灣仔碼頭居然也開始進軍時尚圈，著手 “賣包包” 了？
提到灣仔碼頭，大家的第一印象是什么呢？是品牌創(chuàng)始人臧姑娘？是鮮美的水餃？還是喜氣滿滿的TVC廣告？
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，灣仔碼頭也在順應(yīng)趨勢，尋求品牌年輕化。比如天貓雙十一品牌海報上，HAVAS team根據(jù) “包餃子、煮餃子、吃餃子” 過程，為灣仔碼頭制作的 “灣仔碼頭三部曲” 之吃餃子小女孩的 “深淵巨口”，獲得了廣泛好評：
而這只是打響品牌年輕化的第一戰(zhàn)，更多好戲還在后頭。
傳統(tǒng)品牌的大膽嘗試：當(dāng)賣包的開始賣 “包”
在灣仔碼頭早餐新品 “牛肝菌三鮮豬肉小籠包” 即將上市之際，客戶給我們下了brief，想強化消費者對于灣仔碼頭包點品類在早餐場景中的認(rèn)知，并用話題營銷的方式為新品小籠包造勢，和年輕消費者溝通，從而達到破圈種草的目的。
分析此brief后，我們發(fā)現(xiàn)，由于灣仔碼頭的主力產(chǎn)品是水餃，許多消費者對于其品牌的認(rèn)知更多地停留于水餃上，而對于灣仔碼頭包點品類比如小籠包的記憶較少。于是，我們便想搞點不一樣的內(nèi)容，打破消費者的固有印象，讓他們知道，灣仔碼頭不止有水餃，還有早餐包點！
因此，秉承著重要的事情說兩遍的原則，一個idea就應(yīng)運而生：灣仔碼頭不是要賣包（小籠包）嗎？那就讓灣仔碼頭同時也賣包（包包）吧！
與此同時，一個問題也就應(yīng)運而生：如何將吃的和背的完美地結(jié)合起來，既能體現(xiàn)品類特點，又得兼具時尚感？并且因為產(chǎn)品定位是高端年輕化形象，惡搞那套是萬萬行不通的。
在創(chuàng)意們進行了N輪的挑選與腦暴后，最終，以下設(shè)計脫穎而出：
這下，灣仔碼頭就真的準(zhǔn)備進軍時（食）尚圈，準(zhǔn)備賣包了！
傳統(tǒng)快消的跨界突破：當(dāng)美食碰上時尚
在許多食品品類僅僅專注于 “食” 的背景下，灣仔碼頭決定另辟蹊徑地從 “時尚” 切入，以 “時” 帶 “食”，以 “食” 補 “時”，強調(diào)時尚與 “食尚” 的互動，讓早餐也可以有新鮮的生活儀式感。基于此，灣仔碼頭特意請來了時尚職場類KOL郭旭，為 “小籠包包” 拍攝了一則時尚短片：
就如視頻中展現(xiàn)的那樣，我們貼心地為小籠包包設(shè)計了兩種尺寸：小的包包可以 “裝可愛”，大的包包又 “超能裝”，你需要的尺寸，我們?nèi)加校?/p>
小籠包包和小籠包可不止有外形上的相似，更有內(nèi)里的契合：
就如小籠包包簡單的拉合設(shè)計，一拉即可掌控開合，就像早餐吃灣仔碼頭小籠包，簡單一蒸即可上桌，方便又快捷。
就如小籠包包簡約大氣的外形，有著出街也不輸大牌的時尚感，就像食用灣仔碼頭小籠包，在家也能體會到星級的美食享受。
就如小籠包包超大的容量設(shè)計，可裝得下繁雜的零碎，也能裝得下豐富的靈魂，就像灣仔碼頭小籠包里包裹著豐富的內(nèi)餡，鮮香多汁、唇齒留香。
引發(fā)熱潮的破圈傳播：當(dāng)買小籠就送 “小籠”
為了撬動消費者的購買興趣，灣仔碼頭進行了一系列的digital種草，朋友圈廣告投放、微博達人推廣、小紅書時尚達人、美食達人齊上陣，打造 “灣仔早餐新食尚”。
雙微推廣
小紅書推廣
在具體的促銷行動上，灣仔碼頭舉行了一場電商、零售聯(lián)動的促銷活動，線上線下共振，設(shè)置小籠包包限量買贈機制，結(jié)果活動在京東上線三天，包包在部分地區(qū)便被搶購一空。小籠包系列在京東非嘗大牌活動期間銷量環(huán)比攀升152%，同時也為其他品類同步帶來了流量。除了在電商平臺，這場活動的熱度也正延續(xù)到了O2O，京東到家平臺。
傳播效果上，在投放期間的短短一個禮拜內(nèi)，百度指數(shù)較投放前均值上漲6成，微博指數(shù)更是均值上漲了 1000% 以上。
灣仔碼頭此次的“小籠包包”營銷活動，用獨特的話題破圈，用有限的成本撬動大數(shù)據(jù)，高效利用資源，同時也使得年輕化的品牌形象深入人心，可以說是一石二鳥、一舉兩得。
在這次的campaign中，我們看到了傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的更多新可能。在消費者注意力被切割地極其細碎的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，想要抓住其注意力或許不需要鋪天蓋地的宣傳，而是需要找到特別的切入點來深挖，挖出品牌的新可能性。此次我們幫助客戶高效利用有限預(yù)算，盡力玩出花樣，產(chǎn)生了超出預(yù)期的效果。
灣仔碼頭的轉(zhuǎn)型之路，還有很長的路要走。“小籠包包”誕生于平凡生活中的一個小小發(fā)現(xiàn)，于是便成就了不平凡的它。
在普通的日常中挖掘不普通的閃光點，這是每個認(rèn)真生活的人都在做的，也是灣仔碼頭正在做的，那就是“相信平凡也不凡”。
最后，歡迎大家積極留言評論，點贊最多的評論前五名，將會獲得精美小籠包包一個哦~
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【背景與目標(biāo)】
灣仔碼頭是中國速凍食品的領(lǐng)軍品牌，以“媽媽的愛”作為發(fā)展理念深植人心。產(chǎn)品以水餃最為著名，從80年代中期發(fā)展至今，幾乎家喻戶曉。但隨著消費族群年輕化，其品牌傳統(tǒng)印象勢必受到?jīng)_擊，于是灣仔碼頭順勢推出小籠包全新口味，想以此作為品牌創(chuàng)新再升級的一個契機，打破消費者的固有印象，強化消費者對于灣仔碼頭包點品類在早餐場景中的認(rèn)知，提高消費者對產(chǎn)品的喜好，并用話題營銷的方式為新品小籠包造勢，和年輕消費者溝通，從而達到破圈種草的目的，并進一步促進銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
提到灣仔碼頭，大多數(shù)的消費者對于品牌認(rèn)知還停留在水餃上，給人較為傳統(tǒng)的印象，而其包點品類幾乎無人知曉。因此，我們決定搞點不一樣的內(nèi)容，讓消費者看見灣仔碼頭的更多樣貌。
誰說包點只能用來吃呢？灣仔碼頭不是要賣包（小籠包）嗎？那就讓灣仔碼頭同時也“賣”包（包包）吧！我們找到兩組關(guān)鍵詞：食（美食）&時（時尚）；包（小籠包）&包（時尚挎包），因此我們決定把“小籠包”打造成好吃又好看的“小籠包包”，將傳統(tǒng)美食與潮流時尚相結(jié)合，把吃的背到身上，打造一波灣仔碼頭獨有的新“食尚“。讓年輕人紛紛背起灣仔小籠包包，于街頭展現(xiàn)潮流搭配，為傳統(tǒng)美食重新注入了年輕的味道。最終，一個以小籠包為原型的時尚單品“小籠包包”設(shè)計脫穎而出。
【創(chuàng)意闡述】
在許多食品品類僅僅專注于“食”的背景下，灣仔碼頭決定另辟蹊徑地從“時尚”切入，以“時”帶“食”，以“食”補“時”，強調(diào)時尚與“食尚”的互動，讓早餐也可以有新鮮的生活儀式感。此外，灣仔碼頭特意請來了大熱綜藝“心動的offer”中的郭旭出鏡拍攝，為“小籠包包”拍攝了一則時尚短片。視頻中展示了我們?yōu)樾』\包包設(shè)計的兩種尺寸：小的包包可以“裝可愛”，大的包包又“超能裝”，你需要的尺寸，我們?nèi)加校〕浞终宫F(xiàn)了吃的小籠包和背的小籠包包之間的融合與相輔相成，年輕人紛紛背起灣仔小籠包包，于街頭展現(xiàn)潮流搭配，為傳統(tǒng)美食重新注入了年輕的味道，打造“灣仔早餐新食尚”。
【結(jié)果與影響】
此次灣仔小籠包結(jié)合時尚item“小籠包包”的破圈營銷，在內(nèi)容上給消費者劇烈的反差沖擊，打破大家的常規(guī)認(rèn)知，以沖破次元壁的品牌呈現(xiàn)，激起年輕消費者的關(guān)注討論。短短一個禮拜，百度指數(shù)較投放前均值上漲6成，微博指數(shù)均值上漲了1000%以上。于京東非嘗大牌上線三天，小籠包包在部分地區(qū)便被全數(shù)售罄。活動期間銷量環(huán)比攀升152%，也為其他品類同步帶來了流量。電商平臺之外，活動熱度也延續(xù)到各大線上線下平臺，同時本案例也引發(fā)了眾多營銷、美食類媒體的自發(fā)傳播。
項目信息
營銷機構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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灣仔碼頭居然也開始進軍時尚圈，著手 “賣包包” 了，這腦洞非常大，看完之后能夠讓人記住灣仔碼頭賣小籠包這個點。 -
精巧的小點子，可愛，可人。 -
通過創(chuàng)造周邊產(chǎn)品來吸引消費者， 創(chuàng)意很好，給本身關(guān)注度不高的產(chǎn)品進行賦能，產(chǎn)生話題，更適合在社交媒體上進行傳播，是一個不錯的內(nèi)容驅(qū)動傳播的案例。
營銷單元-跨界營銷類
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小籠包真的推出包包，有趣。 -
創(chuàng)意感不錯
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破圈營銷，在內(nèi)容上給消費者劇烈的反差沖擊，打破大家的常規(guī)認(rèn)知，以沖破次元壁的品牌呈現(xiàn)，激起年輕消費者的關(guān)注討論
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