歐萊雅×泡泡瑪特：兔兔染發盲盒，又甜又酷
在剛剛過去的11月，我們為巴黎歐萊雅染發所做的“歐萊雅兔兔染”營銷戰役獲得了非常亮眼的表現，不僅曝光和互動量居高不下，雙十一電商大促期間的品牌搜索指數也因此提振了3.4%，并在同品類競爭中首次拿下TOP1的寶座。
因此，我們邀請主創團隊聊了聊這波作品的策略和亮點，看看是否有值得借鑒的地方。
隨著新一代消費者的涌入，我們經常能在網站和公眾號上看到各式各樣的GEN Z（95后）分析報告，試圖在越來越年輕的主力消費者里得到一個結論，有的放矢地產出營銷內容。
我們都知道年輕人喜歡找同類，也知道他們不想被貼標簽；在追求潮酷的同時，也會被土味吸引；他們不避諱大眾審美，也期待自己被小眾認同……所以，當主創團隊提出與泡泡瑪特的合作時，也希望帶著這樣的混合感和矛盾點，為消費者帶來更直觀、更符合當下感受的創意點。
在經過多輪考量篩選后，我們最終選定了滿足多重期待的BUNNY，聯名款“歐萊雅兔兔染”也被賦予了又甜又酷，又美又颯的設計形象——BUNNY本身是可愛而帶著少女感的角色，而法式元素、精致配飾和新發色的加入讓它既擁有時尚氣息，又貼近受眾的自我預期。
兩只兔兔分別為熱門色號榛果冷茶和橄欖茶棕代言
除了為甜茶兔兔和橄欖兔兔制作了一支激萌出道的CG動畫外，我們從盲盒包裝中汲取靈感，設計了專屬禮盒和包裝；還制作了小程序，在介紹新朋友的同時大家還可以在虛擬販售機上抽取身份卡，并參與線下活動體驗。
而“歐萊雅兔兔染”的線下活動部分，則等比例重現了CG動畫中兩只兔兔的街頭邂逅場景，讓體驗者們可以根據自己的身份卡選擇入口，隨手打卡合影，分享“種草”，與可愛的超大兔兔在轉角相見！
與此同時，抖音專屬兔兔濾鏡上線，微博、小紅書及嗶哩嗶哩的原創內容征集令發布，輔以新生代演員劉浩存試色體驗等多方面內容輸出——多層次營銷共同發力，最終產生了3.29億曝光量和200萬互動量，實現了針對目標受眾的刷屏式“種草”，達成了口碑與銷量雙豐收的成果。
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - LIQUID 上海，創意代理商
【背景與目標】
作為國內家用染發產品的開創者，巴黎歐萊雅染發已經在中國市場深耕二十五年之久，向消費者輸出染發教育、發質健康等信息，擁有了大批穩定的受眾群體。除了長期的品牌建設外，在2021年最重要的電商大促雙十一中拔得頭籌也是目標之一。據ECdataway（數據威）的調研報告顯示，在2021年天貓618大促中，主要競爭品牌占據了20%以上的市場份額，巴黎歐萊雅染發位居第二。
目標：1、隨著年輕一代消費者購買能力的增長，巴黎歐萊雅染發在某種程度上成為了一個“老品牌”。如何煥新形象、吸引更多年輕人注意，并在諸多的染發產品中突破重圍，成為了品牌當下最主要的挑戰。2、在2021年雙十一電商大促期間，從競爭激烈的染發用品市場脫穎而出。
【洞察與策略】
據CBNData第一財經商務數據中心的2021年《Z世代美顏消費趨勢報告》表明，在棕色染發劑的基本盤之外，Z世代的購物清單中多元色系染發劑增速加快，熱衷于在自然基礎上加增跳脫色彩的摩登潮酷。除了色彩風格的新偏好，創意性、體驗性和社交性是Z世代提出的新消費命題。我們需要迎合年輕群體的愛嘗鮮、愛分享的心理，在提供基礎消費品需求的同時滿足其社交化消費需求。
因此，基于以上受眾的偏好洞察，我們講目光對準吸引力和社交屬性兼具的潮玩領域，選擇與當紅潮玩品牌泡泡瑪特合作，以旗下IP系列 BUNNY為基礎，結合熱門發色并融入品牌的法式和潮流元素，打造出歐萊雅「兔兔染」。并定制兩款BUNNY形象「甜茶兔兔」和「橄欖兔兔」，分別對應兩種不同個性，自然而然地吸引消費者將個人形象投射在兩款「兔兔染」上。
從人設到動作，我們為兩款定制形象設定了完整的世界觀，延伸出「兔兔奇妙之旅」的大主題，打出slogan「玩色上頭 開心冒泡」，打造一個可愛而獨特的兔兔染炫色世界。不僅將產品通過潮玩IP定制合作的新形式呈現，更在年輕場景、平臺、玩法上用年輕消費者的語言與他們深入交流，成功溝通產品的法式潮色概念。
【創意闡述】
基于與泡泡瑪特合作誕生的“甜茶兔兔”和“橄欖兔兔”限定形象，和潮玩IP自帶的盲盒屬性，我們展開了完整的營銷戰役，為消費者呈現沉浸式品牌體驗，多點位觸達：1、為兩只兔子創造激萌出道的30秒CG視頻，強化“甜酷風”與“法式優雅”的結合，用新形象率先吸引注意力，創造品牌聲量；2、互動小程序緊跟上線，消費者們可以通過虛擬販售機上抽取“兔兔染”身份卡，獲取線下活動的參與入場券；3、在上海環球港設立的線下快閃店，等比例重現了CG動畫中的街頭邂逅場景，處處皆可打卡合影，滿足分享“種草”的社交需求；4、多平臺召集“玩色冒泡體驗官”，創造定制新包裝與專款周邊，激勵消費者產出優質UGC；5、邀請新生代女星劉浩存以及B站、小紅書、微博的KOL進行產品、快閃店、周邊多維度的軟推廣，引流至電商平臺；結合普通消費者的自發UGC實現了全網刷屏式種草。
【結果與影響】
通過社交媒體的全平臺共振，實現了流量最大化，并成功實現了“種草”、“引流”、“購買”的閉環，成功實現了年度目標：1、全網曝光量突破3.29億，互動量超200萬；2、雙十一電商大促期間，品牌搜索量提升3.4%，銷量環比上升28%；3、首次超越競品，成為染發專項產品領域的銷量冠軍；4、消費者對“兔兔染”形象認可度高，對“甜茶兔兔”和“橄欖兔兔”IP實體化的呼聲也絡繹不絕，成功煥新品牌形象，引發更多后續期待，為次年的營銷規劃提供良好基礎。
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