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小紅書×張震岳:說(shuō)給想紅的人聽

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以下,這部W野狗們的新作,如果還沒(méi)看過(guò),說(shuō)明你在營(yíng)銷圈里還不夠紅。

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如果你還沒(méi)看夠的話,那就再看看《說(shuō)給想紅的人聽》特別版吧。

不過(guò)在此之前,先確認(rèn)的是,你的心是比較靜的;先確定的是,最好帶著耳機(jī)。

準(zhǔn)備好了,那就跟著野狗和張震岳走吧!

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沒(méi)有對(duì)白才是最自然的對(duì)白

其實(shí)想過(guò)在滿滿篇幅中,用W野狗味文案貫穿始終,但是寫了很多各自喜歡的文案后,還是決定用一個(gè)最大膽的模式表達(dá):盡可能刪掉所有張震岳的對(duì)白和文案,不做任何第三方刻意導(dǎo)讀,完全真實(shí)還原#自然一點(diǎn)去露營(yíng)和張震岳該有的自然氣息。

也許,有些話什麼都不說(shuō),才是最好的表達(dá);有些文案,全刪去,才是最好的文筆。用樹葉做句點(diǎn),花草做標(biāo)題,讓風(fēng)做排比,山林間的鳥兒、蟲兒、狗兒、人兒做段落,讓山林老北做簽章…

這也是一向擅長(zhǎng)寫文案的W做出的選擇:讓真正尊重也會(huì)說(shuō)話的大自然來(lái)講述它的故事,傳遞W想要「借自然9分鐘 請(qǐng)你耐心聽」的創(chuàng)作理念。同時(shí)也是賦予了當(dāng)下浮躁社會(huì)下的「自然」處世之道。


歷經(jīng)千錘百煉的設(shè)計(jì)
讓字體更有露營(yíng)氣息

如果說(shuō)視覺(jué)畫面是直觀呈現(xiàn)片子的外在表相,那麼精心設(shè)計(jì)的字體便是片子的精神世界。系列感的字體形式,就像是另一種露營(yíng)風(fēng)景,在一橫一豎之間,連接鳥鳴、風(fēng)聲與草地。

以書籍拼成海報(bào)標(biāo)題,想說(shuō)的話都放在「書」里,待你領(lǐng)悟滿腹經(jīng)綸的自然物語(yǔ),聆聽鹿鳴風(fēng)起,走進(jìn)小紅書的#無(wú)痕露營(yíng)#生活裡。頗有藝術(shù)感的疊加設(shè)計(jì),讓字體更具有生命力,以露營(yíng)風(fēng)景填滿一年中的所有季節(jié);零落的偏旁平添幾分趣味,字里行間中感受自然的力量。

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視頻字幕同樣帶有專屬的設(shè)計(jì)巧思,核心創(chuàng)意以拆字的表現(xiàn)手法,不是中規(guī)中矩的字體表現(xiàn),而是以錯(cuò)落有致的形式,彰顯戶外露營(yíng)的自在舒適,宛如被風(fēng)吹過(guò)一般。讓人愈發(fā)想要窺見(jiàn)其中奧秘,走進(jìn)風(fēng)景裡,成為風(fēng)景。

呈上字體設(shè)計(jì)

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呈上超現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)海報(bào) 與自然融為一體


呈上平面海報(bào)

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如何判斷一家品牌營(yíng)銷公司的實(shí)力?看看它在流量紅利將近的時(shí)代如何協(xié)助品牌商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)型;看看它在后疫情時(shí)代,旅游消費(fèi)觀念極速變化時(shí)期如何幫助品牌平臺(tái)拓展;看看它在直播經(jīng)濟(jì)興起時(shí)如何傳遞正確的人文價(jià)值觀。感謝本次的好客戶小紅書,讓W(xué)的野狗們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的判斷得以快速驗(yàn)證。



聽 第一章
在流量紅利將至的時(shí)代,說(shuō)給小紅書聽

憑借美妝分享筆記在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一躍成為炙手可熱的主流種草平臺(tái)小紅書,半年內(nèi)估值再度翻一番,由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投,投后估值高達(dá)200億美元

小紅書融資歷程

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資料來(lái)源天眼查

而在小紅書平臺(tái)流量紅利將盡的時(shí)代(據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),小紅書MAU用戶同比增長(zhǎng)僅為18%,雖然月活均值已達(dá)2.72億,但環(huán)比增長(zhǎng)率顯著下降,流量已趨近飽和),90、00后成長(zhǎng)為新的消費(fèi)中堅(jiān)力量時(shí),小紅書如何面對(duì)「消費(fèi)升級(jí)」?換句話說(shuō),小紅書如何不負(fù)眾望拓寬業(yè)務(wù),標(biāo)記小紅書作為從「精品消費(fèi)」「中國(guó)高品質(zhì)生活平臺(tái)」的價(jià)值轉(zhuǎn)型?

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@老虎社區(qū)

這一次W+小紅書聯(lián)合張震岳共創(chuàng)佳作《說(shuō)給想紅的人聽》,借露營(yíng)一路飄紅的趨勢(shì)、小紅書多元的露營(yíng)方式、張震岳個(gè)人一路走紅的歷程,以及當(dāng)下后疫情時(shí)代直播興起每個(gè)人都想紅、都能紅的社會(huì)心態(tài),用一個(gè)「紅」貫穿始終,表面上闡述一場(chǎng)對(duì)于「紅」的思辨;實(shí)際上傳遞與小紅書用戶相契合的理念與主張,更深層次地抓住與目標(biāo)用戶的共鳴點(diǎn),強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的歸屬感與認(rèn)同,在垂直用戶流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)期,強(qiáng)化小紅書從「小而美」到「大而全」的破圈。



1、不止時(shí)尚女佳麗圈層 更拓圈高凈值家庭男
不止是都市生活圈 更挖掘戶外露營(yíng)界

以美妝、時(shí)尚內(nèi)容為核心的小紅書想要平臺(tái)轉(zhuǎn)型,必然需要加入新鮮血液。這項(xiàng)艱巨的任務(wù)也交棒到了W手中。作為以策略為核心的操盤者W,致力于幫助小紅書打造全面升級(jí)的平臺(tái)策略,在穩(wěn)固女性市場(chǎng)同時(shí),逐漸拓展高淨(jìng)值家庭男性市場(chǎng)。使其破圈成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容的消費(fèi)入口。

而在后疫情時(shí)代,消費(fèi)者旅行方式和態(tài)度發(fā)生急速轉(zhuǎn)變的時(shí)期,W攜手小紅書找到露營(yíng)內(nèi)容切入口。

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@小紅書頁(yè)面

本次影片《說(shuō)給想紅的人聽》以露營(yíng)為切入點(diǎn),同樣闡述小紅書沉淀已久的「多元化露營(yíng)方式」,更是以輕巧的方式拓寬小紅書的內(nèi)容邊界。

讓小紅書平臺(tái)不止都市生活圈更是戶外露營(yíng)屆內(nèi)容端的首選入口。逐步成為用戶露營(yíng)前種草和決策的消費(fèi)入口;露營(yíng)后展示旅行生活方式和態(tài)度的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型以及逐步促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)一步成熟。



2、聯(lián)合山林老北張震岳,助力小紅書戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

不同于以往品牌找流量明星代言的方式,本次項(xiàng)目我們找來(lái)了在露營(yíng)界極具話語(yǔ)權(quán)的露營(yíng)老炮「山林老北」張震岳。

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小紅書@張震岳

張震岳在音樂(lè)領(lǐng)域方面的造詣大家都有目共睹?!对僖?jiàn)》、《愛(ài)之初體驗(yàn)》、《自由》、《思念是一種病》這些歌廣為傳唱,我們不止一次地因?yàn)樗?dú)特的音樂(lè)而產(chǎn)生共鳴。但除此之外,更值得一提的是張震岳擁有自己的vlog《山林老北》合集。在這個(gè)慢節(jié)奏視頻不是那麼受歡迎的時(shí)代,可是他卻回應(yīng):

「這就是我的節(jié)奏,剪太快或太花俏、太多設(shè)計(jì)不適合我,我?guī)缀醪恍揎椈驗(yàn)V鏡,真實(shí)啦,我希望呈現(xiàn)真實(shí)的狀態(tài),你知道的,或許不像一般專業(yè)youtuber懂得找?;蛭Γ@就是我?!?/strong>

在這焦慮成為現(xiàn)代年輕人通病的時(shí)代背景下,他的慢節(jié)奏對(duì)現(xiàn)代年輕人卻是另一番啟迪。

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youtube《山林老北》@張震岳

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Ins@張震岳

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小紅書@張震岳

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微博@張震岳

也正是因?yàn)樯钊肓私鈴堈鹪赖木袷澜缫约岸床飕F(xiàn)代人身處高壓環(huán)境,浮躁的通病。在影片中我們反覆提及「自然一點(diǎn)」,通過(guò)張震岳的明星號(hào)召力,進(jìn)一步引導(dǎo)年輕人擺脫焦慮和壓力,去感受大自然,聆聽自己的心。這也正是W以及小紅書對(duì)年輕人「生活方式」「消費(fèi)行為」洞察的解法。

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聽 第二章
一路飄紅的戶外時(shí)代,說(shuō)給露營(yíng)愛(ài)好者聽

1、小紅書順應(yīng)潮流生活趨勢(shì),無(wú)聲奠定露營(yíng)領(lǐng)域的地位

數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)速度為40%,預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到2萬(wàn)億元。國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)高達(dá)3.6億人次。

而小紅書現(xiàn)已成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的第一信息入口,全網(wǎng)專業(yè)露營(yíng)作者市場(chǎng)覆蓋率接近100%,專業(yè)內(nèi)容覆蓋率全網(wǎng)第一;小紅書站內(nèi)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)#一起去露營(yíng)#、#露營(yíng)美食家# 、#戶外生活家#,站內(nèi)累計(jì)播放超過(guò)1.3億次。

來(lái)自小紅書官方數(shù)據(jù):

  • 已超過(guò)22萬(wàn)用戶在小紅書分享露營(yíng)生活 相關(guān)筆記超45萬(wàn)篇

Over 220,000 users shared over 450,000 notes related to camping life in Xiaohongshu.

  • 2021年十一假期小紅書露營(yíng)筆記發(fā)布量較去年同期提升1116%

National Day, 2021

Camping related notes posted an increase of 1116% compared with the same period of last year in Xiaohongshu.

  • 2021年11月 小紅書聯(lián)合張震岳 與露營(yíng)愛(ài)好者們 共同發(fā)起國(guó)內(nèi)首份無(wú)痕露營(yíng)倡議

November 2021 

Xiaohongshu, Chenyue Chang and camping enthusiasts jointly launched ‘Green Camping Proposal’ in China.


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2、露營(yíng)界三位大咖齊聚,詮釋自然露營(yíng)新方式

除了聯(lián)合張震岳,本次項(xiàng)目也邀請(qǐng)了三位在各行業(yè)極具代表性的嘉賓,闡釋他們對(duì)不同露營(yíng)方式的理解。融合了不同的露營(yíng)的方式,W同步進(jìn)小紅書從「精致露營(yíng)單一方式」「多元露營(yíng)方式」的破圈。


(1)自由之魂品牌開創(chuàng)者-王吉?jiǎng)偅⊿olo露營(yíng))

Solo露營(yíng)通俗解釋則為:獨(dú)自一人去到戶外,體驗(yàn)露營(yíng)所帶來(lái)的生活精彩。區(qū)別于精緻露營(yíng)的輕奢以及BC的精簡(jiǎn)。Solo更像是一個(gè)人開著車遠(yuǎn)離都市的喧囂,自己搭建帳篷、生起篝火、料理美食、品鑑美酒、仰望星空、墜入夢(mèng)鄉(xiāng)。慢下來(lái)去做好每一件事,慢慢的處理好 Solo Camping 時(shí)需要準(zhǔn)備的所有細(xì)節(jié)流程,沉浸式地戶外與回歸內(nèi)心的平靜。

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(2)安吉松林湖露營(yíng)地老闆-婁少杰(BC露營(yíng))

BC露營(yíng)大部分材料取自自然,只需要簡(jiǎn)單的裝備,這也意味著更考驗(yàn)人的叢林生存知識(shí)和技能。它包含搭建庇護(hù)所、尋找水、覓食、打獵、烹制、使用工具(比如刀斧鋸之類)雕刻、使用天然材料制作工具、容器、繩索等等。因此,在現(xiàn)代的Bushcraft中,手工成為了必不可少的組成部分,木勺木碗木杯各類皮具之類,成為BC玩家的一種興趣、玩樂(lè)、享受。

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(3)露營(yíng)網(wǎng)紅代表人物-大走(精致露營(yíng))

「精致露營(yíng)」,也稱為「精品露營(yíng)」、「豪華露營(yíng)」、「舒適露營(yíng)」等,它是由Glamorous(富有魅力的)加Camping(野營(yíng))組成的合成詞。這種形式的首次出現(xiàn)可以追溯到16世紀(jì):蘇格蘭的一位伯爵為來(lái)訪的國(guó)王詹姆斯五世和他的母親準(zhǔn)備了一次奢華的戶外體驗(yàn)。伯爵搭起了豪華的帳篷,在裡面擺滿了自己家的奢華物品,讓母子住得如室內(nèi)般舒適的同時(shí)又充滿野趣。

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也正由此,本次項(xiàng)目最大程度上將小紅書的消費(fèi)圈層從大眾精品消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為精緻高消費(fèi)人群。同步把原本小眾的露營(yíng)戶外生活方式推向大眾消費(fèi)。



3、小紅書+張震岳《無(wú)痕露營(yíng)倡議》

但在露營(yíng)一路走紅的趨勢(shì)下,W也察覺(jué)到背后存在的問(wèn)題。如果露營(yíng)行為沒(méi)有規(guī)范,參與者沒(méi)有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)便會(huì)對(duì)環(huán)境造成負(fù)擔(dān)。因此小紅書第一個(gè)站出來(lái)提出“無(wú)痕露營(yíng)倡議”,提醒大家享受自然世界的同時(shí)最大限度地減少對(duì)自然的影響,并身體力行地保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

也正如張震岳在筆記中說(shuō)的那樣:「露營(yíng)不只是玩兒,也要從中學(xué)習(xí),地球媽媽滋養(yǎng)人類,是時(shí)候回報(bào)她了」。

《無(wú)痕露營(yíng)倡議》

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而這一份倡議的巧思在于在規(guī)范內(nèi)容上進(jìn)行留白。減少常態(tài)性環(huán)保規(guī)范的強(qiáng)迫感,呼吁更多人參與無(wú)痕露營(yíng)的隊(duì)伍中來(lái)。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布便迎來(lái)各大品牌的參與。在社交平臺(tái)上引得天貓國(guó)際、斗魚等一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌的同步發(fā)聲;線下涉及100多個(gè)品牌同步擺放無(wú)痕露營(yíng)倡議。無(wú)形中激發(fā)了#無(wú)痕露營(yíng)#話題漣漪式擴(kuò)散傳播效果,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。

*在小紅書站內(nèi)搜索無(wú)痕露營(yíng),可以了解更多有關(guān)無(wú)痕露營(yíng)的信息。

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品牌互動(dòng)

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無(wú)痕露營(yíng)@JackWolfskin狼爪

于此同時(shí),W同樣想借機(jī)邀請(qǐng)你,成為#無(wú)痕露營(yíng)倡議官#,借這份倡議,建立一種與自然恰到好處的相處方式。讓無(wú)痕露營(yíng)喚醒人們自然環(huán)保的意識(shí),最大化呈現(xiàn)萬(wàn)物生靈與人類的相處時(shí)刻,這是一份回饋大自然的啟示錄,也是小紅書無(wú)痕露營(yíng)倡導(dǎo)的踐行。

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可掃描二維碼成為#無(wú)痕露營(yíng)倡議官



聽 第三章
在流量為王的時(shí)代,說(shuō)給想紅的人聽

W為小紅書開局戶外露營(yíng)生活模式,聯(lián)合「山林老北」張震岳,共創(chuàng)無(wú)痕露營(yíng)生活方式,重新定義露營(yíng)自然生活。


1、一支片子對(duì)話三大圈層人群

《說(shuō)給想紅的人聽》為傳播載體,為三大圈層人群輸出解題之法。率先幫助小紅書品牌完成戰(zhàn)略打法的升級(jí),解鎖流量密碼,使其穩(wěn)居「當(dāng)紅主流」平臺(tái)寶座;同時(shí)說(shuō)給小紅書露營(yíng)作者聽,以露營(yíng)傳遞出個(gè)性化的人生態(tài)度,多樣化的生活方式,向意見(jiàn)領(lǐng)袖提供更受大眾關(guān)注的內(nèi)容形式,真正與每位小紅書用戶產(chǎn)生內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)、話題強(qiáng)綁定;同時(shí),W想用這條片子致敬大眾,與每個(gè)想要獲得關(guān)注、值得關(guān)注的人進(jìn)行對(duì)話,引發(fā)大眾的情感共鳴;以無(wú)痕露營(yíng)為載體,鼓勵(lì)人們#自然一點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。


2、大內(nèi)密談《和張震岳一起露營(yíng)莫干山的夜晚》

更值得一提的是,在傳播預(yù)算甚少的情況下,W有幸邀請(qǐng)到了獨(dú)立電臺(tái)《大內(nèi)密談》創(chuàng)始人,NOVA娛樂(lè)主理人相徵做客,與張震岳及三位小紅書露營(yíng)達(dá)人一起,暢聊無(wú)痕露營(yíng)生活。

不同于明星訪談的走流程問(wèn)答,具有十七年音樂(lè)行業(yè)背景的相徵,選擇用更為直白的表達(dá)和真情實(shí)感地與之談天說(shuō)地,一起聊聊那些年的露營(yíng)心得。真正踐行W所傳遞的#自然一點(diǎn)去露營(yíng)#。

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播客封面

同步,影片一經(jīng)上線便引發(fā)行業(yè)轟動(dòng),不管是品牌方的自發(fā)參與《無(wú)痕露營(yíng)倡議》還是行業(yè)內(nèi)外自有媒體的自傳播,紛紛撰文、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)贊。自發(fā)性漣漪式的傳播也同樣把這次活動(dòng)推向高潮。

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@公眾號(hào)推文截圖

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@公眾號(hào)評(píng)論

同步在SocialBeta 案例一周排行榜(20211127-20211129)榮獲排名第一。

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@Socialbeta

本次項(xiàng)目中,W所要展現(xiàn)的不僅是一條無(wú)痕露營(yíng)的推廣視頻,而是一種生活方式的倡導(dǎo);更是W關(guān)于品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考、新時(shí)代潮流生活的理解以及社會(huì)文化大背景下的人文洞察。

而在明星藝人的合作上,我們秉持深度挖掘藝人的人文價(jià)值與品牌契合點(diǎn),還原真實(shí)場(chǎng)景下藝人的本心,傳遞出極具張力的價(jià)值主張,彰顯別具一格的品牌態(tài)度。正如我們先前和好客戶new balance合作的案例一樣,挖掘李宗盛大哥的匠人精神與品牌的匠心。

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#每一步都算數(shù)報(bào)獎(jiǎng)版

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#每一步都算數(shù)#KV


最懂品牌人文價(jià)值的野狗們
藏著一個(gè)「縱貫線」心愿

項(xiàng)目過(guò)程中,野狗們感概良多。很難判定阿岳在各自的心中代表著什么,但是一定有著什麼微妙的牽連,才會(huì)讓溫柔的人和溫柔的人遇見(jiàn)。

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@野狗藝術(shù)艙

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阿岳專輯簽名

繼和李宗盛大哥合作《每一步都算數(shù)》,野狗們?cè)S愿與「縱貫線」的大哥們牽手。再次這次感謝好客戶小紅書的牽線。

那周華健、羅大佑什麼時(shí)候會(huì)來(lái)呢?W的野狗們搬來(lái)大家的音樂(lè),在野狗窩耐心等待。

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@縱貫線 許愿

寫在最后,洋洋灑灑地寫下幾千字總結(jié)本次項(xiàng)目,卻不知道用什麼樣的話語(yǔ)收口合適。那就用W的野狗頭子和張震岳的問(wèn)答來(lái)總結(jié)吧。#自然一點(diǎn)去...

W的野狗頭子:

「阿岳,你有什麼音樂(lè),是在露營(yíng)的時(shí)候創(chuàng)作的嗎?」

張震岳:

「露營(yíng)喔,我玩都來(lái)不及,寫什麼歌?!?/strong>

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雖然阿岳露營(yíng)時(shí)來(lái)不及寫歌,那野狗們?cè)谝肮犯C也偷懶撰曲。獻(xiàn)出小彩蛋。

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《自然一點(diǎn)去露營(yíng)》by W 野狗音樂(lè)艙 · 橘七

? 歌詞 ?

你不用說(shuō),道理我都懂
可是有些時(shí)候
我真的不知該怎么做
我?guī)е约旱睦碛?br/>在自己的路上走
最近又交了新的朋友
不一樣的三觀讓我略微有些觸動(dòng)
我可以沒(méi)有方向的走
但我不能沒(méi)有自由
風(fēng)兒吹著我
陽(yáng)光很溫柔
我注定做著我自己
永遠(yuǎn)不回頭


附拍攝花絮照

最后還是想給客戶一個(gè)小驚喜;同樣的也想在片子中加一點(diǎn)小巧思。于是,在拍攝結(jié)束人群散去后,W的野狗頭子帶著小野狗們拾掇地上的樹枝,邀請(qǐng)(圍堵)神秘嘉賓-小黑狗參演,完成了這一副字,用最原始,最自然的方式,細(xì)語(yǔ)說(shuō)給想紅的人聽。

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「 W 的野狗們說(shuō)給最想感謝的人聽」

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品牌方

大哥
41
Mrliberal
Mariowong
趙蘇樂(lè)
Bella

明星嘉賓 · 小紅書無(wú)痕露營(yíng)官

山林老北 · 張震岳

參與嘉賓· 小紅書露營(yíng)作者
大走
王吉?jiǎng)?br/>婁少杰

特邀嘉賓

大內(nèi)密談·相征

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總策劃出品

W的野狗頭子

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W野狗文策艙

Eddie
Amelie
JAS
馬寧

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W野狗創(chuàng)造艙

邱凡
歐陽(yáng)

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W野狗音樂(lè)艙

橘七

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W野狗藝術(shù)艙

龐仔
阿淡

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導(dǎo)演:杜中坤
制作公司:日目三辰文化傳播有限公司
監(jiān)制:肖曉輝

導(dǎo)演組

執(zhí)行導(dǎo)演:林晨

制片組

制片人:郭雅婷
制片主任:吳銘治
制片助理:童持恒
后期制片:鄧斯恒

攝影組

A機(jī)

攝影指導(dǎo):孟晨
焦點(diǎn):周斌、張永生
攝影助理:嚴(yán)英杰、張富強(qiáng)、李宇杭
跟機(jī)員:葛博倫
DIT:韓旭

B機(jī)
攝影師:葛照磊
航飛:諸科杰、許可
平面攝影師:邱凡

燈光組

燈光師:于明豹
燈光助理:張博宇
陳叢梟、賴健韜

美術(shù)組

美術(shù)指導(dǎo):戴頔

道具組

道具師:付世光
道具助理:李百讓
李百林、李百忍

錄音組

錄音師:沉駿
錄音助理:鮑天巖

服化組

妝發(fā):林晶晶

場(chǎng)務(wù)組

李濤、劉鑫、劉丹

后期組

剪輯師:馮曉樂(lè)、張朝、武漢青
聲音設(shè)計(jì):馮曉樂(lè)
包裝設(shè)計(jì)師:邱凡、歐陽(yáng)奇煒
調(diào)色:夢(mèng)芷MZ

【營(yíng)地技術(shù)支持·特別鳴謝】

莫野Camping - 空城
大海、老蔣
心野社 - 邵燕

【翻譯支持】

英文翻譯:David


數(shù)英獎(jiǎng)案例展示


點(diǎn)擊圖片查看大圖

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - W,創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

在穩(wěn)固女性市場(chǎng)的同時(shí),已沉淀豐富多元露營(yíng)方式內(nèi)容的小紅書,亟待創(chuàng)造一次針對(duì)高凈值男性市場(chǎng)的精準(zhǔn)品牌表達(dá)。標(biāo)記從「精品消費(fèi)」到「中國(guó)高品質(zhì)生活平臺(tái)」的價(jià)值轉(zhuǎn)型;同期拓展為「中國(guó)專業(yè)戶外經(jīng)濟(jì)的首席消費(fèi)入口」的品牌占位。

【洞察與策略】

1、以「露營(yíng)」為入局點(diǎn),打破用戶增長(zhǎng)局限。以女性用戶居多的小紅書,在存量時(shí)代亟待找到品牌的增量市場(chǎng)。W以飛速增長(zhǎng)的「露營(yíng)」產(chǎn)業(yè)作為男性圈層的入局點(diǎn),實(shí)現(xiàn)小紅書從「時(shí)尚女佳麗圈層」到「高凈值家庭男圈層」的價(jià)值內(nèi)容拓展以及「都市生活圈」到「戶外露營(yíng)界」的業(yè)務(wù)拓圈。
2、藝人營(yíng)銷IP價(jià)值開發(fā),賦能品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。深度挖掘藝人與小紅書品牌價(jià)值觀之間的契合點(diǎn),還原真實(shí)場(chǎng)景下藝人與品牌的本能心,全面打造#小紅書露營(yíng)官#的藝人營(yíng)銷IP,通過(guò)情感賦能促進(jìn)小紅書的圈層升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
3、「紅」的社會(huì)議題切入實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)型。在直播經(jīng)濟(jì)興起背景下,抓住大部分年輕人「想紅」、「不刻意紅」和「如何才能紅」的情緒洞察點(diǎn)。以「紅」字一語(yǔ)雙關(guān)品牌方小紅書的「紅」并貫穿影片始終,向年輕人傳遞#自然一點(diǎn)去露營(yíng)#的價(jià)值主張以及「自然」的處世之道。

【創(chuàng)意闡述】

1、「無(wú)痕廣告」還原自然體驗(yàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告,影片盡可能刪減對(duì)白與文案,完全還原#自然一點(diǎn)去露營(yíng)#以及張震岳原有的自然氣息。用樹葉做句點(diǎn),花草做標(biāo)題,風(fēng)做排比,山林間的鳥兒、蟲兒、狗兒、人兒做段落,讓山林老北做簽章,讓真正會(huì)說(shuō)話的大自然講述它的故事賦予當(dāng)下浮躁社會(huì)下的「自然」處世之道。從而開辟小紅書戶外露營(yíng)品牌打造流量新賽道:自然一點(diǎn),再自然一點(diǎn),就自然會(huì)紅#自然一點(diǎn)去露營(yíng)。
2、傳播預(yù)算甚微卻依舊爆發(fā)式出圈。在傳播上,我們整合獨(dú)立電臺(tái)《大內(nèi)密談》播客節(jié)目資源以此輻射更多男性用戶,使本次項(xiàng)目在「露營(yíng)」圈層達(dá)到聲量最大化。同時(shí),影片一經(jīng)上線便引發(fā)行業(yè)轟動(dòng),124家專業(yè)營(yíng)地,37家品牌參主動(dòng)小紅書露營(yíng)+張震岳項(xiàng)目傳播,覆蓋核心露營(yíng)圈層人士10萬(wàn)+。自發(fā)性漣漪式的傳播把本次項(xiàng)目推向高潮,小紅書的品牌認(rèn)知度也進(jìn)一步強(qiáng)化。

【結(jié)果與影響】

【小紅書站內(nèi)傳播數(shù)據(jù)】
小紅書露營(yíng)×張震岳:小紅書相關(guān)話題曝光8000萬(wàn)+,用戶互動(dòng)量620萬(wàn)+次?!墩f(shuō)給想紅的人聽》tvc小紅書站內(nèi)總曝光675萬(wàn)+,用戶互動(dòng)總量50萬(wàn)+次。
張震岳本人發(fā)布《說(shuō)給想紅的人聽》特別版內(nèi)容:《山林老北小紅書特別版》,用戶互動(dòng)總量25萬(wàn)+次。
【小紅書站外傳播數(shù)據(jù)】
小紅書App視頻號(hào)《說(shuō)給想紅的人聽》tvc:自然播放量 32W+,7353次轉(zhuǎn)發(fā),用戶互動(dòng)1.8萬(wàn)+次。小紅書露營(yíng)×張震岳微博相關(guān)話題總曝光5000萬(wàn)+,討論1.7萬(wàn)+次。124家專業(yè)營(yíng)地,37家品牌參與小紅書露營(yíng)×張震岳項(xiàng)目傳播。覆蓋核心露營(yíng)圈層人士10萬(wàn)+。

 
數(shù)英評(píng)分
8.7
我的評(píng)分
謝謝
數(shù)英評(píng)分
8.7
我的評(píng)分
    參賽企業(yè)
    品牌
    參賽類別

    創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(銀)

    技藝單元-文案類(銀)

    終審評(píng)委(金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示,無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者)
    創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
    • 張曉磊 Benjamin
      幫助平臺(tái)轉(zhuǎn)化用戶的成功案例,傳達(dá)小紅書不只是美妝陣地,更多多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。值得一提的是對(duì)于露營(yíng)受眾的把握很準(zhǔn)確,創(chuàng)意執(zhí)行得很到位,9分鐘的視頻里通過(guò)少對(duì)白少文字的方式,不浮躁的傳達(dá)了自然與露營(yíng)的美妙體驗(yàn)。
    • 這件作品切“紅”這個(gè)點(diǎn)很準(zhǔn),小紅書的紅,歌星的紅,露營(yíng)的紅,每個(gè)人想變紅的心思,很好地融合在一起,并找到更高層次的立意,自然一點(diǎn)... 就自然會(huì)紅。
    • 張震岳+大熱露營(yíng)風(fēng),形式新穎,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
    • 王威 Gavin
      用輕松的調(diào)子把露營(yíng)的放松完整呈現(xiàn),這種娓娓道來(lái)的感覺(jué)很自然。
    • 非常喜歡刪掉不必要的臺(tái)詞。讓大自然來(lái)講述它的故事這個(gè)點(diǎn)。
    • 崔非
      在這個(gè)快節(jié)奏且容易產(chǎn)生內(nèi)卷和焦慮的時(shí)代,大自然的歌聲,平靜的慢節(jié)奏感撫人心。
    • 追求獨(dú)辟蹊徑的視覺(jué)表達(dá)和共鳴,豐富了小紅書的品牌內(nèi)容體系
    • 舒服,能聽得下去。
    • 好的洞察,細(xì)膩的執(zhí)行,完整的表達(dá)。
    • 小豐
      自洽了為什么用過(guò)氣明星。 有個(gè)人間真實(shí)——用不紅的明星做代言,是需要解釋的。 文案還是挺好滴,有量身定做感。
    • 解靜 Gloria
      結(jié)合當(dāng)下非?;鸬穆稜I(yíng)形式,將音樂(lè)、自然與生活方式結(jié)合,非常的小紅書,讓人愿意靜下來(lái),去享受生活,非常走心。
    • 鐘一碗飯
      創(chuàng)意切入點(diǎn)一般,但是在露營(yíng)圈內(nèi)影響真的很大。屬于實(shí)效很大的作品。
    • 張盧克
      非常有氣質(zhì)的一條片子,有足夠的留白,能把觀者代入到視頻的節(jié)奏里。美術(shù)執(zhí)行很棒,主題表達(dá)明確,以及阿岳唱歌都太加分了。
    • 曾亞軍
      挺好的,有不一樣表達(dá)的方式和呈現(xiàn)方式。
    • idea非常巧妙,一語(yǔ)雙關(guān),一個(gè)指代小紅書的紅,一個(gè)代表迷茫焦慮想追求“紅”的人。故事契合主角本身,片子用自身的自然感帶給觀眾放松感。
    • 李廣慶 Alan
      視頻畫質(zhì)太差、太暗,平面呈現(xiàn)不錯(cuò)!
    • 以小紅書受眾最喜歡的視頻調(diào)性,聯(lián)合張震岳一起打造品牌內(nèi)容
    • 鄭以萍 Sheena Jeng
      把小紅書的新定位說(shuō)的很好,想紅的人,不喧嘩!
    • 策略思路不太直接,創(chuàng)意執(zhí)行到位
    • 顧百惠 Jenny Gu
      作為今年第一個(gè)“風(fēng)”很大的慢視頻,以沉浸式帶給人露營(yíng)的如沐春風(fēng)。無(wú)論是張震岳的選擇還是vo,恰如其分。
    • 簡(jiǎn)單自然。
    • 是小紅書人群的調(diào)調(diào)
    • 基于露營(yíng)消費(fèi)場(chǎng)景的爆發(fā)式增長(zhǎng)選擇了適配度很高的KOL來(lái)做品牌內(nèi)容。“自然能紅”的品牌立意好像是小紅書自己在跟過(guò)去的自己對(duì)話和把想紅寫在筆記封面的每一個(gè)達(dá)人,不要被快流量和垃圾代餐計(jì)算著每一種生活的得失,去自然里,去露營(yíng),沉下心來(lái)去做真實(shí)的體驗(yàn)分享,好的內(nèi)容被喜歡,自然能紅。
    • 吳瑾旻
      焦慮的生活之下,露營(yíng)給予我們一個(gè)放空的機(jī)會(huì)。有時(shí)候再度出發(fā),需要更多的松弛感,讓“紅”自然發(fā)生。
    • 創(chuàng)意策略很好,品牌調(diào)性、人選、主題高度契合,但內(nèi)容沒(méi)做出來(lái),有點(diǎn)可惜。
    • for張震嶽
    • 馬駿 Arthur
      輕松
    • 楊培文
      臺(tái)灣式的文藝營(yíng)銷,年輕受眾會(huì)很喜歡。本身不會(huì)將它視為一個(gè)廣告,符合小紅書UGC一貫的風(fēng)格基調(diào)。
    • 陳紹團(tuán)
      對(duì)露營(yíng)人群的心態(tài)把我很到位,強(qiáng)調(diào)特別,制作精美。
    • 王慶永 Aaron
      拍得不錯(cuò) ,但缺了一些帶動(dòng)力
    • 制作很精致,創(chuàng)意也有小巧思,代言人非常匹配,野奢的感覺(jué)。把小紅書的價(jià)值凸顯的明確。
    • 張曲 Music
      攝影加分
    • 周曉宇
      將觀點(diǎn)變成語(yǔ)境,用不同的手法傳遞出來(lái),執(zhí)行手法在各個(gè)維度的操作都在拉近距離,看著舒服。
    • 張鋒榮 Darren Zhang
      概念清晰,自然真實(shí),將創(chuàng)意的表達(dá)還給自然,看完非常有帶入感。
    • 熟練運(yùn)用廣告經(jīng)驗(yàn)和技巧
    • 陳木土 Moto
      調(diào)性拿捏精準(zhǔn)。很好的將山林老北的引力發(fā)揮了出來(lái)。
    • 烏東偉
      從藝人身上找到更大共鳴面的洞察
    • 陳沖
      感覺(jué)大多數(shù)人露營(yíng)是在跟風(fēng)(個(gè)人觀點(diǎn)、如有冒犯對(duì)不?。緛?lái)不想選,但唯一被那句話打動(dòng)-自然一點(diǎn)去露營(yíng)、誠(chéng)實(shí)面對(duì)我們的本能。
    • 徐奔 Ben Xu
      溫暖
    • 司徒綠
      “說(shuō)給想紅的人”,聽的卻是放松自在的露營(yíng)真意,片子拍的是歌手張震岳變成了露營(yíng)人阿岳的心情。在小紅書掛起九級(jí)露營(yíng)風(fēng)球的檔口,溝通選擇了最不意外也是最好選擇的“代言人”,立意飽滿,執(zhí)行得感受也像露營(yíng)本身一樣非常輕松自在。
    • 陳雄亮 Allen Chen
      拍的蠻好的,發(fā)自內(nèi)心的拷問(wèn)
    • 張宜金 Jin
      切入點(diǎn)很巧妙,品牌 音樂(lè) IP毫不違和的揉在一塊,無(wú)聲的達(dá)到了品牌宣傳的目的。
    更多
    技藝單元-文案類
    • 整座山如歌,整個(gè)創(chuàng)意亦然!
    • 娓娓道來(lái),合適。
    • 逼格滿滿誠(chéng)意滿滿
    • 最后落在“無(wú)痕露營(yíng)”上,真的很巧妙
    • 鄧千軍
      我一直覺(jué)得小紅書做營(yíng)銷是一件很尷尬的事情,至少我目前看到的創(chuàng)意都是如此,比如這個(gè),你好像在后面換一個(gè)露營(yíng)品牌,可能更出彩。但這個(gè)文案確實(shí)不錯(cuò)。開頭3水的聲音提問(wèn)代入感也很強(qiáng)。
    • 文案似一股清流,在紛擾的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái),很難得。
    • 鬼鬼
      量身定制。
    • 不錯(cuò)
    • 每一句文案都細(xì)心雕琢過(guò),每一個(gè)字體都精心修飾過(guò),看得出著力的地方,蘇東坡曾說(shuō):著力即差。
    • 李征
      精巧,真誠(chéng),人生態(tài)度娓娓道來(lái),觀點(diǎn)鮮明動(dòng)人。
    • 陳侑均
      恰當(dāng)經(jīng)營(yíng)與調(diào)度觀眾的情緒
    • 樂(lè)劍峰
      畫面表現(xiàn)非常棒,簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單的文案展示,也與主旨相契合。 感覺(jué)跟著文字,你就能走進(jìn)自然深處。
    • 視覺(jué)比文案更有代入感。
    更多
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