2022新年將至。
最強(qiáng)智能汽車領(lǐng)跑者NIO蔚來，遇上最野品牌創(chuàng)造者W，共同走出一條《那路》。
謹(jǐn)以此片，獻(xiàn)給每一個(gè)新年趕路回家的你。
30年，那條回家的路變了，趕路的方式變了。
但唯獨(dú)不變的，是那個(gè)讓你“滿電”的家。
《那路》電影海報(bào)
運(yùn)用蔚來價(jià)值觀
打造蔚來式新年?duì)I銷
每逢新年，又到了各大品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)。在項(xiàng)目開始的時(shí)候，W開始思考一個(gè)問題：蔚來的新年?duì)I銷，能為用戶留下什么？
了解蔚來的朋友會(huì)知道，蔚來是汽車行業(yè)中的“清流”，一家以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌。
來源：《蔚來價(jià)值體系》
W認(rèn)為，蔚來的品牌價(jià)值觀不能僅存在于造車端和銷售端。想要貫徹蔚來的品牌價(jià)值觀，W決定打造蔚來價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的新年?duì)I銷。
本著蔚來價(jià)值觀：真誠 · 關(guān)愛 · 遠(yuǎn)見 · 行動(dòng)。W開始了蔚來2022新年?duì)I銷的創(chuàng)造。
抓取蔚來獨(dú)有產(chǎn)品力
創(chuàng)造蔚來的新年符號(hào)
W發(fā)現(xiàn)無論時(shí)代如何變遷，回家過年這項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗卻保留了幾千年。家與過年之間，總有著不可分割的關(guān)系。
而蔚來是一家智能電動(dòng)汽車品牌?！皳Q電服務(wù)”是蔚來品牌獨(dú)有的特性，W敏銳地嗅到了這一點(diǎn)，決定抓住“換電”這一關(guān)鍵信息點(diǎn)。
蔚來高速換電網(wǎng)絡(luò)布局圖
“家”和“換電”之間，有著怎樣的共性？
野狗們想到了一個(gè)詞：滿電。
漂泊在外的一年里，我們的“電量”因壓力與疲憊漸漸不足。當(dāng)我們過年回到家，家總能為我們卸下在外打拼的重?fù)?dān)。
家如同換電站一般，用溫暖與團(tuán)圓，讓我們?cè)谛碌囊荒隄M電出發(fā)：
2022年，蔚來計(jì)劃在全國擁有超1300座換電站。
但W和蔚來都相信：無論世界上有多少座換電站，家都是最好的“換電站”。
在W提出“滿電”概念后，蔚來品牌也對(duì)此表示高度認(rèn)可。除了電影《那路》之外，W還與蔚來共創(chuàng)新年整合營銷，目前正圍繞“滿電”展開。
來源：蔚來APP
野狗如何為用戶企業(yè)
拍一部用戶電影
如果不是蔚來出現(xiàn)，可能很難想象，真正的“用戶企業(yè)”是什么樣子。蔚來堅(jiān)持為用戶滿意而存在，希望通過自身的成功，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
這也與W的使命“服務(wù)不得志的創(chuàng)造者”產(chǎn)生了高度契合。從某種意義上來說，W也是“用戶企業(yè)”精神的推崇者和踐行者?；貧w到電影《那路》上來看，W和蔚來的目標(biāo)一致，要讓真實(shí)的用戶故事被更多人看見。
在拿到原型人物故事后，野狗們知道了大概的故事原型背景。但想要拍出好電影，還需要對(duì)故事有更充分的了解。W也相信每個(gè)故事的背后，一定有更動(dòng)人的細(xì)節(jié)。
來源：蔚來 APP 王平@平哥哥呀 文章
既然是真實(shí)用戶電影，野狗們避免虛構(gòu)情節(jié)。W第一時(shí)間與蔚來用戶王平取得聯(lián)系，并展開了4個(gè)小時(shí)的深度采訪
《那路》主人公原型采訪大綱
在了解到更多的故事細(xì)節(jié)后，野狗們整理出主人公的家庭關(guān)系圖。正是這樣的關(guān)系圖，幫助《那路》在創(chuàng)造過程中，建立出更細(xì)膩的情感脈絡(luò)。
《那路》主人公家庭關(guān)系圖
值得一提的是，原型故事發(fā)生在江西。在電影籌備過程中，W為了最大程度還原真實(shí)用戶故事，對(duì)王平扮演者的要求也十分嚴(yán)苛，既要有豐富的表演經(jīng)驗(yàn)，又要熟知江西的語言和文化。
最終W從800多位候選演員中，挑選出曾被平遙國際電影節(jié)、柏林電影節(jié)、西雅圖電影節(jié)等知名電影節(jié)提名的男演員岳野。
有沒有覺得男主演神似張國榮和李康生？
3天開荒破土
造出30年回家路
影片中，主人公王平回憶了30年的回家路。但在電影籌備過程中，野狗們遇到了巨大的困難：短短3天拍攝日，如何在同一場景下，展現(xiàn)30年的道路變遷？
導(dǎo)演和野狗們萌生了一個(gè)瘋狂的想法：造路！
《那路》場景建造施工圖
最終，這條30年的回家路，真的被造了出來。在此感謝前來片場支援的施工隊(duì)，為電影《那路》做出的巨大貢獻(xiàn)。
這也讓野狗們感嘆，每一個(gè)看似瘋狂的想法，都可能被實(shí)現(xiàn)！
1天極限創(chuàng)作
復(fù)原王平“兒時(shí)”歌謠
就在《那路》即將上線前，野狗們得知在王平兒時(shí)，家人經(jīng)常為他哼一首方言歌謠。如果將這首歌謠放入影片，將會(huì)為影片增色不少。
但時(shí)間太久遠(yuǎn)，王平也只能依稀回想起一句歌詞：“蘋里有果呀，我的小崽子呀。”
距離影片上線的日期越來越近，留給W的時(shí)間不多了。但野狗們并沒有放棄，畢竟在W還有屢獲各大獎(jiǎng)項(xiàng)的“W野狗音樂艙”！
于是“W野狗音樂艙”一天之內(nèi)，僅憑一句歌詞線索，極限創(chuàng)作出王平“兒時(shí)”的歌謠。除了該“兒時(shí)”歌謠，野狗們還創(chuàng)作了兩首歌謠，為影片《那路》增強(qiáng)情感的表達(dá)。
在電影之外
思考回家的意義
在電影拍攝時(shí)，《那路》主創(chuàng)人員和演員們聚在一起，討論回家的意義。
起初只是為了留作花絮，但聽完一句句真實(shí)動(dòng)人的心聲后。導(dǎo)演和野狗們都一致認(rèn)為，應(yīng)該將這樣寶貴的素材放入影片當(dāng)中。
W希望《那路》帶給觀眾的，不僅僅是一個(gè)美好的故事，同時(shí)也能引發(fā)社會(huì)對(duì)于回家過年的盼望與思考。
影片上線廣受熱議
以用戶的故事打動(dòng)用戶
影片《那路》上線不到一天，就收獲了眾多蔚來用戶評(píng)論，以及他們對(duì)于回家的思考：
影片上映當(dāng)天，故事原型王平評(píng)價(jià)，影片高度還原其三十年路上的經(jīng)歷。而后也在蔚來社區(qū)及微信朋友圈，發(fā)表了自己對(duì)影片《那路》的感想，以及對(duì)影片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的感謝。
來源：王平蔚來社區(qū)文章及朋友圈
影片上映后，王平告訴野狗們，電影中女友角色的名字，竟然與其現(xiàn)實(shí)里女友的名字一致。
起初在創(chuàng)作王平女友角色時(shí)，我們想到了“蘋安茹意”這個(gè)具有祝福意味的詞語，于是將女友角色名稱定為“小茹”。
如此巧合，野狗們都驚嘆了。W也祝愿，王平與女友在未來的生活里，能始終“蘋安茹意”。
蔚來用戶王平也期待，大家能在《那路》中，感受到其中傳遞的溫暖，能珍惜和家人相處的時(shí)光，能對(duì)自己的以后充滿信心并堅(jiān)定的努力。
附：電影《那路》拍攝花絮
W主創(chuàng)們參演
繼攜手上汽從0到1創(chuàng)造IM智己品牌#我自 由我#之后，W再度聯(lián)手智能電動(dòng)汽車品牌NIO蔚來。同期還即將上映NIO蔚來企業(yè)品牌形象大片，年后敬請(qǐng)期待。也歡迎更多更野更強(qiáng)的有志之士，繼續(xù)關(guān)注NIO蔚來和W。
W相信，智能電動(dòng)汽車很快將成為這個(gè)時(shí)代的主流。智能電動(dòng)汽車行業(yè)，也已成為W重點(diǎn)研究與服務(wù)的重要業(yè)務(wù)模塊。在未來，W將用自身對(duì)與智能車市場的理解與經(jīng)驗(yàn)，助力NIO蔚來在智能車賽道上行駛地更遠(yuǎn)。
在此也感謝蔚來的客戶們，他們給予W足夠的信任與支持。比起甲方，他們更像是戰(zhàn)友。如果沒有他們的一路相伴，也就不會(huì)有電影《那路》。
最后祝每一個(gè)趕路回家的人，2022滿電出發(fā)！
【感謝滿電創(chuàng)造的人們】
品牌方
出品方
總策劃 · 出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
茶飯
盧博
程漠旭
吳曼婷
W野狗創(chuàng)造艙
賈獻(xiàn)彬
斯毓 · 格日樂
W野狗音樂艙
Casa
導(dǎo)演：杜中坤
制片方：日目三辰文化傳播有限公司
監(jiān)制：肖曉暉
導(dǎo)演組
執(zhí)行導(dǎo)演：張澤楚
分鏡師：鵬飛
場記：鄧斯恒
演員組
演員統(tǒng)籌：香香
語言指導(dǎo)：劉曉東
主演：岳野、孔碧玉、小婷
其他演員
程漠旭、吳曼婷、盧博
劉詩俊、徐佳、顧恒瑞、陳恒皓
劉宗宇、李帥、金俊辰、陸駿哲、殷浚
熊向榮、丁宏、劉萬生、江南
樊安諾、陶子、陳玉萍、鄧愛、陸駿哲
宗美艷、熊向榮、萬美玲、嶽躍兵、楊麗
金俊辰、吳旭芳、柯秀秀、陳少鵬、馬傳紅
雷茱婷、朱若銘、欽鈳涵、朱珊珊、麻建民
欽如棟、章君霞、樊澤輝、胡心顏、樊沫冉
制片組
制片人：郭雅婷
執(zhí)行制片：莊靜
外聯(lián)制片:唐曉欽
現(xiàn)場制片：陳濟(jì)煜
后期制片：鄧斯恒
制片助理：艾鈺婷
攝影組
A機(jī)
攝影指導(dǎo)：孟晨
焦點(diǎn)：咸劉杰
攝影助理：孫少楠、宋少鵬、宋想紅、蔣春成、高翔
跟機(jī)員：張清浪/盛宗昌
dit：胡文昊
B機(jī)
攝影師：王福民
燈光組
燈光師：于明豹
燈光助理：馬浩、趙江安、邢占功、李國立、孫孟威
美術(shù)組
美術(shù)指導(dǎo)：戴頔
道具組
道具師：付世光
道具助理：李百忍、毛吉朋、李百讓、劉奧、劉江濤、張亞西、付廣志
錄音組
錄音師：石春敏
服化組
妝發(fā)：陳美芳
場務(wù)組：曉峰、小道、小張、肖肖
后期組
剪輯師：馮曉樂、張朝、武漢青
聲音設(shè)計(jì)：郭云龍
合成：竇祥恒、鄭舜耀
包裝設(shè)計(jì)師：賈獻(xiàn)彬
調(diào)色：David
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：李三水
文案：盧博、吳曼婷
美術(shù)指導(dǎo)：賈獻(xiàn)彬
客戶服務(wù)：程漠旭
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在春節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，全國人民回鄉(xiāng)過年的時(shí)刻。
創(chuàng)造一個(gè)蔚來式新年?duì)I銷，并讓用戶記住。是我們?cè)贑NY營銷中需要思考的營銷命題。
【洞察與策略】
“回家過年”是中國人必經(jīng)旅程，“換電服務(wù)”是蔚來品牌獨(dú)有的特性。我們發(fā)現(xiàn)這兩者可共同創(chuàng)造出一個(gè)蔚來獨(dú)有新年符號(hào)：滿電。游子漂泊在外，「電量」總會(huì)不足，而家就如同「換電站」一般，用溫暖與團(tuán)圓，讓我們以全新的心情和面貌，在新的一年重新啟程。
【創(chuàng)意闡述】
影片以30年回家路為創(chuàng)作背景，講述新中產(chǎn)群體在時(shí)代中成長的故事。為了賦予該故事更多真實(shí)質(zhì)感，W野狗音樂艙一天之內(nèi)，僅憑一句歌詞線索，創(chuàng)作出王平“兒時(shí)”的歌謠，在影片中我們將鄉(xiāng)土情懷、人倫情感和社會(huì)議題三者合一。讓「真實(shí)故事」和「品牌特性」、「原創(chuàng)音樂」和「群像訪談」、「黑白影像」和「現(xiàn)代空間」共融相生為一部無邊界電影，讓游子在新年期間，都能獲得蔚來最溫情的表達(dá)：#家，是讓我滿電的地方#。
【結(jié)果與影響】
從一個(gè)真實(shí)用戶故事，到一支品牌微電影，除了讓人感受到蔚來的科技感和人文關(guān)懷，此舉在無形中，讓用戶產(chǎn)生「歸屬感」，自動(dòng)參與到品牌共創(chuàng)中，實(shí)現(xiàn)蔚來文化資產(chǎn)沉淀。
APP站內(nèi)播放量：30000+，話題討論：2000+，話題互動(dòng)：17000+。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
專業(yè)評(píng)分
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