快手春節(jié)短劇《過(guò)過(guò)過(guò)年》：如果有“時(shí)間快進(jìn)”的超能力
過(guò)過(guò)過(guò)年
先來(lái)看看brief：“1月是快手短劇核心用戶(hù)（23歲以下）的活躍時(shí)期， 快手短劇推出“寒假檔”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，上新50+部新劇來(lái)滿足核心用戶(hù)的內(nèi)容需求。本次項(xiàng)目希望在“寒假檔”夯實(shí)業(yè)務(wù)核心用戶(hù)群的基礎(chǔ)上，通過(guò)外部“破圈”傳播挖掘快手短劇在一二線城市的潛在用戶(hù)，提升快手短劇的認(rèn)知和內(nèi)容消費(fèi)。”
既然“破圈”傳播是核心目標(biāo)，整個(gè)策劃思路就非常清晰了——告訴一二線TA啥是快手短劇。“精簡(jiǎn) 直接 高能”是快手短劇的內(nèi)容特點(diǎn)，“上頭 爽劇”是用戶(hù)對(duì)快手短劇的感受。這些特點(diǎn)和感受如何能巧妙的輸出給觀眾，讓觀眾能夠清晰的清晰的記住呢？
經(jīng)過(guò)快手內(nèi)部一系列的討論、推翻、辯證、說(shuō)服，最終確定了本次項(xiàng)目的核心思路，“用短劇的方式做一支短劇的廣告”。
對(duì)于這樣一個(gè)對(duì)劇本要求極高的創(chuàng)意，我們第一時(shí)間想到了在《一年一度喜劇大賽》中呈現(xiàn)了多個(gè)高光作品的六獸老師，希望能夠共同創(chuàng)作這個(gè)“拋除廣告因素也值得一看的故事”。緊接著動(dòng)觀團(tuán)隊(duì)和徐王良導(dǎo)演的加入，經(jīng)過(guò)30天內(nèi)高效的溝通、執(zhí)行，最終呈現(xiàn)了這支我們自認(rèn)為誠(chéng)意滿滿且創(chuàng)意大膽的故事。
項(xiàng)目傳播正值春節(jié)期間，所以我們推翻了二選一的“是否回家過(guò)年”的情緒點(diǎn)，而是抓住年輕人既想回家過(guò)年又不想回家過(guò)年的復(fù)雜情緒，進(jìn)行了整體故事的編排。通過(guò)“時(shí)間快進(jìn)”的超能力和“夢(mèng)中夢(mèng)”的兩個(gè)核心設(shè)定，將“過(guò)年是一場(chǎng)短聚”這個(gè)年輕人春節(jié)的“全新視角”呈現(xiàn)了出來(lái)，且留出了討論空間。
借助劇情設(shè)置的不斷反轉(zhuǎn)和共鳴場(chǎng)景“輩分離譜的三舅爺”“嬸嬸中老年審美的自己”“快手短劇達(dá)人李夢(mèng)然李璐的同輩壓力”，中插的大反轉(zhuǎn)，讓“快手短劇 三秒上頭”的廣告信息絲滑的反轉(zhuǎn)出來(lái)。
最后，我們回歸到每位回家過(guò)年都會(huì)有的場(chǎng)景上“坐在車(chē)上就想回家”，傳遞出了這次短片的主張，“過(guò)年是一場(chǎng)短聚，好在你的短聚還沒(méi)開(kāi)始”，希望每一位看完此片的人都能珍惜這場(chǎng)一年一度的“短聚”。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MS.E 動(dòng)觀 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
快手短劇依托快手平臺(tái)發(fā)展的業(yè)務(wù)，以2min內(nèi)的短劇為主，在對(duì)手也開(kāi)始發(fā)力短劇板塊追趕的同時(shí)，快手短劇也面臨著如何破圈層一二線城市，贏得大家的喜愛(ài)和關(guān)注。也同樣面臨沒(méi)有獨(dú)立APP的情況下，如何讓更多的人了解到快手短劇的存在，和他所包含的特點(diǎn)。而選取的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，同樣是一次很大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在過(guò)年的時(shí)間關(guān)口，各大品牌都進(jìn)行著一年來(lái)的為數(shù)不多的“大宣傳”。
【洞察與策略】
客戶(hù)快手短劇的核心提煉出“高能”后，我們?nèi)绾未蛟斐鲇捌摹案吣堋备校谩叭肷项^”表現(xiàn)出短劇的吸引力便成了核心問(wèn)題。所以在這支年前的影片里，我們選擇拋棄常規(guī)的敘述方式，打造出另一種“說(shuō)啥來(lái)啥”的爽點(diǎn)，利用這種快節(jié)奏的反轉(zhuǎn)讓整個(gè)故事更加輕快。并且在橋段上做出了巧思：通過(guò)“時(shí)間快進(jìn)”的超能力和“夢(mèng)中夢(mèng)”的兩個(gè)核心設(shè)定，將“過(guò)年是一場(chǎng)短聚”——這個(gè)年輕人春節(jié)的“全新視角”呈現(xiàn)了出來(lái)，增加短劇的可看性的同時(shí)也留出了討論空間。
【創(chuàng)意闡述】
在項(xiàng)目開(kāi)始之際，快手短劇就已經(jīng)為本次的項(xiàng)目進(jìn)行了定調(diào)，“一定要不斷高能反轉(zhuǎn)的影片，并給到反轉(zhuǎn)后的感動(dòng)”。這是一個(gè)非常困難的解題，它無(wú)法純娛樂(lè)化的或者甚至惡搞式的來(lái)完成這條影片，因?yàn)樾履曛H，所以我們還是從“年”的本身入手，但是幸運(yùn)的是，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家的情緒在疫情這兩年的情況下，出現(xiàn)一種糾結(jié)的平衡狀態(tài)，“想回去”與“回到家挺煩”的兩件事并舉，因此我們?cè)谟懻摵诵膬r(jià)值的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)于年輕人或者是家里人，春節(jié)與往常其他假期的不同點(diǎn)在于什么，就是在于“聚”，而7天的假期也注定了這是一年一次的“短聚”，無(wú)意諧音梗的情況下，我們將每一個(gè)過(guò)年回家的“煩心事”都以快速推進(jìn)的反轉(zhuǎn)方式進(jìn)行，最后一次的高能反轉(zhuǎn)以親情收尾，而這一點(diǎn)，也正是觀眾看完時(shí)的情緒反饋上，最有能量的淚點(diǎn)。所有的“反轉(zhuǎn)”與“高能”都有了短劇以外的意義。
【結(jié)果與影響】
上線僅僅4天的時(shí)間內(nèi)，全網(wǎng)搜索破300w，總曝光量破億次，自然登上微博熱搜榜，話題量超5000w+的討論。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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