美的年貨節(jié)：新的一年，請多關(guān)照！
一個brief，兩個大命題
2022年春節(jié)檔，隨著各大電商平臺的“年貨節(jié)”紛紛上場，我們也迎來了一次充滿喜慶氛圍的挑戰(zhàn)：美的年貨節(jié)CNY。
面對這場對品牌方至關(guān)重要的商業(yè)大戰(zhàn)，兩個棘手的問題擺在我們面前：一是年貨節(jié)是一次“品宣+促銷“的戰(zhàn)役，我們?nèi)绾未蛟靷鞑ケc(diǎn)，才能在CNY的氛圍里助力品牌破圈？二是如何將年貨節(jié)打造成一個長線的IP，助力品牌資產(chǎn)的沉淀？
面對挑戰(zhàn)，我們將傳播目標(biāo)進(jìn)行拆分，層層擊破：
傳播向——聲量爆破：瞄準(zhǔn)CNY，打造傳播爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散
運(yùn)營向——強(qiáng)化認(rèn)知：長線鋪排，細(xì)水長流，逐步占領(lǐng)用戶心智
傳播向：【一次CNY的聲量爆發(fā)】
在“新年”這個環(huán)境下，人們自然會在產(chǎn)生不同的“新年愿望”，承載著人們對于新的一年的一種美好向往。我們要尋找的便是品牌定位（智慧生活方式）與大眾的“新年心愿”之間的連接點(diǎn)，這也引發(fā)我們進(jìn)一步的策略思考：
人們對智慧生活的需求越來越多，而在過年氛圍下，這個需求被無限放大：當(dāng)一家人整整齊齊聚在一起，“家”這個空間便要滿足所有人不同的需求（即“新年心愿”）
要經(jīng)營一個完美的年，要置辦完美的年貨，要符合每個人的期待.......
這對于主打智慧生活解決方案的美的來說，從不是問題：
你無需操心如何照顧家人照顧自己，美的智慧家電，自會給所有人關(guān)照
我們將這份節(jié)點(diǎn)與品牌的連接點(diǎn)，凝結(jié)成一句對大眾有感知的slogan：
我們將智慧家電包裝成最值得購買的年貨，將智慧生活方式與春節(jié)場景強(qiáng)結(jié)合，打造美的第一次全品類年貨節(jié)。
話不多說，先來感受一波！
1、瞄準(zhǔn)普世性消費(fèi)者行為洞察，觸發(fā)品牌與用戶情感鏈接
/ 一條年終總結(jié)，回顧那些新年flag /
我們將普世性的消費(fèi)者行為洞察，以年度報(bào)告的總結(jié)形式，直擊用戶情感共鳴點(diǎn)。既傳達(dá)品牌關(guān)懷，也打響年貨節(jié)IP傳播鏈條的第一彈。
掃描二維碼，查看年終總結(jié)條漫！
（數(shù)英APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識別）
2、承接情緒共鳴點(diǎn)，以互動做落點(diǎn)
/立個flag吧，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？/
Flag結(jié)果頁
掃描二維碼，立下你的新年flag！
（數(shù)英APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識別）
3、痛點(diǎn)與場景共驅(qū)動，引爆大眾情緒出口
/ 想要新的flag不倒，還得美的來關(guān)照 /
圍繞“家人”這一傳播角色，與“新年”的特點(diǎn)傳播場景，刻畫不同人物對生活的痛點(diǎn)、對新年的期許；進(jìn)一步帶出品牌角色——美的，用智慧生活方式，解決你的生活痛點(diǎn)。
①
在外漂泊的人：“2022，前路有光”
生活并不總是黑暗，總有一束光在等你回家
②
老人：“2022，讓愛常新”
時(shí)光會變老，但愛的痕跡不會變皺
③
女兒→媽媽：“2022，輕松享福”
父母不是什么都會，只是從不對你喊累
④
爸爸：“2022，家人平安”
你平安到家，就是福到家了
⑤
媽媽：“2022，溫暖常在”
不管經(jīng)歷多少冷暖，家永遠(yuǎn)會給你溫暖
⑥
媽媽：“2022，團(tuán)團(tuán)圓圓”
輕松張羅團(tuán)圓飯，愛的味道才圓滿
⑦
女兒：“2022，睡個好覺”
在外為夢想打拼，回家了就好好做夢
⑧
奶奶：“2022，順風(fēng)順?biāo)?br/>一家人和和氣氣，生活才能順風(fēng)順?biāo)?/strong>
4、全平臺聲量再發(fā)酵，多維觸達(dá)用戶心智
/關(guān)照在方方面面，關(guān)照在全維度全平臺/
在整個年貨節(jié)傳播時(shí)間段內(nèi)，我們還跨界了三大社交平臺（B站、抖音、小紅書），聯(lián)合家居、美食、攝影、情感多位KOL共同發(fā)聲，從不同維度將美的的關(guān)照觸達(dá)用戶心底，引發(fā)品牌與消費(fèi)者的全平臺狂歡。
（1）12.25 B站《2021致來時(shí)路》
2021 致來時(shí)路
也致路上的你
謝謝你不再任性的往外走
也謝謝你 勇敢地往外走
謝謝你真摯的話
謝謝你燦爛的笑
謝謝你眼底的光
2021 路盡盼歸
這是我們的文化
在外的人 是時(shí)候該回家了
2022年 期待已久的春天
家在身后 勇敢出發(fā)吧
（2）12.31 抖音《美的為你放煙花》
一句“新的一年，請多關(guān)照”，實(shí)現(xiàn)全屋智能與消費(fèi)者的雙向奔赴，【雙向關(guān)照】，更通過趣味短視頻將美的智慧家電的產(chǎn)品特性植入其中。
（3）1.30 B站《一口羊扣，一碗熱湯，煙火氣才是真生活》
新年前一天，就地過年也可以很美味。
（4）2.17小紅書《打造一個智能感的家》
從居家生活的角度，推薦美的全屋智能家電，打造一個又舒適又智能的家。
運(yùn)營向：【一個IP的誕生和長線生存】
美的關(guān)照，從不止于此
借著整整兩個月的CNY傳播，我們也希望傳遞的是一種品牌愿景——美的始終在你身邊，不止“過個美的年”，更要過好未來的每一天，這也順理成章成為了美的年貨節(jié)釋放長久關(guān)懷的節(jié)日IP。
在傳播期里，我們同步更新側(cè)重日常產(chǎn)品營銷的運(yùn)營線，借勢各大節(jié)日，將美的智慧家電五大場景的綜合智慧方案，與消費(fèi)者日常生活強(qiáng)綁定：
1、借勢熱點(diǎn)，建立消費(fèi)者認(rèn)知，強(qiáng)化品牌角色與產(chǎn)品特性
/美的關(guān)照似陪伴，時(shí)刻與你相伴/
從節(jié)日節(jié)氣及特定的生活熱點(diǎn)出發(fā)（如春運(yùn)搶票、春節(jié)年俗、祭祖拜神等），再一次在消費(fèi)者認(rèn)知上強(qiáng)化美的品牌角色（陪伴）與美的產(chǎn)品特性（關(guān)照+智慧）。
歸心似箭，是因?yàn)橛腥说饶慊丶?/strong>
——搶票
天南地北，此刻只為回家奔赴
——回家
節(jié)日海報(bào)篇：這一次我們更是請出美的IP形象“熊小美一家”+智慧家電的組合，在跨度兩個月的傳播周期中不間斷地吸睛！
系列年俗海報(bào)：從“美的智慧家電”代替神仙為你實(shí)現(xiàn)愿望的創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)，我們讓神仙放個假，通過異型海報(bào)方式讓美的銷售們在朋友圈曬出，成為吸睛大王！
2、福利驅(qū)動，激發(fā)消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
/關(guān)照不止在口頭，實(shí)際行動不放松/
我們把口號落實(shí)到行動，給用戶實(shí)實(shí)在在的關(guān)照。通過做任務(wù)集五神，贏取美的全屋智能家電大獎及精靈禮盒！而品牌也收獲了一波實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。
集五神小程序
而除了五神以外，增設(shè)萬能神卡片。（可自由變換為其他神仙）用戶可通過線下門店掃碼獲取。豐富游戲玩法同時(shí)導(dǎo)流線上參與用戶到線下門店，助推門店銷售。
年貨節(jié)期間美的門店
在這場“內(nèi)容運(yùn)營”和“品牌傳播”并行的戰(zhàn)役里，難點(diǎn)不止是如何從一眾CNY品牌戰(zhàn)中突圍，更在于如何通過不同時(shí)間段、不同目的的物料打透“新的一年請多關(guān)照”的年貨節(jié)主張，同時(shí)避免平均用力，沒有亮點(diǎn)；不僅考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意專業(yè)能力，同時(shí)也是一場心理上的持久戰(zhàn)，每個物料都需要耗時(shí)耗力地推敲、打磨。
從最初的傳播主張“新的一年請多關(guān)照”的思考，到最終每個物料不同維度的發(fā)聲，我們實(shí)際上一直在回答的，是我們?yōu)榧易黾揖由壍谋澈螅N(yùn)藏著的對美好生活的期盼。
附：執(zhí)行花絮
向所有項(xiàng)目組的小伙伴由衷地說一句：新的一年，請多關(guān)照！
導(dǎo)演認(rèn)真講戲，攝影師拍攝平面
每個人都在力求完美
和客戶抱團(tuán)取暖
最后，感謝所有人日夜努力，推翻重來，力求最完美的表達(dá)，共同完成了“過個美的年”的美好心愿！
創(chuàng)作人員名單
Group Head：Feynman、文小倩
Art Director：Feynman、Benny
Art：李錦濤、段飛宇、付程程、劉麗華
Copy：劉雅薇、陳曦
Planner：文小倩、牛嘉文
Account Manager：Sunny、Suey
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 圖派整合傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年春節(jié)檔，“年貨節(jié)”是美的春節(jié)營銷的重中之重，品牌方希望在年貨節(jié)的節(jié)點(diǎn)，通過一場CNY營銷，打透美的智慧家電“主動智能”的品牌心智。
1、短期目標(biāo)：結(jié)合過年情境，呈現(xiàn)主動智能為受眾帶來的美好祝愿/新型生活方式；
2、長期目標(biāo)：將美的年貨節(jié)打造成兼具品宣和銷售的品牌IP活動。
【洞察與策略】
“12月你好，請多多關(guān)照”“初來乍到，請多關(guān)照”……
面對新的開始，中國人常常會用一句“請多關(guān)照”來表達(dá)對新生活的愿望和期許。
在春節(jié)，“新年愿望”是大眾提及率最高的詞匯，也承載著人們對于新一年的美好向往。我們尋找到品牌定位（智慧生活方式）與大眾的“新年心愿”之間的連接點(diǎn)：在新的一年，美的智慧家電能主動照顧你和家人，給你關(guān)照。并將品牌觀點(diǎn)凝練成一句口口相傳的廣告語：#新的一年，請多關(guān)照#。
圍繞目標(biāo)和主題，我們將傳播的重點(diǎn)進(jìn)行拆分：
1、傳播向——聲量爆破：瞄準(zhǔn)CNY，打造傳播爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散
2、運(yùn)營向——強(qiáng)化認(rèn)知：長線鋪排，細(xì)水長流，逐步占領(lǐng)用戶心智
【創(chuàng)意闡述】
打造CNY傳播爆點(diǎn)，我們緊扣“新的一年，請多關(guān)照”，展開傳播鋪排：
預(yù)熱期：用「一條普通人的年終總結(jié)條漫」回顧這一年的林林總總，以普世性的行為洞直擊用戶情感共鳴點(diǎn)；承接情緒共鳴點(diǎn)，通過「新年flagH5」引導(dǎo)到大眾立下新年心愿，每一個心愿都有一款美的智能家電為您實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)智能家電的首亮相；
爆點(diǎn)期：我們將普通人過年回家的歷程搬上熒幕，跟隨CNY節(jié)點(diǎn)的推進(jìn)，從“準(zhǔn)備回家——回家——相聚——離家”展開系列短劇鋪排：圍繞“家人”這一傳播角色，與“新年”的特點(diǎn)傳播場景，刻畫不同人物對生活的痛點(diǎn)、對新年的期許；進(jìn)一步帶出品牌角色——美的，用智慧生活方式主動關(guān)照你，解決你的生活痛點(diǎn)。
傳播期：在整個年貨節(jié)傳播時(shí)間段內(nèi)，跨界三大社交平臺（B站、抖音、小紅書），聯(lián)合家居、美食、攝影、情感多位KOL共同發(fā)聲，從不同維度將美的的關(guān)照觸達(dá)用戶心底，引發(fā)品牌與消費(fèi)者的全平臺狂歡。
實(shí)現(xiàn)長線IP運(yùn)營：我們將“過個美的年”這一樸實(shí)的新年愿望作為年貨節(jié)IP，全屋智能5大空間化身5神，通過“五神臨門，福星關(guān)照-集5神贏全屋智能家電“小程序活動，給用戶實(shí)實(shí)在在的關(guān)照，也通過集卡互動導(dǎo)流線下，為品牌收獲了一波實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。
此外，在整個傳播期內(nèi)，我們還借勢節(jié)日節(jié)氣及年俗熱點(diǎn)，制作日常節(jié)點(diǎn)運(yùn)營海報(bào)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者日常生活的強(qiáng)綁定，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對美的品牌角色（陪伴）與美的產(chǎn)品特性（主動智能）的認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
小程序、裂變H5參與人數(shù)43.2萬PV，引導(dǎo)銷售185萬，引流高價(jià)值用戶2000+；
活動曝光量：8220W；
視頻總觀看次數(shù)：1752W。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）