FILA KIDS首個空中數(shù)字秀場，將新品發(fā)布從現(xiàn)實(shí)搬向虛擬
打開客戶的Brief，我們就頓悟了，為什么FILAKIDS可以一直走在童裝前沿？因?yàn)樗蚱屏送b的常識聯(lián)名MSGM？不就是那個意大利當(dāng)紅不讓的高端潮牌嗎？那么，難題來了，如此高端的產(chǎn)品發(fā)布如何在疫情封控期的二十多天內(nèi)打造出大牌格調(diào)？最終，在5月的天貓會員日我們呈上了FILA KIDS首個空中數(shù)字秀場將MSGM聯(lián)名新品發(fā)布大秀從現(xiàn)實(shí)搬向了虛擬。
FILA KIDS × MSGM
高街潮童，領(lǐng)動未來
“空中數(shù)字秀場”概念孕育
讓新品發(fā)布本身成為獨(dú)家稀缺會員權(quán)益
要在天貓年度會員日的各大品牌中突出重圍，是一個不小的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品本身已經(jīng)聯(lián)手意大利輕奢潮牌MSGM的前提下，我們需要做的就是秉持品牌一貫的優(yōu)雅時尚，找到更加大膽突破的創(chuàng)新方式，達(dá)到會員專屬溝通的建立。
基于國內(nèi)中高檔童裝核心用戶，“高端爸媽”們消費(fèi)體驗(yàn)升級都需求強(qiáng)烈，本次會員日在基礎(chǔ)活動滿減刺激之上，還需從常規(guī)的會員日扎堆玩法中轉(zhuǎn)移品牌互動陣地，為孩子與家長創(chuàng)造更新奇與潮流的互動體驗(yàn)，為其打造專屬價(jià)值提供。
而“首個兒童數(shù)字秀場“的誕生，不僅匹配上如今正值大熱的元宇宙概念，也是為品牌的營銷玩法打開了新的思路，讓FILA KIDS成為引領(lǐng)品類營銷創(chuàng)新的先行者。搭載天貓年度會員日活動入口，將FILA KIDS × MSGM高街童潮嫁接數(shù)字表達(dá)，打破現(xiàn)實(shí)邊界，讓走秀想象延伸至云端，勾勒了一個觸手可及的未來新世界，也帶來了專屬于FILA KIDS的稀缺價(jià)值體驗(yàn)——
“空中數(shù)字秀場”執(zhí)行落地
實(shí)拍結(jié)合虛擬數(shù)字，空中走出高街潮童
整體空間設(shè)定為未來感十足的高級空中秀場，將FILA KIDS現(xiàn)代時尚且具有百年優(yōu)雅傳承的基因定調(diào)于大設(shè)定之中，同時結(jié)合MSGM色彩風(fēng)格，通過空間內(nèi)的多種奇趣元素變幻，增添童趣感。
（秀場部分分鏡腳本設(shè)定）
數(shù)字秀場的整體設(shè)計(jì)上，也在地面流動感廊道的細(xì)節(jié)中融合進(jìn)了MSGM聯(lián)名款核心的多彩元素。讓干凈高級的質(zhì)感與高飽和色彩的服裝在同一空間中能夠相輔相成的完美適配。確保整場數(shù)字大秀的格調(diào)與品味始終在線。同時，在場景內(nèi)材質(zhì)渲染也與常規(guī)質(zhì)感作了特殊區(qū)分，透明玻璃與流動水銀，從感官上最大化延展秀場想象空間，為消費(fèi)者打造一場更沉浸的云端大秀。
穿越進(jìn)入數(shù)字秀場
搭配輕意式元素，凸顯品牌調(diào)性
核心主場景
云端流動感樓梯
童趣云朵+未來感異形元素
主秀場流光廊道
色彩觸發(fā)高街風(fēng)范春夏和秋冬全系列正式發(fā)布，天貓旗艦店發(fā)售！
天貓年度會員創(chuàng)新營銷
沉浸式內(nèi)容，直升會員溢價(jià)促活拉新
在天貓年度會員日整體營銷設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目聚焦“高街潮童，領(lǐng)動未來”核心創(chuàng)意主題，圍繞會員溢價(jià)-促活-拉新三大目標(biāo)，通過前期互動鋪墊進(jìn)行人群吸引預(yù)熱，隨后在爆發(fā)日首發(fā)數(shù)字秀場，以站內(nèi)持續(xù)吸引，站外流量加持的方式點(diǎn)燃會員參與熱情，實(shí)現(xiàn)了會員日既定目標(biāo)的全額達(dá)成。
1、“空中數(shù)字秀場”直播間首秀，沉浸式會員價(jià)值體驗(yàn)
品牌會員日期間，特別聯(lián)合朱珠成為FILA KIDS斐凡家庭星薦官，一起在線向更多斐凡家庭發(fā)出觀秀邀約，在5月10日晚19:00品牌直播間準(zhǔn)時守候“空中數(shù)字秀場”全網(wǎng)首秀。伴隨飄逸靈動的四色彩帶引領(lǐng)，每一個觀秀用戶沿著想象的方向，穿越現(xiàn)實(shí)，與童真一起，跨入數(shù)字大秀現(xiàn)場，沉浸式體驗(yàn)“高街與優(yōu)雅”時尚碰撞。
2、數(shù)字形象與童裝定制，提升會員活躍
結(jié)合FILA KIDS × MSGM新品童裝元素，F(xiàn)ILA KIDS在天貓旗艦店內(nèi)創(chuàng)新設(shè)定數(shù)字形象與數(shù)字童裝互動玩法，引導(dǎo)會員自由組合生成觀秀形象，領(lǐng)取專屬觀秀分享海報(bào)，積贊贏獎，提升參與活躍度 ，實(shí)現(xiàn)品牌會員池喚老納新。
品牌會員通過完成加入會員/關(guān)注店鋪/進(jìn)店逛逛/觀看直播/加購商品/萬元入會禮六大活動關(guān)聯(lián)任務(wù)，收集數(shù)字秀場碎片，解鎖數(shù)字童裝DIY與沖榜挑戰(zhàn)。最終榜一設(shè)置“個人數(shù)字童裝生產(chǎn)”特別大獎，放大品牌會員專屬價(jià)值，創(chuàng)造了FILA KIDS與會員的獨(dú)特品牌連接與價(jià)值連接，提升會員溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)會員日活動的品效銷三合一。
3、跨界聯(lián)動，目標(biāo)會員拉新精準(zhǔn)破圈
“高街”是童裝時尚體系里重要組成，為了讓更多斐凡家庭感受高街童潮魅力，步入數(shù)字未來語境。本次會員日活動，FILA KIDS站內(nèi)外跨界聯(lián)合潮宏基、KOLONSPORT時尚輕奢品牌，微博線上聯(lián)合發(fā)聲，特別定制聯(lián)合入會驚喜。承接中網(wǎng)鉆石杯開幕走秀大事件，嘗試在時間與空間維度上更多消費(fèi)者建立對話，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈與拉新。
——幕后——
“空中數(shù)字秀場”純云端操作
在距離上線不到一個月的時間，上海團(tuán)隊(duì)的小伙伴在各自居家的情況下就地起飛。在北京的導(dǎo)演與拍攝制作團(tuán)隊(duì)+上海后期+北京三維+坐鎮(zhèn)廈門的客戶，靠著接連不斷的微信小紅點(diǎn)與無數(shù)線上會議來與飄在半空里的DDL做較量。
等到彌漫在空氣中的最后一絲緊張與焦慮都最終落地的時候，“空中數(shù)字秀場”也都如約上線。感謝與我們在云端一起并肩作戰(zhàn)的FILA KIDS客戶們、導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)，空中飛行配合，不愧是你，不愧是我們！
最后，澆灌一朵花在空中綻放，來之不易。疫情退散，我們地面見！
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Creatife 介陌創(chuàng)意 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
如何用一場創(chuàng)新體驗(yàn)，拉動品牌高端新會員？——
FILA KIDS童裝 X 天貓會員日的一次全新推廣，主打MSGM大牌聯(lián)名系列，欲打造品牌和產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)，激活會員活躍度、高客單、高復(fù)購，以及高效納新，促進(jìn)新會員增長。
【洞察與策略】
高端會員想要的不只是權(quán)益，而是某種“稀缺”——
FILA核心用戶群多為高知高收入人群，對孩子的教育與成長有著自己領(lǐng)先他人的認(rèn)知，培養(yǎng)孩子上眼界更廣闊，同時也具備更高的審美能力與生活品品質(zhì)敏感度，對于他們來說，會員是和品牌的某種特定鏈接，更需要彰顯某種稀缺價(jià)值。
項(xiàng)目通過為目標(biāo)消費(fèi)者定制專屬營銷場景，借助品牌偏寵傳遞稀缺價(jià)值感。稀缺代表著前沿，先鋒，先行一步。
【創(chuàng)意闡述】
首個童裝空中數(shù)字秀場，僅限會員可見。
讓新品發(fā)布本身，成為獨(dú)家稀缺體驗(yàn)和高端會員權(quán)益——
首先，攜手品牌將 FILA KIDS X MSGM全新聯(lián)名系列，定位為“高街潮童”系列，放大FILA運(yùn)動優(yōu)雅基因和MSGM潮流風(fēng)范，在產(chǎn)品層面清晰傳達(dá)了吸引力所在。
其次，我們將發(fā)布會變成國內(nèi)首個空中數(shù)字秀場，展開了“高街潮童，領(lǐng)動未來”的全新數(shù)字化走秀場面，穿越現(xiàn)實(shí)和虛擬空間，并為會員預(yù)留了專屬空中席位，即刻解鎖秀場同款，讓孩子第一時間同步高街潮流。
進(jìn)而，搭載在天貓平臺的空中數(shù)字秀場入口，結(jié)合會員定制玩法，匹配會員日站內(nèi)集中資源引流爆發(fā)，利用會員年度大福利提升流量吸引后的銷售轉(zhuǎn)化，開設(shè)會員定制化互動體驗(yàn)，聚焦中高階層家庭，通過用戶標(biāo)簽圈定，讓潮酷元宇宙遇見意式優(yōu)雅、數(shù)字化童裝碰撞高街元素，實(shí)現(xiàn)生意銷量、會員人群增量與活躍的爆發(fā)，打造專屬FILA KIDS會員的年度狂歡。
【結(jié)果與影響】
新會員提升較同期增長300%，爆發(fā)日當(dāng)天直播間沖上品類第一并持續(xù)到直播結(jié)束。（以上數(shù)據(jù)均來自品牌電商數(shù)據(jù)后臺）同時，極大的提升了FILA KIDS在新老會員心中的品牌“高端先鋒”的認(rèn)知，進(jìn)一步拉開了品類的距離，通過會員內(nèi)容互動創(chuàng)新，獲得了會員上的增量和增長。
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