洽洽瓜子臉面膜，嗑出你的《瓜學反應》
洽洽從一顆小小的葵花籽起步，經過21年發展成一個經典的零食堅果國民品牌，已成為瓜子界名副其實的頂流，和大多數老牌國貨一樣，洽洽也面臨著品牌年輕化的困局。但在各種互聯網零食新奇面世的今天，提及洽洽，大家第一時間想到的依然是那個經典的紅袋包裝。如何讓消費者改變對洽洽的固有印象，推進品牌的年輕化戰略？
今年38節，瓜子頂流洽洽攜手“國民藥妝頂流”華熙生物，高度還原洽洽瓜子的經典紅袋包裝，推出一款內服外敷的“瓜子臉面膜”套裝禮盒，包裝真假難辯，經典icon年輕化。洽洽希望借此撬動更多的年輕女性用戶，達成聲量與銷量雙收，有效推進品牌年輕化戰略。
話不多說，請先欣賞瓜片：
《瓜學反應》
我們也發現年輕女性在嗑瓜子時，會大頻輸出社交話題和情緒，并常伴隨「吃瓜磕CP」的行為。任何事物只要有“瓜”的加入，就會發生奇妙的“瓜”學反應。我們希望通過創意，用以假亂真的經典紅袋包裝，上演趣味橫生的“開箱體驗”。
創意內容上“老梗新解”獨創“瓜學反應”的概念，通過三個小故事，聚焦女生們的愛情、友情場景，引發共鳴。
第1話：雨女無瓜
比失戀更慘的是，下雨天的路邊攤一個人吃宵夜，還要遇到前男友和前閨蜜在一起的恩愛畫面。而要解除一切尷尬的關鍵就是，給淋雨的自己貼上一片洽洽瓜子面膜——「雨女+瓜子=雨女無瓜」，提醒身邊無關緊要的人，管好你自己！
第2話：吃瓜群眾
在電影院里，總是有各種各樣的情況讓人沒辦法專心看電影，這邊激情嗑瓜的大姐，那邊扭扭捏捏的初戀小情侶。低情商直男為了緩解尷尬給女生貼上一片洽洽瓜子臉面膜，結果更尷尬了，后排的吃瓜群眾都著急——「群眾+瓜子=吃瓜群眾」，你愛得投入，我看得起勁！
第3話：頂瓜瓜
什么時候閨蜜聚會已經變成了吐槽大會，互相大倒生活的苦水，滿滿的負能量。來，磕上瓜子放松放松，給頂不住生活壓力的閨蜜們頂一片洽洽瓜子臉面膜——「頂你的閨蜜＋瓜子=頂瓜瓜」，不管頂不頂得住，好閨蜜永遠頂你！
三個小劇場，分別融入了當下流行的諧音梗、網絡熱詞，不僅在趣味感上拿捏住了，更在場景化的營銷中凸顯出了洽洽瓜子的「正確」使用途徑。
以假亂真的經典紅袋包裝，妙趣橫生的開箱體驗，讓這款禮盒自誕生以來就自社交媒體帶話題和熱度。作為瓜子堅果而聞名的品牌，居然干起了美容護膚的產品，多少有點出乎意外。
傳播上，公眾號、視頻號、小紅書、微博達人矩陣包抄，打造傳播閉環，多渠道聚力引導至洽洽天貓期艦店，以瓜子臉禮盒的熱銷帶動天貓旗艦店銷量大幅增長，為品牌年輕化的大戰略，進行了一次成功的跨界聯名嘗試。
Social KV
敲黑板！敲黑板！“瓜學反應”知識點來了！
這瓜，你學會了嗎？
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創作企業名單
上海火研廣告策劃傳播有限公司
洽洽食品股份有限公司
RongWin榮蘊
創作人員名單
創意總監：Jayson陳先華、周佳宏
客戶經理：May楊倩
策略總監：黃娟娟
創意組長：周艷玲、馮建勝
文案指導：楊豐艷
導演：AllenLi李修甫
制作公司：RongWin榮蘊
數英獎參賽項目說明 - 火研社，創意代理商
【背景與目標】
擁有二十一年歷史的洽洽香瓜子，已成為瓜子界名副其實的頂流。和大多數老牌國貨一樣，洽洽也面臨著品牌年輕化的困局。提及洽洽，大家第一時間想到的依然是那個經典的紅袋包裝，這是消費者對洽洽的固有印象。這個婦女節，瓜子頂流洽洽攜手藥妝頂流“華熙生物”，推出一款可以外敷內服的瓜子臉面膜禮盒，希望借此次跨界聯名，撬動年輕女性市場，達成聲量與銷量雙收，有效推進品牌年輕化戰略。
【洞察與策略】
洽洽聯合華熙生物旗下米蓓爾，高度還原洽洽瓜子的經典紅袋包裝，推出“同款”內服外敷的瓜子臉面膜禮盒，包裝真假難辯，經典icon年輕化。
我們也發現年輕女性在嗑瓜子時，會大頻輸出社交話題和情緒，并常伴隨「吃瓜磕CP」的行為。任何事物只要有“瓜”的加入，就會發生奇妙的“瓜”學反應。我們希望通過創意，用以假亂真的經典紅袋包裝，上演趣味橫生的“開箱體驗”。
【創意闡述】
內容上，“老梗新解”獨創【瓜學反應】概念，通過三個小故事，聚焦女生們愛情、友情場景，迅速引發共鳴。在場景化的營銷中凸顯出了洽洽瓜子臉面膜的“正確”使用途徑。
第1話：比失戀更慘的是，遇到前男友和前閨蜜在一起的恩愛畫面，敷上一片洽洽瓜子臉面膜——「雨女+瓜子=雨女無瓜」，無視他人眼光，無視過期問候。
第2話：電影院內，前排有扭扭捏捏的初戀小情侶，后排有激情嗑瓜的大姐。男友錯拿面膜當瓜子，竟收獲了意外的浪漫——「群眾+瓜子=吃瓜群眾」，你愛得投入，我看得起勁！
第3話：閨蜜聚會變成了吐槽大會，大倒生活的苦水。來，放松放松，給頂不住壓力的閨蜜們頂上一片洽洽瓜子臉面膜——「頂你的閨蜜＋瓜子=頂瓜瓜」，不管頂不頂得住，好閨蜜永遠頂你！
【結果與影響】
這款禮盒自誕生以來就在社交媒體帶動了話題和熱度。作為瓜子堅果而聞名的洽洽，居然干起了美容護膚的產品，多少有點出乎意外。
傳播上矩陣包抄，打造閉環，多渠道聚力引導至洽洽天貓期艦店(公眾號、視頻號、小紅書、微博達人-天貓店)，以瓜子臉禮盒的熱銷帶動店鋪銷量雙位數增長。此次營銷達成聲量與銷量的雙收，為品牌年輕化的大戰略，進行了一次成功的跨界聯名嘗試。
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