每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
新一周的打工模式開啟，還沒進(jìn)入狀態(tài)？趕緊讓這些好創(chuàng)意給你的靈感充充電！我們從過去2周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、知乎雙十一，3021年博物館白日游
推薦理由：
這個雙十一，知乎也來湊熱鬧了，出一條“高贊好物100榜單”，還拍了一條腦洞清奇的主題大片。3000年后，博物館里會展出哪些“現(xiàn)代文明”？知乎的大膽設(shè)想，吊足了觀眾胃口。短片從未來回望現(xiàn)在，在“人類XX好，未來會更好”的主題下，展示“古人們”選出的高贊好物，如何造福千年后的子孫后代。打破常規(guī)視角的敘事手法，夸張、幽默的內(nèi)容演繹，加上片尾rap的洗腦攻勢，讓知乎高贊好物100榜單”變得新鮮有趣，也更具記憶感與說服力。
精彩點評：
DO，文案：
創(chuàng)意就應(yīng)該這樣不走尋常路，讓人信服的內(nèi)容，不一定就要接地氣，也可以“浮夸”一點。以3000年后的博物館為背景，把最近流行的科幻和考古元素融為一體，一下子就能把受眾帶入進(jìn)去。“未來人”能環(huán)繞一周的脖子、能高度折疊的身體，以及老人臉上皺紋和細(xì)嫩雙手等夸張對比，都以一種近乎“鬼畜”的方式，會心一笑的同時，使得高贊好物的優(yōu)勢更加突出，也讓更多人認(rèn)知并接收了知乎“嚴(yán)肅活潑”的品牌形象。
Serena，文案：
首先知乎這個“高贊好物100榜單”，“很知乎”的上榜過程，就能給受眾比較強(qiáng)的信賴感。而一條兼具吸睛力、感染力和幽默感的腦洞創(chuàng)意視頻，更將這份說服力加深。好的東西才有保存的價值，知乎的問答屬性直接穿越時空，去探尋什么好用的東西有價值能進(jìn)入三千年后的博物館。能“傳世”千年的好物，讓這份“好物榜單”立馬厚重了起來。夸張的人物表情和無厘頭的視頻內(nèi)容也讓人眼前一亮；李承鉉rap的加入，既上頭，又蹭上了“哥哥”的熱點，整個片子都特別具有記憶點。
有些感慨，幾乎3年，咱們自己在網(wǎng)絡(luò)上觀看內(nèi)容的習(xí)慣就會發(fā)生一次翻天覆地的變化。
2014年到2017，大家渴望長內(nèi)容，愿意深度閱讀，愿意好好看書，好好看網(wǎng)文；2017年到2019，大家懼怕好內(nèi)容，太長、太多、沒耐心；2019年到2021，咱們變的不想看看內(nèi)容，什么快，什么直接，什么刺激來什么。
你看，如今知乎都要帶貨了，或者換句話說，現(xiàn)在所謂的知識或者內(nèi)容，如果不賣點東西，你都不好意思和別人說你是做內(nèi)容的，然后還會給你來一句：“你做內(nèi)容不變現(xiàn)，做的有啥用呀？”
2、天貓一只鞋計劃：幫助單腳人群買鞋
品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
全國殘運會開幕及雙11來臨之際，天貓聯(lián)合多家鞋類品牌，為單腳人士打造了一個溫暖專區(qū)，發(fā)起了一只鞋售賣服務(wù)：在天貓搜索一只鞋計劃，選擇左腳或右腳，就可以半價獲得屬于自己獨特的買鞋體驗。品牌還邀請多位單腳運動員及知名單腳人士，拍攝傳播影片，以真實動人的故事，讓“一只足以”的概念深入人心。或許這樣的洞察并不罕見，但是“半價買單鞋”這一落到實處的善意，真正做到了對特殊人群的體貼入微，也讓天貓的公益發(fā)心溫暖了更多人。
精彩點評：
DO，文案：
一次很有溫度的公益營銷。光是天貓體諒特殊人群的善意初心，就足夠動人。雖然參與的品牌不算多，洞察也不是多么精深，但不管怎么說，品牌樂意做公益就是值得稱贊的，在項目執(zhí)行上能做到半價買一只鞋這個點，也算真的將公益落到了實處。但也希望這次活動不只是一次短期事件，更能成為天貓長久的策略執(zhí)行下去，這樣的公益才真的有意義。
辰，品牌內(nèi)容運營：
并不是每一個單腳人士，都能用上假肢，即使能用，也不會每天佩戴。所以“買單只鞋”，是很多特殊人群共同需求，無論是天貓還是各大鞋類品牌，能夠無視賣單只鞋收益的減少以及渠道的障礙，為特殊人群提供暖心服務(wù)，讓人真切的感受到一種社會關(guān)懷的真誠溫度。短片也深入現(xiàn)實，既洞察到單腳人群只能買整雙鞋的無奈，也聚焦于“一只足以”的概念，讓這些運動員給更多單腳人士以鼓舞。這種溫暖人心的力量，實在令人動容。
我會想，對于真正的消費者來說，這樣的產(chǎn)品，他們會有怎樣的感受？起碼能省一半買鞋的錢吧。但把這么小的點拿來做推廣的立足點，或許可以說明一個問題，快10年了，雙十一的消費者增量已經(jīng)進(jìn)去瓶頸了，需要去關(guān)注特殊人群來制造新的話題點了。
3、臺灣信義房屋「信任幸福」第二篇：當(dāng)公主與王子要生孩子
品牌主：信義房屋
推薦理由：
臺灣「信任幸福」第二篇將視線聚焦到第一篇中領(lǐng)取結(jié)婚證的青年男女，繼續(xù)講述信義房屋“幸福是，和信任的人一起找到永遠(yuǎn)”的感人故事。短片中的男女主想要一個孩子，為此也做出了許多努力，比如倒立、拜神、吃核桃等，但最終卻還是沒如愿以償，由此兩人也發(fā)生爭吵，產(chǎn)生隔閡。后來男主在接待兩位老顧客時，聽他們講述這一生的故事，明白世界上有各式各樣的家庭，只要相愛，彼此信任，兩個人也是全家福。
精彩點評：
我覺得沒有共鳴耶。現(xiàn)在沒人特意造孩子吧，想起來電影《萬有引力》里的郭濤的單元。借助老夫婦之口點醒男主有些套路化了，相比之下還是信義房屋第一篇顯得更有洞察、更能引起共鳴。
作為臺灣信義房屋「信任幸福」的第二彈，免不了會被拿來和第一彈做對比。這次的視頻在柔情中帶了點尖銳，雖然總體洞察和感人的點沒有第一彈來得直接和強(qiáng)烈，但勝在真實，這能讓品牌更接近受眾，也是創(chuàng)作者想帶給受眾的直觀感受。
敲破“童話故事”的殼后，里面裝著的是一地雞毛，也就是夫妻間的瑣事，很煩但仍然愿意信任與陪伴，這是在第一彈上做的升華，將其與第一彈的概念拔高，做區(qū)隔化傳播。當(dāng)主角看到老夫婦一代代的全家福之后的感動，與看到老爺爺注銷老奶奶戶口后無言的深情，兩者對比下顯然是后者略勝一籌，前者只是沒能深挖下去，顯得有些蒼白。
Campaign總體的信任感都能體現(xiàn)出來，在策略上沒跑偏就是好創(chuàng)意，所以還是挺期待下一彈故事的發(fā)展。
Ratatouille，文案：
很走心的創(chuàng)意，直白的語言說出了夫妻生活最重要的品質(zhì)。確實很多時候因為生活的繁瑣，我們都變得患得患失，對另一半就會變得很苛刻。信任何嘗不是在這些生活的雞毛蒜皮里逐漸磨滅？
結(jié)尾部分很暖心，借老夫婦之口說出了婚姻的本質(zhì)——你選擇的那個人是不是你值得信任的人？如果是，那就和TA一起，找到永遠(yuǎn)。
4、國家反詐中心定格動畫，猜猜誰是臥底？
品牌主：國家反詐中心
推薦理由：
為了教大家防范詐騙，國家反詐中心用定格動畫的形式，配合風(fēng)趣幽默的文案，將詐騙形式和反詐騙方法融入其中。短片中，由動物們組成詐騙團(tuán)伙想通過租借收款碼、借銀行卡、偷身份證等方式洗錢，而被“詐騙”的對象也教大家如何應(yīng)對，不被詐騙。就在詐騙團(tuán)伙以為要得逞而得意時，臥底配合警方將詐騙團(tuán)伙一鍋端。看到最后，你知道臥底是誰了嗎？
精彩點評：
提醒式廣告，本身一定要做到醒目。
從目標(biāo)來看，國家反詐中心這點做得很好，通過動畫形式以及融入經(jīng)典影視元素，讓較為枯燥的政務(wù)知識變得耳目一新。津津有味地看完，防范意識地默默加強(qiáng)。
而官方敢玩會玩的態(tài)度，也能帶來更多的傳播，讓反詐這件事更深入大眾日常。
借鑒了《瘋狂動物城》的動漫形象，以詼諧幽默的形式去介紹詐騙信息，很有代入感，能一環(huán)接一環(huán)的看下去，觀感上是不錯的。
結(jié)合其為官方宣傳視頻，在形式已經(jīng)算是大膽的了，能突破官方嚴(yán)肅的一面去做出改變，很值得鼓勵。
但也有不少小瑕疵，如目標(biāo)消費者的年齡層是如何選取的，目前看起來較為幼齡化，對成人的警示力強(qiáng)度不夠；而最后的臥底又過于成人，有懸疑感，讓人有些許琢磨不透，但總體還是不錯的，文案也寫得很用心，但缺乏強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，沖擊感也不夠，無法直擊內(nèi)心。
Ratatouille，文案：
看到這條廣告很有感觸。詐騙時刻都在我們身邊發(fā)生著，但是很多人沒遇到就不在乎，尤其是年紀(jì)大一點的爺爺奶奶輩，很多時候一騙就是一輩子積蓄。
短片用動畫的形式告訴人們防詐騙知識，語言也詼諧幽默，讓人在沉浸式觀看的同時，也學(xué)會了詐騙知識。
5、網(wǎng)易嚴(yán)選×羅永浩：
廣告套路多，不如直接告訴用戶啥是好東西
品牌主：網(wǎng)易嚴(yán)選
推薦理由：
網(wǎng)易嚴(yán)選攜手羅永浩帶來一則“吐槽”向的廣告片，反對冗余復(fù)雜的廣告套路，支持直接告訴用戶什么是好東西。視頻中，羅永浩與扮演創(chuàng)意提案的邱欣宇，呈現(xiàn)出一唱一和的連環(huán)好戲，同時也展現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選羽絨被、炒鍋等產(chǎn)品的優(yōu)勢。
精彩點評：
浩瀚、一望無垠何嘗又不是在說我們的生活呢？在這條一路奔流的江河里，我們實在有太多說不清也無法弄明白的事情。隨后畫面一轉(zhuǎn)，講顛勺。先前磅礴的畫面感和繁瑣、細(xì)碎的日常形成對比沖擊，加劇了迷茫感。 導(dǎo)演手舞足蹈的描述又有一種夸張的荒誕，我們到底做了多少化簡為繁的事？羅永浩帶來的一番話也像是主播會做的事，面對面把賣點講清楚、實則從背后透露出對產(chǎn)品的了解。 廣告不為創(chuàng)意而創(chuàng)意，產(chǎn)品服務(wù)育人。拋開羅永浩個人單講這支片子，戲謔有趣，還有點環(huán)時的影子。
羅哥，資深創(chuàng)意文案：
一個嘴上說沒套路的廣告，卻處處透著套路。暫不討論推薦官的人選是否合適，看得出為了讓老羅“現(xiàn)身說法”更自然，廣告在設(shè)計上花了不少心思，吐槽業(yè)內(nèi)以及老羅幽默但不冒犯。只是最后的核心點“三個一”力道有些弱，既然已經(jīng)這么“沒下限”，不妨再粗暴直接點。
“廣告創(chuàng)意真人秀”，結(jié)合了羅永浩身上的很多梗，他一向是這樣一個因為敢說真實而充滿喜感的人設(shè)，網(wǎng)易嚴(yán)選也總是打著“反套路”的套路，很配。
6、珀萊雅“回聲計劃”，不必對自己的情緒感到羞恥
品牌主：proya 珀萊雅
推薦理由：
推薦理由：2021年世界精神衛(wèi)生日到來之際，珀萊雅聯(lián)合中國青年報與壹心理，共同發(fā)起“青年心理健康公益行動——回聲計劃”，發(fā)布系列短片、《情緒療愈不完全指南》、主題海報，展示關(guān)于當(dāng)代青年人精神疾病的故事，旨在排解年輕群體的壓力與情感負(fù)擔(dān)。珀萊雅呼吁“沒有一種情緒是不正當(dāng)?shù)模瑳]有一種痛苦應(yīng)該被輕視，所有的情緒都是我們的一部分，不必對自己的情緒感到羞恥”。
精彩點評：
不知道是因為演員臉熟，還是拍攝方式類似，第一句出來就想起了京東——Woman's Life。但不得不說，這種自我對白式的語言有一種沉靜的力量。不論是突如其來的崩潰、懷疑真的很符合當(dāng)下場景：深夜加班后的無奈、失戀后的挫敗，從自我懷疑、自我審視，到所有的點落回到自我傾聽、自我和解。在習(xí)題本上寫下很多解，卻解不開心中很多憂郁的小問題。這句很戳人。
相比第一支片子，紀(jì)錄片更真實，也更觸動。是人就有情緒，但重要的是我們?nèi)绾慰创⒄暻榫w這件事并合理宣泄。學(xué)會自我關(guān)照是人一生都要學(xué)習(xí)的課題，但很少有人會教我們這些。很開心有品牌意識、關(guān)注到心理健康。
羅哥，資深創(chuàng)意文案：
盡管現(xiàn)代人對精神衛(wèi)生關(guān)注度很高，但品牌討論抑郁癥還是挺需要勇氣的。柏萊雅對這個問題夠真誠，針對大眾宣傳的廣告溫情不濫情，紀(jì)錄片的個人視角更有代入感，或積極、或嚴(yán)謹(jǐn)，能從不同角度觸動到我。只是目前社會環(huán)境對抑郁癥患者治療的支持力度還不夠，比如前段時間央視紀(jì)錄片播出一些網(wǎng)友反饋“治不起”。如果品牌能關(guān)注到一些更“普通”的人，相信能給予更多人力量。
很棒，在社會議題上做了一次更前沿的嘗試。印象中好像沒有太多品牌會聚焦日常情緒而非某種情緒病，去做一場公益。這次的溝通也和珀萊雅今年以來的其它動作一樣，真誠真實且直指內(nèi)心。部分視頻呈現(xiàn)可能不盡如人意，但瑕不掩瑜。唯一的問題是和品牌、產(chǎn)品的相關(guān)性可能低了點。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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