海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”
雙十一以全新的1217億銷量再破記錄，在狂歡的數(shù)字背后，映射出的是國民整體收入的提升和消費需求的升級，消費者已“不再只會花錢去置辦基本品”。作為“國民男裝品牌”，海瀾之家的行業(yè)口碑和市場數(shù)據(jù)一直領(lǐng)先市場，但對比全球范圍內(nèi)的其他“國民品牌”（如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M），深耕于三四線市場的海瀾之家仍有更多的可能性。為了滿足城鎮(zhèn)到都市各層級時髦男士日漸升級的消費需求，琥珀傳播聯(lián)手海瀾之家推出“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”營銷戰(zhàn)役。琥珀傳播將多年來服務(wù)國際品牌的經(jīng)驗，運用于幫助國民品牌進行升級，協(xié)助海瀾之家開啟布局一二線、乃至國際市場的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
基于國民洞察，實現(xiàn)首度跨界合作
要想進軍一二線市場開啟品牌升級，海瀾之家必須嘗試擺脫其固有的產(chǎn)品印象。我們對都市潮流青年進行了一系列調(diào)研及溝通，提出了一個設(shè)想：我們決定從產(chǎn)品端入手，在營銷、口碑等多層級對品牌進行形象的重塑，整合升級品牌。為此，我們推薦海瀾之家邀請中國最成功男裝設(shè)計師，第一位登上倫敦時裝周官方日程表的華人設(shè)計師 Xander Zhou 與海瀾之家聯(lián)名推出設(shè)計師合作系列，讓國民日常穿搭的基本款也能兼具設(shè)計感和精致細節(jié)。
從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，歷時近一年
在合作初期，品牌和設(shè)計師都曾表達過擔憂：品牌方從未嘗試過設(shè)計師合作款，對其是否可以打動一線潮流青年帶來銷量抱有遲疑態(tài)度；設(shè)計師則擔憂自己的設(shè)計是否可以讓海瀾之家的固有受眾所接受。在歷時近一年的數(shù)輪溝通，以及設(shè)計師的不斷考量后，“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”最終得以成形，在此機會下，Xander Zhou將國際化的設(shè)計通過國民品牌的輻射帶給更多喜愛時尚、緊跟潮流的中國男性年輕；海瀾之家則能夠為消費者打造一款平價、實穿又時尚的秋冬必備單品，可謂雙贏。
#HLA+WHO#預熱活動海報（1）
#HLA+WHO#預熱活動海報（2）
品牌總經(jīng)理親自與設(shè)計團隊“拍板”成片調(diào)性
在琥珀傳播提報概念大片成片時，面對風格大變的視頻創(chuàng)意構(gòu)思，海瀾之家產(chǎn)品部也曾提出過擔憂，是否調(diào)性與海瀾之家固有形象差距過大？為此海瀾之家總經(jīng)理周立宸親自前往琥珀傳播上海公司，與設(shè)計團隊開啟討論會議。在經(jīng)過了緊張討論與不斷溝通后，周立宸總經(jīng)理最終決定給予琥珀傳播和設(shè)計團隊充分的信任，從而促成了這部僅在尾板出現(xiàn)一次品牌名的時尚概念大片，此舉也足以窺見海瀾之家推進品牌升級的決心。
時尚概念大片，打破固有品牌形象
“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”的廣告大片一經(jīng)上線，就打破潮流達人對海瀾之家的固有印象！大家都驚訝地表示：“這還是那個我們認識的海瀾之家么？”
《“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”新品發(fā)布》
對，你沒有看錯。這部幾乎沒有任何文案的時尚概念大片，就是來自你印象中那個“一年逛兩次”的海瀾之家。片中，海瀾之家用基本款詮釋了男性時尚，超模和衣服展開了一次關(guān)乎衣服與本能的對話。
這支打破海瀾之家固有品牌形象的時尚概念大片由設(shè)計師本人Xander Zhou親自擔任造型師，知名攝影師許闖（Trunk Xu）掌鏡，聘請國際超模Niels Trispel、Tancrede Scalabre等親身演繹。該片一經(jīng)上線，便迅速引發(fā)了潮流圈的好奇心和討論。
各大主流潮流媒體紛紛主動發(fā)聲
面對“畫風突變”的海瀾之家，潮人們紛紛出手，在王府井線下門店“只賣一天”的情況下，在凌晨4點的北京街頭排起長龍購買限量款。
凌晨4點即排隊等候限量款的潮人們
開啟“買買買”模式
大眾&時尚媒體組合拳，360度營銷傳播
一二線城市機場、高鐵地鐵站以及朋友圈原生廣告、騰訊新聞等大眾媒體的高質(zhì)量覆蓋，以及尖端時尚雜志封面、明星示范穿搭、網(wǎng)易云音樂、開眼各類小眾時尚及自媒體等集中共同發(fā)聲，360度呈現(xiàn)品牌升級后的不一樣的海瀾之家。
《OK!精彩》雜志封面 歐豪身穿XANDER ZHOU + HLA限量合作系列單品
《OK!精彩》雜志 侯明昊身穿 XANDER ZHOU + HLA限量合作系列單品
截至今日，合作限量款時尚概念大片的各平臺累計播放量已超過200萬次，“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”在10月13日京東超級品牌日僅賣一天的情況下全部售完。除此之外，眾多時尚媒體也紛紛主動發(fā)聲傳播，讓這場來自海瀾之家的品牌升級戰(zhàn)役直至H&M x Kenzo系列上線之時仍被相關(guān)時尚自媒體進行比較。
這次與設(shè)計師的聯(lián)名合作，是具有遠見卓識的海瀾之家與扎根于國民的頂尖時尚設(shè)計師聯(lián)袂創(chuàng)造的品牌形象升級之作。對于琥珀傳播來說，我們關(guān)注創(chuàng)意，同時更關(guān)注實效傳播。這只是我們與海瀾之家合作兩年多來，在此方向上邁出的第一步，“國民男裝”海瀾之家，將會在未來走進更多中國潮流年輕一代的衣柜。
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