原標題：抖音重陽節×濟公爺爺：一支沒有“技巧”的公益廣告
老年人項目三部曲的第二部，終于在重陽節這天上線了！！這次我們找了一位老藝術家～
你沒有看錯，我們邀請了濟公爺爺-游本昌老師，本次創意的表達沒有比陪伴我們童年的濟公爺爺更合適的了！
在《局外人》之后，我們選擇用更直白的方式向大眾呼吁關注老年人數字鴻溝的議題，也就是這次的場景演講《我們的“小問題”》。
在這里，也給大家分享下這條廣告背后的散碎感想，也許諸君多少會有共鳴。
一、受眾有感知，最重要
我們要做一條業內直呼牛叉的廣告，還是目標群體有感知的廣告？這很容易給出正確答案，但廣告人常常容易迷失其中。我們一直強調，如果這條廣告你的受眾覺得好才是真的好。比如這條創意的文案，我們會優先給到小伙伴們的爸爸媽媽，讓他們去評判。這條作品可能很多同行會覺得，演講嘛見太多了了，執行挺好的，也就那樣吧。但最終我們還是選擇了這種最回歸質樸的形式，一個爺爺，一把椅子，一束追光，撐滿全場。
當你把核心聚焦在你的講述本身，反而往往能收獲更多動容。
二、有時候做減法，比作加法更難
其實我們在創作這個演講過程中，產出過超過15稿文案方向。對沒錯，不是修改版本，是創意方向，可能囊括了所有你想到或沒想到的演講形式。
三、沒有文案痕跡，才是最好的文案
最終我們決定去掉所有文案上的“修飾”，也將視覺回歸質樸，回歸創意本身。我們以老人聊天的方式娓娓道來，甚至有些絮叨。它不像是市面上常見的演講那樣精致，要求句句帶梗，字字珠璣。與其說是演講，不如說是一個老人自說自話。但就是這種真誠，反而更加讓人信服。
四、好的演講者，已經成功了一半
在甄選老年演講者的過程中，我們調研了上百個大致類型的老年明星，才最終選擇了濟公爺爺游本昌老師。首先在于他的國民認知度，會讓更多年長的觀眾有共情。但更重要的，是來自于濟公爺爺角色的深入人心。
濟公爺爺，那曾經是笑看世間，解百態疾苦的存在啊。如今在數字時代，卻變成了“需要被幫助”的那群人。他們所謂的“小問題”，是把心酸悄悄藏在每一處生活細節的調侃里。笑談背后卻更令人觸動。很多評論都說，看到濟公爺爺一出場，那雙蒼老的手，那雙垂暮卻仍舊發光的雙眼，就已經淚目了。
五、要把公益廣告當內容做
公益廣告相較于其他追求核心賣點的商業廣告，多少還是不同的。我們漸漸發現，用內容思維去做廣告，效果很好很多。一個曾經輝煌如今歸隱的老人會說什么？他會遇到生活中的什么數字問題？他會用什么方式說出？就是這些臺詞劇作上所有的小細節，才讓觀眾相信，繼而產生觸動。
當你脫離了內容，其實就是脫離了受眾。
六、廣告最打動人的，永遠是真誠
近幾年其實有不少品牌客戶找到我們，都在Brief的時候特別強調，要讓創意有新意一些，不要那么常規。我們固然理解并認可這背后的原因，但其實技巧形式應該永遠服務內容本身。
我們屏幕背后的那些人，不是戰報上一行冰冷的數據，他們是一個個鮮活的個體，他們有自己的人生和語境。
我們這條廣告要給誰看，他們會有感知么，他們的痛點在哪里，他們愿意分享給別人么，分享的動機是什么？這些問題應該是所有廣告的核心。
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寫在最后，溫暖告別
做老年人關懷項目久了，看過無數張寫滿故事卻仍舊溫暖著的臉，心中難免感懷。濟公爺爺活躍于屏幕的時代已經遠去，很多00后甚至都不認識他了。我仿佛就這樣目送著一個又一個故事走向完結，但只能默默駐足。記得有這樣一句話，“我們每天見過的無數人，很可能是我們此生見過的最后一面。”
當我們這代人老去的時候，當我們發現面前的時代漸漸陌生的時候，我們是否也能被世界溫柔以待？
結尾ps：老年人第三階段已經在后期趕制中，歡迎留意關注~
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創作企業名單
北京磨物文化傳播有限公司
制作：大棒映化
創作人員名單
創意總監：顧尉冉
美術總監：李啟明
美術：康佳、張初蕾
客戶經理：黃珊珊
數英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創意代理商
【背景與目標】
在社會高速運轉的大背景下，老年人逐漸“落后”于時代，他們面臨著巨大的數字化鴻溝、被子女忽視陪伴、找不到自我價值等一系列社會問題。抖音作為國民級的手機應用，對中老年人群的觀察有足夠多樣本的沉淀，同時也有顯性問題的暴露（假靳東、沉迷手機等），因此需要平臺立場發起關懷老人的倡議。通過一系列公益策劃，表達抖音承擔企業社會責任的態度，同時外放抖音為關懷老人所做的努力，提高抖音的品牌美譽度。
【洞察與策略】
對于銀發一族們曾是輝煌時代的鑄就者，年老后卻成為信息世界的陌生人。相比于身體“零件”上的各種衰老，這種心靈上的落寞或許更加煎熬，面對飛速發展的信息化步伐，他們慌張無措，卻無法跟上時代的腳步。長期以來我們對老年人的關心重點似乎只是落在生活與健康等方面，卻忽略了他們在數字化時代辛苦追趕的步伐，真正對父母的關心，并不是讓他們吃好喝好住得好，精神陪伴甚至比生活陪伴來的更好。
【創意闡述】
創意形式選擇用更直白的方式向大眾呼吁關注老年人數字鴻溝的議題，邀請了有國民度認知、會讓更多年長的觀眾有共情的濟公爺爺-游本昌老師通過場景化演講形式向大家訴說“他們的小問題”。濟公爺爺，那曾經是笑看世間，解百態疾苦的存在啊。如今在數字時代，卻變成了“需要被幫助”的那群人。他們所謂的“小問題”，是把心酸悄悄藏在每一處生活細節的調侃里。笑談背后卻更令人觸動。文案上回歸質樸的表達，去掉所有文案上的“修飾”。我們以老人聊天的方式娓娓道來，甚至有些絮叨。它不像是市面上常見的演講那樣精致，要求句句帶梗，字字珠璣。與其說是演講，不如說是一個老人自說自話。
【結果與影響】
濟公爺爺在之前的電視劇中展現出來的無所不能，與如今在數字時代“捉襟見肘”的現實形成了強烈的對比。全網超5300w次點擊，引發年輕群體的積極討論和評價。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
公益單元-非營利組織類
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老年人的公益真的要多做，我們需要更多為老人發聲，了解他們洞察的創意，為他們做更多 -
數字鴻溝是時代的產物，但關愛老人是人的善意的選擇 -
對銀發群體的洞察與關懷表達到位，游本昌老師的講述讓整個創意更加出彩
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