每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
這一年，項目精榜攜手?jǐn)?shù)百位行業(yè)人士和大家分享了諸多好創(chuàng)意，并輸出許多精彩紛呈的點評。如今，12月已然過半，和2021告別的時間即將來臨。如何和這一年的激動歡樂與感動禮貌作別，帶來更多更好的創(chuàng)意或許是不錯的答案。為此，我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。趁著近日陽光正好，一起來欣賞吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、麥當(dāng)勞推出漢堡貓窩周邊：
人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”
品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞
代理商：QM謙瑪 上海
推薦理由：
麥當(dāng)勞麥樂送與餓了么限時推出“漢堡貓窩”，精準(zhǔn)切中當(dāng)代愛貓人士的痛點和癢點，其宣傳片也找到趣味+萌化這樣的場景表達(dá)，以定格動畫形式為我們呈現(xiàn)貓與貓窩的各種互動。抓住人群需求結(jié)合產(chǎn)品為產(chǎn)品增值、為品牌內(nèi)容賦能，加上品牌自身流量基礎(chǔ)，一場流量口碑雙贏的營銷。
精彩點評：
阿廣@創(chuàng)意廣告作者（公號：creativead）
不得不說，麥當(dāng)勞真的很會拿捏年輕消費者的芳心。一次買套餐送限定貓窩的操作，激發(fā)了鏟屎官強烈的購買欲，也讓像我這樣的非養(yǎng)貓人士，在圍觀中吸足了貓癮。
品牌還給用戶留足了自由發(fā)揮的空間，通過消費者在各大社交平臺分享視頻、圖片，增加品牌自身的曝光度，把萌寵營銷玩出了新花樣。
洋氣的圓圓君@乙方別開槍是我作者（公號：PROdaily）
麥當(dāng)勞貓窩這個套餐一上線的時候，我就知道接下來得有這么一個tag：#麥當(dāng)勞崩了#
果不其然。誰不喜歡貓呢？尤其是我這種，一個干廣告的祖安公主，一個印堂飽滿的社畜。
每天跟客戶周旋、跟甲方concall忙到好像世界末日了的時候，回到家，抱起貓，所有的不快就都清空了，整個人好像進(jìn)入了一個秘密世界，消失在了社會生活的密林中。你問狗，你愛不愛我呀？它瘋狂搖尾巴。你問貓，你愛不愛我呀？它上來就給你一個大嘴巴子，然后咵叉給你撓出4條血印子跳到桌子上打碎你剛買的粉底液，你還沒來得及心痛它又迅速把你新買的外套給抓花了。但即使這樣，為了我的貓能當(dāng)一只“白富美”，我依然選擇每天上班辛勤碼字，雖然它依然對我愛理不理的吧，每天吃飽喝足以后臉臭到已經(jīng)能當(dāng)街唱rap diss我了。
麥當(dāng)勞出了這個貓窩，朋友圈都是有貓人士在曬自家貓住進(jìn)貓窩的樣子，那你但凡有只貓就不可能不心動。所以就論這一點可以給麥當(dāng)勞策劃加雞腿，很有insight，流量密碼算是被他們玩明白了， 抓住了有貓群體的心理，洞察到了現(xiàn)在年輕人生活的新寵。麥當(dāng)勞小時候就能哄得我團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，沒想到長大了還能。今天是我想成為一只貓的第3874982天。為什么想成為貓呢？因為我覺得貓每天都很吊的樣子。貓為什么天天這么吊啊？我尋思大概率是因為它：不 用 上 班：）
空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理，策略群總監(jiān)：
從策略上來講，寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)代一股重要的文化和生活消費趨勢，圍繞寵物做營銷是抓取年輕一代消費者的重要手段，很多品牌都已經(jīng)圍繞貓貓狗狗來做年輕化營銷了。貓奴這個點尤其打動年輕人。
從概念上來講，“不想出門的日子，讓我們窩在一起過冬天”這個點抓取得非常好，非常符合冬天場景下的消費心理，也完美體現(xiàn)了外賣這個點。再者從表現(xiàn)來講，用漢堡盒這個點來做貓窩，很有四兩撥千斤的效果，不復(fù)雜，產(chǎn)品又巧妙融入其中。
長風(fēng)，某品牌策劃：
可以說麥當(dāng)勞這次的營銷活動有創(chuàng)意但又沒有太驚艷。它聚焦的是當(dāng)下年輕人愛貓文化，所以說其實不論怎么玩，多少程度都能吸引到精準(zhǔn)目標(biāo)人群和輻射潛在人群。這是毋庸置疑的。
當(dāng)年輕化越來越成為品牌自驅(qū)力的一部分，和年輕人玩在一起深入每個品牌的骨髓處，不只是一種手段和營銷工具。這次的貓窩創(chuàng)意，讓人對麥當(dāng)勞年輕品牌文化底色又多加了一層濾鏡，加上品牌自身的龐大流量，也許只需要這樣的穩(wěn)定發(fā)揮，便足夠引起一定量的話題討論。
2、香奈兒：8個創(chuàng)意動畫，
描繪高級手工坊的夢幻世界
品牌主：CHANEL 香奈兒
推薦理由：
當(dāng)香奈兒遇上創(chuàng)意動畫，品牌藝術(shù)與視覺藝術(shù)產(chǎn)生出意料之外的奇異火花。從畫布刺繡、珠線串連，在藝術(shù)與色彩的覆蓋下，品牌旗下不同類別被逐一描繪，每一個主題動畫，皆承載了品牌的一個經(jīng)典特質(zhì)，觀賞性與趣味性兼?zhèn)洹?/p>
精彩點評：
阿仙，新媒體總監(jiān)@海爾集團(tuán)：
人說做翻譯有三種境界：信、達(dá)、雅，這也同樣適用于廣告片。
第一重境界——信，真實。把品牌的信息，準(zhǔn)確無誤地告訴受眾，例如：某一款衣服，叫什么名字，是什么風(fēng)格的，是賣給誰的，定價高低等等；
第二重境界——達(dá)，通達(dá)。不再是直愣愣地告訴受眾，這款衣服的主信息，而是“今晚夜色很美，風(fēng)很溫柔”王家衛(wèi)式的婉轉(zhuǎn)表達(dá)“我愛你”，通達(dá)的廣告好像沒說一句切題的話，但話外之音無不在扣題。
第三重境界——雅，高雅。跳脫出“信”和“達(dá)”的層次，達(dá)到更高的“哲理”階段，是精神上的高度切合。例如，1996年亞特蘭大奧運會推出了2首主題曲《Reach（登峰造極）》《The power of the dream（夢想的力量 ）》，很明顯前者的翻譯更通達(dá)、雅致一些，將Reach 翻譯成“登峰造極”雖然沒有“到達(dá)”，但卻完美表現(xiàn)了奧運精神的極致追求。
高端品牌的廣告片往往游走在第二、三重境界，香奈兒的這次的創(chuàng)意動畫就是典型的拋開產(chǎn)品，將重點放在品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特質(zhì)的詩意化的表達(dá)，帶有一些哲學(xué)的抽象玩味，哎~~有點意思。
夏慧，網(wǎng)易青島副總編：
香奈兒真的一直在用自己的“道”去對所有人闡述：什么是經(jīng)典。無論是何種形式呈現(xiàn)出的創(chuàng)意，都飽含香奈兒的“道”。已經(jīng)沉淀足夠久遠(yuǎn)的品牌心智，在傳播上也是如此的具有經(jīng)典特質(zhì)，此刻我只能用“神奇”去形容了。
3、OPPO Reno7 ：在全網(wǎng)藏77個流星雨的寶藏，
8萬網(wǎng)友120小時解謎通關(guān)
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：TICO 微觀宇宙 北京
推薦理由：
把謎底藏在每一波宣發(fā)環(huán)節(jié)讓用戶去找答案，而每一道揭開謎底的玩法又花心思去精心設(shè)置，用戶廣泛參與熱情被激起，作為玩家也有被尊重到。OPPO發(fā)布了一部流星雨主題的新手機，開展了一次關(guān)于流星雨的尋寶之旅，玩了一把科技的浪漫。
精彩點評：
阿廣@創(chuàng)意廣告作者（公號：creativead）
一場跨平臺整合營銷活動。表面上串聯(lián)的是視頻、海報、圖文等物料，實際上是完成了一場串聯(lián)用戶、產(chǎn)品、品牌價值的互動，將新品概念植入到受眾心中。
一場真「寶藏」玩法。自帶“科技式浪漫”的77道解謎題解下來，讓OPPO跟當(dāng)下的年輕人玩在一起，四兩撥千斤地拉升了新品聲量。而且可想而知，背后也少不了一場營銷人手忙腳亂的頭腦風(fēng)暴。
洋氣的圓圓君@乙方別開槍是我作者（公號：PROdaily）
在120個小時里，有8萬網(wǎng)友進(jìn)入兌換小程序530,720次、嘗試解謎205,468次、分享轉(zhuǎn)發(fā)28,307次、人均使用小程序7分鐘、單人每天平均往返小程序10次……就為了完成： 找到那77份「流星雨的寶藏」。
就這個日活，看完嫉妒死了。
空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理，策略群總監(jiān)：
在我漫長的廣告生涯中，每次做活動策劃最怕的就是活動玩法太復(fù)雜、梗埋得太深，導(dǎo)致活動看起來設(shè)計得很精巧、實際上沒幾個人玩（乙方怕，甲方更怕）。
OPPO的尋找流星雨是一個很好的示范，設(shè)計如此精巧的活動，還有大量網(wǎng)友參與，這必須得有生動有趣的游戲化設(shè)計，有大品牌的號召力，還有大預(yù)算去做曝光和熱度支持。
長風(fēng)，某品牌策劃：
OPPO這次的營銷真的做得很出圈也很有趣，也讓我們看到了廣告營銷越來越走向和消費者玩在一起的趨勢。廣告不再是單向的傳播，而是有了更多維度的可能。
也正是因為OPPO這次營銷做得可圈可點，讓人反思這樣一個問題：作為一個手機品牌，被大家記住往往是出色的營銷，是好還是不好？
再現(xiàn)實不過點來說，科技的浪漫固然新意滿滿，但科技的實力也是讓消費者愿意掏錢溢價買單的內(nèi)核，我買你這手機要好看、我喜歡、也要有用，尤其是手機這個市場，更新?lián)Q代太快，找到用戶為產(chǎn)品剁手的一個長久價值點，是關(guān)鍵。
4、王者榮耀六周年H5：是誰在彈古琴？
品牌主：王者榮耀
代理商：壞打印機 Studio
推薦理由：
王者榮耀六周年，一曲神奇秘譜《流水》為推出的限定版新皮膚預(yù)熱。以悠揚的古琴和精美的畫面打造意境，以核心的場景交互帶來新奇的沉浸感，創(chuàng)新又不失古韻美感，給到了大眾一場從內(nèi)容到交互再到畫面全方位細(xì)節(jié)滿滿，集視、聽、玩一體的數(shù)字化藝術(shù)。
精彩點評：
Alex任軒寧，創(chuàng)始人@okk.創(chuàng)意咨詢 上海：
感覺已經(jīng)時隔很久沒有看到藝術(shù)與互動體驗結(jié)合得如此之好的上乘之作了。
嘗試過互動創(chuàng)意的人都知道，技術(shù)從來不是問題，視覺呈現(xiàn)也從來不缺好“手”，但是能把技術(shù)和視覺絲環(huán)相扣是純粹對“人”的挑戰(zhàn)，從技術(shù)人員到創(chuàng)意人員腦海里隨時需要共同呈現(xiàn)一個畫面，這往往需要一個具有藝術(shù)氣質(zhì)的程序員，或者會碼程序的藝術(shù)家領(lǐng)銜才能做到。這不是大公司可以做到的事，樂見這樣在執(zhí)行上追求登峰造極的小而美團(tuán)隊。嫉妒團(tuán)隊的才華，恭喜有眼光的客戶。
復(fù)方感冒靈顆粒，上海某公司資深文案：
審美再線，細(xì)節(jié)安排很用心，聲音的闡釋結(jié)合點擊結(jié)合畫面變化真的很奈斯。
H5作為交互形式的優(yōu)勢就是，方便，好玩，新的技術(shù)手段或者說技術(shù)思路在創(chuàng)新和趣味之間做了很好的平衡，古典主題跟王者榮耀游戲角色本來也很契合。能感覺到這個項目很硬核，精美有新意，能從整體項目呈現(xiàn)中看出高審美要求和分工配合的默契。
3721，SAE@Isobar 安索帕上海：
這個H5算是王者游戲界面審美的一個新高度。而無論是不是游戲玩家，只要打開這組動畫皮膚，都會不約而同被交互界面吸引，整體色調(diào)簡約，“留白”的氛圍感很容易將人代入，且畫面質(zhì)感上乘，人物靈動，伴隨著悠揚的背景音，古琴的空靈美感滲透進(jìn)了每一處細(xì)節(jié)。
5、美可卓電梯喊話：寶～沒有小蠻腰，
也別叫我胖子，叫我美可卓
品牌主：美可卓Maxigenes
代理商：Z+ 之外創(chuàng)意
推薦理由：
又一場沖擊波營銷來襲。面對海外品牌的本土化發(fā)展難題，美可卓選擇用最快速的方式提高品牌聲量，從分眾傳媒喊話，到特色地標(biāo)的回應(yīng)，環(huán)環(huán)相扣，讓每一個營銷效果擲地有聲，在線下掀起廣泛熱議后，繼而回歸線上自傳播，實現(xiàn)了一次品牌大幅曝光的完整傳播閉環(huán)。
精彩點評：
阿仙，新媒體總監(jiān)@海爾集團(tuán)：
不算高明但是很好用的方法。無論idea是大是小，只要做到極致就能出圈，成為創(chuàng)意。何況人類的本質(zhì)是復(fù)讀機，當(dāng)10000個路人都在說同一句口水話的時候，你也會不自覺的跟著重復(fù)。當(dāng)“沒有——也別叫我——叫我——”的模仿熱潮來的時候，廣大UGC的自來水也就來了。
夏慧，網(wǎng)易青島副總編：
個人感觀有點甜。特別是與廣州小蠻腰的互動，很好地承接住了前期分眾傳媒制造出的懸念感，從路人或者第三方角度來看，這種呼應(yīng)有一點像嗑CP的感覺，我大膽猜測這與美可卓的品牌調(diào)性有關(guān)，如何提高品牌聲量的同時彰顯一些品牌調(diào)性，或許就是這樣有趣又好玩的形式才是品牌的意圖。不像傳統(tǒng)的硬性廣告，大眾印象會更加深刻一點。
6、康王品牌升級：為地球去「屑」公益行動
推薦理由：
如何突破壁壘，在營銷中有所創(chuàng)新，是康王2021年的最大命題。作為成立25年的老品牌，康王不僅致力于解決消費者頭皮的健康問題，也為人類生活環(huán)境的健康盡出自己的責(zé)任和力量。項目借由「頭屑」與「白色污染」的關(guān)聯(lián)，不僅將「頭屑」的危害放大，也呼吁了更多人參與到公益和環(huán)境保護(hù)中。這樣不同于尋常的打法，不僅進(jìn)一步拉近了品牌與消費者的溝通，也提升了品牌的格局。
精彩點評：
張大小，南京事業(yè)部總監(jiān)@有門互動：
舉賢不避親，好就是好。策略洞察很輕，但特別精準(zhǔn)，內(nèi)在聯(lián)系上與視覺系統(tǒng)上，挖到了康王“去屑”與“白色污染”之間得天獨厚的聯(lián)系。如果非要給點意見，那也完全是出于私人角度，個人覺得海報可以做的更加簡潔和突出“白色污染”的記憶度。
復(fù)方感冒靈顆粒，上海某公司資深文案：
以社會責(zé)任為中心的項目，更能帶給用戶穩(wěn)重可靠有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放朴∠螅盀榈厍蛉バ肌币彩且痪渲苯佑行У膕logan，五個字就能把產(chǎn)品功能、環(huán)保、社會責(zé)任感等等感覺透傳出來。
在執(zhí)行端，藍(lán)色的使用貫穿始終，標(biāo)志感非常強烈，出街也更能引起非參與者的重視與關(guān)注。康王是家喻戶曉的品牌，知名度自不必說，去屑的差異化印象一向深入人心，但這種項目真正會影響的是外圍用戶的購買決策，作為品牌升級來說很成功。
3721，SAE@Isobar 安索帕上海：
能明顯看到，康王本身的品類屬性確實為品牌的營銷突破帶來了難題，但這次品牌升級卻主動將焦點轉(zhuǎn)移到社會責(zé)任，以“屑”為核心，對其指向范圍進(jìn)行延展，從攜手公益組織到線下6大城市的“撿跑英雄賽”，康王在刷新大眾對其傳統(tǒng)形象認(rèn)知的同時，展現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新力和影響力，確實是提升了不少市場好感度，為之后品牌公益IP建設(shè)和粉絲積累打下了基礎(chǔ)。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）