項(xiàng)目挑戰(zhàn)

在激烈的行業(yè)及市場競爭中，品牌成為農(nóng)商銀行角逐商業(yè)戰(zhàn)場的核心競爭力之一。

隨著技術(shù)和信息擴(kuò)散加快，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的趨勢越來越明顯。商業(yè)銀行間的競爭擴(kuò)展至情感維度，從“產(chǎn)品競爭”到“服務(wù)競爭”，再到“情感競爭”，體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，是“品牌意識(shí)覺醒”的過程。伴隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒，當(dāng)前已進(jìn)入 “品牌制勝時(shí)代”。通過品牌化獲取消費(fèi)者更深層次的情感認(rèn)同，搶占消費(fèi)者心智，是當(dāng)前農(nóng)商銀行取得長久競爭力的關(guān)鍵。

如何發(fā)揮鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行的地緣優(yōu)勢，通過品牌建設(shè)，建立與當(dāng)?shù)厝说那楦羞B接？

目前鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行品牌建設(shè)仍處于萌芽階段，作為“根植玉鄉(xiāng)”的鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行，有其他行沒有的地緣優(yōu)勢，在品牌建設(shè)上，如何集眾家之長，顯自身之優(yōu)，快速建立與當(dāng)?shù)厝说那楦羞B接，使鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行在市場上脫穎而出是本次項(xiàng)目的重要挑戰(zhàn)與破題思路。

項(xiàng)目成果

1、通過梳理品牌核心價(jià)值，明確鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行是一家具有“鎮(zhèn)平地方文化基因的現(xiàn)代化商業(yè)銀行”；

2、通過研究鎮(zhèn)平地方文化，尋找到“玉文化”這一具有代表性與廣泛認(rèn)知的鎮(zhèn)平地方文化基因，通過對“玉文化”的研究與理解，確定以“玉文化”作為鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行的品牌基因；

3、以“玉文化”為品牌基因，以“玉璧”為品牌符號(hào)原型，打造出品牌情感IP”玉寶”,并建立品牌情感IP形象的應(yīng)用規(guī)范；

4、以品牌情感IP為原型，融入品牌服務(wù)場景與品牌價(jià)值內(nèi)涵，塑造出應(yīng)用于不同場景的品牌情感IP角色，進(jìn)一步深化品牌情感IP的認(rèn)知體驗(yàn)與情感連接；

5、以“場景思維”、“流量思維”、“內(nèi)容思維”，系統(tǒng)化運(yùn)營品牌情感IP，進(jìn)行了IP表情包打造、IP內(nèi)容創(chuàng)作、IP衍生品開發(fā)、IP文創(chuàng)與跨界營銷等多種形式內(nèi)容輸出，在多種場景下促進(jìn)品牌情感IP的認(rèn)知體驗(yàn)與情感連接，為品牌在私域的運(yùn)營不斷蓄水引流，沉淀品牌粉絲，積累品牌資產(chǎn)。

解決方案

一、梳理品牌核心價(jià)值 

2019年銀保監(jiān)發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行堅(jiān)守定位 強(qiáng)化治理 提升金融服務(wù)能力的意見》，明確農(nóng)村商業(yè)銀行是縣域地區(qū)重要的法人銀行機(jī)構(gòu)，是銀行業(yè)支持“三農(nóng)”和小微企業(yè)的主力軍，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持正確改革發(fā)展方向，堅(jiān)守服務(wù)“三農(nóng)”和小微企業(yè)市場定位，提出“專注服務(wù)本地、服務(wù)縣域、服務(wù)社區(qū)”、“堅(jiān)守支農(nóng)支小金融服務(wù)主業(yè)”、“增加‘三農(nóng)’和小微企業(yè)金融供給”等多項(xiàng)具體要求。

農(nóng)商銀行是我國金融服務(wù)體系中服務(wù)農(nóng)村金融的“主力軍”，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“排頭兵”。因此，服務(wù)鎮(zhèn)平地方經(jīng)濟(jì)，助力鎮(zhèn)平“三農(nóng)”、小微企業(yè)發(fā)展是鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行的企業(yè)使命。

企業(yè)的使命就是解決社會(huì)問題，鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行做好這個(gè)“解決方案”，就需要提供更高質(zhì)量的金融服務(wù)，更具有市場競爭力的金融服務(wù)。區(qū)別于農(nóng)村金融服務(wù)體系內(nèi)的國有銀行（郵儲(chǔ)、農(nóng)行），鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行是生于鎮(zhèn)平，長于鎮(zhèn)平，服務(wù)鎮(zhèn)平，是“鎮(zhèn)平人自己的銀行”，是聽得懂“鄉(xiāng)音”，飽含著“鄉(xiāng)情”的“本地銀行”。區(qū)別于農(nóng)村金融服務(wù)體系內(nèi)容的其他金融機(jī)構(gòu)（合作銀行、村鎮(zhèn)銀行、非正規(guī)民間信貸等），鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行是現(xiàn)代化商業(yè)銀行的發(fā)展定位，構(gòu)建起“數(shù)字銀行”“流程銀行”“場景銀行”等現(xiàn)代化商業(yè)銀行的先進(jìn)發(fā)展模式。

品牌是企業(yè)的向利益相關(guān)方傳遞價(jià)值認(rèn)知的載體?；谝陨戏治?，鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行的品牌核心價(jià)值是：具有鎮(zhèn)平文化基因的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。

具體來說就是與鎮(zhèn)平人民“血脈相通”，深入服務(wù)鎮(zhèn)平本地“三農(nóng)”“小微”，提供現(xiàn)代化金融服務(wù)的商業(yè)銀行。

品牌的建設(shè)就是情感符號(hào)的建設(shè)，怎樣的符號(hào)可以傳遞“具有鎮(zhèn)平文化基因的現(xiàn)代化商業(yè)銀行”的價(jià)值認(rèn)知。

二、挖掘鎮(zhèn)平文化基因

鎮(zhèn)平縣，隸屬河南省南陽市，鎮(zhèn)平古稱涅陽，有著4000多年的玉雕歷史，玉雕文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，有“中華玉都”之稱，是中華玉文化的發(fā)源地之一。

鎮(zhèn)平縣玉雕加工企業(yè)1.5萬個(gè)，從業(yè)人員25萬人，年產(chǎn)值百億元，產(chǎn)品暢銷世界50多個(gè)國家和地區(qū)，已成為中國最大的玉雕產(chǎn)品交易集散地。鎮(zhèn)平縣被國家命名為“中國玉雕之鄉(xiāng)”。

玉文化已經(jīng)成為鎮(zhèn)平縣的一張“城市名片”，更是在鎮(zhèn)平社會(huì)框架內(nèi)已經(jīng)形成了最廣泛的文化認(rèn)同與文化歸屬。玉文化是鎮(zhèn)平最具有共識(shí)性的地方文化基因。

同樣，玉文化是中華文化的一個(gè)重要組成部分，玉文化影響和塑造了中國人的價(jià)值觀念與道德意識(shí)，以玉器為載體的玉文化，深刻承載著玉文化的精髓，并深入到人們的日常生活。

玉文化所承載的“守信如玉”與支撐銀行金融服務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“信用”體系具有相同的價(jià)值認(rèn)知。玉文化博大深遠(yuǎn)，在現(xiàn)代化商業(yè)銀行的品牌價(jià)值內(nèi)涵中，玉文化能夠很多維度得到體現(xiàn)。

基于以上分析，玉文化不僅僅是鎮(zhèn)平的文化基因，同樣可以成為鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行的品牌基因。

三、打造品牌情感符號(hào)

首先要尋找具有“玉文化”共識(shí)性的符號(hào)，玉器是“玉文化”感知最為具體和形象載體，具有廣泛的認(rèn)知與識(shí)別性。在所有代表性的經(jīng)典玉器中，玉璧，一種中央有穿孔的扁平狀圓形玉器，是中國古代玉文化中最為核心的一種玉器，它的歷史延綿了5000多年，是具有代表性和共識(shí)性的“玉文化”符號(hào)，我國國徽的設(shè)計(jì)中就有玉璧的元素。同樣玉璧的環(huán)形與古錢幣形似，具有較強(qiáng)的金融屬性的識(shí)別認(rèn)知。

因此，我們選擇“玉璧”作為品牌情感IP建設(shè)的符號(hào)原型。

1、以玉璧作為IP角色的頭部特征，構(gòu)成IP角色的突出形象特征。增加頭部的比例，突出頭部特寫，強(qiáng)化了玉璧的識(shí)別。

2、在IP角色形象細(xì)節(jié)的構(gòu)造中融入傳統(tǒng)的具有共識(shí)性的玉雕紋樣，強(qiáng)化玉文化的識(shí)別。

3、電子屏幕做為IP是臉部特征，充滿科技感的數(shù)字化表情的變化，可以與大眾進(jìn)行互動(dòng)溝通。

4、胸前融入鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行行標(biāo)，形成對于IP身份的認(rèn)證與品牌的背書。最終打造成一個(gè)私有化的品牌情感IP。

擁有一個(gè)完整的視覺符號(hào)，還需要一個(gè)語言符號(hào)——IP命名。選擇“玉寶”作為品牌情感IP的命名，不僅強(qiáng)化了“玉文化”的價(jià)值認(rèn)知，還賦予IP情感化的角色調(diào)性，拉進(jìn)與大眾的情感距離。

四、建立品牌情感IP形象規(guī)范

符號(hào)的統(tǒng)一，才能形成認(rèn)知的統(tǒng)一。品牌情感IP形象規(guī)范為品牌情感IP的應(yīng)用提供的管理標(biāo)準(zhǔn)，有助于品牌情感IP在傳播過程中形成統(tǒng)一的識(shí)別認(rèn)知。

五、塑造品牌情感IP角色

深度融入品牌服務(wù)場景，精準(zhǔn)傳遞品牌核心價(jià)值。通過對品牌情感IP在服裝道具等細(xì)節(jié)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，融入鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行的服務(wù)場景，賦予品牌情感IP在不同場景中的內(nèi)容輸出，形成與目標(biāo)客群在不同場景中的溝通與體驗(yàn)，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，促進(jìn)品牌核心價(jià)值的深度體驗(yàn)與認(rèn)知。

以鎮(zhèn)平玉文化為核心品牌文化基因打造的情感IP玉寶，塑造了“農(nóng)民”、“鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行職員”、“玉雕匠人”的形象，形成對“根植玉鄉(xiāng)、惠農(nóng)澤商”品牌口號(hào)的精準(zhǔn)傳遞與認(rèn)知體驗(yàn)。

六、品牌情感IP運(yùn)營

大誠品牌咨詢IP運(yùn)營的核心思維是場景思維、流量思維、內(nèi)容思維。品牌情感IP作為品牌與受眾產(chǎn)生情感連接的核心符號(hào)，如何能夠讓這種情感連接更容易觸發(fā)，更高頻次的觸發(fā)，更具有深度的觸發(fā)，是IP運(yùn)營的核心內(nèi)容。

1、品牌情感IP表情包

“挎包精神”農(nóng)商銀行的服務(wù)精神內(nèi)涵，表達(dá)了農(nóng)商銀行的服務(wù)是走出營業(yè)廳、辦公室，深入田間地頭、鄉(xiāng)村街頭、一家一戶中去，了解客戶的生活生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)情況、具體問題，及時(shí)的提供服務(wù)與支持。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體全社會(huì)范圍內(nèi)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，線上的溝通和交流已經(jīng)成為服務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，也是重要的品牌傳播場景。線上的傳播已經(jīng)成為客戶感受認(rèn)知品牌價(jià)值的重要途徑。

通過品牌情感IP表情包的打造，可以促進(jìn)品牌情感IP在日常服務(wù)交流溝通的線上場景中的不斷傳播，形成互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對于品牌情感IP的認(rèn)知與體驗(yàn)，建立對于品牌的情感連接。

品牌情感IP除了應(yīng)用于客戶服務(wù)交流溝通過程中，也能夠融入企業(yè)內(nèi)部職員的交流溝通過程中，增強(qiáng)企業(yè)與員工之間的情感連接，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)，提升企業(yè)員工的向心力、凝聚力。

2、品牌情感IP內(nèi)容創(chuàng)作

二十四節(jié)氣是中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的文化瑰寶，節(jié)氣的是一種記錄農(nóng)時(shí)的重要工具，二十四節(jié)日在中國農(nóng)村具有廣泛的認(rèn)知，圍繞二十四節(jié)氣，打造IP主題內(nèi)容創(chuàng)作，能夠促進(jìn)IP與農(nóng)戶的情感連接，融入地方文化特色，深化鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行服務(wù)地方，服務(wù)三農(nóng)的品牌價(jià)值認(rèn)知。

利用品牌的官方媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，建立起品牌持續(xù)性的內(nèi)容輸出，進(jìn)一步提升品牌與受眾的粘性。

3、品牌情感IP衍生品開發(fā)

圍繞辦公用品、生活用品、紀(jì)念禮品等內(nèi)進(jìn)行品牌情感IP衍生品開發(fā)，是提升品牌溫度，樹立品牌形象的重要方式。應(yīng)用于不同場景，滿足不同功能的IP衍生品為品牌符號(hào)的識(shí)別認(rèn)識(shí)、情感傳遞構(gòu)建起更加多元、豐富的場景。強(qiáng)化了品牌情感IP“玉寶”在線下場景中的體驗(yàn)與互動(dòng)，深化了品牌情感IP“玉寶”的印象與認(rèn)知。

4、品牌情感IP文創(chuàng)與跨界營銷

鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行品牌情感IP文創(chuàng)融入鎮(zhèn)平特色產(chǎn)業(yè)元素，如“玉雕”“金魚”“玉蘭花”“地毯”，以地方產(chǎn)業(yè)特色為IP內(nèi)容創(chuàng)意靈感，形成鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行與鎮(zhèn)平特色產(chǎn)業(yè)之間的強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)融合。促進(jìn)鎮(zhèn)平農(nóng)商銀行提供高質(zhì)量金融服務(wù)，助力鎮(zhèn)平特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌價(jià)值認(rèn)知。

以“盲盒”的活動(dòng)形式賦予品牌情感IP更多的關(guān)注度與影響力，增強(qiáng)品牌活力，創(chuàng)新品牌傳播形式。文創(chuàng)開發(fā)有助于IP源源不斷產(chǎn)出內(nèi)容，話題裂變、擴(kuò)大連接。從而加深I(lǐng)P印象，建立情感連接，產(chǎn)生粘性互動(dòng)，建立起受眾對品牌的忠實(shí)度，為品牌不斷積累粉絲，助力品牌提升私域流量，提升品牌私域運(yùn)營能力。

總結(jié)

1、以地域文化特色、產(chǎn)業(yè)特色等塑造的農(nóng)商銀行品牌基因，是與地方群眾、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度情感連接的重要基礎(chǔ)，有助于農(nóng)商銀行更好服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、品牌情感IP的建設(shè)是品牌情感連接的重要途徑，是農(nóng)商銀行傳遞差異化、特色化品牌價(jià)值的創(chuàng)新形式，有助于農(nóng)商銀行構(gòu)建地方金融服務(wù)的品牌競爭力。

3、品牌情感IP不僅僅是一種品牌的認(rèn)知符號(hào)，更是一種品牌傳播的創(chuàng)新形式。通過植入不同的服務(wù)場景，持續(xù)性的輸出內(nèi)容，不斷衍生創(chuàng)作，能夠淵源不斷的為品牌帶來流量與關(guān)注。有助于農(nóng)商銀行在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，全面提升品牌影響力，建立品牌資產(chǎn)。