溫氏食品：一只土烏雞的“仙氣”大片
當(dāng)天上的七仙女，遇上人間土烏雞，到底發(fā)生了什么，讓眾仙女從此賴在凡間？
傳聞中的溫氏天露土烏雞，究竟深藏何種神秘力量，得以解救仙女，煥發(fā)新生？
3月7日，溫氏食品誠(chéng)意敬獻(xiàn)《七仙女尋元記》正式上線。
溫氏天露土烏雞，是溫氏食品旗下生鮮品牌“溫氏天露”的主打爆款產(chǎn)品，產(chǎn)品以“7黑標(biāo)準(zhǔn)好營(yíng)養(yǎng) 每周補(bǔ)元?dú)狻?/span>為核心賣(mài)點(diǎn)，致力于給每個(gè)消費(fèi)者帶去健康的進(jìn)補(bǔ)食材及養(yǎng)生方式，讓他們?cè)獨(dú)鉂M滿。
大健康趨勢(shì)下，當(dāng)代年輕人（尤其女性）有著強(qiáng)烈的養(yǎng)生意識(shí)，由此催生出五花八門(mén)的養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)方式，她們追求健康與元?dú)猓瑓s往往找不到補(bǔ)元?dú)獾恼_方法。為此，結(jié)合3.8婦女節(jié)，溫氏食品希望以女性洞察及故事切入，輻射其他人群，以情動(dòng)人，緊貼產(chǎn)品。
溫氏食品選擇了傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)IP“七仙女“作為故事背景，講述仙女們追求補(bǔ)元?dú)舛壤撞粩嗟倪^(guò)程，也將產(chǎn)品的“線索”深埋于劇情當(dāng)中，挑到吐、亂種草、補(bǔ)過(guò)頭、瞎折騰、手殘黨，這些具體的矛盾點(diǎn)都映射了當(dāng)代女性在養(yǎng)生過(guò)程當(dāng)中的常見(jiàn)問(wèn)題，引導(dǎo)共鳴，也自然地帶出了溫氏天露土烏雞的賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，視頻最后反轉(zhuǎn)告訴大眾——這一切都是媽媽給孩子講的故事，讓視頻內(nèi)容從女性角色回到現(xiàn)代一家人，既關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)群體，也扣回了溫氏土烏雞產(chǎn)品所主打的年輕家庭人群。
在《七仙女尋元記》中，古風(fēng)國(guó)畫(huà)背景、幾位“仙女”淡雅舒適的漢服妝造、集市等場(chǎng)景的設(shè)計(jì)等都很好地順應(yīng)了如今快速崛起的國(guó)風(fēng)文化之勢(shì)，而溫氏天露土烏雞所主打的本土化養(yǎng)殖、本土化產(chǎn)品的概念，也與“國(guó)風(fēng)”、“本土文化”的潮流有著契合之處。
在3.8這樣一個(gè)特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，溫氏食品為女性送上了來(lái)自品牌的關(guān)懷，最終通過(guò)“仙女補(bǔ)元?dú)猓统詼厥咸炻锻翞蹼u”告訴大家正確的溫補(bǔ)方法，為辛勞的女性補(bǔ)元?dú)狻?/strong>
而在視頻創(chuàng)意之外，溫氏食品同樣也為女性送上實(shí)際的關(guān)愛(ài)行動(dòng)，整合線上線下渠道打造溫氏食品3.8仙女節(jié)。
溫氏食品京東自營(yíng)旗艦店和抖音官方旗艦店同步開(kāi)啟節(jié)點(diǎn)大促，以大幅優(yōu)惠力度吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)和嘗試新的產(chǎn)品。在線下商圈，“溫氏食品3.8仙女節(jié)鉅惠活動(dòng)”呼應(yīng)線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同步進(jìn)行，品牌不僅在高鐵站、公交車(chē)身等投放土烏雞產(chǎn)品廣告，宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，線上微博話題#元?dú)庀膳俪晒ヂ?沖上了熱搜排行榜，引發(fā)了大量目標(biāo)用戶討論，不少年輕用戶以廣告片為背景，進(jìn)行了二次元?jiǎng)?chuàng)作的熱潮。
溫氏食品以關(guān)懷女性的角度出發(fā)，通過(guò)具有國(guó)風(fēng)元素創(chuàng)意情境，與年輕人的真實(shí)需求進(jìn)行融合，打造有溫度、有話題的婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，整合線上、線下的場(chǎng)景完成了一次高質(zhì)量的品效合一整合營(yíng)銷(xiāo)Campaign。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：陳雄亮
創(chuàng)意總監(jiān)：許璇、吳智明
策劃組長(zhǎng)：彭秀穎
美術(shù)指導(dǎo)：彭婷
文案：王家敏
資深客戶經(jīng)理：鐘園園
客戶主任：葉燕玲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 無(wú)二，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年3.8婦女節(jié)，溫氏食品深化打造溫氏天露土烏雞，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容，展現(xiàn)“7黑標(biāo)準(zhǔn)好營(yíng)養(yǎng) 每周補(bǔ)元?dú)狻钡漠a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，導(dǎo)流電商，進(jìn)一步擴(kuò)大烏雞消費(fèi)市場(chǎng)，拉升品牌影響力。
【洞察與策略】
洞察：大健康趨勢(shì)下，當(dāng)代年輕人（尤其女性）有著強(qiáng)烈的養(yǎng)生意識(shí)。由此催生出五花八門(mén)的養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)方式：成分黨；逢黑必補(bǔ)；網(wǎng)購(gòu)各種保健品；早C晚A；萬(wàn)物皆可泡保溫杯……她們追求健康與元?dú)猓η笞兠?。她們幻想能成為電視劇里元?dú)鉂M滿的仙女，每個(gè)仙女夢(mèng)都飽含著對(duì)健康生活的美好期許。她們想成為元?dú)鉂M滿的仙女，卻沒(méi)找到補(bǔ)元?dú)獾恼_方法！
策略：結(jié)合人群痛點(diǎn)，通過(guò)“仙女”創(chuàng)意元素展現(xiàn)產(chǎn)品，讓【溫氏天露土烏雞】成為T(mén)A們健康養(yǎng)生、補(bǔ)元?dú)獾氖走x！
【創(chuàng)意闡述】
溫氏食品3.8仙女節(jié)#七仙女尋元記#
從人們?nèi)粘ｅe(cuò)誤的養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)方式洞察出發(fā)，溫氏食品推出創(chuàng)意視頻《七仙女尋元記》，以搞笑輕松的方式，講述仙女們因追求補(bǔ)元?dú)舛壤撞粩嗟墓适拢罱K帶出補(bǔ)元?dú)庾罴衙胤健獪厥咸炻锻翞蹼u。通過(guò)視頻傳播，展現(xiàn)溫氏天露土烏雞“7黑標(biāo)準(zhǔn)好營(yíng)養(yǎng)，每周補(bǔ)元?dú)?，原切半雞更方便”的核心賣(mài)點(diǎn)，也為「溫氏食品3.8仙女節(jié)」節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)流。
【結(jié)果與影響】
微博#元?dú)庀膳俪晒ヂ?話題曝光量高達(dá)1.4億，引發(fā)了大量目標(biāo)用戶討論與二創(chuàng)，沖上了熱搜排行榜TOP6。
與同期相比，溫氏京東旗艦店全店轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)高達(dá)126%，店鋪粉絲增長(zhǎng)了5萬(wàn)+，同期土烏雞周銷(xiāo)量增長(zhǎng)47%。
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