冬奧開幕這一天，阿里巴巴發起了一場「全民冰雪代表團」的狂歡！

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舉報 2022-02

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值冬奧開幕當天，作為奧林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴，發起了一次引爆開幕式當天熱搜，眾多網友傾情參與的社交大事件；一支數百人出鏡、每一條都是真實記錄的UGC集錦；一次值冬奧開幕之際，用「普羅大眾的出彩」獻禮「冬奧開幕的精彩」的全民狂歡。

ArtoryLab新作阿里巴巴集團獻禮影片「冰雪年新的我」正式上線！

恰逢中國農歷新年之際，冬奧會于2月4日盛大開幕，北京真正成為史上首座雙奧之城。而服務于奧林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴集團，我們希望在眾多其他品牌聚焦賽場榮耀之時，能夠把聚光燈也照射到科技普惠之下的用戶日常中，借“三億人上冰雪”的東風，濃縮每一份冰雪上的精彩，讓更多人感受到冰雪運動所帶來的魅力和快樂，也為賽場上拼搏的奧運健兒加油，為每個人精彩的2022加油！

一、創意源起

實際上，冰雪運動作為近年來才開始逐漸興起的賽道，曾有“難出山海關”的地緣障礙。而阿里巴巴集團面向的則是數十億人的數字生活，在冬奧期間的科技支持，如“百年奧運首個核心系統全面上云”、“奧運全球云上轉播”，“全球智慧電商平臺”等，無論是賽場上，還是生活中，都浸潤在了普羅大眾日常中的方方面面。因此，如何將“日常”講出精彩，講出新意，在大眾傳播中體現品牌的科技溫度和人文關懷，是本次營銷戰役關鍵的思考切入點。

在構思破題的過程中，沿襲品牌方提出的“讓精彩每天出彩”的冬奧主張，我們給自己設定了一個看似“不可能完成的任務”，即不動用專業設備拍攝制作，不給用戶提高參與門檻投稿的前提下，通過在社交平臺上發起邀請，全網對點邀約冰雪運動愛好者的形式，力求用所有日常記錄的真實素材，去描繪一支“全民上冰雪”的UGC影片。我們相信，只有最真實自然的內容，才能真正體現”精彩不止在賽場，也在你我身邊”的立意，從而在萬眾一心獻禮冬奧開幕的語境下，打動人心。

坦白說，在團隊提出這個構想的時候，其實我們內心也在打鼓，最終是否可以完成這個“飛機稿”。在內部不斷自我否定與糾結的過程中，最終還是來源于生活中的觀察給了我們信心——由于本屆冬奧會“三億人上冰雪”的號召，身邊越來越多的人開始參與并第一次嘗試到冰雪運動中，我們發現：就算是日常不發狀態的“社恐”，只要上了冰雪，就會留下照片或是視頻的記錄。冰雪運動作為一種逐漸走向大眾的生活方式，反過來其實就天然自帶社交傳播屬性，而我們正是立足于「上冰雪是一種大眾樂于分享的特殊體驗」這一洞察，把它轉化為本次UGC最終能夠落地的優勢。

二、高立意+低門檻，撬動用戶的參與熱度

其實我們也明白，社交互動事件對于很多傳播受眾而言，是一個門檻較高的傳播手段。看到品牌活動，大部分人天然就不愿意參與，一旦門檻過高，很多用戶就算被活動信息觸達，也會提出「我為啥要參與」、「我該發點啥」的疑問。如非是抖音、快手等內容平臺官方助推，品牌就算是動輒百萬，設置“品牌挑戰”，實際最終效果也經常不盡如人意。「要互動」&「難互動」，成了品牌社交傳播中最經常碰到的“營銷悖論”。

因此，如何真正讓更多人參與到活動中，跳過活動冷啟動的部分，就成了我們落實這個方案，最函待攻克的命題。可以說，收集到了足夠量的素材，整個傳播就已經成功了一半。

為了撬動用戶參與熱度，在運營整個項目的過程中，我們堅持用兩條腿走路，即高立意&低門檻：

1、高立意

以“全民獻禮冰雪盛會開幕”為切入點，在眾多在冬奧期間涌現的知名“雪圈KOL素材”中，我們特別選取了不同人群、不同面貌的片段進行打樣，比如“7歲挑戰540動作的雪地萌娃——小蝸牛”、“穿著漢服滑雪的阿勒泰滑雪推廣大使——小美”、“滿世界刷分想登上冬奧賽場的面包師——張嘉豪”、“退役花滑大姐——張莉莉”、“退休后滑向新生的冰場大爺——王全利”、“滑雪帶娃的雪場奶爸——王生鮮”、“追逐冬奧夢想的圖瓦族少女——銀花”...通過一個個鮮活的人物，讓更多人感受到本次活動的“全民參與感”。

同時輔以多個周邊social話題協同作戰，營造整個社交語境中，「全民參演冬奧獻禮片」的氛圍感：

2、低門檻

考慮到讓用戶按要求原創內容的門檻過高，而實際上每個人或多或少都有上冰雪的經歷。因此在整個活動的機制設定中，我們只需要用戶簡單動動手指參與話題，轉發自己曾經上冰雪的狀態即可，而我們再去從海量的素材中，篩選并最終串聯出整個影片。

同時，我們利用官方活動微博，將官方賬號“擬人化”，以轉發、評論、點贊、關注、私信等各個方式，全網“撩撥”曾發布過上冰雪狀態的用戶；輔以在抖音、快手等短視頻平臺撒網私信，點對點地邀請潛在人群參與活動，同時也給到更多人“品牌關注到我了“的驚喜感。

正是由于「全民獻禮的價值共情」，以及「輕松參與的低門檻機制設定」，活動最終獲得了大量網友的自發參與，其中甚至不乏百萬級大V、平臺紅人、知名博主的主動供稿，使影片落地最終成為現實。

三、Result：用形式傳遞態度

平常在創作群像影片的過程中，相信很多時候我們都習慣用一個品牌宣言，去串聯整個故事，并借此植入品牌的主張或精神。但是在本次影片的創作過程中，最終我們卻放棄了這條看似已被驗證行之有效的“近路”。因為我們相信，其實每個人上冰雪的理由和目的都不盡相同，不需要為了表達，而強加各種“價值”。通過群像疊加的視覺形式，其實阿里品牌“讓每個人都能享受到冬奧精彩”的主張就已隱含其中：

而結合“中國加油歌”的加持&具有“解說感”的影片旁白，在2.4號冬奧開幕當天的社交語境，我們希望用更平實的語句，讓每個人感受到只要踏上冰雪，我們就都是「全民冰雪代表團」的一員；在這個萬眾期待的時刻，一起為中國加油，為精彩的2022加油就是所有人共同的心聲：

現在上場的是全民冰雪代表團，全新的步伐，全新的氣勢，
他們將帶來怎樣的精彩呢，讓我們拭目以待！
小將剛學會走，就能上雪板了，真是有模有樣！
冰上遛彎，還得看大爺，瞧這精氣神！
哎喲，滑雪哪有不摔的，摔得好看就行
如果信念有顏色，那一定是中國紅！
這對搭檔，好感情，好配合，好默契！
天黑不打緊，他們照樣閃亮登場
踏上雪板，給大家秀個絕活
踩上冰刀，他們已經準備好上場啦
讓我們用每一份精彩，獻禮冰雪盛會的精彩！
聽！這是全國人民的加油聲！
為中國加油！為2022的精彩加油！

最終影片在2.4號冬奧開幕當天上線后，即在當天紛雜的傳播環境中成功登上熱搜，獲得了廣泛的聲量和熱度：

同時中國日報等不同媒體、意見領袖對于影片的自發傳播，也讓我們感受到這波傳播所引發的輿論回響：

當然，最讓我們欣喜的，還是網友的留言評論：有的人在影片中看到了自己和熟悉的朋友、有的人看到了自己的“家鄉代表”、更多人一起傳遞著為中國加油、為奧運健兒加油的正向能量：

雖然階段性的傳播已經告一段落，但是冬奧還未結束，希望影片傳遞的加油聲能夠伴隨我們的奧運健兒們，賽出自我，賽出精彩；

也希望更多人能夠因為冬奧會，喜歡上并嘗試冰雪運動，在冰雪上獲得快樂，更在2022活出自己的精彩！

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數英獎參賽項目說明 - Artory Lab 上海，創意代理商

【背景與目標】

【洞察與策略】

由于本屆冬奧會“三億人上冰雪”的號召，身邊越來越多的人開始參與并第一次嘗試到冰雪運動中，我們發現，就算是日常不發狀態的“社恐”，只要上了冰雪，就會留下照片或是視頻的記錄。
但是社交互動事件對于很多傳播受眾而言，是一個門檻較高的傳播手段。看到品牌活動，大部分人天然就不愿意參與，一旦門檻過高，很多用戶就算被活動信息觸達，也會提出「我為啥要參與」、「我該發點啥」的疑問。如非是抖音、快手等內容平臺官方助推，品牌就算是動輒百萬，設置“品牌挑戰”，實際最終效果也經常不盡如人意。「要互動」&「難互動」，成了品牌社交傳播中最經常碰到的“營銷悖論”。
而大多數品牌，或借用冬奧熱門賽事、制造聲量爆點，或將產品訴求與奧運精神結合，打造品牌記憶與辨識……但與緊跟盛事熱點、借力打力的技術取巧不同，阿里巴巴將目光放到每一位冰雪愛好者身上，讓每位個體的日常精彩獻禮冬奧的精彩，響應“三億人上冰雪”，巧妙地完成一次獨辟蹊徑的品牌亮相。
為了撬動用戶參與熱度，在運營整個項目的過程中，我們堅持用兩條腿走路，即“高立意&低門檻”。

【創意闡述】

任何傳播都有起手式，它決定了品牌傳播的發力點，也決定品牌傳播勢能。阿里巴巴聚焦當代大眾輿論場，在全網各個社媒平臺、渠道公域，面向大眾開啟一場《冰雪年新的我》獻禮短片的素材征集與故事共創。
從社交媒體“主動聯系”近萬人，邀請他們用已發布的素材參演冬奧大電影「冰雪年新的我」，在場外用冰雪的方式為冬奧加油，為中國加油！
將官方賬號“擬人化”，以轉發、評論、點贊、關注、私信等各個方式，全網“撩撥”曾發布過上冰雪狀態的用戶；輔以在抖音、快手等短視頻平臺撒網私信，點對點地邀請潛在人群參與活動，同時也給到更多人“品牌關注到我了”的驚喜感。未被撩撥的用戶，只需簡單動動手指參與話題，轉發自己曾經上冰雪的狀態即可參與。
在眾多在冬奧期間涌現的知名“雪圈KOL素材”中，我們特別選取了不同人群、不同面貌的片段進行打樣，比如“7歲挑戰540動作的雪地萌娃——小蝸牛”、“穿著漢服滑雪的阿勒泰滑雪推廣大使——小美”、“滿世界刷分想登上冬奧賽場的面包師——張嘉豪”、“退役花滑大姐——張莉莉”、“退休后滑向新生的冰場大爺——王全利”、“滑雪帶娃的雪場奶爸——王生鮮”、“追逐冬奧夢想的圖瓦族少女——銀花”……通過一個個鮮活的人物，讓更多人感受到本次活動的“全民參與感”。同時輔以多個周邊social話題協同作戰，營造整個社交語境中，「全民參演冬奧獻禮片」的氛圍感。
在收集到不同面向的素材后，而結合“中國加油歌”的加持&具有“解說感”的影片旁白，在2.4號冬奧開幕當天的社交語境，我們希望用更平實的語句，讓每個人感受到只要踏上冰雪，我們就都是「全民冰雪代表團」的一員；在這個萬眾期待的時刻，一起為中國加油，為精彩的2022加油就是所有人共同的心聲。

【結果與影響】

1、各大Social平臺撩撥聯絡近萬名網友；點對點獲取授權近千人；整體素材時長超300個小時……不乏百萬級大V、平臺紅人、知名博主的主動免費供稿；
2、新華社中國網事、中國日報、觀察者網、等60余個官方媒體、上百位意見領袖對于影片的自發傳播，讓全網感受到這波傳播所引發的輿論回響；
3、全網數萬名網友自發互動擴散，不僅是在影片中看到自己和熟悉的朋友、有的人看到了自己的“家鄉代表”、更多人一起傳遞著為中國加油、為奧運健兒加油的正向能量；
4、全網視頻播放量總計5694萬+（不含短視頻平臺開屏視頻投放量）；微信視頻號總計點贊量超10萬，同時登上抖音&快手話題熱榜；
5、在冬奧開幕當天熱搜上榜20+個，其中最熱話題#冬奧出彩大賞#當日閱讀超31.1億，#萬眾一心獻禮冬奧開幕#當日閱讀超7億，成為當天唯一一個可以與冬奧主辦方一爭高低的品牌。