每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
創意如火，再冷的天里也能發熱發光。為了持續點燃大家對創作的熱情，我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、小牛電動車廣告提案，真的有點小牛
品牌主：niu 小牛電動
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
一支神還原廣告人提案現場的廣告，也是小牛電動車的全新品牌TVC。全片夸張演繹了眾多電影橋段，以此展現創意的誕生過程。在它們因“不接地氣”“不國際化”“預算不足”等經典理由被拒后，小牛品牌的“真誠”力量脫穎而出，品牌觀點也由此浮現：小牛不只是輛電動車，還是種生活態度。全片大膽開玩、梗點密集，有點“小牛”。
精彩點評：
韡韡，品牌策劃：
全片高能，內涵了許多人，每位提案者的電影片段也都執行得挺精良的。品牌很敢玩，KARMA也很會玩。不過有兩個問題，一是作為一支廣告，它是不是有點長了，雖然全程都挺搞笑，但長度是不是會影響它的傳播力度，以及甲乙方梗出了這個圈，在大眾層面能否還有一樣的笑果；二是在前面各種“真炫”提案的對比下，最后的“真誠”方針倒顯得并不太有新意，畢竟“生活因真實而動人”類似的主張已經有太多品牌用過。
Lluvia，資深策略：
從策略的角度來說，非常贊同這句slogan“你有點小牛”，在最近充滿不確定的社會環境中，贊美用戶，給用戶打氣，歌頌生活中積極美好的一面確實是一種穩妥的選擇。從背景介紹中，我們可以看到無論是客戶還是乙方，都看到了「用戶」對于品牌價值的貢獻。
在產品和價格沒有突出競爭優勢的時候，確實需要找到一個新的切入點來打動潛在的消費者。而這一波“反向稱贊”確實在眾多打感情牌的創意中脫穎而出，讓人眼前一亮，讓潛在用戶和現有用戶都能看到品牌的誠意，通過這部片子找到屬于自己的參與感和優越感。
楊斯鈞，品牌公關：
將廣告提案的過程，以戲劇化的形式呈現出來。提案雙方的探討和拉扯，對當代社畜有強烈的代入感。同時，通過對提案內容的故事化呈現，將品牌各方面的傳播預期有效地展現出來。不同風格的場面被敘事主線巧妙串聯，既保障了內容的豐富程度，又避免了故事情節的生硬感，可謂是四兩撥千斤的好創意。
2、三頓半：賈樟柯拍廣告，被客戶不斷要求修改
品牌主：三頓半
推薦理由：
這則廣告，單從形式上來看，先借由賈導之口拋出“不愉快”來吸引注意力這種反轉式的手法并非創新獨一份，但在導演賈樟柯這個獨特名人IP的借助下，內容吊足了觀者胃口，二者搭配出的化學反應是新穎奇特的，這是三頓半品牌此次營銷的最大亮點。通過賈導一步步的引導到產品信息和賣點上，最終完成了品牌對新品的曝光意圖。從效果營銷的層面來看，品牌價值的體現并非重點，賣貨的高轉化率才是主要目的。
不過，以效果或者促銷為目的的成功破圈背后也迎來兩種聲音，一種是說破壞了賈科長的質感，拉低了品牌調性；另一種則是打破了慣有認知，品牌和賈導的幽默有趣讓人覺得好玩獨特。其實無論哪一種，無非是大家對塑造品牌這件事有了不同的看法，這也讓我們看到品牌創造在中國這個大市場充滿了無限可能性。
精彩點評：
宣伯彥，VP@FORESEE BREMEN 上海：
【所謂品牌，就是連促銷都有你的調調】
雖然賈樟柯參與演出很有話題，但是不能忽略這是一個「促購」廣告。促購廣告的任務明確，不需要太多風花雪月，最重要的就是福利講清楚。不過在這樣的框架中，創意的發揮空間就會變得極小。
這時我會建議可以回頭思考「品牌」這回事。現今的傳播環境，品牌形象的構建早已不是TVC或slogan主導了，而是在所有品牌跟消費者的接觸點上，去體現品牌的精神與差異化，或許我們可以這樣思考問題：「三頓半發福利的腔調應該是怎樣？」
在這波「事件」操作中可惜的部份，感覺賈樟柯只是被當成「知名電影導演」。創意需要的就是「一位電影大導演在廣告片上少不了被甲方為難」的劇情，而這個電影大導演可以是任何人，不必非得賈樟柯不可。而這個為難大導演的品牌甲方，不好意思，也可以是任何品牌，不必非三頓半不可。甚至劇情中的產品，也都可以是任何產品，不必非咖啡不可。每個元素的特性都缺乏展現，那這個創意的地基就容易松動了。
回到促購廣告的命題，創意團隊沒有用單純的洗腦廣告來處理，看得出想要說清楚福利信息之外，還能強化戲劇張力與事件性。就這一角度來說還是需要給予創意團隊相當的肯定。不過就品牌長期的發展來看，三頓半要成為成熟「品牌」，對于自己要鞏固的心智恐怕還需要更多疏理。
何昌，首席品牌營銷師@中國熱帶農業科學院試驗場：
作品展示了多種產品訴求，第一層是展示了產品超值的屬性，增加了消費者互動；第二層展示的產品多種產品類型，三頓半著名的產品品類即超溶類、掛耳類、手沖類和濾泡類都展示出來了；第三層是展示出了公司領導對于品牌宣傳精益求精的精神和企業文化。
某新消費品牌策劃：
三頓半的這則廣告，配合一定的媒介投放，算是小小出圈，朋友圈咖啡愛好者、非咖啡愛好者都有在提。能產生這種效果，我個人覺得主要是借助了賈樟柯這個IP，且片子一定程度上還原了甲乙方的真實感，能產生一些業內情緒共鳴。就片子內容而言，很大程度是朝著產品賣點去的，個人覺得科長電影技巧沒發揮，有點可惜。可能我本人比較期待賈樟柯提供創作，而不是出鏡。
3、輝瑞在大涼山呈現：地球上最治愈的星空
品牌主：輝瑞制藥
代理商：F5
推薦理由：
《莫扎特80歲音樂會》之后，輝瑞攜手F5的又一品牌力作：1000架無人機點亮大涼山夜空，為當地人帶來醫療保健科普表演。輕內容、深意義，“大陣仗”、新形式，借助精心編排、貼合地方語境的故事內容，輝瑞表達出“共同健康”的愿景，展現出品牌的社會關懷。
精彩點評：
韡韡，品牌策劃：
在做branding這件事上，輝瑞，或者說F5的格局真的不一般。之前莫扎特音樂會就是那種可能因為“性價比堪憂”而被pass的創意，但輝瑞依然堅持做并且做好了，這次的大涼山無人機表演也是。另外，它也再次向行業證明，如果與地方政府有充分聯動，品牌的社會責任營銷可以有更大的社會影響力和更正面的輿論反響。
呂黑鴨，文案策劃：
“共同富裕”背景下，企業如何發揮社會價值，可能是所有品牌都需要思考的問題。它已經是品牌形象正當性的一部分。輝瑞這次用行動，表達了自己的社會責任意識，創意的起點與內容都不錯，但如果有更長期切實的行動，可能更能擺脫現在“形象工程”的質疑聲，畢竟健康意識的形成不是一朝一夕，而且也需要有物質層面的支持與幫助，才能真的帶來實際變化。
楊斯鈞，品牌公關：
傳播的本質是與人建立鏈接。但如今，越來越多的項目過于追求形式的創新，卻忽略了鏈接的核心。輝瑞在涼山舉辦的這場無人機燈光秀，在形式上刪繁就簡，通過無人機將醫療衛生知識進行可視化傳達，與山區的人們實現了有效的連接。同時，對于醫療衛生知識的普及，也與輝瑞自身的業務范圍有了高度的契合。
值得注意的是：ESG作為衡量企業可持續經營能力的一種指標，近年來在國內越發受到關注。通過簡單的創意，傳遞實用的信息，這不僅是企業社會責任的外向表達，更是企業內在價值觀的梳理和展現。
4、Burberry 的浪漫詩意又來了：
風起，他們在稻田間自由飛舞...
品牌主：Burberry 博柏利
代理商：Megaforce / Riff Raff Films
推薦理由：
魔法如何發生？只需要一片金黃的田野；現實如何打破？只需要跟一同理解浪漫的人憑空起飛。盡管Buberry的《想象無止境 Open Spaces》只有簡單的場景，簡單的念頭，我們的心卻隨著人物的憑空起飛一起提了起來。這正是因為Open Spaces剔除了多余的動作與元素，以直接純粹的想象力演繹品牌所想要傳遞的浪漫感。高級一直是眾多奢侈品牌想方設法向用戶傳遞的精神價值，但在Open Spaces中我們可以看到，除了復雜、前衛與深刻，純粹也是一條可以成功通往高級的途徑。
精彩點評：
宣伯彥，VP@FORESEE BREMEN 上海：
【你是誰，先看你做了什么，而不只是說了什么】
Burberry這個案例乍看就是一個視覺頂尖的「品牌大片」，贊揚的人可能會說這呈現出了品牌的高度，批評的人可能會認為不夠接地氣、意味不明。
欣賞這個案例之前需要先考量到，Burberry的品牌地位擺在那里，加上時尚品牌的行業特殊性，符號消費重于功能消費，創意的「腔調」比內容或信息來得更重要。而品牌想要塑造的，不脫離生活的想像力，很好地透過劇情與演員的肢體表現，讓觀眾感受到。
對比于一些年輕的潮流時尚品牌，很容易發現他們喜歡堆疊「潮」、「燃」、「表現自己」的文案，然而廣告中出現的形象、行動，卻又流于樣板化，演出的也常常是頂流的明星，缺乏特殊性，容易有「信息重于腔調，口號多于行動」的問題。
所以在觀看這個案例時，我更多地會去反思品牌的「選擇」，它選擇「不說」什么？當然Burberry的操作思路，并不適合任何品類、任何階段的品牌，但是當國內品牌逐漸要邁向高端之路時，Burberry的「選擇」或許可供借鑒。
何昌，首席品牌營銷師@中國熱帶農業科學院試驗場：
Burberry品牌本身就體現著濃厚英倫文化，整部作品通過動作、舞蹈，為品牌賦予了田間休閑、放飛自我的品牌含義。四位主角在田間隨風舞動，讓人猶如身臨其境，產品的品質和創新度在視頻中展示得也非常到位，建議作者增加一些文字表述，以更好地讓中國消費者讀懂作品的含義，講好品牌故事。
某新消費品牌策劃：
Burberry延續了品牌一如既往的自然之感。這則短片場景設定在英倫田園，一下子拉住人的情緒，夢想著詩情畫意、人與自然合二為一。為主打產品羽絨服、夾克、風衣賦予了休閑、浪漫、本我之感。但個人覺得遺憾的是，四個人抱在一團的畫面，比較意識流，反而讓我開始有些緊張了，這可能與文化差異有關，但既然進入了中國市場，還是需要考慮一些本土文化上的東西。
5、抖音重陽節×濟公：我們的“小問題”
品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
如何做一條業內直呼牛叉，目標群體又有感知的廣告？抖音在這個重陽節給出了答案。繼公益短片《局外人》之后，此次攜手濟公扮演者游本昌以場景演講的方式講述了“幾個小問題”，沒有修飾，以誠動人，直白地向大眾呼吁關注老年人數字鴻溝的議題。
精彩點評：
3721，SAE@Isobar 安索帕上海：
不得不說，選角真的很重要，這個主題除了游本昌老師，一時間真的想不到更好的人選。但確實，更讓人喜歡的是，在內容呈現的上，將核心聚焦在講述本身，大量的近景細致地呈現人物的神態表情，藝術大家的氣質和游本昌老師的個性一下子就有了。此外，娓娓道來的講述和場景穿插的方式很好，不僅豐富了內容更容易帶入情緒，而且簡單的場景構造也進一步烘托出了孤獨感和老人遭遇的封閉感。
有點遺憾的是，后半段一句一視角的剪輯方式稍微有點斷情緒，不太能連貫地感受到游本昌老師講這段話時的真誠和力量。總體來說，這個系列質量還是非常高的，期待更多后續。
檸檬草精靈：
選擇游本昌老先生就成功了一半。
作為是我們這一代人的記憶，看見無所不能，自在瀟灑的濟公爺爺在講述那些我們習以為常，但對他來說卻成為生活難題的“小問題”時，這種對比真的很讓人動容。沒有人會不老的，但是我們可以選擇如何變老，游本昌老先生就是很好的例子，樂觀、好學的濟公精神在他身上身體力行地體現，教導著我們如何不懼變老，從容變老。有這樣一個鮮活的例子在，什么都立得住且動人心。
復方感冒靈顆粒，上海某公司資深文案：
諸多公益廣告對于公益對象都會采用呈現現象的形式，而抖音這條敬老廣告第一次讓老人自己發聲。這樣處理就會讓老人和年輕人之間的關系由單向的幫助轉為雙方的溝通，除了實際的幫助之外，還給老人以人格的尊重。而且游本昌老爺子呈現的態度樂觀積極，還讓這部片子具有了一股特別的正能量，在重陽時節，展現老者內心的積極陽光，很符合時宜。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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