法國嬌韻詩：精華眼霜2 in 1現(xiàn)象級新爆品養(yǎng)成記
作為植物美容界先驅(qū)，法國奢侈護膚品牌嬌韻詩(CLARINS)不僅早已將當(dāng)下在護膚品中被廣泛應(yīng)用的植萃融入產(chǎn)品研發(fā)，更是在1985年就基于植物科學(xué)和當(dāng)時的科技水平推出了世界上首款水油雙基精華。這款雙萃賦活修護精華露如今升級至第七代，已獲逾100項國際美妝大獎，深受全球數(shù)百萬消費者追捧。
而基于對30+抗老人群、熬夜黨、成分黨等目標(biāo)客群需求的研究，嬌韻詩又為雙萃家族增加了新成員——全新2 in 1“雙萃精華眼霜”。
2 in 1“雙萃精華眼霜”背靠“雙萃家族”，從產(chǎn)品上來說同時具備了眼精華和眼霜的成分，賣點十足；從功效來說眼周抗老并不止于表面問題，更在深層。外修細(xì)紋黑眼圈，內(nèi)修肌源老化，內(nèi)外修煉二合一，2 in 1抗老，才有深度。正因此，“雙萃精華眼霜”與身俱來的基因已讓其擁有成為爆款單品的潛質(zhì)。
結(jié)合2 in 1 雙萃精華眼霜的產(chǎn)品特性，MAX提出主題為“雙能眼技派，實力有深度”的整合營銷推廣策略，借勢品牌代言人迪麗熱巴的影響力，穩(wěn)扎穩(wěn)打沉淀流量，在社交媒體上引爆話題聲量，宣告眼霜、眼精華2 in 1時代來臨。
明星官宣造勢，引爆單品流量
嬌韻詩雙萃精華眼霜新品官宣出街，借勢品牌亞太區(qū)護膚代言人迪麗熱巴的自身超級流量，并針對產(chǎn)品推廣期間代言人的熱播劇《你是我的榮耀》進(jìn)行“眼技派”話題營銷，引發(fā)大量的討論。
同時，品牌還邀請眼技派代表毛曉彤、李一桐、白鹿、李振寧從護膚方式、護膚痛點和按摩手法角度出發(fā)演繹主題「實力眼技派」，多方呈現(xiàn)眼霜的2in1實力。
以精細(xì)操作沉淀流量
精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客群，配合外圈頂流話題，以專家團深度背書，輸出真實素人產(chǎn)品實測對比圖等方式力證產(chǎn)品功效，成功實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
通過成分黨升級新品教育方式，強化構(gòu)建產(chǎn)品知識體系/以創(chuàng)意VLOG強化產(chǎn)品開創(chuàng)性“二合一”賣點/用劇情、種草及專業(yè)科普等方式在多場景、多平臺進(jìn)行內(nèi)容教育，強科普其植萃強效、雙核科技、質(zhì)地保鮮、能更深度肌源抗老的2in1實力。
銷量轉(zhuǎn)化，水到渠成
為了打造熱點事件營銷，我們特地為嬌韻詩定制化打造了“套娃式”眼霜禮盒，通過超頭部主播李佳琦創(chuàng)意開箱造勢，迅速引起熱議，掀起直播首發(fā)銷量峰值。
在超頭部直播的影響下，我們緊跟其上，開展覆蓋小紅書、微博、天貓三陣地的十日馬拉松直播活動，維持嬌韻詩新品眼霜曝光度，擴大傳播維度，提升銷售轉(zhuǎn)化概率。
最終，在天貓小黑盒推廣當(dāng)天，嬌韻詩2 in 1雙萃精華眼霜打破天貓眼霜品類新品首發(fā)紀(jì)錄，登頂當(dāng)月天貓眼霜品類NO.1；在多個熱門媒體霸屏投放，收獲9億+曝光量；微博話題#2in1眼技控全場#閱讀量破2.7億。
在嬌韻詩的這波新品傳播中，MAX深度洞察目標(biāo)客群訴求，挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢，緊抓由明星官宣點燃的流量，通過持續(xù)曝光、高密度傳播節(jié)奏、多平臺強化產(chǎn)品教育等方式將流量轉(zhuǎn)化為銷量，既讓嬌韻詩2in1雙萃精華眼霜在口碑上后來居上，又助其在大牌云集的眼霜市場占據(jù)一席之地并打破多項新品銷售紀(jì)錄，真正做到在口碑、流量、銷量方面皆有建樹。
數(shù)英獎案例展示
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【背景與目標(biāo)】
背景：在雅詩蘭黛、蘭蔻等多款眼霜常年熱銷且早已是消費者心目中奢華眼霜代名詞的大環(huán)境下，嬌韻詩2021年推出的全新“雙萃精華眼霜”想在口碑和銷量上實現(xiàn)后來者居上并非易事。
目標(biāo)：在短時間內(nèi)提升消費者對嬌韻詩全新“雙萃精華眼霜”的認(rèn)知度及渴望度，并形成銷售轉(zhuǎn)化，將其打造成現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。
【洞察與策略】
洞察：基于對30+抗老人群、熬夜、成分黨等目標(biāo)消費群體的眼周問題進(jìn)行研究，嬌韻詩了解到單一功效無法解決日益多元的眼周問題，于是推出了外修眼紋黑眼圈，內(nèi)修肌源老化，且兼具眼霜、眼精華成分的全新2 in 1“雙萃精華眼霜”。
策略：基于嬌韻詩全新雙萃精華眼霜的成分和特性，我們以“2in1”為核心溝通點，推出主題為“雙能眼技派，實力有深度”的爆款營銷策略。
1、由深刻眼技不受情緒限制的品牌代言人迪麗熱巴和資深眼技在于選品百密而無一疏的李佳琦率先打響營銷戰(zhàn)役，詮釋嬌韻詩全新雙萃精華眼霜的2 in 1深度實力；
2、多場景、多角度地在全平臺沉淀流量等整合營銷的所有環(huán)節(jié)中貫徹“2in1”概念。
【創(chuàng)意闡述】
1、通過擁有超級流量的眼技派明星代表從主題TVC、護膚痛點、按摩手法等多方呈現(xiàn)新品的2in1實力，引爆單品流量；
2、由專家團背書和All in成分黨深度科普評測，構(gòu)建權(quán)威知識體系；
3、邀請多類型達(dá)人以雙屏分鏡打卡VLOG、專業(yè)成分黨雙人開杠辯論等形式強化產(chǎn)品開創(chuàng)性特點，積極覆蓋精準(zhǔn)群體；
4、對不同粉絲上臉實測產(chǎn)品功效，力證“二合一”對眼周及生活的強大改善；
5、通過打造李佳琦熱點事件以及在小紅書、微博、天貓三平臺開展十日接力直播，持續(xù)曝光新品。
【結(jié)果與影響】
Campaign推廣期間微博buzz斬獲NO.1，高出第二名114倍；“2in1眼技控全場”微博話題總曝光量高達(dá)2.7億+；全平臺內(nèi)容閱讀量達(dá)到1.6億，互動量300萬；嬌韻詩全新雙萃精華眼霜打破天貓眼霜品類新品首發(fā)紀(jì)錄，登頂當(dāng)月天貓眼霜品類NO.1；全渠道招募眼霜新客45萬+。
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