以下,這部W野狗們的新作,如果還沒(méi)看過(guò),說(shuō)明你在營(yíng)銷圈里還不夠紅。
如果你還沒(méi)看夠的話,那就再看看《說(shuō)給想紅的人聽》特別版吧。
不過(guò)在此之前,先確認(rèn)的是,你的心是比較靜的;先確定的是,最好帶著耳機(jī)。
準(zhǔn)備好了,那就跟著野狗和張震岳走吧!
沒(méi)有對(duì)白才是最自然的對(duì)白
其實(shí)想過(guò)在滿滿篇幅中,用W野狗味文案貫穿始終,但是寫了很多各自喜歡的文案后,還是決定用一個(gè)最大膽的模式表達(dá):盡可能刪掉所有張震岳的對(duì)白和文案,不做任何第三方刻意導(dǎo)讀,完全真實(shí)還原#自然一點(diǎn)去露營(yíng)和張震岳該有的自然氣息。
也許,有些話什麼都不說(shuō),才是最好的表達(dá);有些文案,全刪去,才是最好的文筆。用樹葉做句點(diǎn),花草做標(biāo)題,讓風(fēng)做排比,山林間的鳥兒、蟲兒、狗兒、人兒做段落,讓山林老北做簽章…
這也是一向擅長(zhǎng)寫文案的W做出的選擇:讓真正尊重也會(huì)說(shuō)話的大自然來(lái)講述它的故事,傳遞W想要「借自然9分鐘 請(qǐng)你耐心聽」的創(chuàng)作理念。同時(shí)也是賦予了當(dāng)下浮躁社會(huì)下的「自然」處世之道。
歷經(jīng)千錘百煉的設(shè)計(jì)
讓字體更有露營(yíng)氣息
如果說(shuō)視覺(jué)畫面是直觀呈現(xiàn)片子的外在表相,那麼精心設(shè)計(jì)的字體便是片子的精神世界。系列感的字體形式,就像是另一種露營(yíng)風(fēng)景,在一橫一豎之間,連接鳥鳴、風(fēng)聲與草地。
以書籍拼成海報(bào)標(biāo)題,想說(shuō)的話都放在「書」里,待你領(lǐng)悟滿腹經(jīng)綸的自然物語(yǔ),聆聽鹿鳴風(fēng)起,走進(jìn)小紅書的#無(wú)痕露營(yíng)#生活裡。頗有藝術(shù)感的疊加設(shè)計(jì),讓字體更具有生命力,以露營(yíng)風(fēng)景填滿一年中的所有季節(jié);零落的偏旁平添幾分趣味,字里行間中感受自然的力量。
視頻字幕同樣帶有專屬的設(shè)計(jì)巧思,核心創(chuàng)意以拆字的表現(xiàn)手法,不是中規(guī)中矩的字體表現(xiàn),而是以錯(cuò)落有致的形式,彰顯戶外露營(yíng)的自在舒適,宛如被風(fēng)吹過(guò)一般。讓人愈發(fā)想要窺見(jiàn)其中奧秘,走進(jìn)風(fēng)景裡,成為風(fēng)景。
呈上字體設(shè)計(jì)
呈上超現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)海報(bào) 與自然融為一體
呈上平面海報(bào)
如何判斷一家品牌營(yíng)銷公司的實(shí)力?看看它在流量紅利將近的時(shí)代如何協(xié)助品牌商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)型;看看它在后疫情時(shí)代,旅游消費(fèi)觀念極速變化時(shí)期如何幫助品牌平臺(tái)拓展;看看它在直播經(jīng)濟(jì)興起時(shí)如何傳遞正確的人文價(jià)值觀。感謝本次的好客戶小紅書,讓W(xué)的野狗們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的判斷得以快速驗(yàn)證。
聽 第一章
在流量紅利將至的時(shí)代,說(shuō)給小紅書聽
憑借美妝分享筆記在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一躍成為炙手可熱的主流種草平臺(tái)小紅書,半年內(nèi)估值再度翻一番,由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投,投后估值高達(dá)200億美元。
小紅書融資歷程
資料來(lái)源天眼查
而在小紅書平臺(tái)流量紅利將盡的時(shí)代(據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),小紅書MAU用戶同比增長(zhǎng)僅為18%,雖然月活均值已達(dá)2.72億,但環(huán)比增長(zhǎng)率顯著下降,流量已趨近飽和),90、00后成長(zhǎng)為新的消費(fèi)中堅(jiān)力量時(shí),小紅書如何面對(duì)「消費(fèi)升級(jí)」?換句話說(shuō),小紅書如何不負(fù)眾望拓寬業(yè)務(wù),標(biāo)記小紅書作為從「精品消費(fèi)」到「中國(guó)高品質(zhì)生活平臺(tái)」的價(jià)值轉(zhuǎn)型?
@老虎社區(qū)
這一次W+小紅書聯(lián)合張震岳共創(chuàng)佳作《說(shuō)給想紅的人聽》,借露營(yíng)一路飄紅的趨勢(shì)、小紅書多元的露營(yíng)方式、張震岳個(gè)人一路走紅的歷程,以及當(dāng)下后疫情時(shí)代直播興起每個(gè)人都想紅、都能紅的社會(huì)心態(tài),用一個(gè)「紅」貫穿始終,表面上闡述一場(chǎng)對(duì)于「紅」的思辨;實(shí)際上傳遞與小紅書用戶相契合的理念與主張,更深層次地抓住與目標(biāo)用戶的共鳴點(diǎn),強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的歸屬感與認(rèn)同,在垂直用戶流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)期,強(qiáng)化小紅書從「小而美」到「大而全」的破圈。
1、不止時(shí)尚女佳麗圈層 更拓圈高凈值家庭男
不止是都市生活圈 更挖掘戶外露營(yíng)界
以美妝、時(shí)尚內(nèi)容為核心的小紅書想要平臺(tái)轉(zhuǎn)型,必然需要加入新鮮血液。這項(xiàng)艱巨的任務(wù)也交棒到了W手中。作為以策略為核心的操盤者W,致力于幫助小紅書打造全面升級(jí)的平臺(tái)策略,在穩(wěn)固女性市場(chǎng)同時(shí),逐漸拓展高淨(jìng)值家庭男性市場(chǎng)。使其破圈成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容的消費(fèi)入口。
而在后疫情時(shí)代,消費(fèi)者旅行方式和態(tài)度發(fā)生急速轉(zhuǎn)變的時(shí)期,W攜手小紅書找到露營(yíng)內(nèi)容切入口。
@小紅書頁(yè)面
本次影片《說(shuō)給想紅的人聽》以露營(yíng)為切入點(diǎn),同樣闡述小紅書沉淀已久的「多元化露營(yíng)方式」,更是以輕巧的方式拓寬小紅書的內(nèi)容邊界。
讓小紅書平臺(tái)不止都市生活圈更是戶外露營(yíng)屆內(nèi)容端的首選入口。逐步成為用戶露營(yíng)前種草和決策的消費(fèi)入口;露營(yíng)后展示旅行生活方式和態(tài)度的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型以及逐步促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)一步成熟。
2、聯(lián)合山林老北張震岳,助力小紅書戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
不同于以往品牌找流量明星代言的方式,本次項(xiàng)目我們找來(lái)了在露營(yíng)界極具話語(yǔ)權(quán)的露營(yíng)老炮「山林老北」張震岳。
小紅書@張震岳
張震岳在音樂(lè)領(lǐng)域方面的造詣大家都有目共睹?!对僖?jiàn)》、《愛(ài)之初體驗(yàn)》、《自由》、《思念是一種病》這些歌廣為傳唱,我們不止一次地因?yàn)樗?dú)特的音樂(lè)而產(chǎn)生共鳴。但除此之外,更值得一提的是張震岳擁有自己的vlog《山林老北》合集。在這個(gè)慢節(jié)奏視頻不是那麼受歡迎的時(shí)代,可是他卻回應(yīng):
「這就是我的節(jié)奏,剪太快或太花俏、太多設(shè)計(jì)不適合我,我?guī)缀醪恍揎椈驗(yàn)V鏡,真實(shí)啦,我希望呈現(xiàn)真實(shí)的狀態(tài),你知道的,或許不像一般專業(yè)youtuber懂得找?;蛭Γ@就是我?!?/strong>
在這焦慮成為現(xiàn)代年輕人通病的時(shí)代背景下,他的慢節(jié)奏對(duì)現(xiàn)代年輕人卻是另一番啟迪。
youtube《山林老北》@張震岳
Ins@張震岳
小紅書@張震岳
微博@張震岳
也正是因?yàn)樯钊肓私鈴堈鹪赖木袷澜缫约岸床飕F(xiàn)代人身處高壓環(huán)境,浮躁的通病。在影片中我們反覆提及「自然一點(diǎn)」,通過(guò)張震岳的明星號(hào)召力,進(jìn)一步引導(dǎo)年輕人擺脫焦慮和壓力,去感受大自然,聆聽自己的心。這也正是W以及小紅書對(duì)年輕人「生活方式」和「消費(fèi)行為」洞察的解法。
聽 第二章
一路飄紅的戶外時(shí)代,說(shuō)給露營(yíng)愛(ài)好者聽
1、小紅書順應(yīng)潮流生活趨勢(shì),無(wú)聲奠定露營(yíng)領(lǐng)域的地位
數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)速度為40%,預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到2萬(wàn)億元。國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)高達(dá)3.6億人次。
而小紅書現(xiàn)已成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的第一信息入口,全網(wǎng)專業(yè)露營(yíng)作者市場(chǎng)覆蓋率接近100%,專業(yè)內(nèi)容覆蓋率全網(wǎng)第一;小紅書站內(nèi)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)#一起去露營(yíng)#、#露營(yíng)美食家# 、#戶外生活家#,站內(nèi)累計(jì)播放超過(guò)1.3億次。
來(lái)自小紅書官方數(shù)據(jù):
已超過(guò)22萬(wàn)用戶在小紅書分享露營(yíng)生活 相關(guān)筆記超45萬(wàn)篇
Over 220,000 users shared over 450,000 notes related to camping life in Xiaohongshu.
2021年十一假期小紅書露營(yíng)筆記發(fā)布量較去年同期提升1116%
National Day, 2021
Camping related notes posted an increase of 1116% compared with the same period of last year in Xiaohongshu.
2021年11月 小紅書聯(lián)合張震岳 與露營(yíng)愛(ài)好者們 共同發(fā)起國(guó)內(nèi)首份無(wú)痕露營(yíng)倡議
November 2021
Xiaohongshu, Chenyue Chang and camping enthusiasts jointly launched ‘Green Camping Proposal’ in China.
2、露營(yíng)界三位大咖齊聚,詮釋自然露營(yíng)新方式
除了聯(lián)合張震岳,本次項(xiàng)目也邀請(qǐng)了三位在各行業(yè)極具代表性的嘉賓,闡釋他們對(duì)不同露營(yíng)方式的理解。融合了不同的露營(yíng)的方式,W同步進(jìn)小紅書從「精致露營(yíng)單一方式」向「多元露營(yíng)方式」的破圈。
(1)自由之魂品牌開創(chuàng)者-王吉?jiǎng)偅⊿olo露營(yíng))
Solo露營(yíng)通俗解釋則為:獨(dú)自一人去到戶外,體驗(yàn)露營(yíng)所帶來(lái)的生活精彩。區(qū)別于精緻露營(yíng)的輕奢以及BC的精簡(jiǎn)。Solo更像是一個(gè)人開著車遠(yuǎn)離都市的喧囂,自己搭建帳篷、生起篝火、料理美食、品鑑美酒、仰望星空、墜入夢(mèng)鄉(xiāng)。慢下來(lái)去做好每一件事,慢慢的處理好 Solo Camping 時(shí)需要準(zhǔn)備的所有細(xì)節(jié)流程,沉浸式地戶外與回歸內(nèi)心的平靜。
(2)安吉松林湖露營(yíng)地老闆-婁少杰(BC露營(yíng))
BC露營(yíng)大部分材料取自自然,只需要簡(jiǎn)單的裝備,這也意味著更考驗(yàn)人的叢林生存知識(shí)和技能。它包含搭建庇護(hù)所、尋找水、覓食、打獵、烹制、使用工具(比如刀斧鋸之類)雕刻、使用天然材料制作工具、容器、繩索等等。因此,在現(xiàn)代的Bushcraft中,手工成為了必不可少的組成部分,木勺木碗木杯各類皮具之類,成為BC玩家的一種興趣、玩樂(lè)、享受。
(3)露營(yíng)網(wǎng)紅代表人物-大走(精致露營(yíng))
「精致露營(yíng)」,也稱為「精品露營(yíng)」、「豪華露營(yíng)」、「舒適露營(yíng)」等,它是由Glamorous(富有魅力的)加Camping(野營(yíng))組成的合成詞。這種形式的首次出現(xiàn)可以追溯到16世紀(jì):蘇格蘭的一位伯爵為來(lái)訪的國(guó)王詹姆斯五世和他的母親準(zhǔn)備了一次奢華的戶外體驗(yàn)。伯爵搭起了豪華的帳篷,在裡面擺滿了自己家的奢華物品,讓母子住得如室內(nèi)般舒適的同時(shí)又充滿野趣。
也正由此,本次項(xiàng)目最大程度上將小紅書的消費(fèi)圈層從大眾精品消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為精緻高消費(fèi)人群。同步把原本小眾的露營(yíng)戶外生活方式推向大眾消費(fèi)。
3、小紅書+張震岳《無(wú)痕露營(yíng)倡議》
但在露營(yíng)一路走紅的趨勢(shì)下,W也察覺(jué)到背后存在的問(wèn)題。如果露營(yíng)行為沒(méi)有規(guī)范,參與者沒(méi)有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)便會(huì)對(duì)環(huán)境造成負(fù)擔(dān)。因此小紅書第一個(gè)站出來(lái)提出“無(wú)痕露營(yíng)倡議”,提醒大家享受自然世界的同時(shí)最大限度地減少對(duì)自然的影響,并身體力行地保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。
也正如張震岳在筆記中說(shuō)的那樣:「露營(yíng)不只是玩兒,也要從中學(xué)習(xí),地球媽媽滋養(yǎng)人類,是時(shí)候回報(bào)她了」。
《無(wú)痕露營(yíng)倡議》
而這一份倡議的巧思在于在規(guī)范內(nèi)容上進(jìn)行留白。減少常態(tài)性環(huán)保規(guī)范的強(qiáng)迫感,呼吁更多人參與無(wú)痕露營(yíng)的隊(duì)伍中來(lái)。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布便迎來(lái)各大品牌的參與。在社交平臺(tái)上引得天貓國(guó)際、斗魚等一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌的同步發(fā)聲;線下涉及100多個(gè)品牌同步擺放無(wú)痕露營(yíng)倡議。無(wú)形中激發(fā)了#無(wú)痕露營(yíng)#話題漣漪式擴(kuò)散傳播效果,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。
*在小紅書站內(nèi)搜索無(wú)痕露營(yíng),可以了解更多有關(guān)無(wú)痕露營(yíng)的信息。
品牌互動(dòng)
無(wú)痕露營(yíng)@JackWolfskin狼爪
于此同時(shí),W同樣想借機(jī)邀請(qǐng)你,成為#無(wú)痕露營(yíng)倡議官#,借這份倡議,建立一種與自然恰到好處的相處方式。讓無(wú)痕露營(yíng)喚醒人們自然環(huán)保的意識(shí),最大化呈現(xiàn)萬(wàn)物生靈與人類的相處時(shí)刻,這是一份回饋大自然的啟示錄,也是小紅書無(wú)痕露營(yíng)倡導(dǎo)的踐行。
可掃描二維碼成為#無(wú)痕露營(yíng)倡議官
聽 第三章
在流量為王的時(shí)代,說(shuō)給想紅的人聽
W為小紅書開局戶外露營(yíng)生活模式,聯(lián)合「山林老北」張震岳,共創(chuàng)無(wú)痕露營(yíng)生活方式,重新定義露營(yíng)自然生活。
1、一支片子對(duì)話三大圈層人群
以《說(shuō)給想紅的人聽》為傳播載體,為三大圈層人群輸出解題之法。率先幫助小紅書品牌完成戰(zhàn)略打法的升級(jí),解鎖流量密碼,使其穩(wěn)居「當(dāng)紅主流」平臺(tái)寶座;同時(shí)說(shuō)給小紅書露營(yíng)作者聽,以露營(yíng)傳遞出個(gè)性化的人生態(tài)度,多樣化的生活方式,向意見(jiàn)領(lǐng)袖提供更受大眾關(guān)注的內(nèi)容形式,真正與每位小紅書用戶產(chǎn)生內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)、話題強(qiáng)綁定;同時(shí),W想用這條片子致敬大眾,與每個(gè)想要獲得關(guān)注、值得關(guān)注的人進(jìn)行對(duì)話,引發(fā)大眾的情感共鳴;以無(wú)痕露營(yíng)為載體,鼓勵(lì)人們#自然一點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
2、大內(nèi)密談《和張震岳一起露營(yíng)莫干山的夜晚》
更值得一提的是,在傳播預(yù)算甚少的情況下,W有幸邀請(qǐng)到了獨(dú)立電臺(tái)《大內(nèi)密談》創(chuàng)始人,NOVA娛樂(lè)主理人相徵做客,與張震岳及三位小紅書露營(yíng)達(dá)人一起,暢聊無(wú)痕露營(yíng)生活。
不同于明星訪談的走流程問(wèn)答,具有十七年音樂(lè)行業(yè)背景的相徵,選擇用更為直白的表達(dá)和真情實(shí)感地與之談天說(shuō)地,一起聊聊那些年的露營(yíng)心得。真正踐行W所傳遞的#自然一點(diǎn)去露營(yíng)#。
播客封面
同步,影片一經(jīng)上線便引發(fā)行業(yè)轟動(dòng),不管是品牌方的自發(fā)參與《無(wú)痕露營(yíng)倡議》還是行業(yè)內(nèi)外自有媒體的自傳播,紛紛撰文、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)贊。自發(fā)性漣漪式的傳播也同樣把這次活動(dòng)推向高潮。
@公眾號(hào)推文截圖
@公眾號(hào)評(píng)論
同步在SocialBeta 案例一周排行榜(20211127-20211129)榮獲排名第一。
@Socialbeta
本次項(xiàng)目中,W所要展現(xiàn)的不僅是一條無(wú)痕露營(yíng)的推廣視頻,而是一種生活方式的倡導(dǎo);更是W關(guān)于品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考、新時(shí)代潮流生活的理解以及社會(huì)文化大背景下的人文洞察。
而在明星藝人的合作上,我們秉持深度挖掘藝人的人文價(jià)值與品牌契合點(diǎn),還原真實(shí)場(chǎng)景下藝人的本心,傳遞出極具張力的價(jià)值主張,彰顯別具一格的品牌態(tài)度。正如我們先前和好客戶new balance合作的案例一樣,挖掘李宗盛大哥的匠人精神與品牌的匠心。
#每一步都算數(shù)報(bào)獎(jiǎng)版
#每一步都算數(shù)#KV
最懂品牌人文價(jià)值的野狗們
藏著一個(gè)「縱貫線」心愿
項(xiàng)目過(guò)程中,野狗們感概良多。很難判定阿岳在各自的心中代表著什么,但是一定有著什麼微妙的牽連,才會(huì)讓溫柔的人和溫柔的人遇見(jiàn)。
@野狗藝術(shù)艙
阿岳專輯簽名
繼和李宗盛大哥合作《每一步都算數(shù)》,野狗們?cè)S愿與「縱貫線」的大哥們牽手。再次這次感謝好客戶小紅書的牽線。
那周華健、羅大佑什麼時(shí)候會(huì)來(lái)呢?W的野狗們搬來(lái)大家的音樂(lè),在野狗窩耐心等待。
@縱貫線 許愿
寫在最后,洋洋灑灑地寫下幾千字總結(jié)本次項(xiàng)目,卻不知道用什麼樣的話語(yǔ)收口合適。那就用W的野狗頭子和張震岳的問(wèn)答來(lái)總結(jié)吧。#自然一點(diǎn)去...
W的野狗頭子:
「阿岳,你有什麼音樂(lè),是在露營(yíng)的時(shí)候創(chuàng)作的嗎?」
張震岳:
「露營(yíng)喔,我玩都來(lái)不及,寫什麼歌?!?/strong>
雖然阿岳露營(yíng)時(shí)來(lái)不及寫歌,那野狗們?cè)谝肮犯C也偷懶撰曲。獻(xiàn)出小彩蛋。
《自然一點(diǎn)去露營(yíng)》by W 野狗音樂(lè)艙 · 橘七
? 歌詞 ?
你不用說(shuō),道理我都懂
可是有些時(shí)候
我真的不知該怎么做
我?guī)е约旱睦碛?br/>在自己的路上走
最近又交了新的朋友
不一樣的三觀讓我略微有些觸動(dòng)
我可以沒(méi)有方向的走
但我不能沒(méi)有自由
風(fēng)兒吹著我
陽(yáng)光很溫柔
我注定做著我自己
永遠(yuǎn)不回頭
附拍攝花絮照
最后還是想給客戶一個(gè)小驚喜;同樣的也想在片子中加一點(diǎn)小巧思。于是,在拍攝結(jié)束人群散去后,W的野狗頭子帶著小野狗們拾掇地上的樹枝,邀請(qǐng)(圍堵)神秘嘉賓-小黑狗參演,完成了這一副字,用最原始,最自然的方式,細(xì)語(yǔ)說(shuō)給想紅的人聽。
「 W 的野狗們說(shuō)給最想感謝的人聽」
品牌方
大哥
41
Mrliberal
Mariowong
趙蘇樂(lè)
Bella
明星嘉賓 · 小紅書無(wú)痕露營(yíng)官
山林老北 · 張震岳
參與嘉賓· 小紅書露營(yíng)作者
大走
王吉?jiǎng)?br/>婁少杰
特邀嘉賓
大內(nèi)密談·相征
總策劃出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
Eddie
Amelie
JAS
馬寧
W野狗創(chuàng)造艙
邱凡
歐陽(yáng)
W野狗音樂(lè)艙
橘七
W野狗藝術(shù)艙
龐仔
阿淡
導(dǎo)演:杜中坤
制作公司:日目三辰文化傳播有限公司
監(jiān)制:肖曉輝
導(dǎo)演組
執(zhí)行導(dǎo)演:林晨
制片組
制片人:郭雅婷
制片主任:吳銘治
制片助理:童持恒
后期制片:鄧斯恒
攝影組
A機(jī)
攝影指導(dǎo):孟晨
焦點(diǎn):周斌、張永生
攝影助理:嚴(yán)英杰、張富強(qiáng)、李宇杭
跟機(jī)員:葛博倫
DIT:韓旭
B機(jī)
攝影師:葛照磊
航飛:諸科杰、許可
平面攝影師:邱凡
燈光組
燈光師:于明豹
燈光助理:張博宇
陳叢梟、賴健韜
美術(shù)組
美術(shù)指導(dǎo):戴頔
道具組
道具師:付世光
道具助理:李百讓
李百林、李百忍
錄音組
錄音師:沉駿
錄音助理:鮑天巖
服化組
妝發(fā):林晶晶
場(chǎng)務(wù)組
李濤、劉鑫、劉丹
后期組
剪輯師:馮曉樂(lè)、張朝、武漢青
聲音設(shè)計(jì):馮曉樂(lè)
包裝設(shè)計(jì)師:邱凡、歐陽(yáng)奇煒
調(diào)色:夢(mèng)芷MZ
【營(yíng)地技術(shù)支持·特別鳴謝】
莫野Camping - 空城
大海、老蔣
心野社 - 邵燕
【翻譯支持】
英文翻譯:David
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - W,創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在穩(wěn)固女性市場(chǎng)的同時(shí),已沉淀豐富多元露營(yíng)方式內(nèi)容的小紅書,亟待創(chuàng)造一次針對(duì)高凈值男性市場(chǎng)的精準(zhǔn)品牌表達(dá)。標(biāo)記從「精品消費(fèi)」到「中國(guó)高品質(zhì)生活平臺(tái)」的價(jià)值轉(zhuǎn)型;同期拓展為「中國(guó)專業(yè)戶外經(jīng)濟(jì)的首席消費(fèi)入口」的品牌占位。
【洞察與策略】
1、以「露營(yíng)」為入局點(diǎn),打破用戶增長(zhǎng)局限。以女性用戶居多的小紅書,在存量時(shí)代亟待找到品牌的增量市場(chǎng)。W以飛速增長(zhǎng)的「露營(yíng)」產(chǎn)業(yè)作為男性圈層的入局點(diǎn),實(shí)現(xiàn)小紅書從「時(shí)尚女佳麗圈層」到「高凈值家庭男圈層」的價(jià)值內(nèi)容拓展以及「都市生活圈」到「戶外露營(yíng)界」的業(yè)務(wù)拓圈。
2、藝人營(yíng)銷IP價(jià)值開發(fā),賦能品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。深度挖掘藝人與小紅書品牌價(jià)值觀之間的契合點(diǎn),還原真實(shí)場(chǎng)景下藝人與品牌的本能心,全面打造#小紅書露營(yíng)官#的藝人營(yíng)銷IP,通過(guò)情感賦能促進(jìn)小紅書的圈層升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
3、「紅」的社會(huì)議題切入實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)型。在直播經(jīng)濟(jì)興起背景下,抓住大部分年輕人「想紅」、「不刻意紅」和「如何才能紅」的情緒洞察點(diǎn)。以「紅」字一語(yǔ)雙關(guān)品牌方小紅書的「紅」并貫穿影片始終,向年輕人傳遞#自然一點(diǎn)去露營(yíng)#的價(jià)值主張以及「自然」的處世之道。
【創(chuàng)意闡述】
1、「無(wú)痕廣告」還原自然體驗(yàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告,影片盡可能刪減對(duì)白與文案,完全還原#自然一點(diǎn)去露營(yíng)#以及張震岳原有的自然氣息。用樹葉做句點(diǎn),花草做標(biāo)題,風(fēng)做排比,山林間的鳥兒、蟲兒、狗兒、人兒做段落,讓山林老北做簽章,讓真正會(huì)說(shuō)話的大自然講述它的故事賦予當(dāng)下浮躁社會(huì)下的「自然」處世之道。從而開辟小紅書戶外露營(yíng)品牌打造流量新賽道:自然一點(diǎn),再自然一點(diǎn),就自然會(huì)紅#自然一點(diǎn)去露營(yíng)。
2、傳播預(yù)算甚微卻依舊爆發(fā)式出圈。在傳播上,我們整合獨(dú)立電臺(tái)《大內(nèi)密談》播客節(jié)目資源以此輻射更多男性用戶,使本次項(xiàng)目在「露營(yíng)」圈層達(dá)到聲量最大化。同時(shí),影片一經(jīng)上線便引發(fā)行業(yè)轟動(dòng),124家專業(yè)營(yíng)地,37家品牌參主動(dòng)小紅書露營(yíng)+張震岳項(xiàng)目傳播,覆蓋核心露營(yíng)圈層人士10萬(wàn)+。自發(fā)性漣漪式的傳播把本次項(xiàng)目推向高潮,小紅書的品牌認(rèn)知度也進(jìn)一步強(qiáng)化。
【結(jié)果與影響】
【小紅書站內(nèi)傳播數(shù)據(jù)】
小紅書露營(yíng)×張震岳:小紅書相關(guān)話題曝光8000萬(wàn)+,用戶互動(dòng)量620萬(wàn)+次?!墩f(shuō)給想紅的人聽》tvc小紅書站內(nèi)總曝光675萬(wàn)+,用戶互動(dòng)總量50萬(wàn)+次。
張震岳本人發(fā)布《說(shuō)給想紅的人聽》特別版內(nèi)容:《山林老北小紅書特別版》,用戶互動(dòng)總量25萬(wàn)+次。
【小紅書站外傳播數(shù)據(jù)】
小紅書App視頻號(hào)《說(shuō)給想紅的人聽》tvc:自然播放量 32W+,7353次轉(zhuǎn)發(fā),用戶互動(dòng)1.8萬(wàn)+次。小紅書露營(yíng)×張震岳微博相關(guān)話題總曝光5000萬(wàn)+,討論1.7萬(wàn)+次。124家專業(yè)營(yíng)地,37家品牌參與小紅書露營(yíng)×張震岳項(xiàng)目傳播。覆蓋核心露營(yíng)圈層人士10萬(wàn)+。
項(xiàng)目信息

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)









終審評(píng)委(金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示,無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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幫助平臺(tái)轉(zhuǎn)化用戶的成功案例,傳達(dá)小紅書不只是美妝陣地,更多多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。值得一提的是對(duì)于露營(yíng)受眾的把握很準(zhǔn)確,創(chuàng)意執(zhí)行得很到位,9分鐘的視頻里通過(guò)少對(duì)白少文字的方式,不浮躁的傳達(dá)了自然與露營(yíng)的美妙體驗(yàn)。
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這件作品切“紅”這個(gè)點(diǎn)很準(zhǔn),小紅書的紅,歌星的紅,露營(yíng)的紅,每個(gè)人想變紅的心思,很好地融合在一起,并找到更高層次的立意,自然一點(diǎn)... 就自然會(huì)紅。
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張震岳+大熱露營(yíng)風(fēng),形式新穎,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
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