京東超市寶貝趴：熱依扎帶你看，現(xiàn)在的媽都怎么帶娃
在2022年初祈愿少拍點孩子的我們，在開年的第一個項目中一口氣拍了7個孩子。
拍了這么多孩子，這卻并不是一只說孩子的TVC，畢竟這一次京東超市寶貝趴的任務是溝通京東母嬰的品牌心智，讓寶媽們的育兒更輕松！
是呀，都2022了，媽媽們早就不一樣了！隨著新世代女性追求自我價值、悅己意識的覺醒、當了媽的育兒觀也有了新變化，并且已經成為了主流趨勢：要愛孩子，但不能失去自己，要堅持自己的人生和理想，學會愛自己，孩子才也能學會如何愛這個世界。
就像熱依扎，作為一個愛娃炫娃的新手媽媽，她也有同樣的育兒觀念。
所以這次campaign的主題有了——【愛寶貝 更愛你】
TVC明星人選也有了——熱依扎
新世代愛自己的媽媽們帶娃的同時，想保持二人世界生活的小浪漫、兼顧職場閃亮發(fā)光、繼續(xù)自己的愛好和理想……少不了更愛你的京東超市母嬰大牌好物的幫忙，讓你在那些典型的育兒場景生活中獲得一份真正的輕松。
其實不只是這些大牌好物可以讓育兒生活可以更輕松，京東母嬰還有三大服務，可以讓寶媽們在遭遇育兒帶娃的煩心時刻也能變得輕松一些！
至于煩心時刻，比如：有沒有寶媽囤過很多尿褲，結果孩子長太快，剩余的尿褲穿不了就浪費閑置了？
有沒有寶媽因為吸奶器、輔食機這些小電器壞了而煩心？畢竟買個新的不值當，但送修期間又沒得用。
對于這些事情的煩心，都不如這件事更讓寶媽憂心和上心：奶粉的真?zhèn)魏推焚|信息！
其實針對于這些痛點，京東母嬰推出的【尿褲尺碼隨心換】【喂養(yǎng)電器以換代修】【奶粉品質溯源】三大服務可以很好的化解媽媽們的痛點，而我們又把這些服務做了生動的解讀。
后來，我們還把這三大服務搬到了三里屯，吸引了非常多的寶媽帶著寶貝和本地紅人來打卡體驗。
最后帶著我們?yōu)榫〇|超市寶貝趴設計的專屬JOY和繪制的陽光明媚的春日場景KV，對所有寶媽說，京東超市寶貝趴，愛寶貝，更愛你！京東母嬰，讓育兒更輕松！
數(shù)英獎參賽項目說明 - Just Social 干脆互動 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
項目背景：
寶貝趴是京東超市品牌下母嬰品類全年最重要最大型的一次市場營銷活動，至2022年已經舉辦至第七屆。京東母嬰希望通過此項目傳遞“讓育兒更輕松”的理念，在母嬰消費行為新趨勢與核心場景下，建立和消費者的情感鏈接，不斷搶占目標消費者的平臺心智。并結合市場渠道、聯(lián)動品牌資源，共同構建全方位立體化的內容營銷矩陣，提升母嬰品類貨品sku的銷售轉化。
市場環(huán)境及競爭現(xiàn)狀：2012-2020中國母嬰市場規(guī)模不斷增長，綜合購物類電商平臺、垂類母嬰電商、內容社區(qū)平臺不斷爭搶市場份額，各自發(fā)力。
目標：
市場營銷層面：洞察新世代媽媽及泛母嬰人群育兒趨勢，打造母嬰夜奶、出行、玩樂、沐浴、吃飯、孕媽六大心智場景，并通過social內容或大事件制造討論提升曝光鏈接用戶情感，提升寶貝趴IP認知度并延續(xù)；同時透傳平臺奶粉品質溯源、尿褲尺碼隨心換、喂養(yǎng)電器以換代修三大服務利益點，傳遞京東母嬰“讓育兒更輕松”價值主張。
業(yè)務增長層面：重點關注國產尿褲國產奶粉等母嬰尖刀品類，并對其進行賣點創(chuàng)意包裝，打通線上線下內容及事件包裝，通過引流玩法升級實現(xiàn)流量轉化，助力銷售轉化；并通過此次節(jié)點營銷長遠助力存量市場爭奪、消費升級新增量、新場域銷售布局以及站內外跨品類滲透四大核心方向進行精細化布局。
【洞察與策略】
洞察：
母嬰TA代際更迭，女性自我價值覺醒-悅己心智覺醒，育兒觀也發(fā)生變化：深度學習母嬰知識科學育兒、孕期注重健身美容及產后恢復、關注寶貝成長同時熱愛生活、兼顧職場工作等等新世代媽媽建立新女性形象的行為引領主流。
洞察及主題：愛寶貝更愛你
與過去無私母愛、無條件寵溺奉獻的育兒觀不同，現(xiàn)在的媽媽愛寶貝愛孩子，但不能失去自己，更要愛自己，堅持自己的人生。成為孩子的榜樣，孩子也能學會如何這個世界。
策略：
心智線：邀請和洞察觀念契合的明星寶媽熱依扎出鏡TVC「愛寶貝更愛你」在態(tài)度發(fā)聲中展現(xiàn)京東母嬰讓育兒更輕松的品牌主張，結合母嬰六大場景對寶媽的新育兒生活進行態(tài)度展現(xiàn)，向大眾傳遞京東超市寶貝趴「愛寶貝更愛你」心智，并進行線上social、電梯、電視渠道等投放傳播。
服務線：在北京三里屯線下舉辦了一場三大服務線下快閃店，線上聯(lián)動微博平臺發(fā)起挑戰(zhàn)打卡進行倒流，在抖音平臺進行淺中深度策略透傳三大服務。
促銷線：為提升實際銷售轉化與聯(lián)合品牌商家好感度，我們配合站內促銷活動進行多形式全渠道創(chuàng)意物料制作。
【創(chuàng)意闡述】
1、熱依扎【愛寶貝更愛你】心智TVC
洞察新世代寶媽愛寶貝同時也兼顧自我工作、生活的育兒新觀念，結合母嬰六大場景對寶媽的新育兒生活態(tài)度和行為一一進行展現(xiàn)，并邀請和洞察觀念契合的明星孕媽熱依扎出鏡TVC「愛寶貝更愛你」。
通過在場景植入京東超市母嬰產品對用戶進行種草，在態(tài)度發(fā)聲中展現(xiàn)京東母嬰讓育兒更輕松的品牌主張，向大眾傳遞京東超市寶貝趴「愛寶貝更愛你」心智。將TVC進行線上social及渠道投放傳播。
2、三里屯快閃店線下事件
根據(jù)京東母嬰三大服務痛點洞察進行內容創(chuàng)意策劃，并落地三里屯通盈中心搭建線下快閃店進行展示。
奶粉品質溯源：寶媽最關心奶粉品質及產地運輸檢疫等環(huán)節(jié)，溯源碼如同放大鏡，一掃全都了解更放心。
尿褲尺碼隨心換： 寶貝成長如同植物成長，植物需要換盆，為寶貝囤的尿褲尺碼不合適也可以換。
喂養(yǎng)電器以換代修：母嬰電器維修時間長沒有替代品使用，上門以換代修，不影響寶貝日常喂養(yǎng)生活。
【結果與影響】
結果：
1、市場營銷層面
有效的創(chuàng)意內容洞察與精準的媒介策略結合，強勢助力campaign傳播與曝光，線上線下全量曝光達47.2億，微博平臺總互動量95W+，抖音平臺總互動334W+，有效提升寶貝趴IP相關活動及平臺三大服務認知度。
2、業(yè)務增長層面
有效助力業(yè)務貨品銷售，寶貝趴期間，各品類銷量均翻倍增長，增長幅度45%-190%不等，KA品牌銷量也獲得大幅增長。獲得合作經銷商好評，對平臺合作信任度增加。
尖刀品類及品牌銷量增長：國產奶粉銷量同比增長65%，飛鶴同比增長80%；國產尿褲同比增長190%，Babycare尿褲同比增長320%。
影響：
1、明星藝人加持心智滲透：TVC明星選擇方面，對于長效心智及IP的認知，堅持使用與品牌觀念形象契合的藝人是最正確的選擇。借助藝人自身形象標簽的，有效地對品牌產生聯(lián)想與聯(lián)系。在傳播方面藝人自身標簽搶占話題流量，更好地傳遞出京東超市寶貝趴“愛寶貝更愛你”的理念。同時也對TVC中產品及利益點植入帶來更多曝光，反哺業(yè)務銷售。
2、事件營銷破圈式傳播：三里屯事件營銷在傳播側有效打通線上線下渠道及傳播資源，互為引流，與微博平臺的合作收益較好，為線下帶來實際曝光，同時線下紅人打卡也提升事件的線上曝光度，建立社交屬性，提升內容互動性，建立對三大服務利益點的認知，達到營銷破圈目標。
3、合力共贏，銷量翻倍：聯(lián)動KA及新銳品牌經銷商共同助力寶貝趴傳播，有效提升站內品類及主推SKU銷售額提升。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）