你有多久沒(méi)跑步了？不知從何時(shí)起，聽(tīng)到跑步，就覺(jué)得它是件挺難的事情。需要整段的時(shí)間，需要有腔調(diào)的環(huán)境，需要曬得出手的路線(xiàn)圖，需要專(zhuān)業(yè)的有顏值的穿得出門(mén)的裝備，需要……然后放棄
是時(shí)候重新定義跑步了！其實(shí)跑步時(shí)刻都在發(fā)生，生活中的我們每天都在奔跑。為了清晨第一杯熱氣騰騰的美式，為了跑完可以敞開(kāi)擼的串，為了快一秒見(jiàn)到思念的人，為了趕上末班的地鐵……
在奔跑的一呼一吸之間，嗅覺(jué)被放大，自由感受著花香，咖啡，陽(yáng)光，晚風(fēng)，青草的味道。此刻，那些儲(chǔ)存在味道里的記憶怦然涌動(dòng)，那些關(guān)乎愛(ài)情，堅(jiān)持，信任，失落，喜悅的記憶，也讓我們更好地感受生活。這就是跑步的味道，這就是生活的味道。
跑步的味道 概念視頻
我們希望通過(guò)特步專(zhuān)業(yè)科技產(chǎn)品的賦能，實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)競(jìng)速領(lǐng)域到大眾的破圈。今年的第七屆特步321跑步節(jié)，可以和更多年輕用戶(hù)溝通，讓大家認(rèn)識(shí)到跑步就是日常的同時(shí)，感受到特步的品牌力。
在X-men對(duì)跑鞋品類(lèi)做了一番調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)跑步早已被各大品牌裹上了華麗的營(yíng)銷(xiāo)外衣，它所承載的意義越來(lái)越“深刻”。跑步真的需要這么復(fù)雜嗎？能否為跑步松綁，讓它回歸日常，讓每個(gè)人發(fā)現(xiàn)跑步本身最真實(shí)，最美好的一面？于是，項(xiàng)目組的小伙伴們，每人領(lǐng)取每天5公里的KPI，帶薪跑步尋找靈感。
一個(gè)微妙的洞察就這么被跑出來(lái)了：我們發(fā)現(xiàn)，跑步時(shí)最被放大的感官就是嗅覺(jué)，在一呼一吸之間，關(guān)于跑步的味道，沿路的記憶，都被記錄在大腦里。不僅如此，跑步更是一種情緒的表達(dá)，它儲(chǔ)存著生活的酸甜苦辣。而這，也就是跑步最本真最美好的地方啊。
在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，我們通過(guò)“前調(diào)，中調(diào)，后調(diào)”三個(gè)步驟，講透“跑步的味道”。
第一步，始于前調(diào)：通過(guò)具有代表性的一組城市海報(bào)，喚醒大家對(duì)生活味道的記憶，讓大眾開(kāi)始把跑步沿路的物理味道，與生活百味建立認(rèn)知聯(lián)系。
第二步，樂(lè)于中調(diào)：結(jié)合產(chǎn)品與明星特色，定制味道禮盒，使它變成自能量傳播的社交貨幣，讓大家玩在一起。
第三步，久于后調(diào)：焦點(diǎn)落回產(chǎn)品本身，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)跑者一起體驗(yàn)產(chǎn)品，討論跑步的味道，為產(chǎn)品增強(qiáng)曝光，持久擴(kuò)大傳播聲勢(shì)。
且看，我們?nèi)绾握{(diào)制這款「跑步的味道」。
01 前調(diào)：感受生活的味道
每個(gè)城市都有它獨(dú)特的味道
不同的城市味道，交織融匯了生活百味。
跑一個(gè)春天，等一陣花香——武漢
跑快一些，早茶才能慢慢品味——廣州
和微咸海風(fēng)撞個(gè)滿(mǎn)懷——廈門(mén)
遇見(jiàn)清晨第一杯咖啡——上海
一呼一吸，感受生活——鄭州
穿過(guò)煙火氣，跑起來(lái)真香——長(zhǎng)沙
每段路，都各有味道，用跑步感受生活，用味道收藏回憶。
02 中調(diào)：藝術(shù)潮玩的味道
用味道和消費(fèi)者交個(gè)朋友
1、我們聯(lián)名氣味實(shí)驗(yàn)室，將專(zhuān)業(yè)競(jìng)速跑鞋160 X 3.0和大眾跑鞋減震旋分別設(shè)計(jì)，定制了三款限定味道禮盒，把禮盒打造成潮流單品。其中迪麗熱巴和范丞丞都化身味道創(chuàng)意官，調(diào)制出符合他們生活特色的味道，與粉絲默契聯(lián)動(dòng)。
引擎的味道
波普藝術(shù)化的線(xiàn)條，更顯速度感的凌厲，隨時(shí)準(zhǔn)備突破極點(diǎn)，接著沖向下個(gè)起點(diǎn)。【160 X 3.0 味道禮盒】
星丞大海的味道
橙綠相間的油畫(huà)筆觸，自由勾勒出，整片浪漫的星丞大海。【范丞丞味道禮盒】
不負(fù)花期的味道
花束般的美好，正旺盛地盤(pán)旋向上生長(zhǎng)。【迪麗熱巴味道禮盒】
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2、加持明星聲勢(shì)，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)和大眾跑圈，一起曬出味道禮盒并參與話(huà)題互動(dòng)，使它成為社交貨幣，供大家玩起來(lái)。
3、發(fā)售首款數(shù)字藏品“160X 3.0 NFT”，不僅是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首款跑步相關(guān)NFT藏品，321份帶有專(zhuān)屬號(hào)碼的NFT，也是跑步元宇宙“元住民”的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。
03 后調(diào)：跑起來(lái)真香的味道
讓科技的味道出圈
1、將焦點(diǎn)落回產(chǎn)品本身，用跑步的味道概念創(chuàng)作強(qiáng)相關(guān)的海報(bào)與視頻，讓消費(fèi)者建立深化認(rèn)知。
空氣中都彌漫著，不服就來(lái)比試一場(chǎng)的火藥味。【160 X 3.0 產(chǎn)品海報(bào)】
全新滾動(dòng)式碳板，推進(jìn)感拉滿(mǎn)，專(zhuān)業(yè)馬拉松跑鞋頂配。【160 X 3.0 產(chǎn)品視頻】
雙緩震，層層帶感，瑜伽球的軟彈腳感，每一步都有雙倍的快樂(lè)。【減震旋9.0 產(chǎn)品視頻】
2、邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)與大眾領(lǐng)域的KOL試穿，參與跑步的味道征集，進(jìn)一步為產(chǎn)品增強(qiáng)曝光。
04 最后想說(shuō)
真實(shí)的幕后：視頻里的視障跑者梁奕軒和陪跑員謝盛在生活中也是一對(duì)馬拉松跑者。他們一起跑過(guò)風(fēng)霜雨露，體會(huì)生活百味，這是信任的味道。一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，沒(méi)有大喊口號(hào)，而是用跑起來(lái)感受到的美好日常，來(lái)點(diǎn)亮大家對(duì)生活的希冀。盡管疫情反復(fù)，但生活總會(huì)向前。
向此刻心懷亮光，跑出逆境的人致敬！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
上海能乘文化傳播有限公司
上海知謹(jǐn)廣告有限公司
創(chuàng)作人員名單
CEO：Handsome
創(chuàng)意合伙人：Johnson
業(yè)務(wù)合伙人：晶晶
PM：丑丑
Copy: 小k、全全、佳慧
Account：小夢(mèng)、辰兒
Art: 劉欣、毯子、范慧、曼婷
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - bangX 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先跑鞋科技的品牌，特步在專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域深耕多年且核心產(chǎn)品160系列在專(zhuān)業(yè)圈口碑極佳，但如何讓專(zhuān)業(yè)圈科技口碑為大眾產(chǎn)品線(xiàn)賦能，讓更多年輕人感知特步的品牌力是當(dāng)下的核心問(wèn)題。
321跑步節(jié)是特步已連續(xù)打造六年的跑步營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，之前更多聚焦在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，今年特步希望可以借助321跑步節(jié)，和更大眾更年輕的消費(fèi)群體溝通，真正實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)到大眾的破圈。
【洞察與策略】
從專(zhuān)業(yè)到大眾破圈，本質(zhì)是在大眾心中建立跑步和日常的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人開(kāi)始覺(jué)得跑步是一件“難”的事情；年輕人的工作和時(shí)間壓力，以及跑步逐漸專(zhuān)業(yè)化，都在潛移默化地將跑步和大眾的距離拉遠(yuǎn)。如何讓大眾意識(shí)到跑步是一件沒(méi)有門(mén)檻的事情，就像吃飯喝水一樣，融入在你的日常生活中，躲雨，趕地鐵，迎接愛(ài)人，甚至取外賣(mài)，這些不經(jīng)意的生活瞬間和跑步緊密相連。需要一個(gè)鮮明的創(chuàng)意符號(hào)，將跑步就是日常這一策略表達(dá)出來(lái)。
“跑步的味道”應(yīng)運(yùn)而生。一方面，跑步的時(shí)候嗅覺(jué)被放大，可以更好的感知周?chē)h(huán)境的味道；另一方面，跑步本身就是一種情緒表達(dá)，生活的酸甜苦辣賦予了跑步獨(dú)特的味道。
【創(chuàng)意闡述】
作為一個(gè)全新的概念，我們用看，玩，跑，聊四個(gè)步驟，講透“跑步的味道”。
step1: （看）用創(chuàng)意物料把跑步的味道的定義變廣：
通過(guò)城市跑步味道海報(bào)和一條深度闡述跑步味道的概念視頻，讓跑步的味道從“咖啡，花香，泥土”等物理味道，拓展到“堅(jiān)持，信任，突破”等情感態(tài)度層面的味道；并將不同的產(chǎn)品賦予各自跑步的味道，專(zhuān)業(yè)跑鞋-160X 3.0是引擎的味道，大眾跑鞋-減震旋是生活的味道；在上海廣州等7大熱門(mén)城市投放32個(gè)點(diǎn)位，92塊燈屏，覆蓋公交/動(dòng)車(chē)/商場(chǎng)等受眾核心出行場(chǎng)景。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持戶(hù)外密集投放，讓跑步味道傳播寬度變廣，傳播內(nèi)容變深。
step2: （玩）用禮盒、NFT和小程序把跑步的味道玩起來(lái)：聯(lián)名氣味實(shí)驗(yàn)室，打造符合范丞丞和迪麗熱巴氣質(zhì)的明星跑步味道禮盒，成為網(wǎng)絡(luò)爆款；發(fā)布國(guó)內(nèi)首款跑步相關(guān)NFT藏品“160X 3.0 NFT”，是進(jìn)入跑步元宇宙“原住民”的獨(dú)特標(biāo)識(shí)；同時(shí)在特步小程序發(fā)起“跑步味道”的測(cè)試游戲，讓每個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己跑步的味道。
step3: （跑）：線(xiàn)上發(fā)布會(huì)和線(xiàn)下尋味跑同步開(kāi)啟。迪麗熱巴，范丞丞明星分享自己跑步味道的故事，專(zhuān)業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員助陣，三款頂尖產(chǎn)品發(fā)布。線(xiàn)上發(fā)布會(huì)吸引247萬(wàn)+用戶(hù)觀看，將產(chǎn)品和跑步味道故事講透。在全國(guó)，特步特跑族15萬(wàn)+跑者一起用跑步發(fā)現(xiàn)102座城市最美跑步味道路線(xiàn)。
Step4: （聊）穿上產(chǎn)品，聊聊你跑步的味道：在社交平臺(tái)發(fā)起#跑步的味道#的話(huà)題，邀請(qǐng)明星，專(zhuān)業(yè)跑者及KOL穿上產(chǎn)品，聊聊自己跑步的味道，帶來(lái)3.83億+社交傳播話(huà)題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)曝光。
【結(jié)果與影響】
#跑步的味道#，從跑步最真實(shí)的洞察出發(fā)，一經(jīng)上線(xiàn)就引發(fā)了大眾的關(guān)注和討論：1.線(xiàn)上總閱讀量：3.83億 ；總互動(dòng)量：202萬(wàn) ； 視頻播放量：2000萬(wàn) ；直播觀看量：247萬(wàn)；2.線(xiàn)下創(chuàng)意物料在特步全國(guó) 6000 多家門(mén)店使用，并投放央視和多個(gè)城市的戶(hù)外媒體，觸達(dá) 1 億人次。線(xiàn)下特跑族尋味跑覆蓋102城，15W+跑者；3.項(xiàng)目一經(jīng)上線(xiàn)，就獲得數(shù)英、中國(guó)廣告雜志、今日廣告、胖鯨頭條等多家專(zhuān)業(yè)媒體推薦報(bào)道。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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跑步和嗅覺(jué)，很具創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)。全篇皆是跑，處處都有食物的味道。回歸跑步，一呼一吸感受生活的美好！ -
這支視頻通過(guò)對(duì)跑步味道的還原，其實(shí)是每個(gè)人生活的滋味。原來(lái)沒(méi)有文案念白的視頻，是可以這么安靜而“耐看”。 -
用”味道“來(lái)描述跑步，創(chuàng)意讓人眼前一亮。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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選擇的話(huà)題很有趣，也講述了跑步路上的奇妙經(jīng)歷，很適合特步。 -
把跑步時(shí)的味道體現(xiàn)得淋漓盡致，讓人愛(ài)上跑步
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放大五感，很不錯(cuò)的表現(xiàn)形式
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