中國銀聯冰雪節：穿越古今共赴冰雪，火熱冬天！
說到2022開年的第一個全民焦點，自然是國人翹首以盼了四年之久的北京冬奧。伴隨著三億人上冰雪的號召，各大品牌都紛紛進入了冰雪營銷的賽道。
在這一熱潮中，我們也接到了來自中國銀聯的一項頗具挑戰性的任務：為即將到來的銀聯冰雪節年終鉅惠活動做一波冰雪熱點營銷，以此提升銀聯的品牌美譽度及云閃付APP的打開使用率。
在經過與客戶的深入溝通之后，最終我們決定另辟蹊徑——將創意內容本身的傳播力最大化，以銀聯自有媒體為陣地，外加少量的外界媒介，用多維度的“腦洞”創意讓冰雪運動真正深入人心，被全民所認知與接受，從而吸引他們加入到銀聯冰雪節中來。
全民號召·雪場火熱集結
策略塵埃落定，接下來至為重要的，便是創意本身。不同于在北歐國家的全民參與，冰雪運動在中國可以說是非常小眾。盡管隨著賽冬奧事的臨近，越來越多的人開始了解冰雪運動，但大多數國人其實都沒有真正親臨過雪場。然而我們知道，無論是國家舉辦的冬奧賽事，還是銀聯的這次冰雪鉅惠，其背后的真正目標都是為了在全民中推廣冰雪運動，為中國從“體育大國”走向“體育強國”助力。
因此，我們決定把創意的對象從常規的冰雪健兒轉移，著眼在平凡的普通人身上。用一連串的創意內容號召他們在雪場集結，親身體驗冰雪運動，用颯爽的身姿與劇烈的心跳讓這個冬天更加火熱。
Social海報第一波+三宮格長圖
針對親子、白領與情侶等不同人群設計的創意海報與三宮格長圖。考慮到這次冰雪賽事在中國主場舉辦，長圖特別采用了濃濃的國潮風格。
火熱重逢系列social海報
第二波海報圍繞“火熱重逢”這一概念，向人們展示在雪場之上重續友誼/重溫初心/重燃激情的動人瞬間。
“冰雪版滑板少年”表情包
將冰雪運動融入日常social場景，讓人們在聊天斗圖時就能直觀地感受冰雪魅力。
MG視頻
將滑雪與冬天的不同生活狀態結合，用“滑雪可以治‘百病’”的夸張演繹，勾起用戶對于冰雪運動的熱情。
雪場人設H5
以測試的形式進一步激發用戶對滑雪的興趣，并將流量引向活動minisite。
KOL創意傳播
在外媒，我們則找來人民日報點贊的漢服滑雪小姐姐 @小美是個野孩紙等人氣KOL與KOC，通過各具風格的精彩原創內容，引發全民熱議。其中，@小美是個野孩紙的視頻內容在未進行投放的情況下，憑借優質的視頻內容，登上微博熱搜榜，將全民雪場集結的火熱氛圍推至最高潮。
在這一波又一波的“冰雪攻勢”下，我們相信，正有越來越多的人被冰雪運動的魅力所打動，準備和我們一起在雪場上大展身手。
穿越古今·雪場火熱亮相
在發出“集結令”之后，接下來便是等待人們的“火熱上場”。如果光是講普通人在雪場之上如何激奮熱血，未免有點過于套路。于是我們腦洞大開地找來了一些大家都很熟悉的“老朋友”，讓他們從各種我們耳熟能詳的作品中穿越過來，一起在雪場火熱亮相。
當然，光是簡單的亮相還不夠，如何以更有趣的方式呈現他們的“雪場初體驗”才是關鍵。在經過幾輪激烈的腦暴之后，我們腦海中浮現了“反差”這個詞。與其去展現他們在滑雪場上的颯爽英姿，不如來講他們是如何在滑雪場上遭遇尷尬“翻車”的，這樣的內容才顯得更有趣味性和記憶點。
于是，便有了以下這些：
《滑雪英雄傳》互動創意海報
圍繞“梁山好漢雪場翻車”這一創意概念，以懸念式的互動海報，引發用戶好奇。
《滑雪有神功》創意四格漫畫
《滑雪有神功》系列漫畫展現“讓你避免雪場翻車的武林絕學”，讓用戶看完后會心一笑。
《滑雪列志》系列病毒視頻
在客戶最為重視的視頻創意上，我們則進一步將“反差”這個點放大，以《紅樓夢》、《三國演義》和《水滸傳》三部家喻戶曉的經典名著作為基礎，改編出了一部讓人感覺“出乎意料之外，卻又在情理之中”的冰雪好戲：
劉關張三顧茅廬尋訪孔明而不可得，最后卻與他在滑雪場驚喜偶遇；嬌滴滴的林妹妹，上了雪場之后就變成了意氣風發的颯姐；為了排位前后而劍拔弩張的梁山好漢，在神秘人指引之下，在雪場上冰釋前嫌……借由這些鮮為人知的“隱藏劇情”的上演，我們向人們展現出了冰雪運動的又一種魅力——在寒風呼嘯之中，讓你找到于自我，于生活，全新的可能性。
添彩春節·新年火熱開場
冰雪小老虎新年屏保壁紙
背靠虎年熱點，與冰雪結合，進行借勢營銷，我們也特別為中國銀聯打造集喜氣與萌態于一體的“冰雪小老虎”IP形象，并設計了相關的手機屏保壁紙。加深“冰雪節”的記憶點。
《冰雪迎新大冒險》
同步上線的《冰雪迎新大冒險》H5游戲，則讓在家中出不了門，或因工作忙碌而無暇分身的小伙伴們，也能用指尖體驗冰雪運動帶來的樂趣。聚會、上班之余，和朋友、同事battle一局，既解壓又快樂。
從2022年伊始，一直到2月底，近兩個月的傳播周期，以及排得滿滿當當的執行內容，一度讓團隊的所有人都備感煎熬。
好在，堅持與努力總有回報。這一波傳播不僅在創意上得到了客戶的認可，同時在效果上也達到了令人滿意的結果。在此，感謝項目背后小伙伴的超常付出，也感謝客戶的充分信任，讓我們在營銷傳播這條賽道上，再次創造了自己新的可能性。
冬奧賽事已經落下帷幕，然而它為中國冰雪運動帶來的熱潮卻才剛剛開場。和中國銀聯一樣，我們期待著有一天，有比“三億人”更多的普通人能夠踏上雪場，在寒風凜冽中找到屬于自己的樂趣。
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - MFC美洋金融傳播，創意代理商
【背景與目標】
2022開年的第一個全民焦點，是國人翹首以盼了四年之久的北京冬奧。伴隨著三億人上冰雪的號召，各大品牌都紛紛進入了冰雪營銷的賽道。中國銀聯作為支付行業國家隊，急需在國家性熱點之下進行發聲，以及打造“中國銀聯冰雪節”做一波冰雪熱點營銷，以此提升中國銀聯的品牌美譽度及云閃付APP的打開使用率。不同于其他品牌或是有熱門運動員代言作為背書，或是通過冠名贊助的方式與冰雪賽事進行深度綁定，中國銀聯除了攜手全國各大滑雪場開啟滿減活動，同時在線上設置冰雪運動專區，帶來普世性的優惠活動，并沒有其他特別的宣傳亮點。如何在這樣的情況下，讓中國銀聯在鋪天蓋地的冰雪營銷中脫穎而出？確實是個不小的挑戰。中國銀聯為此次營銷活動定下了兩個KPI，一是要求承載主要活動信息內容的minisite訪問數達到1200萬；二是營銷傳播整體總曝光要求達到3000萬。
【洞察與策略】
鑒于由冬奧帶來的“冰雪熱潮”，以及官方提出的“三億人上冰雪”號召，我們將此次傳播的受眾定位于“全民”，亦即所有對冰雪運動有所了解，或者有潛在興趣的消費者，希望通過多維度的創意內容能讓他們更直觀地感受冰雪魅力，從而使用云閃付APP購享受冰雪優惠，親自踏上雪場。在這林林總總的品牌之中，中國銀聯既沒有熱門運動員代言作為背書，也沒有通過冠名贊助的形式與冬奧賽事進行深度綁定，而且可用資源和相關預算都非常有限。顯然，要利用運動員或者賽事來進行借勢營銷都行不通。在這一劣勢之下，我們決定發揮創意內容自身的傳播力，希望來一次“特別”的冰雪營銷。
【創意闡述】
在這次活動中，中國銀聯圍繞冰雪消費支付場景設置了雙重優惠，一是線下銀聯二維碼/手機閃付“滿100減30元”優惠活動，二是線上云閃付APP“冰雪樂園”小程序“滿100減30元“優惠活動，以此來激發消費者使用云閃付APP進行冰雪消費的積極性。我們用三個階段的內容創意傳播，層次漸進地推動冰雪魅力在消費者心智中的落地生根。
第一階段，將目光著眼于每一個平凡的普通人身上，號召全民雪場火熱集結；第二階段，以“上場”為核心概念，憑借更有趣味與記憶度的形式和內容，增強用戶對冰雪運動的興趣；第三階段，聯動新春熱點，將冰雪運動氛圍融于新年節日氛圍，將冰雪運動打造成過年社交新風尚。
【結果與影響】
1、用戶在線下通過銀聯二維碼/手機閃付，線上通過云閃付APP“冰雪樂園”專區參與冰雪運動消費。2、在全國合作的各大滑雪場，云閃付APP的打開使用率均有所提升；同時云閃付APP的下載量也明顯增長。3、這一成果對于云閃付APP在冰雪運動消費場景中占領用戶心智，成為用戶優先的選擇起到了很好的推動作用。4、截至2022年2月底，活動minisite訪問量超過1800萬次，活動全網總曝光量達3032萬。
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