻頭部平臺，擁有巨大的流量資源與優(yōu)勢，將大力發(fā)展旗下的電商業(yè)務。 新潮好物節(jié)為抖音電商ss級大促項目，是抖音電商全年最大的營銷節(jié)點，擁有全年最大曝光量級的傳播資源與點位。抖音電商計劃借此搶奪用戶和打造市場聲量。
【目標與挑戰(zhàn)】
①、在節(jié)點競爭與電商氛圍競爭下，抖音電商與電商節(jié)點關聯(lián)度仍需提升
②、電商節(jié)點競爭力強，抖音亟需提高差異性以及存在感，建立清晰畫像
③、用戶對抖音電商缺乏體系化感知，加強消費者教育并拓寬品類認知是目前抖音電商的目標及挑戰(zhàn)
【洞察與策略】
1、發(fā)掘明星話題點和粉絲興趣梗，利用明星關系網(wǎng)打爆熱點話題。
2、通過打造爆款視頻進行短視頻場景化深度種草，激發(fā)用戶興趣引流官方直播間。
3、建立抖音電商icon化認知，營造電商節(jié)日氛圍
4、 粉絲良性互動，聚合受眾影響力
【創(chuàng)意闡述】
1、利用明星反差人設打造生活向vlog，收割粉絲關注
將騰格爾明星老藝術家身份與vlog進行融合，打造跨界反差感。準確利用年輕人喜愛的內(nèi)容——vlog，進行溝通，拉近與粉絲之間的距離，并利用生活化的內(nèi)容使粉絲產(chǎn)生驚喜反差感。在展現(xiàn)明星個人生活態(tài)度的同時軟性植入抖音爆品信息，以此助力品牌提升品牌好感度，打造一個“品牌+平臺+明星+用戶”的內(nèi)容生態(tài)圈。
2、圍繞貨品展開創(chuàng)意混搭，透傳新潮好物心智
將貨品進行創(chuàng)意混搭，并聯(lián)動達人在視頻中演繹出混搭產(chǎn)品的另類使用方法、玩法或場景。同時，利用6款產(chǎn)品混搭海報和混搭視頻，將呈現(xiàn)方式場景化，為混搭產(chǎn)品刷足存在感。同時，混搭產(chǎn)品所產(chǎn)生的新潮碰撞感，打通了品牌與品牌之間的價值觸點，形成品牌協(xié)同流量，刷新了大眾對產(chǎn)品本身認知的同時，傳達出新潮好物節(jié)心智，讓消費群體心中醞釀出強烈的消費期待。
3、系列social策劃，站內(nèi)外多點喚醒用戶心智
在一個月內(nèi)，高質(zhì)量策劃40+晚會全明星陣容，分階段、分陣地釋放47支預熱視頻，撬動36位明星/明星工作室站內(nèi)外發(fā)布，全方位為晚會預熱造勢。
8月9日集中釋放22組藝人懸念官宣短片，將電商元素"新潮好物"+"明星流行梗"作為核心元素進行明星陣容懸念官宣。
8月10日-8月14日，分批次發(fā)布14條心動簽售大禮短片，對晚會信息進行強勢曝光，吸引粉絲持續(xù)關注晚會內(nèi)容。
8月12-8月14日，站內(nèi)外共計釋放11支趣味熱點視頻，定制化策劃藝人傳播內(nèi)容同時軟性植入晚會信息，攪動全網(wǎng)泛娛樂受眾關注，為晚會強勢引流。
4、時尚媒體x電商晚會趣味跨界，多維度提升晚會聲量
聯(lián)合頭部時尚媒體《時尚芭莎》策劃「奇幻種草大片」，結合晚會的電商特性，以"巨型好物"打造視覺沖擊，以穿越好物奇幻森林的設定聯(lián)結了現(xiàn)實與虛擬，將"線下種草，線上拔草"的概念貫穿整個策劃，同時釋放平面與視頻兩種形式為晚會強勢引流。邀請騰格爾、TF三代、周深、楊千嬅等15位藝人參與拍攝，根據(jù)藝人特性、專屬熱點事件，在腳本策劃中進行熱梗話題預埋，如：周深的"少管我"T恤、騰格爾的白酒瓶、張繼科的巨型乒乓球拍等。
【結果與影響】
全網(wǎng)累計實現(xiàn)曝光量293億，其中大促部分211.1億，晚會部分81.9億，全網(wǎng)熱搜熱點上榜共計212次。
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