每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
暑氣盡，秋收始，好創意也即將迎來豐收的時節。我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起看看！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、王一博跑進餓了么App界面，居然還能這樣玩
推薦理由：
從餓了么改一萬個名字開始，了么體就變成了品牌可延續的資產。奧格威說過這么一句話，“若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它，直到它的號召力減退?！倍I了么很好地詮釋了這一點，無論是了么體還是王一博，都恰到好處地進行了溝通上的延續，在這個碎片化時代做出了自己獨有的廣告記憶點。創意形式雖然放在這個時代并不算新穎，但場景溝通和品牌表達到位，讓【帶貨】變得有效、實在！
精彩點評：
在住宅電梯里看到了這個投放，首先印入眼簾的就是王一博了，看到有評論說餓了么用王一博用得徹底，我表示贊同。現在看到王一博就快條件反射餓了么了，熟悉的同款藍hhh。當時電梯里放的是飲品篇，覺得這個交互還挺有意思的，因為餓了么這個平臺本來給人的感覺就是應有盡有的商鋪平臺，從小窗里遞出一杯咖啡，給消費者感覺既親切又便捷?，F在才在數英看到完整版，總體覺得形式蠻有趣的，制作和細節各部分也加分了，最終呈現效果還是可以的。
不過內容層面的話，東西多了確實還是容易審美疲勞，如果不是王一博粉絲的話，差不多看一半就想關掉了。回到我們廣告老本行的認知層面，餓了么一直在試圖刷新消費者認知，從外賣吃喝玩樂到生活日常，每次做廣告都在更新一些訊息。當然了，刷新認知是個漫長的過程，只是第一眼看上去的時候，突然出現劇本殺和密室逃脫，不免讓人覺得疑惑。只能說廣告形式有趣的同時，產品認知也得跟上才行?；蛘哒f，用以前那種純粹for吃喝玩樂的表現方式，是不是在強調新認知時依然有效？或許還可以再斟酌一哈～
屈太浪，自媒體人@屈太浪（公號ID：qutailang1991）：
餓了么一直是我認為品牌命名特別好的互聯網品牌，從誕生初期就具有極強互聯網互動基因，“餓了別叫媽，叫餓了么”至今還應該算是很有穿透力的口號。這次引用王一博代言餓了么，從明星效應上不用說，有大量粉絲可作為瘋傳大軍，傳播量不用說，肯定很高。
關鍵是什么內容，能讓粉絲及更多消費者有所感？從APP界面出來，這種形式感與王一博的結合，對產品進行了強大的展示，創意方式不枯燥，具有創意能讓人看下去，同時傳遞各種餓了么不止外賣，向生活服務平臺轉型的信息點?？扇牲c。
如果非要提個意見，我倒是覺得既然用了王一博，可以后期配合個#愛一搏，上餓了么#營銷活動，網友大量UGC制造#渴了上餓了么# #累了困了上餓了么#等大量內容，就可獲取王一博大禮包，借助王一博的聲量再來一波傳播。
在占領心智這方面，餓了么可以說是行家了，特別是「場景」概念，一直是餓了么在營銷傳播中主攻的方向，這次的動態場景也成功地再度讓人眼前一亮。
此外，餓了么的明星營銷確實打出了一定的差異度，沒有套路式地只針對粉絲進行交互，而是始終圍繞品牌定位，將更廣泛的群體作為目標受眾。明星王一博在餓了么的宣傳中只是一個妥帖又真誠的品牌傳播者，不需要他如何說，只需要看他如何做。因此無論是否為粉絲，這份真誠都令人好感倍生。
2、多芬×麥咖啡推出咖啡泡泡沐浴露，給肌膚喝拿鐵
品牌主：Dove 多芬
推薦理由：
多芬與麥咖啡的這波聯動，看上去就，挺香的。這年頭，試問有幾位青年不愛喝咖啡？當cafe break已經成為都市青年生活中不可分割的一部分，又何嘗不可將它再稍微延伸一點點…比如，做成沐浴露？多芬敢玩，麥咖啡也敢玩。在不少驚人跨界慘遭消費者吐槽的前車之鑒下，這波聯動其實還算穩當。（最起碼，就算是真用咖啡來洗澡，也壞不到哪兒去~）目測多芬新產品的銷量低不了。畢竟，看上去還挺穩妥，又挺有意思的嘗鮮，誰不愿意試試呢？
精彩點評：
西林，創意總監@INFINITY GROUP：
從整個跨界的方式上看，還是當下比較常規的跨界執行操作方式：定制產品 + 快閃店 + social炒作。雖然話題上有耳目一新，但日化用品與食品進行跨界，總是會讓人之后在選擇這個食品的時候心有余悸，之前有一個洗衣液與一個飲品做了跨界，后來喝那個飲料總有一種洗衣液的陰影。
魯成，文案：
從案例介紹來看，兩者的聯系應該是咖啡本身的泡泡和沐浴時產生的泡泡，以此建立的聯想。產品周邊、快閃店、相關文案，都緊扣了“泡泡”的元素。所以核心的概念還是很清晰、直觀和統一的。在我的印象中，多芬其實是一個極其注重價值觀的內容洞察的品牌，這一次玩了一個比較形式感的跨界創意，其實很難說這是一段突破還是歧途。當然，這可能也有現在社交媒體到處打拳，價值觀營銷近年來頻繁翻車的原因。
但是我想說的，如果走向另一個極端，即過于流于形式而不注重內在關聯的話，其實也挺難受的。比如：從多芬的護膚角度來說，在大眾印象中，咖啡喝多了似乎對皮膚不好？從麥咖啡的角度來講，咖啡和沐浴露、洗澡水放一起，應該也不是太好的聯想......關于兩者之間內在聯系的思考，在這個案例里似乎少了一點。
所以，總體來說，我覺得這是一個從形式上來講很清晰直觀，從內核與關聯度上來講有點變扭的營銷案例。
首先看品牌聯名的時機：初秋時節，無論是泡澡還是熱咖啡都能給身心帶來暖意，這個點其實可以突出強化。其次分別從品牌向來看，站在麥當勞立場上和誰聯名都有可能。除了泡泡拿鐵外，麥咖啡或許還可以推出泡泡咖啡糖、或者咖啡球。再次，站在多芬的立場上，通過這次跨界我看到了品牌年輕化的態度以及在產品向的更多可能。除本次聯名的咖啡泡泡沐浴露外，也期待以后推出咖啡味香氛或者一粒粒的精油。麥霸的梗也增加了趣味性和互動性，不過還是期待玩法更多樣更具傳播性一些。
3、三聯×MINI北區：北方人文美食系列視頻
推薦理由：
三聯×MINI北區，通過三集人文紀錄短片，三個不同主題：面、醬、橫菜，集合北方美食、風物、風土人情、嘉賓體驗探討等多元內容，為大眾呈現“北方美食”的「迷你所愛」，洞悉各個北方區域的北方美食的魅力，及當地人對美味的所愛。
精彩點評：
Sybil，策略：
一直很喜歡MINI出品的一些內容，關于旅行、生活方式等，很能夠調起年輕受眾對遠方、自由的向往。這一次與三聯一起打造的這幾支短片，也延續了之前的主題，很有品牌連貫性，這一點還是很重要的。成熟的品牌都應該找準自己的品牌錨點，也就是大家所說的調性之類的，然后再進行內容的延伸。再說到這三支影片，其實是有結合到三聯的優勢，內容上更加深度，有從食物本身延展到北方特有的文化、精神氣?？傊侨龡l能夠讓人津津有味看下去的片子。
不過后續應該產出怎么的內容對于MINI來說應該也是不小的挑戰，之前雖然有說到MINI的內容有連貫性，但是遠方、自由這一母題下再怎么做出點不一樣的東西還是難的，或者說在傳播時間上要有很好的計劃性，不然受眾也是會有疲倦的那一天的。
叁參，上海某創意熱店文案：
從品牌宣言破題，這組短片深度挖掘了食物與人的情感聯結，是一種挺恰當的表達方式。就燃起生活的熱愛這個主旨來說做得挺到位的。短片內容不算新穎，但勝在流暢明快完成度高，即使不是北方人也看得津津有味。但短片里主要是服務于故事內容，對產品的點出可以更突顯一些，因為MINI本身車型的特點，挺適合走街串巷，放置在這個故事里是合拍的。
作為一個北方人，對這一波北方美食的宣傳還是很喜歡的。其實一開始對于MINI與美食的搭配倒沒有太大的期待，因為實在想不出能進行怎樣的結合，但當實際看到這三集短篇之后，“真香”了。在每一個主題下，MINI和三聯都找到了精準的切入點，將不同的特色展現出來，可見這個團隊的確在研究美食這方面下了很大的功夫。要說唯一的問題，可能就是品牌的關聯度，這樣看下來如果單純把品牌換成別的牌子，可能并不會影響觀感，這恰恰也是問題所在。不過總的來說，片子很有質感，喜歡！
4、人家開學，京東開了個社團
推薦理由：
別的不說，旁白太抓人了！誰能想到針對校園這一年輕消費場的廣告TVC，會使用這樣一個反差性的旁白，可謂是以偏打偏，正中靶心。另外，海報的人物角度也很刁鉆，眾所周知，當代年輕人不喜歡說教，更喜歡認同。因此借用其他年齡層之口，去說對校園生活的向往，又精準地擊中了年輕消費群的心理。
精彩點評：
這BGM屬實大鍋燴，雖然這種旁白形式并不少見，但這次乍一聽感覺是熟悉的動物世界套路，再一聽又有點風味人間的配樂味兒是怎么回事？
我們看廣告最常見的形式，經常是講5個故事有1個是湊數的，往往是最后一個。吶，這支視頻呢給人感受是第一個挺有意思，第二個也還可以，后面跟前面都有點不成體系了......好像把精力都用在了前面2個故事上，后面的情節就變的很normal啦。其實故事都沒什么特別的，主要是敘述方式上，有些頭重腳輕惹。不知道是不是我個人主觀感覺？除此之外，形式和文案我都覺得挺有意思的，和產品結合得挺巧妙的。
尤其是在推學生專屬這個benefit的時候，海報比視頻的idea更突出。視頻更重在執行形式上，但是海報里能get到idea「想回到大學」，其實這在日常生活中也是個小小的痛點呢～確實經常會有這種想法哈哈哈，算是引起了作為畢業狗的我的共鳴吧！
屈太浪，自媒體人@屈太浪（公號ID：qutailang1991）：
學生群體一直是整個社會最有傳播能量的一群人。他們熱愛新鮮事物，具有創造力，具有極強的網絡基因。這個群體也是消費欲極其旺盛的群體，更是很多品牌的生力軍。如何切入學生群體，是很多營銷人頭疼的事情？很多年前大家都靠歌手大賽贊助進校園，后來有了更強勢的品牌以后，大家都靠social事件或營銷活動來引發共鳴，激起大眾的共情。這個創意的切入點還可以。通過緊張感的旁白敘述一些學生校園的痛點，最終引發到產品賣點，結合開學季送一波福利。
視頻創意上這種紀實風格和校園的場景，很容易讓人想到李蔚然拍的那套耐克廣告，后者顯然更妙一點。蚊子那個創意印象深刻，可圈可點。在學生共情的創意點尋找上，視頻創意不夠搶眼，簡單地使用夸張化的表現手法，反而海報的創意核心有點意思，用其他人想回大學的點，體現校園的珍貴時光，這個點如果能放大就會是個更棒的創意。 創意本身就是打破常規腳本，如果誰做的突出，誰就會被記得很牢固。反之亦然。
總體來講，還不錯吧。
京東開學季的這波營銷從“大學校園社團”作為核心洞察點，創作出了“京東校園福利社”，內容主題整體上比較穩，非常亮點的是這一支病毒短視頻，挖掘了幾個非常準的校園生活的痛點并搭載京東的學生特別優惠開展營銷，幽默風趣的內容文案及故事情節非常容易種草目標消費者，zqsg的共鳴真正的做到了。
5、索尼開設音樂頻道"THE FIRST TAKE"，
一鏡到底享受純真音樂
品牌主：THE FIRST TAKE
代理商：TBWA HAKUHODO
推薦理由：
當我們在聽別人唱歌的時候，我們究竟在聽什么？其實不光光是對歌曲的演繹，更是從聲音中傳遞出來的情感。情感最美之處，在于“真摯”。這也是為什么，盡管Live Show的票比一盤CD要貴好幾倍，大家仍會搶破了頭去現場聽歌者演唱：你離ta那么近，不僅能聽，更能感受。Live Show 上歌手每次的即興發揮，不論是哭，還是笑，都會被久久紀念。Sony 懂音樂，更懂人。這次的純音到底，聽者都覺感動。不fake，很真實，情感傳遞在瞬間……這難道不就是歌手演唱的最大魅力么？
精彩點評：
西林，創意總監@INFINITY GROUP：
這個案例勾起了我在疫情期間不能去影院、不能看線下演唱會、不能線下聚會的那段回憶。和當時的我們一樣，這樣的在線音樂直播活動，不僅能夠為疫情期的人們添趣，也是對正常生活回歸的向往和激勵。The First Take音樂頻道，真實展現音樂人在被限制的環境下的狀態，品牌也另辟蹊徑激勵用戶，激活業務，無疑是一個品牌正能量的抗疫行動。
魯成，文案：
完整的出街作品固然值得好好欣賞，而作品產生的過程同樣讓人興趣盎然，這也是很多時候花絮比正片精彩，紀實類綜藝長盛不衰的原因。因為真實，很多時候就是動人的同義詞。
在這個案例中，沒有假唱、人聲效果和過度的舞臺表演，用戶能聽到的只有人聲和最簡單的伴奏。在居家防疫開啟后，宅在家里的用戶去不了演唱會，卻得以一窺明星與歌手的日常，訂閱者也達到了疫情前的兩倍。這個案例最大的亮點在于，沒有和很多品牌一樣，做一個發聲、致敬、加油打氣之類的創意，而是用一個非常棒的solution，讓利益相關的公司與群體真正實現了轉危為機。
這也再一次提醒了我們：創意的本質不是為了得到一個創意，而是為了解決問題。
他們是抱著什么樣的情感、心情在唱歌呢？他們想要表達什么樣的情感和故事呢？因為疫情，藝人們被迫取消演藝活動。而在另一邊期待演唱會&線下活動的人，也因為“THE FIRST TAKE”希望不再落空。地域、形式不再受限、人們可以更真實地感知音樂的力量、真實的聲音。
從這支視頻中，我感受到音樂的純粹以及索尼對市場需求的洞察：LiSA唱歌前的清嗓、唱完后的自我鼓勵、俏皮一笑，自然而然，包括拍攝也很簡單、貼合疫情的大環境，用產品激起正能量、進行情感溝通，讓人會心一擊。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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