美團買藥：把對你的關(guān)心，掛在臉上
冬季為世界調(diào)低了溫度，可健康問題的隨之高發(fā)，卻沒有減低自己的熱度。在這樣的背景下，作為美團買藥的推廣伙伴，我們隱約地意識到，可以做一點“熱乎的”事情了。
于是，一波秋冬交季送溫暖的活動誕生了，我們通過在地鐵站免費派發(fā)「關(guān)心口罩」的小小舉動，為每一個在城市奔波匆忙的人送去切實可需的溫暖，并提升大眾對美團買藥溫暖、守護、專業(yè)的品牌認(rèn)知。
從用戶需求出發(fā)，挖掘一個“應(yīng)季”的洞察
冬季的寒冷為大家的身體健康與免疫力帶來考驗，許多冬季特有的困擾也接踵而至。而事實上這些健康問題并非無解的難題，有時只需一些生活小常識的提醒，就能輕松預(yù)防應(yīng)對。
基于這樣的洞察下，我們怎么做才能真的傳遞溫暖，成了思考的重點。順著這個思路，我們決定從冬季用戶的生活場景切入，找到在冬季經(jīng)常遇到不同健康問題的特定人群，并針對這些問題搜集對應(yīng)的「科普知識」作為解決方案，與Ta們進行情感溝通。
這些暖暖的應(yīng)季知識，承載的不僅是美團買藥冬日送關(guān)懷的使命，更代表著「希望每一個你更加健康」的溫暖初心。
為知識注入感性，為媒介注入話題性
我們?nèi)鄙俚牟皇侵R，是傳播知識的方式。想讓知識傳起來，就得先讓知識“熱”起來。
用人群找共情，用圖像代文字，用趣味祛乏味。我們?yōu)榭破諆?nèi)容找到了更貼合的social體質(zhì)，讓知識在此刻有了溫度。
有溫度的知識，當(dāng)然需要更有溫度的媒介承載。冬季氣溫下降，大眾還具有持續(xù)的防護需求，于是，我們選擇與消費者在日常高頻接觸同時與美團買藥更為契合的物品——外科醫(yī)用口罩，作為科普知識的傳播媒介，通過免費發(fā)放口罩的形式切中用戶日常需求，對大眾進行了一次溫暖的信息溝通。
讓所有關(guān)心與用心，變成一只小小的口罩
在地鐵站，和溫暖不期而遇
圍繞口罩進行用戶的需求場景倒推，我們發(fā)現(xiàn)在人群密集的場景中，人們更加需要口罩進行防護，同時人群密集的場景更符合科普知識的曝光需求。因此，我們?yōu)榭谡终业搅撕线m的投放場所與形式——地鐵站。
于是，我們把美團小藥箱搬到了上海徐家匯地鐵站的墻上，并連夜在藥箱中放滿了數(shù)百個“關(guān)心口罩”，把整個地鐵站都換上了治愈系色調(diào)。
項目正式出街后，人來人往的日常開始，大家都發(fā)現(xiàn)了這份冬日溫暖，有人好奇地駐足觀望，有人和朋友一起打卡拍照，還有人把口罩上的知識拍下轉(zhuǎn)給了他們關(guān)心的人。
除了用關(guān)心口罩傳遞溫暖，我們還聚焦了新手爸媽、老家父母、出差同事、獨具閨蜜、換季感冒的朋友五大核心人群，以真實和自然為基調(diào)，拍了一組生活場景海報進行地鐵投放，來表達美團買藥值得更多人知道的品牌主張。
用治愈的小片，演繹暖心的知識
為了讓科普知識更好的傳播，我們還把口罩的內(nèi)容拍成了一支可可愛愛的小動畫，萌娃小寶寶用稚嫩的奶音說出對大家的“關(guān)心”，讓童真的溫暖，萌化治愈這個冬天。
隨著更多人的加入與討論，一次品牌推廣在溫暖的擴散中成功變成了一次大面積受眾卷入的科普知識分享。用戶討論的氛圍與內(nèi)容，讓我們看到了他們對于溝通方式的肯定，對于知識的分享欲望，以及對于品牌的感知提升。
用關(guān)心的熱，催化傳播的熱
到這時，回顧一下我們都做了哪些鋪墊：
知識提供價值內(nèi)核：知識的實用性與應(yīng)季性為內(nèi)容提供傳播的價值屬性；
信息的social轉(zhuǎn)化：以social化口味對知識的轉(zhuǎn)化減少了信息傳播的阻力，避免了線上傳播的水土不服；
需求與場景精準(zhǔn)命中：口罩巧妙的將需求與溝通進行有機連接，有效減少營銷信息帶來的生硬感與距離感；
關(guān)心與溫情的感性渲染：弱化營銷感轉(zhuǎn)為更有溫暖的用戶關(guān)懷，提升用戶好感，提升分享欲望，并制造了社交分享動機。
作為這波campaign的創(chuàng)意供應(yīng)商，想到在此時此刻正在有許多“值得你知道”的健康科普知識正在許多人之間悄然傳遞，有可能幫助到一些人預(yù)防疾病，保持健康，我們也因參與這次推廣倍感溫暖。
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【背景與目標(biāo)】
冬季為世界調(diào)低了溫度，可健康問題的隨之高發(fā)，卻沒有減低自己的熱度。在這樣的背景下，作為美團買藥的推廣伙伴，我們隱約地意識到，可以做一點“熱乎的”事情了。
美團買藥2.0事件營銷，旨在通過秋冬之際為大眾送溫暖的營銷營銷動作，與用戶進行情感溝通與鏈接，強化美團買藥專業(yè)、溫暖、守護的品牌調(diào)性。
塑造品牌調(diào)性：專業(yè)、溫暖、守護。
激發(fā)大眾情緒：引起大眾情感共鳴。
【洞察與策略】
冬季的寒冷為大家的身體健康與免疫力帶來考驗，許多冬季特有的困擾也接踵而至。而事實上這些健康問題并非無解的難題，有時只需一些生活小常識的提醒，就能輕松預(yù)防應(yīng)對。
基于這樣的洞察下，我們怎么做才能真的傳遞溫暖，成了思考的重點。順著這個思路，我們決定從冬季用戶的生活場景切入，找到在冬季經(jīng)常遇到不同健康問題的特定人群，并針對這些問題搜集對應(yīng)的「科普知識」作為解決方案，與Ta們進行情感溝通。
【創(chuàng)意闡述】
[為知識注入感性，為媒介注入話題性]
我們?nèi)鄙俚牟皇侵R，是傳播知識的方式。想讓知識傳起來，就得先讓知識“熱”起來。用人群找共情，用圖像代文字，用趣味祛乏味。我們?yōu)榭破諆?nèi)容找到了更貼合的social體質(zhì)，讓知識在此刻有了溫度。有溫度的知識，當(dāng)然需要更有溫度的媒介承載。冬季氣溫下降，大眾還具有持續(xù)的防護需求，于是，我們選擇與消費者在日常高頻接觸同時與美團買藥更為契合的物品——外科醫(yī)用口罩，作為科普知識的傳播媒介，通過免費發(fā)放口罩的形式切中用戶日常需求，對大眾進行了一次溫暖的信息溝通。
[讓所有關(guān)心與用心，變成一只小小的口罩] [在地鐵站，和溫暖不期而遇]
圍繞口罩進行用戶的需求場景倒推，我們發(fā)現(xiàn)在人群密集的場景中，人們更加需要口罩進行防護，同時人群密集的場景更符合科普知識的曝光需求。因此，我們?yōu)榭谡终业搅撕线m的投放場所與形式——地鐵站。除了用關(guān)心口罩傳遞溫暖，我們還聚焦了新手爸媽、老家父母、出差同事、獨具閨蜜、換季感冒的朋友五大核心人群，以真實和自然為基調(diào)，拍了一組生活場景海報進行地鐵投放，來表達美團買藥值得更多人知道的品牌主張。
[用治愈的小片，演繹暖心的知識]
為了讓科普知識更好的傳播，我們還把口罩的內(nèi)容拍成了一支可可愛愛的小動畫，萌娃小寶寶用稚嫩的奶音說出對大家的“關(guān)心”，讓童真的溫暖，萌化治愈這個冬天。
【結(jié)果與影響】
延續(xù)美團買藥溫暖的品牌調(diào)性，在這個前提下發(fā)想創(chuàng)意，洞察冬季人群不同的健康痛點，提出傳遞科普知識的創(chuàng)意解決方案，實現(xiàn)與目標(biāo)人群的深度情感溝通;
將枯燥的科普知識通過social化的創(chuàng)意包裝，產(chǎn)出系列有共鳴的內(nèi)容，通過生動、軟萌的插畫及動畫形式，引發(fā)用戶自傳播，夯實美團買藥品牌形象。
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