中國(guó)銀聯(lián)冰雪節(jié)：穿越古今共赴冰雪，火熱冬天！
說到2022開年的第一個(gè)全民焦點(diǎn)，自然是國(guó)人翹首以盼了四年之久的北京冬奧。伴隨著三億人上冰雪的號(hào)召，各大品牌都紛紛進(jìn)入了冰雪營(yíng)銷的賽道。
在這一熱潮中，我們也接到了來自中國(guó)銀聯(lián)的一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的任務(wù)：為即將到來的銀聯(lián)冰雪節(jié)年終鉅惠活動(dòng)做一波冰雪熱點(diǎn)營(yíng)銷，以此提升銀聯(lián)的品牌美譽(yù)度及云閃付APP的打開使用率。
在經(jīng)過與客戶的深入溝通之后，最終我們決定另辟蹊徑——將創(chuàng)意內(nèi)容本身的傳播力最大化，以銀聯(lián)自有媒體為陣地，外加少量的外界媒介，用多維度的“腦洞”創(chuàng)意讓冰雪運(yùn)動(dòng)真正深入人心，被全民所認(rèn)知與接受，從而吸引他們加入到銀聯(lián)冰雪節(jié)中來。
全民號(hào)召·雪場(chǎng)火熱集結(jié)
策略塵埃落定，接下來至為重要的，便是創(chuàng)意本身。不同于在北歐國(guó)家的全民參與，冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)可以說是非常小眾。盡管隨著賽冬奧事的臨近，越來越多的人開始了解冰雪運(yùn)動(dòng)，但大多數(shù)國(guó)人其實(shí)都沒有真正親臨過雪場(chǎng)。然而我們知道，無論是國(guó)家舉辦的冬奧賽事，還是銀聯(lián)的這次冰雪鉅惠，其背后的真正目標(biāo)都是為了在全民中推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)從“體育大國(guó)”走向“體育強(qiáng)國(guó)”助力。
因此，我們決定把創(chuàng)意的對(duì)象從常規(guī)的冰雪健兒轉(zhuǎn)移，著眼在平凡的普通人身上。用一連串的創(chuàng)意內(nèi)容號(hào)召他們?cè)谘﹫?chǎng)集結(jié)，親身體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)，用颯爽的身姿與劇烈的心跳讓這個(gè)冬天更加火熱。
Social海報(bào)第一波+三宮格長(zhǎng)圖
針對(duì)親子、白領(lǐng)與情侶等不同人群設(shè)計(jì)的創(chuàng)意海報(bào)與三宮格長(zhǎng)圖。考慮到這次冰雪賽事在中國(guó)主場(chǎng)舉辦，長(zhǎng)圖特別采用了濃濃的國(guó)潮風(fēng)格。
火熱重逢系列social海報(bào)
第二波海報(bào)圍繞“火熱重逢”這一概念，向人們展示在雪場(chǎng)之上重續(xù)友誼/重溫初心/重燃激情的動(dòng)人瞬間。
“冰雪版滑板少年”表情包
將冰雪運(yùn)動(dòng)融入日常social場(chǎng)景，讓人們?cè)诹奶於穲D時(shí)就能直觀地感受冰雪魅力。
MG視頻
將滑雪與冬天的不同生活狀態(tài)結(jié)合，用“滑雪可以治‘百病’”的夸張演繹，勾起用戶對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。
雪場(chǎng)人設(shè)H5
以測(cè)試的形式進(jìn)一步激發(fā)用戶對(duì)滑雪的興趣，并將流量引向活動(dòng)minisite。
KOL創(chuàng)意傳播
在外媒，我們則找來人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊的漢服滑雪小姐姐 @小美是個(gè)野孩紙等人氣KOL與KOC，通過各具風(fēng)格的精彩原創(chuàng)內(nèi)容，引發(fā)全民熱議。其中，@小美是個(gè)野孩紙的視頻內(nèi)容在未進(jìn)行投放的情況下，憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，登上微博熱搜榜，將全民雪場(chǎng)集結(jié)的火熱氛圍推至最高潮。
在這一波又一波的“冰雪攻勢(shì)”下，我們相信，正有越來越多的人被冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力所打動(dòng)，準(zhǔn)備和我們一起在雪場(chǎng)上大展身手。
穿越古今·雪場(chǎng)火熱亮相
在發(fā)出“集結(jié)令”之后，接下來便是等待人們的“火熱上場(chǎng)”。如果光是講普通人在雪場(chǎng)之上如何激奮熱血，未免有點(diǎn)過于套路。于是我們腦洞大開地找來了一些大家都很熟悉的“老朋友”，讓他們從各種我們耳熟能詳?shù)淖髌分写┰竭^來，一起在雪場(chǎng)火熱亮相。
當(dāng)然，光是簡(jiǎn)單的亮相還不夠，如何以更有趣的方式呈現(xiàn)他們的“雪場(chǎng)初體驗(yàn)”才是關(guān)鍵。在經(jīng)過幾輪激烈的腦暴之后，我們腦海中浮現(xiàn)了“反差”這個(gè)詞。與其去展現(xiàn)他們?cè)诨﹫?chǎng)上的颯爽英姿，不如來講他們是如何在滑雪場(chǎng)上遭遇尷尬“翻車”的，這樣的內(nèi)容才顯得更有趣味性和記憶點(diǎn)。
于是，便有了以下這些：
《滑雪英雄傳》互動(dòng)創(chuàng)意海報(bào)
圍繞“梁山好漢雪場(chǎng)翻車”這一創(chuàng)意概念，以懸念式的互動(dòng)海報(bào)，引發(fā)用戶好奇。
《滑雪有神功》創(chuàng)意四格漫畫
《滑雪有神功》系列漫畫展現(xiàn)“讓你避免雪場(chǎng)翻車的武林絕學(xué)”，讓用戶看完后會(huì)心一笑。
《滑雪列志》系列病毒視頻
在客戶最為重視的視頻創(chuàng)意上，我們則進(jìn)一步將“反差”這個(gè)點(diǎn)放大，以《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》和《水滸傳》三部家喻戶曉的經(jīng)典名著作為基礎(chǔ)，改編出了一部讓人感覺“出乎意料之外，卻又在情理之中”的冰雪好戲：
劉關(guān)張三顧茅廬尋訪孔明而不可得，最后卻與他在滑雪場(chǎng)驚喜偶遇；嬌滴滴的林妹妹，上了雪場(chǎng)之后就變成了意氣風(fēng)發(fā)的颯姐；為了排位前后而劍拔弩張的梁山好漢，在神秘人指引之下，在雪場(chǎng)上冰釋前嫌……借由這些鮮為人知的“隱藏劇情”的上演，我們向人們展現(xiàn)出了冰雪運(yùn)動(dòng)的又一種魅力——在寒風(fēng)呼嘯之中，讓你找到于自我，于生活，全新的可能性。
添彩春節(jié)·新年火熱開場(chǎng)
冰雪小老虎新年屏保壁紙
背靠虎年熱點(diǎn)，與冰雪結(jié)合，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，我們也特別為中國(guó)銀聯(lián)打造集喜氣與萌態(tài)于一體的“冰雪小老虎”IP形象，并設(shè)計(jì)了相關(guān)的手機(jī)屏保壁紙。加深“冰雪節(jié)”的記憶點(diǎn)。
《冰雪迎新大冒險(xiǎn)》
同步上線的《冰雪迎新大冒險(xiǎn)》H5游戲，則讓在家中出不了門，或因工作忙碌而無暇分身的小伙伴們，也能用指尖體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣。聚會(huì)、上班之余，和朋友、同事battle一局，既解壓又快樂。
從2022年伊始，一直到2月底，近兩個(gè)月的傳播周期，以及排得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膱?zhí)行內(nèi)容，一度讓團(tuán)隊(duì)的所有人都備感煎熬。
好在，堅(jiān)持與努力總有回報(bào)。這一波傳播不僅在創(chuàng)意上得到了客戶的認(rèn)可，同時(shí)在效果上也達(dá)到了令人滿意的結(jié)果。在此，感謝項(xiàng)目背后小伙伴的超常付出，也感謝客戶的充分信任，讓我們?cè)跔I(yíng)銷傳播這條賽道上，再次創(chuàng)造了自己新的可能性。
冬奧賽事已經(jīng)落下帷幕，然而它為中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)帶來的熱潮卻才剛剛開場(chǎng)。和中國(guó)銀聯(lián)一樣，我們期待著有一天，有比“三億人”更多的普通人能夠踏上雪場(chǎng)，在寒風(fēng)凜冽中找到屬于自己的樂趣。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MFC美洋金融傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022開年的第一個(gè)全民焦點(diǎn)，是國(guó)人翹首以盼了四年之久的北京冬奧。伴隨著三億人上冰雪的號(hào)召，各大品牌都紛紛進(jìn)入了冰雪營(yíng)銷的賽道。中國(guó)銀聯(lián)作為支付行業(yè)國(guó)家隊(duì)，急需在國(guó)家性熱點(diǎn)之下進(jìn)行發(fā)聲，以及打造“中國(guó)銀聯(lián)冰雪節(jié)”做一波冰雪熱點(diǎn)營(yíng)銷，以此提升中國(guó)銀聯(lián)的品牌美譽(yù)度及云閃付APP的打開使用率。不同于其他品牌或是有熱門運(yùn)動(dòng)員代言作為背書，或是通過冠名贊助的方式與冰雪賽事進(jìn)行深度綁定，中國(guó)銀聯(lián)除了攜手全國(guó)各大滑雪場(chǎng)開啟滿減活動(dòng)，同時(shí)在線上設(shè)置冰雪運(yùn)動(dòng)專區(qū)，帶來普世性的優(yōu)惠活動(dòng)，并沒有其他特別的宣傳亮點(diǎn)。如何在這樣的情況下，讓中國(guó)銀聯(lián)在鋪天蓋地的冰雪營(yíng)銷中脫穎而出？確實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。中國(guó)銀聯(lián)為此次營(yíng)銷活動(dòng)定下了兩個(gè)KPI，一是要求承載主要活動(dòng)信息內(nèi)容的minisite訪問數(shù)達(dá)到1200萬；二是營(yíng)銷傳播整體總曝光要求達(dá)到3000萬。
【洞察與策略】
鑒于由冬奧帶來的“冰雪熱潮”，以及官方提出的“三億人上冰雪”號(hào)召，我們將此次傳播的受眾定位于“全民”，亦即所有對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)有所了解，或者有潛在興趣的消費(fèi)者，希望通過多維度的創(chuàng)意內(nèi)容能讓他們更直觀地感受冰雪魅力，從而使用云閃付APP購(gòu)享受冰雪優(yōu)惠，親自踏上雪場(chǎng)。在這林林總總的品牌之中，中國(guó)銀聯(lián)既沒有熱門運(yùn)動(dòng)員代言作為背書，也沒有通過冠名贊助的形式與冬奧賽事進(jìn)行深度綁定，而且可用資源和相關(guān)預(yù)算都非常有限。顯然，要利用運(yùn)動(dòng)員或者賽事來進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷都行不通。在這一劣勢(shì)之下，我們決定發(fā)揮創(chuàng)意內(nèi)容自身的傳播力，希望來一次“特別”的冰雪營(yíng)銷。
【創(chuàng)意闡述】
在這次活動(dòng)中，中國(guó)銀聯(lián)圍繞冰雪消費(fèi)支付場(chǎng)景設(shè)置了雙重優(yōu)惠，一是線下銀聯(lián)二維碼/手機(jī)閃付“滿100減30元”優(yōu)惠活動(dòng)，二是線上云閃付APP“冰雪樂園”小程序“滿100減30元“優(yōu)惠活動(dòng)，以此來激發(fā)消費(fèi)者使用云閃付APP進(jìn)行冰雪消費(fèi)的積極性。我們用三個(gè)階段的內(nèi)容創(chuàng)意傳播，層次漸進(jìn)地推動(dòng)冰雪魅力在消費(fèi)者心智中的落地生根。
第一階段，將目光著眼于每一個(gè)平凡的普通人身上，號(hào)召全民雪場(chǎng)火熱集結(jié)；第二階段，以“上場(chǎng)”為核心概念，憑借更有趣味與記憶度的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣；第三階段，聯(lián)動(dòng)新春熱點(diǎn)，將冰雪運(yùn)動(dòng)氛圍融于新年節(jié)日氛圍，將冰雪運(yùn)動(dòng)打造成過年社交新風(fēng)尚。
【結(jié)果與影響】
1、用戶在線下通過銀聯(lián)二維碼/手機(jī)閃付，線上通過云閃付APP“冰雪樂園”專區(qū)參與冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。2、在全國(guó)合作的各大滑雪場(chǎng)，云閃付APP的打開使用率均有所提升；同時(shí)云閃付APP的下載量也明顯增長(zhǎng)。3、這一成果對(duì)于云閃付APP在冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景中占領(lǐng)用戶心智，成為用戶優(yōu)先的選擇起到了很好的推動(dòng)作用。4、截至2022年2月底，活動(dòng)minisite訪問量超過1800萬次，活動(dòng)全網(wǎng)總曝光量達(dá)3032萬。
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