餓了么邀請各路明星，共同助力西部兒童的籃球夢
繼兩年前風靡全球的公益活動-冰桶挑戰賽之后，近期國內又有一項公益挑戰賽席卷整個社交媒體，不僅引發了半個體育圈、娛樂圈、財經圈以及百位網紅公開PK，就連吃瓜群眾也紛紛助力這項公益。
作為中國領先的外賣服務平臺，餓了么除了不斷進行受眾消費服務的升級，堅持公益的社會責任感更是愈發凸顯。最近餓了么聯合悅普互動在社交媒體上強勢發聲，共同實現了西部兒童的籃球夢想。
那么，這場社媒戰役如何形成病毒式的刷屏傳播，成為繼冰桶挑戰后相當成功的全民公益？
一、目標受眾畫像重疊，精準話題切入
餓了么的絕大多數早期用戶多已離開高校，涉足職場。而一向熱衷公益且作為餓了么品牌代言人的NBA籃球巨星科比，其粉絲和餓了么的用戶畫像高度重疊。
借此契機，餓了么依托中國SongQingLing基金會科比中國基金號召目前占據整體市場71.7%的白領目標受眾參與到挑戰中。于是，一場#挑戰籃球傳奇#的公益接力由此開啟。
二、H5投籃游戲橫空出世，明星各大職業圈層公益接力
事件發起前，針對傳播形式及途徑，這項公益接力挑戰采取了傳播速度快、互動性強的H5游戲傳播。從 9 月 23 日晚開始，「挑戰籃球傳奇」的 H5 游戲橫空出世，參與門檻低、簡單流暢的操作體驗，科比簽名球衣等獎項設置讓這款 H5在社交平臺上散播開來。H5的設置則將游戲成績作為一份慈善心意，活動期間投籃總數達到14億，餓了么將向中國SongQingLing基金會科比中國基金捐款100萬用于西部愛心籃球場援建項目，為鼓勵全民完成公益挑戰還將發放1億紅包。
【提前完成公益挑戰，投籃總數已超過15億】
明星所具有的粉絲效益一直備受品牌矚目，作為傳播的關鍵人物，整個接力挑戰可以說是將數十位明星的影響力轉化成了正面向上的社會效應。從體育界的易建聯、朱芳雨、孫悅、周鵬及央視知名體育解說蘇群到娛樂圈的陳柏霖、王祖藍、韓庚、鄭愷、吳亦凡、孫紅雷、張天愛、海清等到網紅界的百位人氣主播再滲透到財經圈的眾多知名人士。其中，不乏數十位知名街球手也紛紛加入公益隊伍。
這些體育、娛樂、網紅、財經領域不同圈層的聯合，既解決了覆蓋面的難點，也打破了千人一面內容的平淡性。公益挑戰僅開啟2天時間，#挑戰籃球傳奇#已位居話題榜第一位，進行至第4天，微博秒拍視頻播放量更是突破1億次。
三、百位網紅花式直播，激發受眾跟進
明星公益接力的同時，百余位人氣網紅也開始化身游戲主播。為了滿足受眾對于新奇、優質內容的需求，直播內容涵蓋了H5玩法、高分挑戰、花式吃法（如酷似籃球的圓形美食）、吃貨妝“化妝教程”、左手街機右手H5、個人籃球故事、餓了么外賣速度和個人做菜速度比拼等數十種花式PK。
百余位人氣網紅在一直播、映客、美拍、餓了么APP等年輕人聚集直播平臺上以獨具個人特色的風格、圍繞各種主題花式挑戰科比形成短平快病毒式傳播，迅速激發受眾跟進，掀起了全民籃球公益挑戰風暴并在社交媒體上曬出自己的成績。
9月24日至25日兩天累計直播在線人數突破1200萬并攻占了90%的熱門首頁位置。明星x網紅的人氣疊加，讓這場公益接力挑戰達到了“1+1>2”的效果。
【#挑戰籃球傳奇#微博話題閱讀及互動數據】
四、整合各領域KOL聯合造勢，優質UGC二次擴散
這場公益接力的社媒戰役，總覆蓋近70個微信微博紅人大號，為品牌帶來了超乎想象的好成績。我們熟知的嚴肅八卦、同道大叔、衣錦夜行燕公子、黎貝卡的異想世界、里外生活、麥子熟了、日食記等一本正經做內容、絕不“裸泳”的微信紅人大號均以單篇10w+的閱讀量將“挑戰籃球傳奇”的公益傳播訴求覆蓋到不同圈層。
同時，利用熱門娛樂、搞笑、段子類、部分行業或領域的微博針對優質UGC進行二次傳播。
五、科比微博發聲神助攻，公益、娛樂到電商的跨界
9月27日，科比微博發聲感謝中國網友的公益接力以及對科比中國基金的支持并@餓了么官方微博，這標志著“挑戰籃球傳奇”全民公益接力的圓滿完成，實現了科比和餓了么品牌共同的公益訴求。
由于前期病毒式的刷屏傳播和口碑的積累科比的發聲同時也為9.27品質節奉上神助攻，這也體現出餓了么不僅關注偏遠山區的籃球場建設，同樣致力于都市人群生活品質的提高。
餓了么以公益作為品牌新支點，聯動體育、娛樂、網紅、財經領域各大圈層，運用游戲這種簡單的活動機制引發全民對公益的重視，這正是公益、娛樂到電商的跨界力量。
作為餓了么這場社媒戰役的幕后策劃，悅普互動和餓了么圍繞“圓夢西部兒童”這一公益目標，有效地進行資源整合，將普通的明星營銷、網紅直播再度拔高，拉近了品牌與目標受眾之間的距離，重塑了餓了么的品牌形象，也樹立了眾多跨界生態營銷中的一個范本。
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