一、怎樣才算「愛」對(duì)了？
藥品廣告難做：
直接了，平臺(tái)過不了；
不直接，品牌過不了；
模模糊糊，廣審過不了。
作為藥類洗發(fā)水的康王品牌，如何突破壁壘，在營(yíng)銷中有所創(chuàng)新，成了品牌2021年的最大命題。
同時(shí)，2021年也是有門與康王合作的第3年，康王與消費(fèi)者的溝通已從憑借“產(chǎn)品力”升級(jí)為憑借“品牌力”，如何提升品牌的格局，進(jìn)一步拉開與普通洗發(fā)水常規(guī)打法的距離，也成為有門為康王制定2021年策略時(shí)面對(duì)的難題。
1、社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)的洞察點(diǎn)
在我國(guó)，城市生活垃圾產(chǎn)生量，每年約為2億噸，并且數(shù)量仍在逐年上升，城市中到處能看到被隨意丟棄的塑料奶茶杯、一次性購(gòu)物袋、一次性餐具、煙頭等，包括這兩年因?yàn)橐咔樗a(chǎn)生的大量廢棄口罩也隨處可見，這些「白色垃圾」對(duì)環(huán)境的危害極為嚴(yán)重，他們就像地球的頭屑，不知不覺中影響著每個(gè)人的生活。
這樣的狀況自然被康王所注意到——作為成立25年的老品牌，康王在品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，不僅致力于解決消費(fèi)者頭皮的健康問題，也一直致力于為人類生活環(huán)境的健康盡出自己的責(zé)任和力量。
而新成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，也有著極強(qiáng)的正義感和責(zé)任感，同樣熱衷于公益和環(huán)境的保護(hù)。在這樣的狀況和共通的價(jià)值取向中，康王與Z世代一拍即合！
2、康王品牌可以為消費(fèi)者去屑，為什么不能給地球去屑？
康王所解決的頭皮健康問題里，「頭屑反復(fù)」是主要病癥，如果把地球比喻成頭皮，那么「頭屑」會(huì)是哪種危害？「白色污染」！
不僅都是白色，而且也是反反復(fù)復(fù)、難以根治，既「匹配」品牌，又具有積極的意義！
于是“「告白」地球，為地球去「屑」”公益行動(dòng)來(lái)了！
清除地球「頭屑」般的「白色垃圾」，讓地球告別「白色污染」，為地球的環(huán)境保護(hù)，盡出康王品牌的力量！
不裝了
自然不需要你
真正的環(huán)保不需要包裝
塑料關(guān)系
不要也沒關(guān)系
長(zhǎng)久的關(guān)系容不得塑料
這一次
是最后一次
一次性的便利卻留下永久性的傷害
二、三方響應(yīng)的正能量集結(jié)
攜手公益組織「撿拾中國(guó)」，一個(gè)致力關(guān)注戶外失控垃圾的公益團(tuán)隊(duì)。
并聯(lián)動(dòng)全國(guó)六大連鎖品牌藥房共同發(fā)起“「告白」地球，為地球去「屑」，城市撿跑英雄賽”，活動(dòng)歷經(jīng)兩個(gè)月，接連落地全國(guó)6個(gè)城市，重慶、北京、濟(jì)南、深圳、上海、長(zhǎng)沙。
原本單場(chǎng)限定50人規(guī)模的撿跑，硬是在報(bào)名階段就收到超出十倍的報(bào)名人數(shù)，但為了安全及把控活動(dòng)的質(zhì)量，最終我們不得不遞出了海量的「好人卡」，把每場(chǎng)活動(dòng)維持在原定的50人規(guī)模內(nèi)。
六城招募海報(bào)
三、六城接力為地球「去屑」
有了足夠的號(hào)召及前期預(yù)熱，一連六場(chǎng)的“「告白」地球，為地球去「屑」，城市撿跑英雄賽”得以順利展開：明星主播帶領(lǐng)起跑，撿拾路線上的白色垃圾，稱重比拼；頒發(fā)專屬公益證書，獲取限量活動(dòng)好禮。
得益于多方的高效配合，輕車熟路地讓每一場(chǎng)都按照「PPT」上的規(guī)劃完成，項(xiàng)目共為地球去「屑」200公斤+，能清理的有限，但公益?zhèn)鬟f出去的能量無(wú)限！
撿跑現(xiàn)場(chǎng)圖
四、品牌公益IP建立
最終“「告白」地球，為地球去「屑」，城市撿跑英雄賽”完成了一次穿透Z世代圈層的傳播運(yùn)動(dòng)，借助媒體報(bào)道、KA藥房的覆蓋、明星主播的傳播及KOL/KOC的影響力，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、全鏈路轉(zhuǎn)化。
在康王品牌自身收獲大量曝光的同時(shí)，也加深了與連鎖藥房的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。
同時(shí)“「告白」地球，為地球去「屑」“將成為康王品牌的公益IP，在未來(lái)幾年逐步打造升級(jí)，影響更廣泛的群體。
從認(rèn)知到認(rèn)同，康王成功塑造了有溫度、有深度的品牌形象，在受眾的心目中也成為了一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感與情感附加值的品牌。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
首席執(zhí)行官：康笑
創(chuàng)意合伙人：童軍
商務(wù)總監(jiān)：宋佳萍
事業(yè)部總監(jiān)：黃飛
創(chuàng)意總監(jiān)：張小明
助理創(chuàng)意總監(jiān)：何炳源
助理客戶總監(jiān)：王帥森
媒介總監(jiān)：牛士安
采購(gòu)總監(jiān)：唐爽
客戶經(jīng)理：陳翰林
策劃：劉俊峰
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 有門互動(dòng)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、中國(guó)每年產(chǎn)生約2億噸的城市生活垃圾，帶來(lái)極大的環(huán)境壓力！
2、面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，專注去屑25年的康王亟需更新品牌形象，完成年輕化升級(jí)！
3、康王雖然在藥用去屑洗發(fā)水品類中占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，但是放眼整體的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，市場(chǎng)份額及認(rèn)知度都迫切需要提升；
4、受限于產(chǎn)品本身的OTC屬性，康王無(wú)論在銷售渠道還是傳播推廣過程中，都受到諸多的限制，需要找到有效且合規(guī)的途徑突破困境；
5、作為專注去屑25年的品牌，康王不僅致力于解決消費(fèi)者頭皮的健康問題，也一直致力于為人類生活環(huán)境的健康盡出自己的責(zé)任和力量；
6、新成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，有著極強(qiáng)的正義感和責(zé)任感，同樣熱衷于公益和環(huán)境的保護(hù)。
【洞察與策略】
白色垃圾就像地球的頭屑，使人類不堪其擾！不僅都是白色，而且也是反反復(fù)復(fù)、難以根治。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，去屑大魔王康王號(hào)召清除地球頭屑般的白色垃圾，讓地球告別白色污染！盡社會(huì)責(zé)任感，建立品牌格局，拉開與競(jìng)品的差距；
同時(shí)，通過公益的形式，聚攏目標(biāo)用戶，持續(xù)品牌年輕化升級(jí)，提升品牌形象，溝通產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；通過與銷售渠道的關(guān)系維護(hù)，突破銷售困局，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
【創(chuàng)意闡述】
2021年10-11月，康王聯(lián)動(dòng)知名公益組織“撿拾中國(guó)”及中國(guó)6大頂級(jí)連鎖藥房，在6大重點(diǎn)城市，發(fā)起“「告白」地球，為地球去「屑」，城市撿跑英雄賽”。
活動(dòng)招募：
數(shù)十位人氣主播及KOL助力招募，大量年輕人踴躍報(bào)名；
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：
每個(gè)城市甄選50人的撿跑隊(duì)伍，在明星主播駱歆、微笑等的帶領(lǐng)下，化身為城市撿跑英雄，以“邊撿邊跑”的形式兵分三路撿拾城市中的白色垃圾，為冠軍隊(duì)榮譽(yù)和責(zé)任積極比拼！清除城市中「頭屑」般的「白色垃圾」，向地球「告白」！
活動(dòng)傳播：
央廣網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊、北京青年報(bào)、廣東電視臺(tái)等全國(guó)及本地頭部媒體；微博、微信、抖音等平臺(tái)逾百位人氣KOL，多渠道聯(lián)動(dòng)構(gòu)建傳播矩陣，將“告白地球”的環(huán)保主張最大化傳播擴(kuò)散，一度登上微博熱搜！
【結(jié)果與影響】
1、康王品牌完成了一次穿透Z世代圈層的傳播運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)品牌年輕化升級(jí)；
2、成功塑造了有溫度、有深度的品牌形象，在受眾的心目中也成為了一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感與情感附加值的品牌，拉開與競(jìng)品的差距；
3、“「告白」地球，為地球去「屑」，”將成為康王品牌的公益IP，在未來(lái)幾年逐步打造升級(jí)，影響更廣泛的群體；
4、進(jìn)一步提升了品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知度；
5、加深了與重點(diǎn)銷售渠道連鎖藥房的合作，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，為長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；
6、活動(dòng)覆蓋人次：6400萬(wàn)+；撿拾白色垃圾重量：200KG+；參與撿跑人數(shù)300人。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
-
公益環(huán)保的主題與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景和賣點(diǎn)結(jié)合不錯(cuò)，創(chuàng)意也不錯(cuò) -
上面幾張海報(bào)還是有點(diǎn)意思，內(nèi)容的雙關(guān)引發(fā)深思。畫面簡(jiǎn)單有力。 -
品牌角色和環(huán)保主題link 非常強(qiáng)，畫面也很有形式感，雙關(guān)的平面文案也和有意味。
公益單元-非營(yíng)利組織類
-
非常棒的創(chuàng)意點(diǎn)，將白色垃圾比喻為地球的頭皮屑，產(chǎn)品、公益事件完美吻合。 -
公益項(xiàng)目不只是體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，更要能讓人付出行動(dòng) -
“去屑”的存在感非常強(qiáng)，與康王品牌的聯(lián)結(jié)性特別高！
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（23條）