天貓品牌會員俱樂部：你就是有牌面
一年一度的天貓雙11落下帷幕，與以往的雙11不同，本次天貓雙11在營銷傳播上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，在“美好生活，共同向往”的大基調(diào)下，諸多營銷IP各顯身手，將自身的特點和業(yè)務(wù)心智傳導(dǎo)給消費者，從而在存量市場中挖掘出新的增量的可能性。
Brief
寵粉而不媚粉，體現(xiàn)平臺和會員的雙向奔赴
天貓品牌會員俱樂部作為一個相對成熟的IP，已有成形的業(yè)務(wù)邏輯、營銷觀點、時間節(jié)奏。其業(yè)務(wù)邏輯是集結(jié)各大品牌，在品牌會員日當(dāng)月，向消費者發(fā)起“品牌會員挑戰(zhàn)計劃”，達到一定消費額度，即可解鎖對應(yīng)權(quán)益。看似熱鬧的玩法背后，卻有一個克制的觀點，即“寵粉而不媚粉，體現(xiàn)的是平臺和會員的雙向奔赴”。
序幕
反復(fù)推敲，用“你就是有牌面”體現(xiàn)雙向奔赴
“寵你上天”、“開啟你的名場面”、“有你就有排面”、“捧你沒商量”、“你最有排面”……在敲定主題階段，創(chuàng)意團隊與客戶反復(fù)斟酌，去尋找到一個平衡點，來達到寵而不媚的目的，最后，“你就是有牌面”這一概念成為了我們的王牌核心創(chuàng)意。用清晰的概念，鮮明的視覺元素，去達到和消費者的溝通更進一步的目的。
Icon設(shè)計
作為業(yè)務(wù)導(dǎo)向鮮明的營銷IP，天貓品牌會員俱樂部項目的傳播初期，把重頭戲放在攻略長圖、品類海報、商家聯(lián)合海報上，圍繞“你就是有牌面”的主題，嘗試與目標(biāo)群體進行一次視覺對話。
攻略長圖，局部
品類海報
盛會
星夜兼程，一曲超可愛的《歡樂送》如期上線
天貓品牌會員俱樂部新增的業(yè)務(wù)板塊“品牌會員生日禮”，是本次項目傳播的一大重點。品牌會員生日當(dāng)月，會員用戶可獲得品牌官方贈送的生日好禮。提起慶生，畫面感撲面而來，花樣形式可以是千奇百怪。到底什么形式才可以作為大家都能理解與接受，但是又符合“品牌會員生日禮”的調(diào)性呢？創(chuàng)意團隊與客戶在扣細節(jié)時發(fā)現(xiàn)，歌曲是貫穿全場的主線，是“生日時”靈魂般的存在。這場傳播的創(chuàng)意核心，終于有了答案。
名曲《歡樂頌》是我們的母本。為了回饋廣大的女性用戶，精致又不缺乏可愛的畫面效果，是創(chuàng)意團隊和客戶通過層層的用戶畫像的調(diào)研所產(chǎn)出的；唱法也用流行唱法代替原版的美聲唱法。
獻上MV:
天貓歡樂送
氛圍感拉滿的MV順利出街，得益于客戶團隊、創(chuàng)意團隊、制作團隊的緊密配合。從創(chuàng)意腳本進入動畫執(zhí)行后，動畫腳本、角色設(shè)定、場景設(shè)定、音樂制作等等全速開動，每一幀，每一秒，都是與時間賽跑。下面請看創(chuàng)意腳本與執(zhí)行腳本。
創(chuàng)意腳本
更為細節(jié)的執(zhí)行腳本
Vans角色設(shè)定與效果呈現(xiàn)
Rio角色設(shè)定與效果呈現(xiàn)
為了讓“品牌會員生日禮”互動效果最大化，在MV上線之時，超磨人肺活量的吹生日蠟燭H5同步釋出。為了使吹蠟燭的體感更好，在測試階段，創(chuàng)意團隊人均貢獻了50口寶貴的“真氣”，并紛紛直呼缺氧！
掃描二維碼，一起挑戰(zhàn)吹滅蠟燭！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
尾聲
一手好牌，觸達TA完美收官
到了傳播的第三個階段，業(yè)務(wù)需求依舊是凸顯品牌會員挑戰(zhàn)計劃。我們調(diào)取品類對應(yīng)的人群大數(shù)據(jù)，通過不同的標(biāo)簽將人群進行分類。圍繞“你就是有牌面”的概念，利用官方渠道和KOL，觸達“行走衣架”、“自律吃貨”、“玲瓏女神”、“街頭紳士”、“精致寶媽”、“頭號玩家”六大人群。
項目從提報到上線歷時近一個月，執(zhí)行時間緊張卻有序，個中滋味難以示人。唯有感謝不斷提出專業(yè)意見的客戶團隊，感謝嚴格控制出品的創(chuàng)意制作團隊，讓這一手好牌，在雙十一熱鬧的大促氛圍中，炸出該有的效果。
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