原標(biāo)題：小牛的廣告，牛的不是廣告｜KARMA
之前你有看過在3分58秒主角還沒出場的廣告嗎？
見識下：
一、問出對的問題，不要輕易得出的結(jié)論
小牛的brief務(wù)實(shí)到令人感動，連“現(xiàn)象級廣告”“刷屏”提都沒提，通篇就在闡述真正要解決的商業(yè)問題。這份被視作合作伙伴的誠懇與尊重，讓我們在破題時(shí)更謹(jǐn)慎，更較真，殺掉任何一個(gè)想當(dāng)然。
“面對追隨者品牌的設(shè)計(jì)模仿與價(jià)格戰(zhàn)，小牛怎么圈到更多的新用戶？”
找到一個(gè)更獨(dú)特的RTB，不用思考，這念頭就如膝跳反應(yīng)般彈出。
一來，小牛的產(chǎn)品力就是有底氣，仿效者只能仿個(gè)皮毛，差異確實(shí)存在。
二來，RTB大法好，像是存在已久的某種默契與慣性。用牛逼的創(chuàng)意展現(xiàn)產(chǎn)品的牛逼，容易讓甲乙方都感覺非常好。
但，這能解決問題嗎？
帶著這個(gè)疑惑，我們從腦爆會議室走出來，走進(jìn)小牛電動車專賣店。在那半天的田野調(diào)查里，我們和店長聊，暗中觀察進(jìn)出顧客。發(fā)現(xiàn)：不少顧客在相中某一款小牛電動車后，會選擇去隔壁店里買一款相似款，只因便宜了幾百塊。
是的，若仔細(xì)對比，競品的那款在設(shè)計(jì)與性能上都次于小牛，但大差不差，普通消費(fèi)者未必看得出來差別，看出來了也未必在意。
所以，小牛真正牛在哪兒？
或者說，小牛的品牌溢價(jià)能力怎么體現(xiàn)？
當(dāng)看完小牛品牌所有資料、逛完牛油（小牛粉絲的昵稱）社區(qū)后，答案顯而易見。
小牛真正牛的就是那一群死忠粉——
他們無疑是目前電動車市場最高質(zhì)量的用戶。七年前當(dāng)小牛剛問世的時(shí)候，它的產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)就如同第一臺iPhone對于幾十年的手機(jī)市場一樣炸眼，立刻吸引了一部分牛粉（后稱之為牛油），初生代用戶被小牛電動車獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引，大部分本來都是有汽車一族，選擇小牛不是因?yàn)樗麄兗毙璧拇焦ぞ撸浅鲇趯徝雷非笈c生活多樣性的補(bǔ)充。他們騎著小牛電動車跑出至今為止100億公里，跑出的更是新鮮的人生體驗(yàn)與故事。正因?yàn)槎际菢酚谌ンw驗(yàn)生活的人，也樂意在社區(qū)分享騎小牛電動車遇到的精彩事，吸引了更多認(rèn)同這種生活態(tài)度的人，互相激發(fā)連結(jié)，形成了小牛獨(dú)有的高黏性的用戶社區(qū)文化。
追隨者是可以偷學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但不斷積累的品牌資產(chǎn)，是偷不走的。
很多時(shí)候，人購買物，購買的不只是一個(gè)使用價(jià)值，更投射了內(nèi)心的身份認(rèn)同。
買iPhone，都以有想法獨(dú)特為榮。買Diesel，大多不想磨平骨子里的反叛。
而牛油的特質(zhì)與故事，都在展現(xiàn)平凡生活中不斷探尋的精神。
這能迎合更多普通人內(nèi)心渴望，并產(chǎn)生想與之為伍的向往，轉(zhuǎn)而成為品牌新的擁躉。
想透這點(diǎn)，策略就明晰了：我們就要褒獎(jiǎng)用戶。
因?yàn)檫@將給未來更多小牛的用戶帶來“優(yōu)越感”。
不僅要夸，要夸得真誠，夸得到位，夸到牛油的心里，還要把這份褒獎(jiǎng)與擁有小牛電動車之間建立直接的聯(lián)想等式，撬動受眾心智。
我們把品牌名嵌入Slogan，成為對用戶夸贊的一部分。
提案中有這么一段話是我們?yōu)檫@個(gè)概念做的詮釋，客戶很喜歡，最后也進(jìn)成片里：
“小牛不只是輛電動車，還是種生活態(tài)度：誓要把平凡的每一天，都過的有點(diǎn)小牛的追求”
二、 就把牛皮吹破，讓“真炫”為“真誠”做墊腳石
到了創(chuàng)意層面，怎么展現(xiàn)牛油的故事？
展現(xiàn)出他們的有點(diǎn)小牛？
當(dāng)然是有現(xiàn)成的路線可以走——「真實(shí)故事改編」。這是行業(yè)內(nèi)比較常見的解決方案。請大導(dǎo)演拍有真實(shí)感的人物（偽）紀(jì)錄片也風(fēng)靡一時(shí)，拍得好也會引起業(yè)內(nèi)贊嘆“這個(gè)臺詞戳心”“這個(gè)鏡頭運(yùn)用好妙”。
但圈外人，用戶覺得拍的是自己的故事嗎？能代入嗎？
大家還是分得清“真實(shí)”與“真實(shí)感”的區(qū)別。
特別在捋完牛油社區(qū)中所有的視頻素材后，拱手：打不過真是打不過。
劇情，杠不過里程。
實(shí)打?qū)嵟芰?00億公里，天南地北上天下海，這個(gè)沖擊力哪是翻拍呈現(xiàn)得了的？
表演，硬不過素材。
無論迎親的喜悅，還是兄弟伙玩鬧，都是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈钫鎸?shí)的氛圍與情緒。那種動人是表演可以復(fù)刻的嗎？
最重要的是，我們想讓用戶感受到自己被夸獎(jiǎng)，為什么要重新演繹他們的故事，不該是讓他們的經(jīng)歷原原本本呈現(xiàn)出來，讓他們成為自己故事的主角hero嗎？
“既然覺得素材這么好，為什么不干脆整個(gè)純素材剪輯？”
是會有人這么問。
那就試想：
為什么陣列鉆石會有黑絲絨的軟墊？
又為什么英雄雕塑下總有大理石基座？直接站在馬路邊不好嗎？
道理是一樣的。
正因?yàn)榭粗兀愿枰煤嫱校瑏韽?qiáng)調(diào)這份價(jià)值。
而，前面鋪墊越高級，關(guān)鍵呈現(xiàn)才抬得越高。
我們之所以用各種電影橋段來做鋪墊，因?yàn)樵诖蟊娬J(rèn)知中電影是生活的一種升華，是刻板印象中牛逼人生能呈現(xiàn)的樣子。
我們讓電影為生活鋪前戲，增加真實(shí)素材本身的魅力。在一系列情節(jié)反轉(zhuǎn)，浮夸演繹，密集感官轟炸到極致，受眾更能感受到真誠的力量，生活本身的美好。
“我鄰居都把廣告分享到了朋友圈，他從來都沒有分享過廣告” ——KARMA客戶總監(jiān) （Jean）
發(fā)現(xiàn)：廣告上線后，視頻號評論區(qū)很多用戶點(diǎn)評，有的分享自己的故事，有的只是發(fā)一個(gè)得意的表情，都在抒發(fā)作為牛油的自豪感。
視頻號評論
事實(shí)證明，沒有流量明星也沒蹭熱點(diǎn)，也能使廣告圈外人也自愿轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)閷@些普通的小牛車主他們而言，這不僅只是商家的廣告，更是他們自己生活的榮譽(yù)，具有社交貨幣價(jià)值，能借以展現(xiàn)自己作為小牛用戶“有點(diǎn)小牛”的一面。
三、冒犯到你了嗎？不好意思，就是故意的
反正我們瘋起來，連自己的臉都打。
沒看錯(cuò)，片中的二貨廣告公司就正大光明和「KARMA」撞了個(gè)名。
如果說從濃油赤醬，到原汁原味，是獻(xiàn)給小牛TA的大餐。
那掰碎了細(xì)節(jié)，有的是給廣告人開的小灶。
那就效仿影視解說的思路，來捋捋故事線與人物線里隱藏的彩蛋。
角色1：油膩總監(jiān)
第一個(gè)油頭大叔的設(shè)定是創(chuàng)意總監(jiān)，滿臉寫著行業(yè)老司機(jī)的滄桑與世故，有抬頭有經(jīng)驗(yàn)履歷，有抓住行業(yè)流行的自信，有能感動到自己的提案牛逼癥……好像什么都有了，就是沒了對創(chuàng)意的追求。
他提案中的后浪體，是被“刷屏級”“現(xiàn)象級”“正能量”等前綴簇?fù)碇蔀楦黝恇rief中常駐嘉賓。千篇一律的“正能量”，不會正正得負(fù)嗎？
好了，總監(jiān)被客戶challenge后，雞賊地不去正面回應(yīng)，轉(zhuǎn)而拍拍身邊的資淺文案，拱下屬再戰(zhàn)。是在給年輕人機(jī)會？哦，還是too young too naive.
心有不忿的總監(jiān)內(nèi)心戲大概是：客戶不懂，讓他們聽聽，才能知道第一方向永遠(yuǎn)是最好的。就算客戶沒眼光選了菜鳥的，也只不過是“是領(lǐng)導(dǎo)好，還是領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)地好”的差別，橫豎都不虧。
角色2：菜鳥文案
看帶著圓眼鏡的廣告菜鳥那邊，顯然沒參透老大的小心思，一臉的興奮惶恐，就覺得展現(xiàn)創(chuàng)意的機(jī)會到了。廣告是他的夢想，是平凡生活中創(chuàng)造出牛逼作品的超能力。但一上頭，就容易把自己放進(jìn)去太多，忘記了品牌才該是真正的hero。
不代入自己的廣告不會動人，太代入自己的廣告不會精準(zhǔn)，我們都渴望表達(dá)自己，但別太上頭，偶然抽自己兩巴掌，廣告的本質(zhì)還是廣告。
角色3 ：混血美女客戶經(jīng)理
輪到了混血美女客戶經(jīng)理，她帶著很洋氣的方案出場了。
她的設(shè)定是出于那些“再洋氣一點(diǎn)”“再國際化一點(diǎn)”要求的一種調(diào)侃。
“you gonna love it ”嗎？
好家伙！外國喪尸片+女英雄妥妥的大制作大場面大生意，當(dāng)然，客戶經(jīng)理這一個(gè)提議也是尊重底牌。
但人家客戶也不傻。
角色4 ：小分頭客戶總監(jiān)
另一個(gè)小分頭客戶總監(jiān)出來補(bǔ)位了。
這手牌打得也是熟悉的套路，叫“差不多就行了”。
不就是個(gè)廣告嘛，便宜有便宜的做法，拼接橫挪，半小時(shí)我給你十個(gè)。
出貨快是快，成本便宜是便宜，統(tǒng)統(tǒng)是面目模，不知所謂的花樣垃圾，還不能回收的那種。
角色5：顏值美術(shù)
在客戶炸裂的邊緣，進(jìn)度條到最后個(gè)資深美術(shù)那里。
設(shè)定是他人帥話不多，很在乎畫面美感、創(chuàng)意表現(xiàn)、有點(diǎn)小清高、很純粹的創(chuàng)意人。
這里的純粹是中性詞。
感覺他的想法就是奔著拿獎(jiǎng)、飛機(jī)稿去的。
對他而言，找到一個(gè)鮮明的視覺錘，比找到深刻的洞察來的重要。
敢肯定就算客戶否決了，這小哥仍堅(jiān)信他這個(gè)點(diǎn)子很牛逼。有時(shí)候，自信也能是貶義詞。
這五個(gè)廣告人其實(shí)不是針對人，而是嘲諷廣告創(chuàng)意公司的一些怪象。
當(dāng)然，我們也不會放過吐槽甲方。
聽聽他們說得那些話——
“要稍微接點(diǎn)地氣”
“太LOW啦”
“本土品牌需要國際化“
“我不懂，瞎說的啊”
“別搞了，哪里有那么多預(yù)算啊”
“我們品牌精神體現(xiàn)在哪兒”
“創(chuàng)意不要再飛啦”
是不是很熟悉的味道，你頭腦中有沒有出現(xiàn)某些甲方爸爸的親切面龐。
就算這些都能忍，但最后，
回馬槍里大老板的那一句——
誒誒誒！想想就可以了，不用真@了啊。
也知道羅馬不是一天建成的，套路不是一天砌出來的。那些神秘的要求與話術(shù)都是有整個(gè)市場生態(tài)存在的先決條件。
理解，是理解。嘲諷還是要嘲諷。
幸好得到了小牛客戶的包容。
達(dá)成共識的是 —— 一條片嘲諷了所有人，只有牛油得到褒獎(jiǎng)。
四、有點(diǎn)小牛的拍攝，就是連Cut掉的部分都有點(diǎn)小牛
拍都拍了，那就玩玩唄。
Kama也玩了條搞笑/忘詞版的后浪，本來是隨便拍拍，但寫公眾號這兩天，創(chuàng)意拿素材自己剪剪玩，幾度笑到暈厥。獨(dú)樂樂不如眾樂樂。
有情提醒：
點(diǎn)開前，可拇指按人中，也可腳趾摳地板。
本片的導(dǎo)演馬林也是資深牛油，不僅對小牛品牌很熟悉，而且個(gè)性也真是那種有點(diǎn)小牛，是敢騎在重型機(jī)車上玩雙脫把的狠人。
片場劇照
雖然成片里電影片段只是點(diǎn)到即止，實(shí)際拍攝中都是一本正經(jīng)拍完整條的。甚至在喪尸片、打斗片等群戲里，每個(gè)角色都在狀態(tài)里，再不起眼的配角，都是貼合劇情，絕對不會有穿幫。不信找找？找到留言，讓Kama發(fā)紅包。
來看看Kama最愛的這女英雄大戰(zhàn)喪尸的一鏡到底。別眨眼。
當(dāng)劇組都被喪尸感染是什么畫面？
馬林+Kama真是完美主義的對撞，硬生生把喪尸戲從下午拍到晚上。這下不連戲怎么辦？沒事，讓意外長進(jìn)劇情里。記得影片里客戶插了一句“我不懂哦，是不是這場拍夜場戲氛圍更好一點(diǎn)。”這句話原本腳本是沒有的。但加了也很貼，像原本就如此設(shè)計(jì)。
這種被剪掉的高能武打場景不止一場。
精彩畫面拾遺
背后的武術(shù)指導(dǎo)是成家班，就是成龍的成家班，有圖有真相。
盤點(diǎn)到這里，突然發(fā)現(xiàn)這次的拍攝竟然沒有大合照。也許是當(dāng)時(shí)所有人都太專注在拍攝中，不由竟忘掉了這個(gè)拍片規(guī)定動作。
當(dāng)然片場花絮還是不少：
也挺好，希望以后能多多忘掉自我的大，面子上的大，那些大道理、大情懷、大噱頭、大明星……而去做些實(shí)在的事，真誠的事，有點(diǎn)小牛的事。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌方：小牛電動車
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
資深文案：朱燁
美術(shù)指導(dǎo)：Dylan
設(shè)計(jì)：周思程
客戶經(jīng)理：Jasmine
公眾號撰稿：陳豐
制作團(tuán)隊(duì)
導(dǎo)演：馬林
動作導(dǎo)演：韓冠華
第一副導(dǎo)演：大可
監(jiān)制：Star
監(jiān)制助理：Lulin
上海制片組：小莫、AJ、Michael
廣州制片組：朱江、阿Mon、劉喜韜、楊希、Crystal
后期制片：芳芳
攝影師：沈楊
攝影大助：高沖霄
攝影二助：廖欽豪、王維陽
燈光師：陳龍
燈光助理：張永者、董治紅、陳浩、董春滿、李一銘、張文科
Trinity：趙宏雷、戴文濤
航拍：沙
美術(shù)指導(dǎo)：邢俊
美術(shù)助理：沈文武、于嘉逸、秦怡、方振
道具組長：牛總（劉春林）
道具組：陳少兵、周偉、朱成程、陳連坤、何良應(yīng)、王全帥、蔣世昂、徐朋輝、何亞州
動作組（成家班）：朱學(xué)良、艾宜生、王珂、閆寧杰、尤景達(dá)、李小峰、張峰、趙亦涵、剛胤軒、歐輝鋒、李堪才、何鑫
廣州威亞組：阿龍?zhí)丶?br/>Casting：阿龍（幻影傳媒）
上海鳴坤文化傳播有限公司
演員組：張峰、趙亦涵、剛胤軒、MARIA MAYELA、郭鑫、張明遠(yuǎn)、史宇靖、陸琦蔚、魏開鴻、趙禕敏、黃開鑫、黃鈞、彭垚祎、劉志軒
造型監(jiān)制：劉志軒
彩妝：林欣、周琦、舒蘭
發(fā)型：吳金陽
服裝：陶子平、陸琳琳
剪輯：TAALSPACE 小賈
調(diào)色：YC 光耀
合成：FLIP 廖政輝 Bruce Liu
精剪助理：Sunny
混音：東岸 黃靖修/林彥伯
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
小牛即將迎來全球?戶騎行數(shù)100億公?，品牌如何借助這個(gè)契機(jī)，完成進(jìn)?步的價(jià)值觀傳遞，以及銷售突破。
【洞察與策略】
小牛產(chǎn)品的美譽(yù)度很高，不僅外觀時(shí)尚，還有許多改裝?玩法，但當(dāng)我們真的去了解電動?市場的現(xiàn)狀，卻發(fā)現(xiàn)小牛產(chǎn)品上的優(yōu)勢，競品也能做到，甚?價(jià)格更低更便宜。品牌唯?不可動搖的資產(chǎn)，便是小牛品牌的?戶。這群人更像是生活的玩家，他們將小牛騎出了各種花樣，和小牛?起創(chuàng)造了精彩絕倫的故事，其它品牌都沒有這樣“愛玩會玩”的用戶。因此，我們想借?100億公里這個(gè)值得慶祝的時(shí)刻，把最好的褒獎(jiǎng)都給到我們的用戶，借此打動更多的消費(fèi)者。
【創(chuàng)意闡述】
我們?“你有點(diǎn)小牛”來褒獎(jiǎng)?戶以及他們代表的?活態(tài)度，井把這份褒獎(jiǎng)與擁有小牛電動?之間建?直接的聯(lián)想等式，撬動受眾心智。在TVC的呈現(xiàn)上，我們還原了?告提案的現(xiàn)場，?5部大片樣式來試圖詮釋什么是“有點(diǎn)小牛” ，那些經(jīng)典的演講/勵(lì)志/喪?/浪漫/科幻橋段，本是刻板印象中?逼人生的樣?，卻遭到“小牛?板”?次次的推翻和質(zhì)疑，在情緒推到頂點(diǎn)的時(shí)候，我們放出小牛用戶的真實(shí)素材，?四兩撥千斤的方式傳遞出真正的“牛”，不是大片橋段，是“想把平凡的每?天都過的有點(diǎn)小牛的追求”。
【結(jié)果與影響】
朋友圈曝量近6000萬；微博曝光量超8億次；總曝光量超8.6億次。
品牌slogan“你有點(diǎn)小牛”在證券市場的宣傳中，也被股票分析師運(yùn)?，對小牛的美國股價(jià)起到了積極作用。
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